近些年，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌開(kāi)始嶄露頭角，日漸受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

以美妝為例，在最近的十年里，國(guó)貨美妝的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)飆升，2023年，國(guó)貨美妝以50.4%的市場(chǎng)份額超越外資品牌美妝。這足以證明國(guó)貨美妝的獨(dú)特魅力和強(qiáng)勁實(shí)力。

而市場(chǎng)數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)者用真金白銀做出選擇。

根據(jù)小紅書(shū)商業(yè)化與青眼聯(lián)袂推出的2024小紅書(shū)《中國(guó)美妝行業(yè)白皮書(shū)》顯示，超90%的消費(fèi)者曾經(jīng)選購(gòu)過(guò)國(guó)貨美妝，其中越年輕的消費(fèi)者選擇國(guó)產(chǎn)品牌的比例越高，尤其是00后群體，幾乎人人都有過(guò)國(guó)貨美妝的購(gòu)買經(jīng)歷。在消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝的評(píng)價(jià)中，接近70%的消費(fèi)者將國(guó)貨美妝品牌的質(zhì)價(jià)比視為優(yōu)勢(shì)，超過(guò)60%的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)國(guó)貨美妝品牌深植于豐富的中國(guó)文化傳統(tǒng)之中。這一現(xiàn)象彰顯了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝品牌強(qiáng)烈的偏好與忠誠(chéng)。

與之對(duì)應(yīng)的是，在小紅書(shū)站內(nèi)，“國(guó)貨之光”和“支持國(guó)貨”也成了大家討論的熱門(mén)詞匯，這也反映了當(dāng)代消費(fèi)者強(qiáng)烈的民族自豪與文化自信。

所以，中國(guó)美妝品牌的崛起不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是社會(huì)價(jià)值觀念變遷的體現(xiàn)。而小紅書(shū)，是這一變化的見(jiàn)證者和推動(dòng)者。

4月24日，正當(dāng)紅——2024小紅書(shū)中國(guó)美妝行業(yè)峰會(huì)在上海落幕，作為美妝行業(yè)的引領(lǐng)者和第一營(yíng)銷陣地，在這次峰會(huì)上，小紅書(shū)聚焦國(guó)貨美妝賽道，為品牌找到了生意增長(zhǎng)的新解法。

洞察美妝人群

引領(lǐng)美妝行業(yè)趨勢(shì)

根據(jù)峰會(huì)上小紅書(shū)商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理又思的分享，小紅書(shū)目前已經(jīng)成為3億月活用戶獲取消費(fèi)趨勢(shì)與美好生活方式的靈感繆斯，其中，95后占比50%，00后占比35%。

這樣的用戶畫(huà)像，決定了小紅書(shū)用戶更愛(ài)嘗試、愛(ài)創(chuàng)新、愛(ài)分享。在更廣泛的社會(huì)人群中，這些用戶則更具號(hào)召力和趨勢(shì)帶動(dòng)能力。正因如此，小紅書(shū)社區(qū)才不斷有新趨勢(shì)產(chǎn)生。尤其是美妝領(lǐng)域，從“早C晚A”到“早P晚R”，從“多巴胺妝容”到“E人出游妝”，這些熱門(mén)的美妝趨勢(shì)都誕生于小紅書(shū)。

又思也在峰會(huì)上提到：小紅書(shū)既是年輕人的靈感社區(qū)，也是大家生活的百科全書(shū)。不管是日常的生活問(wèn)題還是購(gòu)物前的消費(fèi)決策，“遇事不決小紅書(shū)”已然成了大家的一種生活方式。這在持續(xù)擴(kuò)充小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容的同時(shí)，也為許多行業(yè)帶來(lái)了向上的風(fēng)口。

比如過(guò)去半年，聚焦美妝行業(yè)，小紅書(shū)社區(qū)中產(chǎn)生了三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是“回歸自我”“聽(tīng)勸&互動(dòng)”和“多元審美”。而這些關(guān)鍵詞，為美妝行業(yè)尤其是國(guó)貨美妝的發(fā)展，提供了極有價(jià)值的參考。

在《中國(guó)美妝行業(yè)白皮書(shū)》中，小紅書(shū)帶來(lái)了美妝行業(yè)11大趨勢(shì)前瞻，并圍繞變美的驅(qū)動(dòng)力，洞察2024小紅書(shū)20大生活方式人群——「美力加成」人群。

