董宇輝帶火了直播賣(mài)書(shū)

一個(gè)人改變一個(gè)行業(yè)，這種事以前只會(huì)發(fā)生在企業(yè)家和政客身上。但董宇輝的事跡卻證明，帶貨主播也可以對(duì)一個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大的影響。

不久前，圖書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)開(kāi)卷網(wǎng)公布的榜單顯示，在虛構(gòu)類(lèi)別的文學(xué)作品中，茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《額爾古納河右岸》奪得了榜首的位置，銷(xiāo)量超過(guò)《活著》《三體》等熱門(mén)著作。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年3月，《額爾古納河右岸》總印量已達(dá)到600萬(wàn)冊(cè)，但直到2022年7月，這本書(shū)的總印量只有60萬(wàn)余冊(cè)，一年多的時(shí)間里竟然翻了十倍，這在圖書(shū)行業(yè)中極為罕見(jiàn)。

而造就這一行業(yè)壯舉的人，正是董宇輝。由于這本書(shū)對(duì)董宇輝影響頗深，他經(jīng)常在直播間推薦《額爾古納河右岸》，逐漸把這部“冷門(mén)”著作帶成了“熱門(mén)”書(shū)籍。當(dāng)初董宇輝還曾激動(dòng)地說(shuō)：“如果我能連續(xù)一個(gè)月每天都賣(mài)出5萬(wàn)本，那我死后一定要在我的墓碑上刻上這樣一句話：‘我將一本非常好的書(shū)賣(mài)出了150萬(wàn)本’?！?/strong>

當(dāng)然，這并不是孤例，在直播賣(mài)書(shū)這件事上，董宇輝可謂戰(zhàn)功赫赫。

2023年12月21日，董宇輝直播講《唐詩(shī)三百首》，全程高能輸出一氣呵成，最終用20分鐘賣(mài)出了20萬(wàn)冊(cè)。

2024年1月23日，董宇輝與《人民文學(xué)》主編施戰(zhàn)軍，作家梁曉聲、蔡崇達(dá)暢談文學(xué)，4個(gè)小時(shí)的直播賣(mài)出99.2萬(wàn)冊(cè)《人民文學(xué)》，成交金額1785萬(wàn)，銷(xiāo)售碼洋1983萬(wàn)，再次創(chuàng)造奇跡。

2024年3月26日，作家麥家新作《人間信》在董宇輝直播間首發(fā)，吸引了超25萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，累計(jì)售出6.8萬(wàn)冊(cè)，充分證明了董宇輝的號(hào)召力。

更重要的是，董宇輝作為抖音頭部主播，引起了眾多主播效仿，帶火了直播賣(mài)書(shū)這條賽道。自2022年6月首度出圈以來(lái)，董宇輝多次爆賣(mài)圖書(shū)，讓眾多書(shū)商和主播見(jiàn)識(shí)到了直播賣(mài)書(shū)的潛力，間接加快了圖書(shū)行業(yè)線上化的步伐?！?023抖音電商圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年抖音電商售出圖書(shū)超4億單，其中少不了董宇輝的貢獻(xiàn)。

誠(chéng)然，作為直播賣(mài)書(shū)的代表人物，董宇輝在一定程度上改變了圖書(shū)零售業(yè)的生態(tài)，推動(dòng)了線上圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展。但從行業(yè)整體上看，這種改變卻是有限的，從業(yè)者的處境似乎并沒(méi)有因此變好太多……

短視頻和直播，踩著實(shí)體書(shū)商上位

對(duì)于圖書(shū)行業(yè)而言，直播電商是一把雙刃劍。

根據(jù)開(kāi)卷公布的出版行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年第一季度，短視頻直播是出版業(yè)各渠道中唯一保持正向增長(zhǎng)的，增幅為31.15%，傳統(tǒng)貨架電商在該季度下降了10.31%，實(shí)體店下降了17.78%之多。

為什么三者之間的差別會(huì)這么大？這要從圖書(shū)行業(yè)線上化的歷史說(shuō)起。圖書(shū)作為一種標(biāo)品，是非常適合線上銷(xiāo)售的，因此圖書(shū)行業(yè)的線上化要早于許多類(lèi)目，1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的成立可以視作中國(guó)圖書(shū)電商的起步，在2010年左右圖書(shū)電商市場(chǎng)趨近成熟。

在此階段，電商對(duì)于圖書(shū)行業(yè)的作用還是利大于弊的，電商平臺(tái)讓圖書(shū)銷(xiāo)售突破地域限制，觸達(dá)全國(guó)乃至全球的讀者，極大地?cái)U(kuò)展了市場(chǎng)范圍；同時(shí)電商減少了實(shí)體店面的租金和人員成本，通過(guò)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本也能得到更好的控制。

但隨著2018年以來(lái)短視頻和直播的興起，圖書(shū)行業(yè)從業(yè)者的處境卻急轉(zhuǎn)直下，因?yàn)槎桃曨l作者和主播賣(mài)書(shū)的方式帶來(lái)了兩大弊端：低價(jià)和盜版。先說(shuō)低價(jià)。圖書(shū)是少有的會(huì)把價(jià)格直接印上去的商品，其定價(jià)本身就要兼顧一定的社會(huì)效益，即保證絕大部分民眾都能買(mǎi)得起，從而降低獲取知識(shí)、改變命運(yùn)的門(mén)檻。因此，在我國(guó)書(shū)籍的價(jià)格本就相對(duì)較低了，而短視頻和直播又把書(shū)籍的價(jià)格壓到無(wú)以復(fù)加的地步。

