這個(gè)五一假期，研學(xué)游的“火”越燒越旺。

前有放春假的中小學(xué)生擠爆杭州東站，身穿鮮艷馬甲的“顯眼包”們成為靚麗風(fēng)景線;后有多地景區(qū)、博物館、科技館內(nèi)，千人研學(xué)團(tuán)涌入，部分地方甚至一票難求。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)研學(xué)游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)909億元，2023年市場(chǎng)規(guī)?；蜻_(dá)1469億元，同比增長(zhǎng)61.6%，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到2422億。千億規(guī)模的藍(lán)海市場(chǎng)，吸引了不少企業(yè)、資本的涌入。大到新東方文旅、OTA平臺(tái)、教培機(jī)構(gòu)，小到地方旅行社，都在接連布局研學(xué)游市場(chǎng)。

2023年7月，俞敏洪“豪擲”10億元，聲勢(shì)浩大地進(jìn)入旅游業(yè)。今年2月，在首屆“新東方·新文旅生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)”上，“新東方文旅”品牌正式亮相，數(shù)據(jù)顯示，隨著2023年旅游研學(xué)市場(chǎng)的復(fù)蘇，新東方文旅實(shí)現(xiàn)了年收入3.3億元的營(yíng)收規(guī)模。

在政策支持、出國(guó)游學(xué)恢復(fù)的多重因素下，研學(xué)游賽道顯著擁擠起來(lái)。今年3月中旬，網(wǎng)紅講師張雪峰先后成立兩家旅行社，為自己的“研學(xué)大計(jì)”鋪路。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，在飛豬、攜程、去哪兒App上，以“研學(xué)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，豐富多樣的研學(xué)產(chǎn)品、相關(guān)酒旅套餐令人目不暇接。在淘寶上，兒童研學(xué)團(tuán)馬甲定制、研學(xué)團(tuán)帽子、兒童夏令營(yíng)洗漱套裝等產(chǎn)品銷量有了較為明顯的提升。

研學(xué)游為何猝不及防地迎來(lái)爆發(fā)?千億量級(jí)的研學(xué)游市場(chǎng)中，誰(shuí)占據(jù)了先機(jī)?

網(wǎng)紅講師張雪峰，入局研學(xué)游

“跟大家說(shuō)一下，我們的研學(xué)項(xiàng)目已經(jīng)開始預(yù)約了?！痹?月中旬的直播中，網(wǎng)紅講師張雪峰對(duì)著鏡頭喊話。

他口中的研學(xué)項(xiàng)目，指的是“峰行萬(wàn)里菁英研學(xué)營(yíng)(蘇州篇)”。據(jù)公開信息，該研學(xué)營(yíng)研學(xué)時(shí)間為6天5晚，從7月10日-8月14日共開放6期團(tuán)組，售價(jià)9999元，4月8日正式開售。

新推的研學(xué)項(xiàng)目，主要面向14~18周歲的初高中生，具體的內(nèi)容包括與張雪峰和行業(yè)大咖面對(duì)面交流，參觀蘇州景點(diǎn)和科大訊飛、上海交通大學(xué)等名企名校、戶外團(tuán)體合作小游戲等內(nèi)容。

因幽默又接地氣的講課風(fēng)格火遍全網(wǎng)的張雪峰;無(wú)疑是近些年躥紅的網(wǎng)紅講師之一。手握巨大的流量、學(xué)生資源以及“明星效應(yīng)”，從高考志愿填報(bào)到帶貨，再到布局游學(xué)，張雪峰的商業(yè)觸角沿著高考、考研志愿服務(wù)延伸得越來(lái)越遠(yuǎn)，而此次布局研學(xué)游，與市面上普遍面向小學(xué)、初中生的產(chǎn)品不同，張雪峰瞄準(zhǔn)的是對(duì)未來(lái)職業(yè)有規(guī)劃訴求的高中生甚至大學(xué)生。

2023年8月，張雪峰旗下的蘇州峰學(xué)蔚來(lái)首次面向在校大學(xué)生推出夏令營(yíng)活動(dòng)，僅限購(gòu)買過(guò)14999元“峰學(xué)志愿圓夢(mèng)卡”的學(xué)生參加。這次的探索，也成了其進(jìn)軍研學(xué)市場(chǎng)的鋪墊。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，3月12日，由張雪峰持股90%并擔(dān)任法定代表人的蘇州峰峰火火旅行社有限責(zé)任公司成立。3月20日，蘇州峰峰火火闖九州旅行社有限責(zé)任公司成立，張雪峰持股比例高達(dá)90%。兩家公司的經(jīng)營(yíng)范圍包括了旅行社服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)旅游招徠、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢、咨詢服務(wù)等。

在短短9天內(nèi)，張雪峰接連布局了兩家旅行社，并相繼申請(qǐng)了研學(xué)項(xiàng)目商標(biāo)，同時(shí)在直播中，他多次明確提出將重點(diǎn)推出游學(xué)研學(xué)項(xiàng)目，不難看出其掘金研學(xué)旅行的決心。

搭上“研學(xué)”，團(tuán)費(fèi)增加兩三倍

盯準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)的，不止張雪峰。

根據(jù)新東方數(shù)據(jù)，早在2019年之前，新東方的國(guó)際游學(xué)和研學(xué)業(yè)務(wù)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)7億元左右的業(yè)務(wù)規(guī)模。在今年，新東方正在加速整合新的業(yè)務(wù)線，發(fā)力學(xué)生的研學(xué)營(yíng)業(yè)務(wù)和中老年文旅業(yè)務(wù);在今年，研學(xué)文旅也是“與輝同行”公司重點(diǎn)開拓的領(lǐng)域之一。