在美妝行業(yè)趨勢(shì)方面，小紅書(shū)按照護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)進(jìn)行了分類，總結(jié)出了科技式護(hù)膚、養(yǎng)膚新引力、拿捏精致chill、東方力量UP、妝養(yǎng)硬實(shí)力、追新一眼Crush、精致疊Buff、文化新覺(jué)醒、面護(hù)級(jí)護(hù)膚、養(yǎng)護(hù)高端局、宅家美容院 11 個(gè)關(guān)于美的趨勢(shì)。

以護(hù)膚中的“東方力量UP”為例：2023年，小紅書(shū)護(hù)膚類目下「國(guó)貨」相關(guān)內(nèi)容熱度大漲，新發(fā)布筆記數(shù)同比增長(zhǎng)95倍。與此同時(shí)，太極元素、東方意境等國(guó)風(fēng)視覺(jué)產(chǎn)品盛行，小紅書(shū)用戶也自發(fā)開(kāi)始大范圍安利國(guó)貨美妝品牌，“一直被低估的寶藏國(guó)貨”“老牌國(guó)貨護(hù)膚到底有多?！保@都顯示出了消費(fèi)者東方血脈覺(jué)醒，強(qiáng)烈的文化自信激發(fā)了他們對(duì)國(guó)貨美妝的消費(fèi)欲。

再以彩妝中的“妝養(yǎng)硬實(shí)力”為例：消費(fèi)者對(duì)彩妝的訴求，不再局限于色號(hào)種類、帶妝效果等，反而開(kāi)始沿用護(hù)膚理念，“亦妝亦養(yǎng)”成為消費(fèi)者的主要訴求。在小紅書(shū)站內(nèi)，#養(yǎng)膚底妝的筆記高達(dá)9萬(wàn)+，#茶籽油 #蟲(chóng)草粉底液等草本植萃成分的搜索也在大幅增長(zhǎng)。

小紅書(shū)一直強(qiáng)調(diào)「人 Matters」，在進(jìn)行人群洞察時(shí)，小紅書(shū)再次回到本質(zhì)性“人”與“驅(qū)動(dòng)”，認(rèn)為人對(duì)美麗追求的本質(zhì)是源于人們對(duì)個(gè)人建設(shè)和發(fā)展的需求，即追求在社會(huì)關(guān)系中的被賦能，即我變美是為了加持「內(nèi)在動(dòng)力」「?jìng)€(gè)人魅力」「得體力」和「影響力」。

以變美加持「得體力」為例：這類人群變美是為了在社會(huì)交往中得體有度，適宜適當(dāng)?shù)淖晕页尸F(xiàn)。他們?cè)谧兠肋^(guò)程中，更注重追求安全不出錯(cuò)、高效便捷。美肌理科生、妝點(diǎn)練習(xí)生就是基于此洞察下的人群典型特征，他們?cè)谶x擇美護(hù)產(chǎn)品時(shí)，就偏向于實(shí)用性、便捷性，#早八通勤妝 #出差護(hù)膚就是他們?cè)谛〖t書(shū)站內(nèi)常搜的關(guān)鍵內(nèi)容。

從以上的美妝行業(yè)趨勢(shì)和人群洞察前瞻來(lái)看，小紅書(shū)為中國(guó)美妝品牌提供了未來(lái)的營(yíng)銷方向，為國(guó)貨美妝品牌提供了在市場(chǎng)中脫穎而出的破局點(diǎn)與生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

全生命周期

均有解法

獨(dú)特的社區(qū)屬性，讓品牌在小紅書(shū)的營(yíng)銷思路，也有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的廣而告之，更強(qiáng)調(diào)尋找屬于品牌的核心人群。

小紅書(shū)商業(yè)國(guó)貨美妝洗護(hù)行業(yè)策略總監(jiān)雷丘在峰會(huì)上深度講解了人群反漏斗模型，是通過(guò)精準(zhǔn)的“用戶-產(chǎn)品-需求”匹配，找到最關(guān)鍵的 “核心人群”，然后用內(nèi)容和推廣激發(fā)核心人群的主動(dòng)回應(yīng)和分享，形成口碑傳播，逐層滲透到有相似需求、痛點(diǎn)的高潛人群。

