即使曾經(jīng)放棄和“打壓”，農(nóng)夫山泉最終還是殺回“純凈水”領(lǐng)域。

4月23日下午，“農(nóng)夫山泉純凈水”網(wǎng)傳圖在網(wǎng)上刷屏，并且獲得包括農(nóng)夫山泉員工在內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)，但是農(nóng)夫山泉的公司微博和微信公眾號(hào)等卻未有反應(yīng)，南都灣財(cái)社記者向農(nóng)夫山泉也進(jìn)行采訪求證，但對(duì)方截至發(fā)稿前，對(duì)方仍未就相關(guān)問題進(jìn)行回復(fù)。

據(jù)了解，2000年農(nóng)夫山泉曾通過“打壓純凈水”等營銷方式，獲得輿論和消費(fèi)者關(guān)注，從而打開了天然飲用水的市場(chǎng)；時(shí)隔近24年，農(nóng)夫山泉或要重新“殺回”純凈水領(lǐng)域，面對(duì)怡寶、娃哈哈等對(duì)手，勝算又有幾何？

怡寶母公司港交所遞表次日

“農(nóng)夫山泉純凈水”網(wǎng)絡(luò)流傳

據(jù)南都灣財(cái)社記者了解，網(wǎng)傳農(nóng)夫山泉的純凈水圖片顯示，該產(chǎn)品瓶身與常見的農(nóng)夫山泉天然水一致，但外包裝顏色為綠色，瓶身中標(biāo)注“飲用純凈水”，這一信息得到了包括農(nóng)夫山泉員工在內(nèi)多人轉(zhuǎn)發(fā)。

不過，南都灣財(cái)社記者發(fā)現(xiàn)，相關(guān)產(chǎn)品并未在農(nóng)夫山泉的微博或微信公眾號(hào)進(jìn)行廣泛傳播。電商渠道方面，農(nóng)夫山泉尚未對(duì)相關(guān)產(chǎn)品上架。

從流出的部分宣傳海報(bào)中，南都灣財(cái)社記者發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品標(biāo)稱是“來自天然水源”，并以“農(nóng)夫山泉純凈水有點(diǎn)甜”進(jìn)行宣傳，背景則是配上農(nóng)夫山泉的10大水源地。從這些有限的信息中，南都灣財(cái)社記者了解，這一純凈水產(chǎn)品或依托農(nóng)夫山泉現(xiàn)有的水源地進(jìn)行生產(chǎn)。

實(shí)際上，相比飲用天然水通過脫氣、曝氣、傾析、過濾、臭氧化作用或紫外線消毒殺菌等過程，生產(chǎn)包裝純凈水的流程則相對(duì)復(fù)雜，整體來看其生產(chǎn)上主要是對(duì)水進(jìn)行凈化和殺菌，其中包含采用蒸餾、電滲析、離子交換、反滲透等方式，整體而言要比飲用天然水的生產(chǎn)流程要復(fù)雜。

針對(duì)純凈水產(chǎn)品的真?zhèn)我约吧鲜袝r(shí)間等問題，南都灣財(cái)社記者4月22日下午向農(nóng)夫山泉方面發(fā)送采訪提綱進(jìn)行求證，但截至發(fā)稿前，對(duì)方未就相關(guān)情況進(jìn)行回應(yīng)。

值得注意的是，農(nóng)夫山泉被傳殺入純凈水領(lǐng)域，恰好前一天怡寶母公司華潤飲料遞表港交所。南都灣財(cái)社記者注意到，從外包裝的色澤來看，農(nóng)夫山泉純凈水與華潤怡寶純凈水存在一定相似度。

一名接近農(nóng)夫山泉的人士則向南都灣財(cái)社記者表示，生產(chǎn)純凈水或是農(nóng)夫山泉“希望給消費(fèi)者一個(gè)選擇”。

早年生產(chǎn)純凈水

曾聲稱“長期飲用純凈水對(duì)健康無益”

農(nóng)夫山泉被傳要進(jìn)入純凈水領(lǐng)域，更多引起業(yè)界嘩然，原因在于該公司正是通過“打壓”純凈水而崛起。

據(jù)南都灣財(cái)社記者了解，1989年，怡寶（當(dāng)時(shí)名為中國龍環(huán)飲料有限公司）前“掌門人”周敬良于1992年做出了當(dāng)時(shí)國內(nèi)第一瓶純凈水，并在次年推出了600ml的純凈水怡寶，包裝飲用水這一品類正式在中國市場(chǎng)誕生。1992年，周敬良辭職并創(chuàng)立了景田這一品牌，專注純凈水銷售。

