“2024年淘寶的內(nèi)容和電商，將從加法變?yōu)槌朔?，釋放新一輪?nèi)容電商紅利?！?/span>

在3月28日2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘天集團內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放做出如上表示。不僅如此，程道放還立下軍令狀：淘寶內(nèi)容電商新財年GMV同比增長80%。

他在大會上同時提出，阿里巴巴新財年淘寶內(nèi)容電商新的增長目標是，用戶規(guī)模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。為了實現(xiàn)這項目標，淘寶將新增100億元人民幣來推動內(nèi)容電商運營。

但在2023年，淘寶內(nèi)部指出的還是，“DAU是比GMV更重要的指標”。

回想2019年，一句“OMG，買它”曾讓直播電商出圈滲透。如今，直播電商行業(yè)進入下半場，但增長不減。據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》，中國直播電商持續(xù)增長，2023年成交額為4.9萬億，增速高達35%。

從DAU到GMV，立下同比增長80%的目標，淘寶內(nèi)容電商2024財年想要用投入換增長了，看上去野心勃勃，也正在變得激進。

淘寶內(nèi)容電商，2024財年想用投入換增長了

80%GMV軍令狀的提出，不難表明淘寶內(nèi)容電商正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。在2023年，淘寶內(nèi)部指出的還是，“DAU是比GMV更重要的指標”。過去，大家對淘寶去GMV化的解讀也是——企業(yè)不再追求規(guī)模上的貪大求全，轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩舻纳疃乳_掘和運營。

根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，2023年，淘寶內(nèi)容消費用戶規(guī)模同比增長44%；月成交破百萬的直播間達1.2萬個；新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬、新開播賬號增加77萬。

而現(xiàn)在，2024財年內(nèi)容電商的目標指向的是GMV的成交。很明顯，淘寶對內(nèi)容電商KPI的考核是要規(guī)模增長的，而且目標也比以往更“激進”了。程道放也提到，淘天集團對內(nèi)容電商是高投入高期待，并期待高增長。

在GMV80%增長的目標背后，淘寶內(nèi)容電商盛典同時公開宣布了，淘寶要用真金白銀在內(nèi)容電商加大投入的消息——宣布投入百億現(xiàn)金，其中40多億元將用于支持達人成長，30多億元用于店播生態(tài)建設(shè)，10億元投向產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，同時關(guān)注內(nèi)容機構(gòu)的引入和激勵等。

程道放表示，“百億投入，我們?yōu)樵隽扛顿M。”而淘寶內(nèi)容電商之所以想要用投入換增長，最主要的原因之一也是，內(nèi)容電商在淘寶內(nèi)部的滲透率遠未到天花板。

程道放在接受媒體提問時說到，從年度平臺的滲透率來看，淘寶直播表現(xiàn)不錯，但細化到DAC層面，每天直播在平臺的用戶滲透率只有5%-10%，還有很大的市場增量。

80%GMV目標背后，內(nèi)容側(cè)在變化與收斂

為實現(xiàn)這一更高增長目標，淘寶內(nèi)容電商還在發(fā)生變化，變化在淘寶內(nèi)部越來越重視“內(nèi)容”一詞。

從管理層級的變動來看，去年12月，在淘天管理團隊中，程道放由原先的只負責(zé)淘寶直播，轉(zhuǎn)變?yōu)閹ьI(lǐng)淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部，負責(zé)推進淘寶內(nèi)容化建設(shè)與創(chuàng)新。

隨后，淘天集團很快將逛逛與淘寶直播融合到一起，成立淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部，擔(dān)當(dāng)起用內(nèi)容化的手段豐富淘寶生態(tài)，達到提升DAU、DAC，擴大生態(tài)規(guī)模，拉動GMV增長的戰(zhàn)略目標。

成立內(nèi)容電商事業(yè)部、將逛逛和直播融合后，淘寶打通了直播全鏈路。從逛逛內(nèi)容種草后，可以直接聯(lián)動淘寶直播下單成交，成交路徑更短了。

鈦媒體APP從淘寶方面了解到，逛逛在2024財年的目標是，內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模翻3倍，月百萬收入的創(chuàng)作者數(shù)增長2倍，年千萬收入的機構(gòu)數(shù)翻倍。

實際上，不同于抖音、快手從短視頻起家，淘寶雖然生態(tài)更完整、商城豐富，但內(nèi)容化相對前述對手其實本身之前是不夠有足夠優(yōu)勢的。與抖音等不同，淘寶決定，接下來不做全內(nèi)容，收斂內(nèi)容的切口。

在內(nèi)容化建設(shè)上，程道放表示，去年淘寶全面擁抱內(nèi)容化，開放了所有內(nèi)容類型的測試，最終發(fā)現(xiàn)，類資訊、影視剪輯的非人設(shè)內(nèi)容效果有限，用戶對純內(nèi)容有留存，但帶來不了回訪。因此淘寶內(nèi)容化最終收縮到“有人設(shè)的內(nèi)容社區(qū)”定位，只有真實人設(shè)下的生活消費內(nèi)容，有電商屬性才是有價值的。

換句話說，淘寶直播可以不帶貨，但必須跟真實的生活消費相關(guān)。

“我們是電商平臺，我們最終所有的內(nèi)容還是要看電商轉(zhuǎn)化的。只有時長沒有內(nèi)容轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，我們認為也是有問題的。”程道放還表示，淘寶直播內(nèi)容最終的選擇是有商業(yè)價值，以及平臺目標用戶調(diào)性相符合的那部分。

在這個過程中，淘寶發(fā)力的短劇在成為增量亮點。2023年下半年淘寶短劇開始發(fā)力，半年內(nèi)已合作了15+品牌，上線了20+品牌短劇，其中10+部短劇播放量過千萬。2023年，12部雙11定制品牌合作劇觀看人群后鏈路商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高達30%。

程道放指出，短劇的收費模式，一種是植入廣告模式，另一種是訂閱多少級收錢。“我們自己本身是不期待收費模式的，但是我們大概也不會強制收費，我們希望用吸引力的方式，通過廣告植入的方式幫品牌去開拓用戶?！?/span>

此外，在主播方面，淘寶內(nèi)容電商的姿態(tài)是變得更開放。在主播引入上，程道放坦言，2024年，對于明星類型的主播和中小主播，淘寶直播都會予以扶持，姿態(tài)更為開放。“成年人兩個都要。誰牛、增長量大，誰拿投資就多?！?/span>

今年2月，淘寶選擇以平臺身份下場，推出直播全托管服務(wù)。程道放也在近日對媒體宣布了全托管業(yè)務(wù)最新進度：“現(xiàn)在事實上已經(jīng)在簽約（明星）了，但真正的卡點在哪兒呢？做托管運營確實費人，我們招聘很累。所以我們現(xiàn)在容量有限?！?/span>

淘寶的全托管業(yè)務(wù)走向成熟，目前來看可能還需要時間。不過，程道放表示，從去年就能感覺到，在吸引外部的頭部主播和明星入駐一事上，“我們現(xiàn)在是很容易吸引到的，難度和前年完全不一樣。”

直播電商行業(yè)進入下半場，頭部主播格局已定，各機構(gòu)都在尋找新的增量。

面對GMV同比增長80%的軍令狀，可以看出，淘寶接下來要的也是激進增量，并且不想掩飾自己對直播電商業(yè)未來的野心。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com