“最初的會(huì)議是李斌來(lái)我們家，跟我跟強(qiáng)東吃了頓飯。他花了15分鐘講了他對(duì)蔚來(lái)汽車的想法，我老公花了10秒說(shuō)yes?！?/p>

章澤天曾在與王屹芝的對(duì)話中，傳神地還原了京東投資蔚來(lái)的整個(gè)過(guò)程。這也讓公眾知道了，早期，劉強(qiáng)東就已經(jīng)以投資人的身份進(jìn)入了汽車行業(yè)。

今年以來(lái)，京東在汽車行業(yè)的存在感不斷增強(qiáng)。

從跨年夜到春晚，劉強(qiáng)東也不止一次大手筆送車。

從特斯拉到自己最喜歡的東風(fēng)猛士，再到100輛嵐圖，京東汽車靠送車連續(xù)營(yíng)銷，如愿登上各大熱搜。

3月16日，3月16日，中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)2024高層論壇上，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福、華為消費(fèi)者BG CEO余承東、蔚來(lái)CEO李斌、小鵬汽車CEO何小鵬等集中亮相并發(fā)言。令人意外的是，看似與造車不相干的京東也出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。

會(huì)上，京東汽車負(fù)責(zé)人對(duì)京東在汽車領(lǐng)域的布局進(jìn)行了系統(tǒng)性分享。京東還宣布將聯(lián)合品牌投入5個(gè)億的補(bǔ)貼助力汽車“以舊換新”，同時(shí)其從今年輪胎節(jié)起，將聯(lián)合諸多協(xié)會(huì)與品牌發(fā)起“輪胎以舊換新”計(jì)劃。與此同時(shí)，在當(dāng)天，京東還與比亞迪達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，也引發(fā)了整個(gè)汽車賽道的關(guān)注和討論。

不僅如此，據(jù)媒體報(bào)道，3月25日，小米CEO雷軍在朋友圈發(fā)布了“小米SU7走進(jìn)京東”的消息。這一動(dòng)態(tài)引發(fā)了業(yè)界對(duì)于小米汽車是否與京東合作，嘗試類似手機(jī)的線上銷售模式的猜測(cè)。

有意思的是，隨著小米汽車交付時(shí)間將近，人們發(fā)現(xiàn)，小米SU7配件新品也已經(jīng)上線京東小時(shí)達(dá)，消費(fèi)者可進(jìn)入京東APP購(gòu)買，產(chǎn)品最快30分鐘內(nèi)送達(dá)。

如今，不造車的京東正在吸引更多新能源玩家合作。非造車勢(shì)力此次出手的，是汽車行業(yè)的另一條賽道。這門生意如何？

京東要做汽車的“超大電器”
 

不跨界跟汽車聯(lián)動(dòng)起來(lái)仿佛已經(jīng)跟不上時(shí)代。

有跨界想要做汽車界的水和電的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如字節(jié)跳動(dòng)和騰訊，它們整合了關(guān)于智能出行、自動(dòng)駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域的資源。

也有跨界給汽車提供零部件的，比如家電巨頭美的。

還有加入賣車陣營(yíng)的，比如曾經(jīng)補(bǔ)貼賣車的拼多多和成立銷售公司的順豐。

2024年，京東布局汽車市場(chǎng)的速度也加快了，除了造車，可以說(shuō)是全方位發(fā)力。

具體可以分為兩個(gè)方面。

一方面是銷售，包括線上、線下的整車銷售，以及汽車零配件等車品銷售。

 

另一方面則是汽車養(yǎng)護(hù)，即汽車后市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

按照3月15日—17日京東在中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇（2024）的高層論壇上的說(shuō)法，京東將圍繞車主全生命周期進(jìn)行生態(tài)布局。

京東汽車打造車主全生命周期業(yè)務(wù)體系/圖源：京東黑板報(bào)

京東集團(tuán)副總裁繆欽稱：“這五六年無(wú)數(shù)人問(wèn)老劉（劉強(qiáng)東）是不是要造車，我這幾年也在問(wèn)他，但我們有深度共識(shí)，京東一直定位是以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)公司，所以非常清楚（京東）在汽車這件事情上是做好配套、做好服務(wù)?！?/strong>

早在2018年，劉強(qiáng)東就提出了自己的看法。他認(rèn)為，未來(lái)電動(dòng)汽車根本不需要4S店，也沒(méi)有4S店的概念，進(jìn)入電動(dòng)汽車時(shí)代，就像買一臺(tái)電腦主板壞了換一個(gè)主板，顯卡壞了換顯卡，硬盤壞了換硬盤就好了，都是組件化、標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化。

