這個五一假期，研學游的“火”越燒越旺。

前有放春假的中小學生擠爆杭州東站，身穿鮮艷馬甲的“顯眼包”們成為靚麗風景線;后有多地景區(qū)、博物館、科技館內，千人研學團涌入，部分地方甚至一票難求。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國研學游行業(yè)市場規(guī)模達909億元，2023年市場規(guī)?；蜻_1469億元，同比增長61.6%，預計2026年將達到2422億。千億規(guī)模的藍海市場，吸引了不少企業(yè)、資本的涌入。大到新東方文旅、OTA平臺、教培機構，小到地方旅行社，都在接連布局研學游市場。

2023年7月，俞敏洪“豪擲”10億元，聲勢浩大地進入旅游業(yè)。今年2月，在首屆“新東方·新文旅生態(tài)產業(yè)發(fā)展大會”上，“新東方文旅”品牌正式亮相，數(shù)據(jù)顯示，隨著2023年旅游研學市場的復蘇，新東方文旅實現(xiàn)了年收入3.3億元的營收規(guī)模。

在政策支持、出國游學恢復的多重因素下，研學游賽道顯著擁擠起來。今年3月中旬，網紅講師張雪峰先后成立兩家旅行社，為自己的“研學大計”鋪路。

《天下網商》發(fā)現(xiàn)，在飛豬、攜程、去哪兒App上，以“研學”為關鍵詞進行搜索，豐富多樣的研學產品、相關酒旅套餐令人目不暇接。在淘寶上，兒童研學團馬甲定制、研學團帽子、兒童夏令營洗漱套裝等產品銷量有了較為明顯的提升。

研學游為何猝不及防地迎來爆發(fā)?千億量級的研學游市場中，誰占據(jù)了先機?

網紅講師張雪峰，入局研學游

“跟大家說一下，我們的研學項目已經開始預約了?！痹?月中旬的直播中，網紅講師張雪峰對著鏡頭喊話。

他口中的研學項目，指的是“峰行萬里菁英研學營(蘇州篇)”。據(jù)公開信息，該研學營研學時間為6天5晚，從7月10日-8月14日共開放6期團組，售價9999元，4月8日正式開售。

新推的研學項目，主要面向14~18周歲的初高中生，具體的內容包括與張雪峰和行業(yè)大咖面對面交流，參觀蘇州景點和科大訊飛、上海交通大學等名企名校、戶外團體合作小游戲等內容。

因幽默又接地氣的講課風格火遍全網的張雪峰;無疑是近些年躥紅的網紅講師之一。手握巨大的流量、學生資源以及“明星效應”，從高考志愿填報到帶貨，再到布局游學，張雪峰的商業(yè)觸角沿著高考、考研志愿服務延伸得越來越遠，而此次布局研學游，與市面上普遍面向小學、初中生的產品不同，張雪峰瞄準的是對未來職業(yè)有規(guī)劃訴求的高中生甚至大學生。

2023年8月，張雪峰旗下的蘇州峰學蔚來首次面向在校大學生推出夏令營活動，僅限購買過14999元“峰學志愿圓夢卡”的學生參加。這次的探索，也成了其進軍研學市場的鋪墊。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，3月12日，由張雪峰持股90%并擔任法定代表人的蘇州峰峰火火旅行社有限責任公司成立。3月20日，蘇州峰峰火火闖九州旅行社有限責任公司成立，張雪峰持股比例高達90%。兩家公司的經營范圍包括了旅行社服務網點旅游招徠、旅游開發(fā)項目策劃咨詢、咨詢服務等。

在短短9天內，張雪峰接連布局了兩家旅行社，并相繼申請了研學項目商標，同時在直播中，他多次明確提出將重點推出游學研學項目，不難看出其掘金研學旅行的決心。

搭上“研學”，團費增加兩三倍

盯準這個市場的，不止張雪峰。

根據(jù)新東方數(shù)據(jù)，早在2019年之前，新東方的國際游學和研學業(yè)務就已經實現(xiàn)7億元左右的業(yè)務規(guī)模。在今年，新東方正在加速整合新的業(yè)務線，發(fā)力學生的研學營業(yè)務和中老年文旅業(yè)務;在今年，研學文旅也是“與輝同行”公司重點開拓的領域之一。

