“2024年淘寶的內(nèi)容和電商，將從加法變?yōu)槌朔ǎ尫判乱惠唭?nèi)容電商紅利。”

在3月28日2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放做出如上表示。不僅如此，程道放還立下軍令狀：淘寶內(nèi)容電商新財(cái)年GMV同比增長(zhǎng)80%。

他在大會(huì)上同時(shí)提出，阿里巴巴新財(cái)年淘寶內(nèi)容電商新的增長(zhǎng)目標(biāo)是，用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬(wàn)主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%。為了實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)目標(biāo)，淘寶將新增100億元人民幣來(lái)推動(dòng)內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)。

但在2023年，淘寶內(nèi)部指出的還是，“DAU是比GMV更重要的指標(biāo)”。

回想2019年，一句“OMG，買它”曾讓直播電商出圈滲透。如今，直播電商行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，但增長(zhǎng)不減。據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，中國(guó)直播電商持續(xù)增長(zhǎng)，2023年成交額為4.9萬(wàn)億，增速高達(dá)35%。

從DAU到GMV，立下同比增長(zhǎng)80%的目標(biāo)，淘寶內(nèi)容電商2024財(cái)年想要用投入換增長(zhǎng)了，看上去野心勃勃，也正在變得激進(jìn)。

淘寶內(nèi)容電商，2024財(cái)年想用投入換增長(zhǎng)了

80%GMV軍令狀的提出，不難表明淘寶內(nèi)容電商正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。在2023年，淘寶內(nèi)部指出的還是，“DAU是比GMV更重要的指標(biāo)”。過去，大家對(duì)淘寶去GMV化的解讀也是——企業(yè)不再追求規(guī)模上的貪大求全，轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩舻纳疃乳_掘和運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，2023年，淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)44%；月成交破百萬(wàn)的直播間達(dá)1.2萬(wàn)個(gè)；新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬(wàn)、新開播賬號(hào)增加77萬(wàn)。

而現(xiàn)在，2024財(cái)年內(nèi)容電商的目標(biāo)指向的是GMV的成交。很明顯，淘寶對(duì)內(nèi)容電商KPI的考核是要規(guī)模增長(zhǎng)的，而且目標(biāo)也比以往更“激進(jìn)”了。程道放也提到，淘天集團(tuán)對(duì)內(nèi)容電商是高投入高期待，并期待高增長(zhǎng)。

在GMV80%增長(zhǎng)的目標(biāo)背后，淘寶內(nèi)容電商盛典同時(shí)公開宣布了，淘寶要用真金白銀在內(nèi)容電商加大投入的消息——宣布投入百億現(xiàn)金，其中40多億元將用于支持達(dá)人成長(zhǎng)，30多億元用于店播生態(tài)建設(shè)，10億元投向產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，同時(shí)關(guān)注內(nèi)容機(jī)構(gòu)的引入和激勵(lì)等。

程道放表示，“百億投入，我們?yōu)樵隽扛顿M(fèi)?！倍詫殐?nèi)容電商之所以想要用投入換增長(zhǎng)，最主要的原因之一也是，內(nèi)容電商在淘寶內(nèi)部的滲透率遠(yuǎn)未到天花板。

程道放在接受媒體提問時(shí)說到，從年度平臺(tái)的滲透率來(lái)看，淘寶直播表現(xiàn)不錯(cuò)，但細(xì)化到DAC層面，每天直播在平臺(tái)的用戶滲透率只有5%-10%，還有很大的市場(chǎng)增量。

80%GMV目標(biāo)背后，內(nèi)容側(cè)在變化與收斂

為實(shí)現(xiàn)這一更高增長(zhǎng)目標(biāo)，淘寶內(nèi)容電商還在發(fā)生變化，變化在淘寶內(nèi)部越來(lái)越重視“內(nèi)容”一詞。

從管理層級(jí)的變動(dòng)來(lái)看，去年12月，在淘天管理團(tuán)隊(duì)中，程道放由原先的只負(fù)責(zé)淘寶直播，轉(zhuǎn)變?yōu)閹ьI(lǐng)淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部，負(fù)責(zé)推進(jìn)淘寶內(nèi)容化建設(shè)與創(chuàng)新。

隨后，淘天集團(tuán)很快將逛逛與淘寶直播融合到一起，成立淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部，擔(dān)當(dāng)起用內(nèi)容化的手段豐富淘寶生態(tài)，達(dá)到提升DAU、DAC，擴(kuò)大生態(tài)規(guī)模，拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