純凈水真正崛起在1996年。這一年，娃哈哈的宗慶后從保健食品行業(yè)轉(zhuǎn)型，推出了娃哈哈純凈水，并且在“純凈”二字做文章，以“過濾了27次”進(jìn)行大力營銷；隨后何伯權(quán)的樂百氏以及外資企業(yè)雀巢也瞄準(zhǔn)了這一業(yè)務(wù)，在這段時(shí)期，娃哈哈、樂百氏和雀巢的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在包裝水行業(yè)中排名前三。

值得注意的是，1996年處于初創(chuàng)期的農(nóng)夫山泉，也有純凈水業(yè)務(wù)。但鑒于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)已被其他有渠道優(yōu)勢(shì)的巨頭占據(jù)，因此農(nóng)夫山泉當(dāng)時(shí)要打開市場(chǎng)存在一定難度。

據(jù)南都灣財(cái)社記者了解，與其他飲料品類相比，包裝飲用水難在口感、味道等做出差異，缺少營銷空間。不過，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒則是“另辟蹊徑”：以“重新定義健康的水”方式撬動(dòng)市場(chǎng)，此舉在包裝水領(lǐng)域中開拓出一條“天然飲用水”的新賽道。

2000年，農(nóng)夫山泉召開發(fā)布會(huì)，表示該公司不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)飲用天然水，同時(shí)還發(fā)表聲明稱“長期飲用純凈水對(duì)健康無益”。隨后，農(nóng)夫山泉在央視黃金時(shí)段投放了一個(gè)著名廣告：水仙被分別放在純凈水和天然水中培育，結(jié)果明顯看到水仙花在天然水中生長更快，寓意“天然水比純凈水更健康”。另外，農(nóng)夫山泉方面還聯(lián)合中國青少年科技輔導(dǎo)員協(xié)會(huì)發(fā)起活動(dòng)，讓小學(xué)生們分別用純凈水和天然水養(yǎng)金魚、大蒜和水仙，一時(shí)間輿論爭(zhēng)議不斷。

這一系列“營銷組合拳”之下，農(nóng)夫山泉的飲用天然水在消費(fèi)者中建立了深刻印象，但同時(shí)也“惹惱”了一眾純凈水企業(yè)。

2000年6月，娃哈哈、樂百氏等69家純凈水企業(yè)齊聚杭州發(fā)起“屠農(nóng)大會(huì)”，聲討農(nóng)夫山泉“天然水是水庫水”“容易污染”等。一周后，娃哈哈以農(nóng)夫山泉以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”起訴農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉也以同樣的理由反訴娃哈哈，最終雖然農(nóng)夫山泉以20賠償萬元告終，但這讓農(nóng)夫山泉從當(dāng)時(shí)純凈水市場(chǎng)中拿下份額，并經(jīng)過多年擴(kuò)張成功坐上中國包裝飲用水“老大”的交椅。

做回純凈水

源于主業(yè)務(wù)增長需求以及對(duì)手“步步緊逼”？

時(shí)隔近24年，農(nóng)夫山泉或選擇“回歸”曾經(jīng)放棄和打壓的純凈水，業(yè)界認(rèn)為可能與包裝飲用水市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逼近有關(guān)。

行業(yè)面上，包裝飲用水目前仍是快速增長的品類。灼識(shí)咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，包裝飲用水是飲料中最大的品類，去年市場(chǎng)規(guī)模為人民幣2150億元，預(yù)計(jì)2023年至2028年的復(fù)合年增長率為7.9%，是所有即飲品類中增長最快的品類。

南都灣財(cái)社記者翻閱農(nóng)夫山泉?dú)v年年報(bào)注意到，去年農(nóng)夫山泉總收益426.67億元，同比增長28.4%，其中包裝飲用水同比增長10.9%，2020年至2022年，農(nóng)夫山泉該業(yè)務(wù)的增幅分別為-2.9%（139.66億元）、22.1%（170.58億元）和7.1%（182.63億元），整體走勢(shì)來看與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)相近。南都灣財(cái)社記者還注意到，去年在整個(gè)營收結(jié)構(gòu)中，作為業(yè)績壓艙石的包裝飲用水，收入占比首次降到50%以下。

