考古中國互聯(lián)網(wǎng)，常會感嘆興衰往往需要長時間緯度去評判。
 

2007年，當(dāng)時美國的Twitter已經(jīng)較為成熟，超強學(xué)習(xí)能力的國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者紛紛摩拳擦掌，出現(xiàn)了不少仿照Twitter的中文網(wǎng)站，飯否在其中脫穎而出。2009年上半年，飯否的用戶數(shù)已經(jīng)突破百萬。
 

不過，戲劇性地是，到了2009年下半年，由于網(wǎng)絡(luò)言論監(jiān)管等原因，飯否服務(wù)器被關(guān)閉。
 

也就在飯否被關(guān)閉的505天里，新浪、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站都推出了微博服務(wù)，最后新浪成功殺出重圍，成為了“微博之戰(zhàn)”唯一的贏家。
 

但如果把時間緯度拉長，這些“微博之戰(zhàn)”的玩家們此后再次發(fā)生巨變。
 

飯否創(chuàng)始人王興，后來又創(chuàng)辦了一家叫做美團的平臺，網(wǎng)易和騰訊則在游戲、社交領(lǐng)域做到了行業(yè)龍頭。
 

在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《2023中國互聯(lián)網(wǎng)綜合實力100強企業(yè)》中，網(wǎng)易、騰訊、美團三家均位列榜單前十之中；反觀微博，則排在了榜單的第26位。

從2018年到2024年，微博市值跌去近300億美金，等值人民幣接近2000億，是什么導(dǎo)致了這樣的大起大落，是外部環(huán)境的客觀影響，還是內(nèi)部有什么策略失誤，是時代影響了微博，還是微博錯失了時代？

6億用戶與21億市值

市值，往往是能最直接反映企業(yè)經(jīng)營狀況與市場地位的指標(biāo)。

這一點上，微博近年來的表現(xiàn)像是在坐過山車，不過整體是一路下行。2018年，微博股價達142.12美元/股的最高價，總市值一度達到巔峰的324億美元；然而截至2024年5月24日，微博市值僅為21.34億美元，市值縮水超90%。

作為一家月活躍用戶數(shù)近6億的社交平臺，市值僅約21億美元，是一個什么概念？

對比之下，今年4月29日，據(jù)多家媒體報道，小紅書正在籌備一輪新的融資活動，預(yù)計其估值將達到200億美元，是微博的十倍；而小紅書的月活用戶數(shù)約3億，僅是微博的一半。

對比b站，目前b站的市值約為58億美元，是微博的近3倍；月活躍用戶數(shù)約為3.4億，也僅是微博的一半多點。

如果我們從單用戶價值角度看，目前小紅書單個用戶價值約為66美元，B站約為17美元上下，而微博的單用戶價值則僅約為3.5美元。

也就是說，在資本的眼里，微博的用戶沒那么“值錢”，或者說對微博用戶創(chuàng)造的價值并不看好。

再看微博近年來的財報，整體表現(xiàn)也是在“原地踏步”。

財報數(shù)據(jù)披露，2019-2023年微博的收入分別為17.67億美元、16.9億美元、22.57億美元、18.36億美元、17.60億美元，營收從2021年開始已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，同時2023年其營收為17.60億美元但仍未能回到2019年的水平。

凈利潤角度，財報顯示，2019-2023年歸屬于股東的凈利潤分別為4.95億美元、3.13億美元、4.28億美元、8555.50萬美元、3.43億美元；微博近年來的盈利能力波動也比較大，2023年實現(xiàn)凈利潤3.43億美元，但同樣低于往期表現(xiàn)。

而在微博剛剛發(fā)布的今年一季度數(shù)據(jù)來看，業(yè)績情況不僅沒有好轉(zhuǎn)，反而是更糟了。

財報數(shù)據(jù)，2024年一季度，微博總營收3.96億美元，同比下降4%；歸屬于股東的凈利潤為0.49億元，同比下降50.80%；營收與凈利潤雙雙下滑。

因此總的來說，微博目前的處境確實頗為被動，市值、業(yè)績的持續(xù)低迷，讓微博看上去很難破局。

起于廣告，困于廣告

從營收結(jié)構(gòu)角度，微博的收入主要來自于廣告及營銷、增值服務(wù)（VAS）兩類；其中廣告相關(guān)業(yè)務(wù)是微博的最核心業(yè)務(wù)，對總營收貢獻超過85%。

由于廣告業(yè)務(wù)營收占比過高，這在一定程度上決定了市場會把微博定義為一家過度依賴廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)的企業(yè)，同時微博的業(yè)績表現(xiàn)也會與廣告業(yè)務(wù)緊密相關(guān)。

換句話說，如今微博低迷的市值與業(yè)務(wù)，歸根到底，是受到廣告業(yè)務(wù)影響。

而一方面，資本市場并不看好過度依賴廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式；另一方面，目前微博的這一商業(yè)模式帶來的發(fā)展空間也已經(jīng)趨于見頂。

首先，為什么說資本并不十分看好廣告生意？

從廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)本質(zhì)看，它其實是一種流量經(jīng)濟的變現(xiàn)。對于資本而言，雖然廣告業(yè)務(wù)是輕資產(chǎn)，但它天花板比較低同時商業(yè)模式較為脆弱，一旦市場環(huán)境發(fā)生變化或者廣告主流失，會對微博這樣過于依賴廣告的企業(yè)，帶來巨大的考驗。