近期，學(xué)而思也一口氣上新45條研學(xué)路線，遍及北京、上海、杭州、天津、南京、成都和西安7座城市。這些研學(xué)路線多為單日短途研學(xué)，由原學(xué)而思老師帶隊(duì)，收費(fèi)單次在269~499元不等。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年，海亮教育、伊頓教育集團(tuán)內(nèi)部研學(xué)體量均超1億元，成為高速增長(zhǎng)的引擎業(yè)務(wù)。

逐漸走紅的研學(xué)，其實(shí)并不是全新的概念，而是夏令營(yíng)的“變種”。

此前，市面上的夏令營(yíng)項(xiàng)目通常更注重娛樂(lè)性、社交性和戶外體驗(yàn)，而研學(xué)旅行則在傳統(tǒng)夏令營(yíng)的基礎(chǔ)上，疊加了專題研究、文化交流和實(shí)地考察等內(nèi)容。

2021年前后，由于雙減政策推動(dòng)、新一代父母教育觀念和理念的更迭、以及現(xiàn)代教育模式創(chuàng)新等因素，學(xué)習(xí)與旅游結(jié)合起來(lái)的研學(xué)旅行進(jìn)入快速發(fā)展期。攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年暑期研學(xué)游報(bào)名人次較去年翻了兩倍。在同程旅行APP上，2023年7月，研學(xué)游的搜索熱度上漲203%。

越來(lái)越多的玩家前赴后繼，試圖在這個(gè)市場(chǎng)中吃到紅利。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023年前5個(gè)月，我國(guó)新增研學(xué)旅行相關(guān)企業(yè)超300家，同比增加近80%。

眾多旅行社和教育機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入，看重的是研學(xué)團(tuán)的高毛利。

《天下網(wǎng)商》瀏覽了市面上的多款研學(xué)產(chǎn)品，根據(jù)種類和時(shí)長(zhǎng)的不同來(lái)定價(jià)，半天到兩天以內(nèi)的研學(xué)項(xiàng)目?jī)r(jià)格多為數(shù)百元至千元，跨省市研學(xué)項(xiàng)目大多都在五千元至上萬(wàn)元，涉及出國(guó)游的研學(xué)團(tuán)幾乎報(bào)價(jià)過(guò)萬(wàn)，遠(yuǎn)高于普通夏令營(yíng)項(xiàng)目。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》調(diào)研，當(dāng)下研學(xué)游項(xiàng)目的價(jià)格是普通旅游團(tuán)的2～3倍，毛利高出20%～50%多。例如從杭州到北京研學(xué)5天的費(fèi)用為6380元，其中許多行程并不需要門票，預(yù)估下門票、吃住和車費(fèi)的成本，僅為2000元左右。

只要搭上“研學(xué)”，團(tuán)費(fèi)就能翻番。

研學(xué)游背后的“熱”與“亂”

“今年暑假的項(xiàng)目，提前3個(gè)月就開始預(yù)約搶購(gòu)了?！苯?，衢州的趙女士已經(jīng)提前給10歲的女兒預(yù)約了暑期的交流研學(xué)項(xiàng)目。這是一個(gè)典型的省外高校體驗(yàn)項(xiàng)目，收費(fèi)比一般的旅游要貴不少，即使這樣，很多團(tuán)的名額在5月初已經(jīng)滿了。

多樣化的項(xiàng)目層出不窮，但熱鬧背后，混亂、低齡化、只游不學(xué)、安全問(wèn)題等亂象，也在沖擊著研學(xué)市場(chǎng)。

在小紅書上，不乏一些家長(zhǎng)對(duì)研學(xué)體驗(yàn)的吐槽聲，例如北大清華研學(xué)游只在校門口拍照、入校名額需額外加價(jià)獲取、貨不對(duì)板等。更有家長(zhǎng)質(zhì)疑，研學(xué)旅行正在已經(jīng)變成一門價(jià)格與質(zhì)量不對(duì)等的旅游生意。

2021年“雙減”之前，研學(xué)業(yè)務(wù)始終是教培機(jī)構(gòu)的補(bǔ)充業(yè)務(wù)，并非主打業(yè)務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，研學(xué)旅行需要有專業(yè)的研學(xué)導(dǎo)師輔導(dǎo)、專業(yè)的課程內(nèi)容和戶外活動(dòng)，因此市面上許多產(chǎn)品的課程內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)規(guī)范仍在摸索期。

傳統(tǒng)旅行社下場(chǎng)，研學(xué)市場(chǎng)的產(chǎn)品又存在比較嚴(yán)重的抄襲、同質(zhì)化現(xiàn)象，一些研學(xué)旅行打著學(xué)習(xí)的名義，實(shí)際卻以旅游為主，和一般旅行社產(chǎn)品并沒(méi)有太大差別。

還有旅行社、研學(xué)團(tuán)“蹭”起了熱門博物館的流量，將直播間直接搬進(jìn)了展廳，在帶團(tuán)的同時(shí)售賣博物館講解、研學(xué)項(xiàng)目等產(chǎn)品……

在這個(gè)假期，研學(xué)旅行一路狂飆，搶占文旅行業(yè)的新高地，然而，要實(shí)現(xiàn)從“研學(xué)熱”到真正的研學(xué)教育的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)規(guī)范仍尤為重要。

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