與此同時(shí)，同行對(duì)于農(nóng)夫山泉的水業(yè)務(wù)也是“步步緊逼”。

怡寶母公司華潤飲料，最近三年（2021年至2023年）包裝飲用水收入分別為108.17億元、119.05億元和124.46億元，增幅分別為10.05%和4.54%；娃哈哈方面，此前因宗慶后逝世、農(nóng)夫山泉受輿論抨擊等因素疊加影響，該公司生產(chǎn)的純凈水重新出現(xiàn)在大眾視野中。當(dāng)時(shí)娃哈哈借勢(shì)加大相關(guān)經(jīng)銷商和終端服務(wù)，并順勢(shì)拿下了部分農(nóng)夫山泉鋪下的終端網(wǎng)點(diǎn)；另一家包裝飲用水企業(yè)景田，有數(shù)據(jù)披露旗下礦泉水品牌“百歲山”在2021年銷售額達(dá)到110億元，但其后并未披露相關(guān)銷售額。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，瓶裝水市場(chǎng)按銷量的市場(chǎng)份額前五名分別為農(nóng)夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。

要在怡寶、娃哈哈的優(yōu)勢(shì)陣地?cái)U(kuò)張

農(nóng)夫山泉?jiǎng)偎銕缀危?/strong>

據(jù)南都灣財(cái)社記者了解，雖然純凈水在農(nóng)夫山泉方面看來是未開發(fā)的大領(lǐng)域，但要從怡寶、娃哈哈等手中爭(zhēng)端市場(chǎng)并非容易的事。

以“頭號(hào)對(duì)手”怡寶為例，該公司產(chǎn)品流通渠道（商超、家庭送水等）與農(nóng)夫山泉重合度高，但與農(nóng)夫山泉掌握水源地策略不同的是，該公司早年通過各地尋找代工廠的方式迅速打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，依托當(dāng)?shù)卮さ确绞?，怡寶在廣東、湖南、四川、海南、廣西及湖北形成優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，至今已在中國擁有12家已投產(chǎn)的自有工廠及34家代工廠。

截至目前，怡寶的代工廠生產(chǎn)模式仍占有重要地位，其2021年至2023年，代工廠（合作生產(chǎn)伙伴）生產(chǎn)的包裝飲用水產(chǎn)量，占總產(chǎn)量的68.7%（818萬噸）、69.7%（896萬噸）和67.9%（901.9萬噸）。南都灣財(cái)社記者發(fā)現(xiàn)，即使每年怡寶要支付代工廠19億元至20億元不等的代工費(fèi)（計(jì)入銷售成本），但怡寶仍能維持40%以上的毛利率。

與農(nóng)夫山泉布局水源地方式相比，怡寶采取的模式則是通過生產(chǎn)代工來占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。（截圖來源：華潤飲料招股書）

而另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈，雖然該公司甚少披露純凈水等相關(guān)戰(zhàn)略，但該公司水業(yè)務(wù)在三線及以下市場(chǎng)較為穩(wěn)固，南都灣財(cái)社記者還注意到，此前農(nóng)夫山泉輿論風(fēng)波中，娃哈哈還對(duì)終端服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整改革，將純凈水產(chǎn)品擺進(jìn)部分銷售終端，這些終端此前是以銷售農(nóng)夫山泉及系列產(chǎn)品為主。

有行業(yè)人士分析認(rèn)為，農(nóng)夫山泉推出純凈水也面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，“首先，怡寶、娃哈哈等純凈水品牌已經(jīng)擁有一定的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)，農(nóng)夫山泉需要付出更多的努力來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。其次，消費(fèi)者對(duì)純凈水的品質(zhì)和口感要求越來越高，農(nóng)夫山泉需要確保產(chǎn)品的品質(zhì)和口感能夠滿足消費(fèi)者的需求”。

針對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略拓展等方面，南都灣財(cái)社記者在23日下午向農(nóng)夫山泉方面發(fā)送采訪提綱，但截至發(fā)稿前對(duì)方仍未答復(fù)。不過從目前披露的有限信息來看，農(nóng)夫山泉純凈水要打開市場(chǎng)，很大可能要在水源地上“做文章”。

不過，資本市場(chǎng)對(duì)于農(nóng)夫山泉進(jìn)入純凈水則表達(dá)看好態(tài)度，4月24日港股開盤，農(nóng)夫山泉高開44.5港元/股，截至11：13漲0.79%報(bào)44.65港元/股。

對(duì)于農(nóng)夫山泉在純凈水業(yè)務(wù)上有何進(jìn)展，南都灣財(cái)社記者將持續(xù)關(guān)注。

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