其次，從微博近年來的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，業(yè)務(wù)發(fā)展也十分乏力。

財報顯示，2019-2023年，微博廣告及營銷收入分別為15.30億美元、14.86億美元、8.92億美元、15.97億美元、15.30億美元；基本就是在原地踏步或小幅度下滑。

2024年第一季度，微博廣告和營銷收入為3.39億美元，同比下降了5%。

而根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2023年互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長率7.3%，今年預(yù)估為10.3%，這意味著，在線廣告回暖趨勢下，微博廣告業(yè)務(wù)不進反退，也拖了后腿。

微博的廣告客戶，分為大客戶（KA）、中小客戶（SME）和阿里巴巴。

公開資料顯示，大客戶廣告主要是品牌廣告，比如開屏廣告或者發(fā)現(xiàn)頁橫幅，核心看曝光量。中小客戶廣告主要是效果廣告，比如信息流廣告和熱點推廣，核心看轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，微博廣告業(yè)務(wù)廣告主數(shù)量近年來正在不斷下滑，從2018年的290萬一路下滑至如今的60萬左右，縮水近80%。

這些離開微博的廣告主，主要為廣告預(yù)算較低的中小廣告主，因為它們離開后微博的客均廣告支出明顯上升。

而這些中小廣告主，之所以離開微博，是因為它們發(fā)展微博的轉(zhuǎn)化效果不及預(yù)期，自己也有了其他的選擇。

事實上，近年來抖音、快手、小紅書等社交平臺不斷搶占用戶，這些平臺用戶粘性強，同時他們基于算法的廣告推送模式也有著更高的變現(xiàn)效率，最終導(dǎo)致微博的中小廣告主不斷流失。

也就是說，在激烈的市場競爭與用戶需求下，微博的內(nèi)容生態(tài)已逐漸失去昔日對廣告主的吸引力；最終讓微博廣告營銷收入呈下滑趨勢。

微博的廣告業(yè)務(wù)，未來會好嗎？

前面提到，不管是抖音、快手還是b站、小紅書，這些平臺都是以算法驅(qū)動為核心，在個性化內(nèi)容推送、優(yōu)化內(nèi)容曝光、提高用戶體驗等方面具備競爭力。

近年來，微博的研發(fā)投入?yún)s在持續(xù)走低，財報顯示2021-2023年，企業(yè)研發(fā)費用分別為4.31億美元、4.15億美元、3.34億美元；2024年第一季度，研發(fā)費用為0.81億元，同比降低10.97%。

微博的廣告業(yè)務(wù)會好嗎，這取決于微博能否留住用戶，以及能否高效的為廣告主服務(wù)，但眼下從不斷減少的研發(fā)投放力度來看，這或許并不是一個積極的信號。

還有新故事嗎

除了前面說的廣告業(yè)務(wù)外，微博另一項主營業(yè)務(wù)是增值服務(wù)，主要是VIP會員等，但這些業(yè)務(wù)的表現(xiàn)同樣并不盡人意。

財報顯示，2019—2023年，微博增值服務(wù)收入分別為2.37億美元、2.03億美元、2.76億美元、2.40億美元、2.26億美元；2024年第一季度增值服務(wù)收入0.57萬美元，同比下降3%。

可見，尋找“真正的”業(yè)務(wù)第二曲線，才是微博的當(dāng)務(wù)之急。

但其實微博也并不是沒有嘗試，早在2011年，微博便已進入電商領(lǐng)域。

對于微博來說，做電商業(yè)務(wù)不僅可以售賣商品獲利，還可以增加廣告收入，提升用戶價值，擴大業(yè)務(wù)規(guī)模。

但當(dāng)時由于阿里入股，微博轉(zhuǎn)變角色，更多為淘寶、天貓等電商平臺引流，后續(xù)逐步放棄自身電商平臺運營。

2020年，微博再次對電商業(yè)務(wù)投入布局，如合作網(wǎng)紅電商MCN機構(gòu)，推出微博櫥窗、微博內(nèi)容導(dǎo)購平臺和微博小店等。

然而，微博的電商業(yè)務(wù)依舊沒有太大起色。

這背后的原因，除了市場競爭外，微博自身在內(nèi)容生態(tài)也存在不足。微博的內(nèi)容生態(tài)以文字社交為主，而電商業(yè)務(wù)需要更多的商品信息和交易服務(wù)；最終讓微博在構(gòu)建電商生態(tài)方面存在不足，導(dǎo)致用戶體驗不佳和電商業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。

其實除了電商業(yè)務(wù)外，微博在短視頻、游戲、興趣社區(qū)等領(lǐng)域也都有發(fā)力，但業(yè)務(wù)發(fā)展也都沒能帶來扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的效果。

目前微博的月活躍用戶接近6億，但如此巨大的用戶基數(shù)，卻并不意味著，微博能夠很好的運用這些流量。

說到底，是微博始終沒有擺脫“吃瓜群眾”，而這對于資本來說，這是典型的“低價值用戶”；不過更糟糕的是，微博這些“低價值用戶”所帶來的廣告收入，也正在慢慢流失。

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