在這一產(chǎn)品高效種草的過(guò)程中，小紅書(shū)也在幫助塑造品牌，成就「紅品牌」?；仡?023年，眾多國(guó)貨美妝品牌攜手小紅書(shū)在聲量上，打造品牌大事件；在心智上，實(shí)現(xiàn)年輕化破圈；在陣地上，搭建長(zhǎng)期營(yíng)銷門(mén)面。不僅有新銳品牌在這里快速搶占流量風(fēng)口，也有優(yōu)秀的成熟品牌在這里精準(zhǔn)抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

比如去年，作為擁有高知名度的國(guó)貨美妝品牌自然堂，它在品牌進(jìn)階之路上，通過(guò)科技探索與單品打造，歷時(shí)10年推出了重磅自研的成分“極地酵母喜默因”，并將其應(yīng)用到了小紫瓶在內(nèi)的不同產(chǎn)品線中。但在上市初期，第五代小紫瓶面臨了幾乎所有功效新品都會(huì)遇到的問(wèn)題——用戶教育。

于是，自然堂通過(guò)攜手小紅書(shū)IP《寶藏成分在中國(guó)》，傳遞其強(qiáng)大的科技實(shí)力，煥新了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，樹(shù)立了自然科技美妝的品牌形象。同時(shí)，在大單品小紫瓶的突圍上，品牌充分承接喜默因成分熱度勢(shì)能，用品牌詞和成分詞精準(zhǔn)找到了老客，通過(guò)「品牌人群-精華品類人群-抗老核心功效人群-成分黨人群」到泛人群的人群反漏斗模型，快速搶占抗老精華賽道，在618期間全網(wǎng)爆賣20萬(wàn)件。在小紅書(shū)站內(nèi)，2023年喜默因成分搜索同步增長(zhǎng)805%，自然堂品牌搜索同比增長(zhǎng)43%。

在小紅書(shū)，類似的美妝營(yíng)銷成功案例比比皆是。阿芙品牌聯(lián)席CEO小乙表示，小紅書(shū)是品牌靠近用戶的重要窗口，她和客服團(tuán)隊(duì)幾乎每天都在小紅書(shū)上瀏覽用戶真實(shí)反饋。在其看來(lái)，小紅書(shū)幫助阿芙形成了“需求洞察-產(chǎn)品創(chuàng)新-消費(fèi)者決策-種草收集反饋”的良性循環(huán)路徑。

小紅書(shū)精準(zhǔn)的營(yíng)銷，讓越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在小紅書(shū)獲得成長(zhǎng)，而這種成長(zhǎng)不僅僅是生意上的增長(zhǎng)，更是品牌知名度以及品牌形象上的提高與塑造。

閉環(huán)生意經(jīng)

助品牌全域增長(zhǎng)

在小紅書(shū)，國(guó)貨美妝品牌的成長(zhǎng)路徑，已經(jīng)十分清晰。基于高效種草、品牌塑造、鏈接交易三大維度，小紅書(shū)為品牌提供了覆蓋全鏈路的經(jīng)營(yíng)助力。

這個(gè)過(guò)程中，小紅書(shū)買手扮演著關(guān)鍵角色。買手是小紅書(shū)生態(tài)里面的新角色，他們不僅僅創(chuàng)作內(nèi)容、種草商品，同時(shí)也能夠構(gòu)建豐富多元的消費(fèi)場(chǎng)景。

作為小紅書(shū)電商閉環(huán)中的關(guān)鍵一環(huán)，過(guò)去一年，小紅書(shū)也在圍繞買手，持續(xù)打造從種草到轉(zhuǎn)化的商業(yè)閉環(huán)。4月23日-4月24日，為了迎接618大促，更是為了搭建品牌與買手直接對(duì)話的溝通場(chǎng)域，峰會(huì)外場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)美護(hù)專場(chǎng)選品會(huì)。250家國(guó)內(nèi)外美妝品牌、200位小紅書(shū)買手匯聚線下，進(jìn)行“觸手可及”的直面交流和高效匹配。

