中國(guó)的酒店行業(yè)近年變得越來(lái)越“卷”。

市場(chǎng)回暖之下，國(guó)牌酒店們“高歌猛進(jìn)”：有華住集團(tuán)即將創(chuàng)下“萬(wàn)店規(guī)?！?，也有德朧集團(tuán)不斷升級(jí)常旅客服務(wù)體系，還有亞朵集團(tuán)靠“電商賣貨”業(yè)績(jī)大漲。

近期，亞朵集團(tuán)發(fā)布了上市以來(lái)的第二份年報(bào)，整個(gè)2023年?duì)I收和凈利潤(rùn)同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年亞朵集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.66億元，同比增長(zhǎng)106.2%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為9.03億元，相比2022年上漲248.3%。

值得注意的是，在這份財(cái)報(bào)中，亞朵自曝“副業(yè)”——2023年全年，聚焦“深睡”場(chǎng)景發(fā)展的零售收入同比增長(zhǎng)283.2%，達(dá)9.72億元；其中，深睡枕Pro全年累計(jì)銷售超120萬(wàn)個(gè)，深睡控溫被累計(jì)銷售超10萬(wàn)條。財(cái)報(bào)顯示，在總營(yíng)收中，亞朵“賣枕頭”的收入比例達(dá)到約20.81%，甚至超過(guò)了其自營(yíng)酒店的營(yíng)收占比。

在“本職”住宿經(jīng)營(yíng)之外，亞朵成功給自己加上了一出名為“零售第二曲線上揚(yáng)”的好戲。

年銷120萬(wàn)個(gè)，亞朵把300塊的枕頭賣上“榜一”

在淘寶天貓平臺(tái)，亞朵星球旗艦店（亞朵官方電商業(yè)務(wù)品牌）上架的一款309元深睡枕Pro款，顯示已經(jīng)有20多萬(wàn)人下單購(gòu)買，光這一款枕頭，亞朵僅天貓平臺(tái)這一鏈接就創(chuàng)下了6180萬(wàn)元的GMV。

而以最新數(shù)據(jù)測(cè)算，去年賣出的120萬(wàn)個(gè)深睡枕Pro意味著3.7億元的真金白銀收入。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，在其產(chǎn)品介紹頁(yè)上，亞朵星球已經(jīng)毫不客氣地打上了“天貓枕頭銷量第1”的標(biāo)簽。

事實(shí)上，從去年年初開(kāi)始，亞朵電商零售業(yè)務(wù)狂奔的勢(shì)頭就已顯露。

去年第四季度財(cái)報(bào)中，亞朵特別公開(kāi)了其在“雙11”大促期間的成績(jī)：品牌在第三方電商平臺(tái)的GMV超2.5億元，是2022年“雙11”成交額的6倍。以富安娜、水星家紡等頭部家居品牌測(cè)算，其枕頭產(chǎn)品一年銷售額大概在3億元左右?？缃绲膩喍鋷缀踔挥昧艘荒甑臅r(shí)間，趕上了頭部梯隊(duì)。

此外，亞朵還在電商渠道推出了床墊、羽絨被等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在某電商平臺(tái)的銷量基本在數(shù)千單到上萬(wàn)單區(qū)間。

一條頗具勢(shì)能的“第二增長(zhǎng)曲線”正在顯現(xiàn)。2022年時(shí)，亞朵的零售業(yè)務(wù)還只是剛剛起步，當(dāng)時(shí)該業(yè)務(wù)收入為2.54億元,占總營(yíng)收比重為11.18%；而到了2023年，其零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，GMV達(dá)11.39億元，同比增長(zhǎng)約300%，業(yè)務(wù)收入達(dá)到9.72億元,在總營(yíng)收中的比例已攀升至20.81%。

酒店賣床品，亞朵是怎么實(shí)現(xiàn)出圈的

酒店賣床品并非亞朵的首創(chuàng)。多年前，威斯汀的天夢(mèng)之床系列就是高端床品的代表，官方售價(jià)在35000元以上；四季、麗思卡爾頓使用的絲漣床墊后來(lái)也隨著酒店而走紅，家庭使用場(chǎng)景中相對(duì)常見(jiàn)的絲漣攬?jiān)孪盗?，價(jià)格常年保持在6000元以上。

