中國的酒店行業(yè)近年變得越來越“卷”。

市場回暖之下，國牌酒店們“高歌猛進”：有華住集團即將創(chuàng)下“萬店規(guī)模”，也有德朧集團不斷升級常旅客服務體系，還有亞朵集團靠“電商賣貨”業(yè)績大漲。

近期，亞朵集團發(fā)布了上市以來的第二份年報，整個2023年營收和凈利潤同比實現(xiàn)翻倍增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年亞朵集團實現(xiàn)營收46.66億元，同比增長106.2%；調整后凈利潤為9.03億元，相比2022年上漲248.3%。

值得注意的是，在這份財報中，亞朵自曝“副業(yè)”——2023年全年，聚焦“深睡”場景發(fā)展的零售收入同比增長283.2%，達9.72億元；其中，深睡枕Pro全年累計銷售超120萬個，深睡控溫被累計銷售超10萬條。財報顯示，在總營收中，亞朵“賣枕頭”的收入比例達到約20.81%，甚至超過了其自營酒店的營收占比。

在“本職”住宿經(jīng)營之外，亞朵成功給自己加上了一出名為“零售第二曲線上揚”的好戲。

年銷120萬個，亞朵把300塊的枕頭賣上“榜一”

在淘寶天貓平臺，亞朵星球旗艦店（亞朵官方電商業(yè)務品牌）上架的一款309元深睡枕Pro款，顯示已經(jīng)有20多萬人下單購買，光這一款枕頭，亞朵僅天貓平臺這一鏈接就創(chuàng)下了6180萬元的GMV。

而以最新數(shù)據(jù)測算，去年賣出的120萬個深睡枕Pro意味著3.7億元的真金白銀收入?！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，在其產(chǎn)品介紹頁上，亞朵星球已經(jīng)毫不客氣地打上了“天貓枕頭銷量第1”的標簽。

事實上，從去年年初開始，亞朵電商零售業(yè)務狂奔的勢頭就已顯露。

去年第四季度財報中，亞朵特別公開了其在“雙11”大促期間的成績：品牌在第三方電商平臺的GMV超2.5億元，是2022年“雙11”成交額的6倍。以富安娜、水星家紡等頭部家居品牌測算，其枕頭產(chǎn)品一年銷售額大概在3億元左右。跨界的亞朵幾乎只用了一年的時間，趕上了頭部梯隊。

此外，亞朵還在電商渠道推出了床墊、羽絨被等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在某電商平臺的銷量基本在數(shù)千單到上萬單區(qū)間。

一條頗具勢能的“第二增長曲線”正在顯現(xiàn)。2022年時，亞朵的零售業(yè)務還只是剛剛起步，當時該業(yè)務收入為2.54億元,占總營收比重為11.18%；而到了2023年，其零售業(yè)務實現(xiàn)爆發(fā)式增長，GMV達11.39億元，同比增長約300%，業(yè)務收入達到9.72億元,在總營收中的比例已攀升至20.81%。

酒店賣床品，亞朵是怎么實現(xiàn)出圈的

酒店賣床品并非亞朵的首創(chuàng)。多年前，威斯汀的天夢之床系列就是高端床品的代表，官方售價在35000元以上；四季、麗思卡爾頓使用的絲漣床墊后來也隨著酒店而走紅，家庭使用場景中相對常見的絲漣攬月系列，價格常年保持在6000元以上。

但以往酒店床品消費，常常和“高價位”“高調性”“小眾奢享”等標簽相綁定，而且通常走全套銷售、大件銷售的路線。為什么亞朵能夠另辟蹊徑，靠小小的枕頭迅速出圈？

一方面是亞朵精準找到了自己的目標客群。從2021年亞朵發(fā)布睡眠品牌亞朵星球以來，它的目標客群始終非常清晰，即有高質量睡眠需求的用戶。中國睡眠研究會發(fā)布調查報告顯示，目前有3億多中國人正遭遇睡眠障礙，就睡眠質量而言，94%的國人都沒有達到相關健康標準。有報告指出，2023年中國睡眠經(jīng)濟市場的預計規(guī)模高達4955.8億元，預計到2027年，這一數(shù)字有望進一步增長至6586.8億元，并將快速突破萬億。

大眾注意到睡眠問題加劇，開始尋找各種解決方法，高質量睡眠的需求逐漸水漲船高。所以在產(chǎn)品設計方面，亞朵枕頭幾乎所有的功能都是圍繞舒適性與睡眠質量展開，并且品牌方持續(xù)在通過電商、社交渠道集中力量去攻占這部分客群。

此前，亞朵陸續(xù)找了網(wǎng)紅Papi醬、明星伊能靜體驗和講解深睡枕產(chǎn)品，并且通過抖音、小紅書等渠道精準投放至講究精致生活、對睡眠質量有高要求、有消費力的都市女性人群。而在亞朵星球的官方公眾號，幾乎每次推送都離不開“睡眠話題”，持續(xù)加強了用戶對亞朵星球產(chǎn)品的定位認知。