經(jīng)過(guò)小紅書(shū)探索驗(yàn)證，品牌代投買手直播模式是實(shí)現(xiàn)品牌與買手共振共贏的有效鏈路，也是品牌未來(lái)在小紅書(shū)獲得經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的重要因素。在小紅書(shū)，品牌代投買手直播是一種雙向關(guān)系。無(wú)論是品牌直接給買手直播間投流，還是買手進(jìn)入品牌直播間，都能夠讓品牌滲透買手粉絲，沉淀用戶資產(chǎn)。這也讓小紅書(shū)的社區(qū)價(jià)值和電商價(jià)值實(shí)現(xiàn)了自然融合，進(jìn)而建立起一個(gè)完整的站內(nèi)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。 

比如「精華油世家阿芙」，在2023年初全面擁抱小紅書(shū)，以多措并舉之道重新出擊品類賽道，找到了生意的第二增長(zhǎng)曲線。

在起量階段制造高點(diǎn)脈沖：先選品種草，再借《星想事成計(jì)劃》 IP，攜手董潔探索小紅書(shū)明星直播閉環(huán)模式造勢(shì)爆發(fā)，首播告捷銷售額破100萬(wàn)，成功實(shí)現(xiàn)銷量聲量口碑的三重突圍。

在成長(zhǎng)階段穩(wěn)定生意底盤(pán)：高效運(yùn)用明星直播素材投放商品筆記，店鋪每天4小時(shí)不間斷開(kāi)播。大單品長(zhǎng)線發(fā)力，同時(shí)打造夏季爆品突破品類季節(jié)限制。最終，筆記+品牌直播貢獻(xiàn)了60%+的店鋪GMV。

在爆發(fā)階段實(shí)現(xiàn)銷量躍遷：通過(guò)搭建完整買手矩陣，每個(gè)月20+場(chǎng)買手直播，同時(shí)加碼品牌直播，每天17小時(shí)不間斷開(kāi)播，快速進(jìn)階為單月500萬(wàn)GMV的美妝品牌。

今年3月，阿芙就通過(guò)高舉高打的特色直播（頭部明星/買手/主理人直播）和持續(xù)精耕細(xì)作的品牌直播，成為在小紅書(shū)月銷售額近千萬(wàn)的國(guó)貨美妝品牌。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小紅書(shū)買手Lingling則帶來(lái)了與養(yǎng)生堂的合作故事。從第一次聽(tīng)到冬孕精華價(jià)格時(shí)的震驚，到自發(fā)成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，再到成為養(yǎng)生堂的深度合作伙伴，讓 Lingling 產(chǎn)生改變的最關(guān)鍵原因是價(jià)值觀的契合，即認(rèn)真做科技產(chǎn)品與用心聽(tīng)用戶需求。

小紅書(shū)獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)和買手機(jī)制，給品牌帶來(lái)的是一種全新的體驗(yàn)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)構(gòu)建的閉環(huán)生態(tài)，既是一塊生意增長(zhǎng)陣地，又是一塊品牌宣傳陣地。在小紅書(shū)，品牌不僅可以獲得直接、高效的生意增長(zhǎng)，同時(shí)通過(guò)對(duì)用戶心智的影響，可以形成良好的品牌口碑，進(jìn)而帶動(dòng)更多外部平臺(tái)的生意增長(zhǎng)。

攜手央視網(wǎng)

助國(guó)貨美妝乘風(fēng)而起

對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，想要在中國(guó)美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，離不開(kāi)講好自己的故事，傳遞出自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)硬實(shí)力和品牌價(jià)值軟文化，用以更好地鏈接并觸動(dòng)消費(fèi)者。

此次峰會(huì)上，小紅書(shū)商業(yè)營(yíng)銷中心總經(jīng)理美奈子展示了2024小紅書(shū)國(guó)貨美妝IP版圖，并攜手央視網(wǎng)共同開(kāi)啟《看中國(guó)》IP。相信在央視網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)助力下，小紅書(shū)定能撬動(dòng)更大的力量，增強(qiáng)站內(nèi)用戶的文化自信與心智教育，并通過(guò)系列IP幫助國(guó)貨美妝品牌實(shí)現(xiàn)口效增長(zhǎng)。

隨著當(dāng)代國(guó)人文化自信與民族信心的進(jìn)一步提升，在小紅書(shū)以平臺(tái)之力的助推下，相信中國(guó)美妝品牌定能乘風(fēng)而起，讓東方之美綻放世界。

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