但以往酒店床品消費(fèi)，常常和“高價(jià)位”“高調(diào)性”“小眾奢享”等標(biāo)簽相綁定，而且通常走全套銷售、大件銷售的路線。為什么亞朵能夠另辟蹊徑，靠小小的枕頭迅速出圈？

一方面是亞朵精準(zhǔn)找到了自己的目標(biāo)客群。從2021年亞朵發(fā)布睡眠品牌亞朵星球以來(lái)，它的目標(biāo)客群始終非常清晰，即有高質(zhì)量睡眠需求的用戶。中國(guó)睡眠研究會(huì)發(fā)布調(diào)查報(bào)告顯示，目前有3億多中國(guó)人正遭遇睡眠障礙，就睡眠質(zhì)量而言，94%的國(guó)人都沒(méi)有達(dá)到相關(guān)健康標(biāo)準(zhǔn)。有報(bào)告指出，2023年中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的預(yù)計(jì)規(guī)模高達(dá)4955.8億元，預(yù)計(jì)到2027年，這一數(shù)字有望進(jìn)一步增長(zhǎng)至6586.8億元，并將快速突破萬(wàn)億。

大眾注意到睡眠問(wèn)題加劇，開(kāi)始尋找各種解決方法，高質(zhì)量睡眠的需求逐漸水漲船高。所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，亞朵枕頭幾乎所有的功能都是圍繞舒適性與睡眠質(zhì)量展開(kāi)，并且品牌方持續(xù)在通過(guò)電商、社交渠道集中力量去攻占這部分客群。

此前，亞朵陸續(xù)找了網(wǎng)紅Papi醬、明星伊能靜體驗(yàn)和講解深睡枕產(chǎn)品，并且通過(guò)抖音、小紅書等渠道精準(zhǔn)投放至講究精致生活、對(duì)睡眠質(zhì)量有高要求、有消費(fèi)力的都市女性人群。而在亞朵星球的官方公眾號(hào)，幾乎每次推送都離不開(kāi)“睡眠話題”，持續(xù)加強(qiáng)了用戶對(duì)亞朵星球產(chǎn)品的定位認(rèn)知。

另一方面，基于酒店本身的場(chǎng)景化營(yíng)銷，幫助亞朵實(shí)現(xiàn)裂變宣傳。亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王海軍曾表示，亞朵會(huì)“進(jìn)一步釋放零售與住宿業(yè)務(wù)間的協(xié)同效應(yīng)”。如今，這個(gè)協(xié)同效應(yīng)也隨著亞朵酒店的用戶擴(kuò)張而不斷放大。

舉例來(lái)說(shuō)，亞朵的常旅客服務(wù)里有一項(xiàng)規(guī)則：亞朵金卡會(huì)員通過(guò)官方APP預(yù)訂房間時(shí)，可以自選并免費(fèi)試用兩個(gè)產(chǎn)品，其中就包括了亞朵星球深睡枕Pro的體驗(yàn)。事實(shí)上，金卡會(huì)員在亞朵常旅客中幾乎比比皆是，大多商務(wù)旅客只要一段周期內(nèi)入住多次，或通過(guò)OTA（在線旅行社）等渠道進(jìn)行會(huì)員匹配，通常都能拿到金卡甚至更高等級(jí)的會(huì)員卡。

也就是說(shuō)，只要亞朵酒店運(yùn)營(yíng)的客群數(shù)量在增長(zhǎng)，深睡枕產(chǎn)品的種草用戶也在增長(zhǎng)。

這筆賬亞朵算得很明白。消費(fèi)者來(lái)到酒店體驗(yàn)的過(guò)程中必然要涉及到床品，在這方面給予更加優(yōu)質(zhì)的待遇，酒店就能夠成為消費(fèi)者身臨其境的線下“廣告牌”，降低了枕頭等零售產(chǎn)品的宣傳成本。同時(shí)，相對(duì)于單純收管理費(fèi)、賣房晚，能把枕頭推廣出去就是額外收益，而且可進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的零售業(yè)務(wù)對(duì)比需要投入大量人力財(cái)力成本的酒店行業(yè)，毛利通常更高。酒旅行業(yè)垂直媒體@酒店熱點(diǎn) HOTELHOTSPOTS做過(guò)測(cè)算，行業(yè)內(nèi)酒店住宿業(yè)務(wù)毛利率大約是39%，酒店從事的零售業(yè)務(wù)毛利率有的可達(dá)50%以上。