聽(tīng)上去，汽車在電商平臺(tái)上就是一個(gè)超大電器。而在京東看來(lái)，賣電器不正是自己的優(yōu)勢(shì)嗎？

雷軍的營(yíng)銷能力一度讓劉強(qiáng)東心服口服，但其實(shí)京東其實(shí)也是個(gè)不折不扣的營(yíng)銷鬼才。

連續(xù)的“送車”活動(dòng)讓京東汽車采銷直播間在今年迅速打開(kāi)了流量密碼。此外，京東汽車還推出了“以舊換新”服務(wù)，包括了整車和輪胎以舊換新多個(gè)方面，試圖打動(dòng)下沉市場(chǎng)。

除了想要吸引買家，京東還想快速擴(kuò)大自己的“汽車朋友圈”。近日，京東宣布了與比亞迪達(dá)成戰(zhàn)略合作，將圍繞汽車全渠道營(yíng)銷與售后服務(wù)體系等方面進(jìn)行全系、全域的共建。

大戰(zhàn)愈演愈烈，汽車零售方式以及用戶決策習(xí)慣已經(jīng)在不知不覺(jué)發(fā)生了改變。《中國(guó)汽車消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，50%以上車主選擇線上購(gòu)買新能源汽車。小米汽車的線上發(fā)行更是將線上訂車推向了一個(gè)新的高潮。

對(duì)消費(fèi)者而言，如果能有平臺(tái)打通看車、選車、買車、換車等一站式服務(wù)，他們買車也就更方便。對(duì)新能源車企來(lái)說(shuō)，依托這樣一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)精準(zhǔn)洞察、分析了解用戶行為和消費(fèi)偏好，能更好地了解消費(fèi)者。

京東，已經(jīng)下定決心要賣好這一“超大電器”。

賣車的形式是輪回，也是新時(shí)代

之前有人像現(xiàn)在這樣賣過(guò)車嗎？其實(shí)是有的。

20多年前，北京亞飛汽車連鎖就在大商場(chǎng)賣過(guò)小汽車。北京亞飛的掌門人叫郭基元，曾在國(guó)家體改部門工作過(guò)，后來(lái)下海創(chuàng)辦了這家企業(yè)。

他在北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、北京百盛購(gòu)物中心等知名大商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了亞飛賣車的直營(yíng)店，桑塔納、龍富康、一汽捷達(dá)都曾加入其中。但當(dāng)時(shí)正是4S店快速興起的時(shí)候，讓郭基元的處境異常艱難。郭基元終究沒(méi)頂住，一年之后大商場(chǎng)賣小汽車就偃旗息鼓了。

后來(lái)，郭基元總裁還不死心，在香港資本大亨梁伯韜的支持下，在北京五環(huán)外的立水橋創(chuàng)辦了“ 信元汽車生活廣場(chǎng)”，提供以分期付款為核心的多元化服務(wù)，結(jié)果也是不了了之。

國(guó)美與蘇寧也這樣賣過(guò)車。2017年，國(guó)美將汽車這一“消費(fèi)大件兒”納入了零售產(chǎn)品目錄，在當(dāng)時(shí)還被視為經(jīng)銷商4S店體系最大的挑戰(zhàn)。

“未來(lái)的汽車電商，一定要和線下門店相結(jié)合才行得通?！鼻叭A晨汽車電商項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳然2016年時(shí)如是說(shuō)。彼時(shí)，陳然已加入國(guó)美擔(dān)任汽車事業(yè)部總經(jīng)理，然而，一年后國(guó)美的線上汽車店鋪便陸續(xù)關(guān)店、下線。

賣車的形式，其實(shí)是個(gè)輪回。以前被歷史視為失敗的模式，現(xiàn)在又卷土重來(lái)了，不同的是產(chǎn)業(yè)環(huán)境變了。

現(xiàn)下這波與之前4S店不同的銷售潮流，是特斯拉帶來(lái)的。商場(chǎng)中的黃金鋪位早已成為許多車企眼中的香餑餑，蔚來(lái)、小鵬、理想、威馬等等品牌，都在商場(chǎng)設(shè)有自己的門店。

一方面，商場(chǎng)人流量大，適合進(jìn)行品牌曝光。另一方面，新能源汽車沒(méi)有傳統(tǒng)汽車的銷售渠道，其產(chǎn)品需要保養(yǎng)維修服務(wù)的內(nèi)容，也相對(duì)燃油車少。同時(shí)，它們也打通了自己線上線下的渠道。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成958.7萬(wàn)輛和949.5萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)35.8%和37.9%，市場(chǎng)占有率達(dá)到31.6%。