近期，學而思也一口氣上新45條研學路線，遍及北京、上海、杭州、天津、南京、成都和西安7座城市。這些研學路線多為單日短途研學，由原學而思老師帶隊，收費單次在269~499元不等。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023年，海亮教育、伊頓教育集團內部研學體量均超1億元，成為高速增長的引擎業(yè)務。

逐漸走紅的研學，其實并不是全新的概念，而是夏令營的“變種”。

此前，市面上的夏令營項目通常更注重娛樂性、社交性和戶外體驗，而研學旅行則在傳統(tǒng)夏令營的基礎上，疊加了專題研究、文化交流和實地考察等內容。

2021年前后，由于雙減政策推動、新一代父母教育觀念和理念的更迭、以及現(xiàn)代教育模式創(chuàng)新等因素，學習與旅游結合起來的研學旅行進入快速發(fā)展期。攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年暑期研學游報名人次較去年翻了兩倍。在同程旅行APP上，2023年7月，研學游的搜索熱度上漲203%。

越來越多的玩家前赴后繼，試圖在這個市場中吃到紅利。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023年前5個月，我國新增研學旅行相關企業(yè)超300家，同比增加近80%。

眾多旅行社和教育機構紛紛進入，看重的是研學團的高毛利。

《天下網商》瀏覽了市面上的多款研學產品，根據(jù)種類和時長的不同來定價，半天到兩天以內的研學項目價格多為數(shù)百元至千元，跨省市研學項目大多都在五千元至上萬元，涉及出國游的研學團幾乎報價過萬，遠高于普通夏令營項目。

據(jù)《第一財經》調研，當下研學游項目的價格是普通旅游團的2～3倍，毛利高出20%～50%多。例如從杭州到北京研學5天的費用為6380元，其中許多行程并不需要門票，預估下門票、吃住和車費的成本，僅為2000元左右。

只要搭上“研學”，團費就能翻番。

研學游背后的“熱”與“亂”

“今年暑假的項目，提前3個月就開始預約搶購了?！苯?，衢州的趙女士已經提前給10歲的女兒預約了暑期的交流研學項目。這是一個典型的省外高校體驗項目，收費比一般的旅游要貴不少，即使這樣，很多團的名額在5月初已經滿了。

多樣化的項目層出不窮，但熱鬧背后，混亂、低齡化、只游不學、安全問題等亂象，也在沖擊著研學市場。

在小紅書上，不乏一些家長對研學體驗的吐槽聲，例如北大清華研學游只在校門口拍照、入校名額需額外加價獲取、貨不對板等。更有家長質疑，研學旅行正在已經變成一門價格與質量不對等的旅游生意。

2021年“雙減”之前，研學業(yè)務始終是教培機構的補充業(yè)務，并非主打業(yè)務。一般來說，研學旅行需要有專業(yè)的研學導師輔導、專業(yè)的課程內容和戶外活動，因此市面上許多產品的課程內容、運營規(guī)范仍在摸索期。

傳統(tǒng)旅行社下場，研學市場的產品又存在比較嚴重的抄襲、同質化現(xiàn)象，一些研學旅行打著學習的名義，實際卻以旅游為主，和一般旅行社產品并沒有太大差別。

還有旅行社、研學團“蹭”起了熱門博物館的流量，將直播間直接搬進了展廳，在帶團的同時售賣博物館講解、研學項目等產品……

在這個假期，研學旅行一路狂飆，搶占文旅行業(yè)的新高地，然而，要實現(xiàn)從“研學熱”到真正的研學教育的轉變，市場規(guī)范仍尤為重要。

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