正如王海軍預(yù)料的，當(dāng)場(chǎng)景和零售相結(jié)合，枕頭產(chǎn)品形成“渠道觸達(dá)”“人傳人”等多種營(yíng)銷傳播效果。

盈利能力雖強(qiáng)，但成本、負(fù)債也高

值得一提的是，這幾年酒店品牌在中國(guó)的生意，慢慢難做起來(lái)。

以往，靠替業(yè)主管理酒店基本就能穩(wěn)賺不賠的業(yè)務(wù)，正在暴露疲態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)拍賣價(jià)格在億元以上的酒店數(shù)量超130起，其中上海虹口三至喜來(lái)登酒店、南京金奧費(fèi)爾蒙酒店、重慶解放碑威斯汀酒店、金茂北京威斯汀大飯店、上海寶格麗酒店等豪華酒店均在去年掛牌出售，其背后正是萬(wàn)豪、雅高、LVMH等國(guó)際知名企業(yè)集團(tuán)。業(yè)主變更后，大部分酒店通常會(huì)換牌運(yùn)營(yíng)，對(duì)于酒店和其會(huì)員體系來(lái)說(shuō)，這同樣意味著大批品牌“金名片”的流失。

此外，受全球酒店行業(yè)回暖速度不一的影響，部分酒店集團(tuán)也遭遇凈利潤(rùn)下滑的情況。希爾頓酒店集團(tuán)2023年第四季度財(cái)報(bào)顯示，該季度公司在全球范圍內(nèi)的總收入約為26.09億美元，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)同比減少了55.18%，降至約1.47億美元。

當(dāng)部分國(guó)際品牌在中國(guó)業(yè)務(wù)遇到瓶頸，釋放出的中高端商旅客群，很有可能流向亞朵等崛起的國(guó)牌。

在酒店布局上，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，亞朵共有1210家酒店在運(yùn)營(yíng)，其中加盟酒店1178家，自營(yíng)酒店32家，從收入貢獻(xiàn)來(lái)看，加盟酒店?duì)I收占比為57%，自營(yíng)酒店則貢獻(xiàn)了18%的收入。不難從亞朵的經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，自營(yíng)投入大但單體收入高，適合繼續(xù)走相對(duì)高客單價(jià)的中高端路線。

于是，為了承接住更高標(biāo)準(zhǔn)、高要求的消費(fèi)人群，亞朵也于去年11月推出了全新中高端酒店產(chǎn)品——亞朵4.0，據(jù)財(cái)報(bào)透露，目前集團(tuán)正在重點(diǎn)城市核心商圈圈定一批標(biāo)桿項(xiàng)目，且第一家亞朵4.0門店將于近期正式開(kāi)業(yè)。

但“圈地跑馬”的速度加快，也為亞朵帶來(lái)一些問(wèn)題。首先是亞朵對(duì)旗下酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)較高，比如專門配備的閱覽間、茶飲服務(wù)、人員培訓(xùn)等，都造成了運(yùn)營(yíng)成本及費(fèi)用居高不下。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年亞朵總運(yùn)營(yíng)成本及費(fèi)用約為38.25億元，在總營(yíng)收中仍然占據(jù)八成以上的比重。

此外，由于酒店擴(kuò)張速度加快，亞朵總負(fù)債規(guī)模也在擴(kuò)大，從去年上半年的38.99億元增加至45.27億元。

不過(guò)，算上最新的2023財(cái)報(bào)年，亞朵已連續(xù)第五年成功實(shí)現(xiàn)盈利，這在全世界酒店行業(yè)內(nèi)都算是一個(gè)“奇跡”。讓這個(gè)“奇跡”持續(xù)閃亮，或許才是領(lǐng)航人王海軍與他的亞朵去探索第二乃至第三曲線的核心動(dòng)因。

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