成立內(nèi)容電商事業(yè)部、將逛逛和直播融合后，淘寶打通了直播全鏈路。從逛逛內(nèi)容種草后，可以直接聯(lián)動(dòng)淘寶直播下單成交，成交路徑更短了。

鈦媒體APP從淘寶方面了解到，逛逛在2024財(cái)年的目標(biāo)是，內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模翻3倍，月百萬(wàn)收入的創(chuàng)作者數(shù)增長(zhǎng)2倍，年千萬(wàn)收入的機(jī)構(gòu)數(shù)翻倍。

實(shí)際上，不同于抖音、快手從短視頻起家，淘寶雖然生態(tài)更完整、商城豐富，但內(nèi)容化相對(duì)前述對(duì)手其實(shí)本身之前是不夠有足夠優(yōu)勢(shì)的。與抖音等不同，淘寶決定，接下來(lái)不做全內(nèi)容，收斂?jī)?nèi)容的切口。

在內(nèi)容化建設(shè)上，程道放表示，去年淘寶全面擁抱內(nèi)容化，開放了所有內(nèi)容類型的測(cè)試，最終發(fā)現(xiàn)，類資訊、影視剪輯的非人設(shè)內(nèi)容效果有限，用戶對(duì)純內(nèi)容有留存，但帶來(lái)不了回訪。因此淘寶內(nèi)容化最終收縮到“有人設(shè)的內(nèi)容社區(qū)”定位，只有真實(shí)人設(shè)下的生活消費(fèi)內(nèi)容，有電商屬性才是有價(jià)值的。

換句話說，淘寶直播可以不帶貨，但必須跟真實(shí)的生活消費(fèi)相關(guān)。

“我們是電商平臺(tái)，我們最終所有的內(nèi)容還是要看電商轉(zhuǎn)化的。只有時(shí)長(zhǎng)沒有內(nèi)容轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，我們認(rèn)為也是有問題的?！背痰婪胚€表示，淘寶直播內(nèi)容最終的選擇是有商業(yè)價(jià)值，以及平臺(tái)目標(biāo)用戶調(diào)性相符合的那部分。

在這個(gè)過程中，淘寶發(fā)力的短劇在成為增量亮點(diǎn)。2023年下半年淘寶短劇開始發(fā)力，半年內(nèi)已合作了15+品牌，上線了20+品牌短劇，其中10+部短劇播放量過千萬(wàn)。2023年，12部雙11定制品牌合作劇觀看人群后鏈路商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高達(dá)30%。

程道放指出，短劇的收費(fèi)模式，一種是植入廣告模式，另一種是訂閱多少級(jí)收錢。“我們自己本身是不期待收費(fèi)模式的，但是我們大概也不會(huì)強(qiáng)制收費(fèi)，我們希望用吸引力的方式，通過廣告植入的方式幫品牌去開拓用戶?！?/span>

此外，在主播方面，淘寶內(nèi)容電商的姿態(tài)是變得更開放。在主播引入上，程道放坦言，2024年，對(duì)于明星類型的主播和中小主播，淘寶直播都會(huì)予以扶持，姿態(tài)更為開放?！俺赡耆藘蓚€(gè)都要。誰(shuí)牛、增長(zhǎng)量大，誰(shuí)拿投資就多?！?/span>

今年2月，淘寶選擇以平臺(tái)身份下場(chǎng)，推出直播全托管服務(wù)。程道放也在近日對(duì)媒體宣布了全托管業(yè)務(wù)最新進(jìn)度：“現(xiàn)在事實(shí)上已經(jīng)在簽約（明星）了，但真正的卡點(diǎn)在哪兒呢？做托管運(yùn)營(yíng)確實(shí)費(fèi)人，我們招聘很累。所以我們現(xiàn)在容量有限?！?/span>

淘寶的全托管業(yè)務(wù)走向成熟，目前來(lái)看可能還需要時(shí)間。不過，程道放表示，從去年就能感覺到，在吸引外部的頭部主播和明星入駐一事上，“我們現(xiàn)在是很容易吸引到的，難度和前年完全不一樣?！?/span>

直播電商行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，頭部主播格局已定，各機(jī)構(gòu)都在尋找新的增量。

面對(duì)GMV同比增長(zhǎng)80%的軍令狀，可以看出，淘寶接下來(lái)要的也是激進(jìn)增量，并且不想掩飾自己對(duì)直播電商業(yè)未來(lái)的野心。

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