回溯過(guò)去，2014年，馬斯克首度來(lái)華，第一批中國(guó)用戶正式從他手中接過(guò)Model S的車鑰匙。也是這一年，2014年，李斌創(chuàng)辦了蔚來(lái)，小鵬汽車誕生，中國(guó)造車新勢(shì)力如雨后春筍般涌現(xiàn)，迎來(lái)了令人震驚的成長(zhǎng)速度。

十年時(shí)間，汽車市場(chǎng)已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)臨界點(diǎn)。特斯拉和比亞迪揮舞“價(jià)格鐮刀”，爭(zhēng)奪全球電動(dòng)汽車銷冠。傳統(tǒng)車企加快新能源轉(zhuǎn)型步伐，在豪賭和陣痛中展開(kāi)了一場(chǎng)純電比拼。雷軍高呼，愿意押上人生所有積累的戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù)，最后一次創(chuàng)業(yè)。

面對(duì)如此火熱的、被革新的市場(chǎng)，京東自然想要“再造一個(gè)京東”，也比之前在賣車上倒下的前輩們更多了一份“天時(shí)地利”。

規(guī)模超萬(wàn)億

按照京東的說(shuō)法，京東汽車除了能為消費(fèi)者省心，還有一點(diǎn)很關(guān)鍵——省錢。

這一邏輯也比較好理解。京東汽車連接了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各個(gè)環(huán)節(jié)。這也就意味著，在一輪又一輪的“降價(jià)潮”中，京東有機(jī)會(huì)獲得話語(yǔ)權(quán)，向品牌要到更多權(quán)益。

法國(guó)哲學(xué)家米歇爾· 福柯曾說(shuō)過(guò)，“話語(yǔ)意味著一個(gè)社會(huì)團(tuán)體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會(huì)之中，以此確立其社會(huì)地位，并為其他團(tuán)體所認(rèn)識(shí)的過(guò)程”。從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，話語(yǔ)權(quán)意味著掌握了行業(yè)的“游戲規(guī)則”。

數(shù)據(jù)顯示，京東已擁有近6億海量用戶資源，其中潛在車主超過(guò)2億，新能源用戶數(shù)700多萬(wàn)。京東養(yǎng)車已在全國(guó)29個(gè)省份、超160個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超1500家高標(biāo)門店，全國(guó)合作門店數(shù)量超40000家，實(shí)名認(rèn)證技師數(shù)量45000多位。

同時(shí)，京東在線下也在全面發(fā)力，加速跑馬圈地。京東汽車新能源體驗(yàn)中心已在沈陽(yáng)、石家莊、東莞，武漢、寧波等地開(kāi)設(shè)了5家，集汽車展示、試駕、服務(wù)和零售于一體的全場(chǎng)景服務(wù)。

全渠道布局是優(yōu)勢(shì)，但把各個(gè)環(huán)節(jié)拆開(kāi)來(lái)看，這一賽道面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也是不小。畢竟，除了前期的新車銷售，汽車后市場(chǎng)一直是一塊香餑餑。

要知道，汽車后市場(chǎng)是一個(gè)規(guī)模超萬(wàn)億元的市場(chǎng)。不僅僅是京東，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也早已察覺(jué)汽車電商的行業(yè)趨勢(shì)，阿里巴巴和字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛入局。

2024年3月初，天貓養(yǎng)車發(fā)布全新“大循環(huán)”戰(zhàn)略，字節(jié)跳動(dòng)旗下“懂車帝”也在今年加碼汽車后市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)了“懂懂養(yǎng)車”。美團(tuán)此前也組建了獨(dú)立的汽車行業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

巨頭圍攻下，市場(chǎng)占有率第一的途虎養(yǎng)車已然感覺(jué)到危機(jī)四伏。

今年1月，途虎養(yǎng)車還把京東給告了。起因是途虎養(yǎng)車認(rèn)為京東養(yǎng)車推出的“震虎價(jià)”商品影響了途虎養(yǎng)車的商譽(yù)，并要求高達(dá)500萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)賠償。

同樣在今年1月，昔日的明星企業(yè)——集群車寶申請(qǐng)了破產(chǎn)，含淚離場(chǎng)。

可見(jiàn)，這類傳統(tǒng)的汽配供應(yīng)鏈企業(yè)遭受了不少來(lái)自新能源轉(zhuǎn)型的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭帶著強(qiáng)大的資金實(shí)力入場(chǎng)，更是將這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)推向了一個(gè)新的高度。就看誰(shuí)能熬得住，將流量變現(xiàn)成功。

火藥味十足的“養(yǎng)車大戰(zhàn)”下，小本經(jīng)營(yíng)的個(gè)體老板也得打起精神來(lái)尋找新的出路了。

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