2021年9月，“北大才女”劉媛媛直播賣(mài)書(shū)，聲稱(chēng)“準(zhǔn)備了50萬(wàn)冊(cè)書(shū)破價(jià)到10元以下，10萬(wàn)冊(cè)1元書(shū)，爆款書(shū)突破了雙十一價(jià)格”，目標(biāo)是“振興圖書(shū)行業(yè)”。在她之外，還有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的主播和短視頻博主以“9塊9包郵”的價(jià)格賣(mài)書(shū)。

對(duì)于出版社而言，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本價(jià)的方式大批量?jī)A銷(xiāo)圖書(shū)，根本無(wú)利可圖，這不僅不會(huì)振興圖書(shū)行業(yè)，還會(huì)讓整個(gè)行業(yè)進(jìn)一步卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，破壞整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。不少出版人直言，這是對(duì)原本就薄利的圖書(shū)行業(yè)的一次“絞殺”。

的確，破價(jià)賣(mài)書(shū)會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)書(shū)籍的預(yù)期價(jià)格，產(chǎn)生“圖書(shū)就是很便宜的商品”的誤解，導(dǎo)致本就沒(méi)比成本高多少的“原價(jià)書(shū)”更難賣(mài)出去，這也是傳統(tǒng)貨架電商和實(shí)體店銷(xiāo)量下降的原因之一。

再說(shuō)盜版。以前貨架電商時(shí)代雖然也有盜版，但京東、當(dāng)當(dāng)?shù)日?guī)平臺(tái)打擊盜版的力度還是很大的，一般消費(fèi)者買(mǎi)到盜版書(shū)的概率并不高。但到了短視頻直播時(shí)代，盜版書(shū)商又重新開(kāi)始猖獗，找各種博主和主播為其帶貨。

2022年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官博喊話抖音，指責(zé)其為盜版書(shū)籍引流。原來(lái)，一群盜版書(shū)商為了促進(jìn)銷(xiāo)量，給名人編造出了大量夸大和扭曲事實(shí)的段子，產(chǎn)生了惡劣影響，引得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為此打抱不平。

有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于這些盜版書(shū)商出版社也是無(wú)能為力。一是取證難，直播帶貨時(shí)效短、傳播快，有時(shí)候我們剛得到線索，就發(fā)現(xiàn)店鋪已下架商品，鏈接失效了；二是訴訟周期長(zhǎng)，且很多時(shí)候賠償金額都無(wú)法覆蓋維權(quán)成本。

所以，不要只看到董宇輝直播間“欣欣向榮”的買(mǎi)書(shū)盛況，在陽(yáng)光找不到的地方其實(shí)是行業(yè)的一片狼藉。

傳統(tǒng)圖書(shū)行業(yè)困難重重

實(shí)際上，傳統(tǒng)圖書(shū)行業(yè)的困境，并不只是短視頻和直播帶來(lái)的，而是多種因素的共同結(jié)果。

首先，看書(shū)的人越來(lái)越少了。2023年全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，2023年我國(guó)成年國(guó)民圖書(shū)閱讀率為59.8%，與2022年的59.8%持平；期刊閱讀率為17.5%，較2022年的17.7%下降了0.2個(gè)百分點(diǎn)；人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.75本，略低于2022年的4.78本。

按道理說(shuō)，隨著國(guó)民受教育程度的增長(zhǎng)，圖書(shū)閱讀率也應(yīng)該有所提升，但短視頻、直播等娛樂(lè)方式占用了人們太多時(shí)間，更讓一部分人失去了耐心，無(wú)法靜下心長(zhǎng)時(shí)間閱讀。

其次，電子書(shū)的普及影響了實(shí)體書(shū)的銷(xiāo)售。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)成年國(guó)民人均電子書(shū)閱讀量為3.40本，高于2022年的3.33本。有12.3%的人年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書(shū)，還有9.9%的人年均閱讀10本及以上電子書(shū)。

在書(shū)籍?dāng)?shù)字化程度較高的今天，大部分暢銷(xiāo)書(shū)都能在網(wǎng)上找到電子版，只需要一部手機(jī)即可閱讀，可謂真正的“零元購(gòu)”，甚至還比實(shí)體書(shū)攜帶方便，隨時(shí)隨地都能看，這讓實(shí)體書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步減弱。

更重要的是，圖書(shū)行業(yè)要面對(duì)“下沉”的沖擊。相關(guān)報(bào)告顯示，盜版書(shū)的買(mǎi)家主要來(lái)自三四線城市，其中不少消費(fèi)者都沒(méi)有版權(quán)意識(shí)，也有明白盜版書(shū)的危害，但限于經(jīng)濟(jì)能力只能買(mǎi)盜版書(shū)的消費(fèi)者。

就像《我不是藥神》的主角面臨的困境一樣，圖書(shū)如果保持原價(jià)，相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)不起，阻礙知識(shí)的傳播；如果縱容亂價(jià)和盜版，出版商和作者的利益就會(huì)受損，阻礙知識(shí)的生產(chǎn)。

希望隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，能看到這個(gè)難題被解決的那一天。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。