另一方面，基于酒店本身的場景化營銷，幫助亞朵實現(xiàn)裂變宣傳。亞朵集團創(chuàng)始人兼CEO王海軍曾表示，亞朵會“進一步釋放零售與住宿業(yè)務間的協(xié)同效應”。如今，這個協(xié)同效應也隨著亞朵酒店的用戶擴張而不斷放大。

舉例來說，亞朵的常旅客服務里有一項規(guī)則：亞朵金卡會員通過官方APP預訂房間時，可以自選并免費試用兩個產(chǎn)品，其中就包括了亞朵星球深睡枕Pro的體驗。事實上，金卡會員在亞朵常旅客中幾乎比比皆是，大多商務旅客只要一段周期內入住多次，或通過OTA（在線旅行社）等渠道進行會員匹配，通常都能拿到金卡甚至更高等級的會員卡。

也就是說，只要亞朵酒店運營的客群數(shù)量在增長，深睡枕產(chǎn)品的種草用戶也在增長。

這筆賬亞朵算得很明白。消費者來到酒店體驗的過程中必然要涉及到床品，在這方面給予更加優(yōu)質的待遇，酒店就能夠成為消費者身臨其境的線下“廣告牌”，降低了枕頭等零售產(chǎn)品的宣傳成本。同時，相對于單純收管理費、賣房晚，能把枕頭推廣出去就是額外收益，而且可進行標準化生產(chǎn)的零售業(yè)務對比需要投入大量人力財力成本的酒店行業(yè)，毛利通常更高。酒旅行業(yè)垂直媒體@酒店熱點 HOTELHOTSPOTS做過測算，行業(yè)內酒店住宿業(yè)務毛利率大約是39%，酒店從事的零售業(yè)務毛利率有的可達50%以上。

正如王海軍預料的，當場景和零售相結合，枕頭產(chǎn)品形成“渠道觸達”“人傳人”等多種營銷傳播效果。

盈利能力雖強，但成本、負債也高

值得一提的是，這幾年酒店品牌在中國的生意，慢慢難做起來。

以往，靠替業(yè)主管理酒店基本就能穩(wěn)賺不賠的業(yè)務，正在暴露疲態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，2023年中國拍賣價格在億元以上的酒店數(shù)量超130起，其中上海虹口三至喜來登酒店、南京金奧費爾蒙酒店、重慶解放碑威斯汀酒店、金茂北京威斯汀大飯店、上海寶格麗酒店等豪華酒店均在去年掛牌出售，其背后正是萬豪、雅高、LVMH等國際知名企業(yè)集團。業(yè)主變更后，大部分酒店通常會換牌運營，對于酒店和其會員體系來說，這同樣意味著大批品牌“金名片”的流失。

此外，受全球酒店行業(yè)回暖速度不一的影響，部分酒店集團也遭遇凈利潤下滑的情況。希爾頓酒店集團2023年第四季度財報顯示，該季度公司在全球范圍內的總收入約為26.09億美元，歸屬于母公司的凈利潤同比減少了55.18%，降至約1.47億美元。

當部分國際品牌在中國業(yè)務遇到瓶頸，釋放出的中高端商旅客群，很有可能流向亞朵等崛起的國牌。

在酒店布局上，財報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，亞朵共有1210家酒店在運營，其中加盟酒店1178家，自營酒店32家，從收入貢獻來看，加盟酒店營收占比為57%，自營酒店則貢獻了18%的收入。不難從亞朵的經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，自營投入大但單體收入高，適合繼續(xù)走相對高客單價的中高端路線。

于是，為了承接住更高標準、高要求的消費人群，亞朵也于去年11月推出了全新中高端酒店產(chǎn)品——亞朵4.0，據(jù)財報透露，目前集團正在重點城市核心商圈圈定一批標桿項目，且第一家亞朵4.0門店將于近期正式開業(yè)。

但“圈地跑馬”的速度加快，也為亞朵帶來一些問題。首先是亞朵對旗下酒店服務標準較高，比如專門配備的閱覽間、茶飲服務、人員培訓等，都造成了運營成本及費用居高不下。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年亞朵總運營成本及費用約為38.25億元，在總營收中仍然占據(jù)八成以上的比重。

此外，由于酒店擴張速度加快，亞朵總負債規(guī)模也在擴大，從去年上半年的38.99億元增加至45.27億元。

不過，算上最新的2023財報年，亞朵已連續(xù)第五年成功實現(xiàn)盈利，這在全世界酒店行業(yè)內都算是一個“奇跡”。讓這個“奇跡”持續(xù)閃亮，或許才是領航人王海軍與他的亞朵去探索第二乃至第三曲線的核心動因。

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