王自如的對(duì)手來(lái)了

快人快語(yǔ)的董明珠，又因一番言論上了熱搜。

近期，董明珠談到對(duì)熱播劇《我的阿勒泰》的感受時(shí)，表示“打工人想要休閑可以辭職，這都是個(gè)人選擇”。隨后又說(shuō)到“像我這樣的，三十幾年沒(méi)休息過(guò)，你說(shuō)是吃虧了呢，還是享福了呢？”不出意外，剛被王媽“背刺”的打工人們，這廂火還沒(méi)消，又被董明珠的言論氣上了天。

作為掌舵格力二十余年的“鐵娘子”，董明珠向來(lái)以性格豪放，快人快語(yǔ)著稱(chēng)。在格力電器營(yíng)收迎來(lái)了歷史最好成績(jī)后，董明珠仍因“全國(guó)海選‘董宇輝’”“不開(kāi)除年輕人”等言論多次掛在熱搜上。

這邊因各式言論上熱搜，那邊董明珠也沒(méi)閑著，頻繁在內(nèi)部動(dòng)刀。在近期，格力電器又迎來(lái)了一位新的“鐵娘子”——盧陸群。

5月，格力電器內(nèi)部連發(fā)兩則通知，一為《關(guān)于成立家用電器經(jīng)營(yíng)部的通知》，二為《關(guān)于盧陸群同志任職的通知》。前者宣布格力電器將成立史上首個(gè)家用電器經(jīng)營(yíng)部，后者宣布由盧陸群擔(dān)任該部門(mén)的銷(xiāo)售總監(jiān)。從職級(jí)上來(lái)看，盧陸群將與渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王自如一起，成為董明珠在渠道改革上的左膀右臂。

“可以說(shuō)王自如迎來(lái)了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，家電行業(yè)資深分析師劉步塵表示，“渠道改革一直是王自如來(lái)負(fù)責(zé)，但現(xiàn)在冰洗業(yè)務(wù)的渠道卻交給了盧陸群。某種程度上看，王自如要努力證明自己了”。

作為一個(gè)曝光度遠(yuǎn)不如董明珠和王自如的管理人員，盧陸群本人雖有些神秘，卻是一直在家電行業(yè)深耕的老人。公開(kāi)資料顯示，盧陸群畢業(yè)于浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)，曾先后在方太電子商務(wù)部、京東零售家電事業(yè)部任職。

讓盧陸群名聲大噪的是“河北總經(jīng)銷(xiāo)商徐自發(fā)反水改賣(mài)飛利浦”一事。2022年，格力河北總經(jīng)銷(xiāo)商徐自發(fā)突然改賣(mài)飛利浦電器，時(shí)任珠?；父駭?shù)字科技有限公司CEO的盧陸群臨危受命，成為格力電器在河北的總代理商，幫助格力迅速穩(wěn)定了經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系。

據(jù)了解，盧陸群穩(wěn)住了河北經(jīng)銷(xiāo)商的大盤(pán)。今年一季度，河北格力經(jīng)銷(xiāo)商訂貨金額超過(guò)10億，中高端銷(xiāo)額占比超55%，安裝量同比增長(zhǎng)30%，創(chuàng)下了近年來(lái)的最佳成績(jī)。經(jīng)此一役，盧陸群深受重用，越來(lái)越被董明珠看重。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，盧陸群還是河南格力冰洗銷(xiāo)售公司的董事長(zhǎng)。值得一提的是，這家公司成立于5月15日，也就是格力在洛陽(yáng)召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)的前一個(gè)星期。

在近期董明珠的公開(kāi)露面中，除了王自如仍常伴左右外，也多了盧陸群的身影。董明珠在洛邑古城穿漢服打卡，盧陸群是她的漢服閨蜜團(tuán)，董明珠參觀洛陽(yáng)車(chē)間，盧陸群也跟隨左右，在洛陽(yáng)的新品發(fā)布會(huì)，身穿藍(lán)色襯衫的盧陸群也頗為亮眼。

這場(chǎng)沒(méi)有空調(diào)，只有電冰箱、洗衣機(jī)等新品的發(fā)布會(huì)，也是盧陸群履新后的第一次公開(kāi)亮相。在會(huì)上，一身藍(lán)色西裝裙的她向在場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商介紹新品，并闡述格力將如何通過(guò)數(shù)字化，讓格力本不擅長(zhǎng)的冰箱、洗衣機(jī)類(lèi)生活電器銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

“之前對(duì)盧陸群不熟，這是第一次見(jiàn)到她”，有在場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)「市界」表示，“現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)到她很干練，應(yīng)該是個(gè)很有能力的領(lǐng)導(dǎo)”。在社交平臺(tái)上，也有一些經(jīng)銷(xiāo)商請(qǐng)求和盧陸群合影，盧陸群本人微笑回應(yīng)，看起來(lái)很有親和力。

據(jù)在場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)「市界」透露，當(dāng)天一直陪同在董明珠身旁的王自如，并沒(méi)有上臺(tái)發(fā)表演講。

經(jīng)銷(xiāo)商壓力山大

空調(diào)和冰箱、洗衣機(jī)雖同屬于白電，卻是隔行如隔山。對(duì)于如今的格力來(lái)說(shuō)，想要入局紅海的冰洗賽道并非易事。

“格力的品牌標(biāo)簽太明顯了，給大眾的印象，格力就是做空調(diào)的，其它業(yè)務(wù)肯定不專(zhuān)業(yè)”，有家電行業(yè)資深人士對(duì)「市界」表示?！案窳Φ南匆聶C(jī)、冰箱產(chǎn)品市場(chǎng)份額趨近于0，前幾年，格力旗下晶弘冰箱還有一些銷(xiāo)量，京東平臺(tái)部分晶弘冰箱銷(xiāo)量有上萬(wàn)臺(tái)?，F(xiàn)在來(lái)看，單臺(tái)銷(xiāo)量只有百位數(shù)了。”

晶弘冰箱算是格力冰洗業(yè)務(wù)中最出名的一個(gè)品牌，即便如此，在財(cái)報(bào)中難覓其銷(xiāo)量的蹤影。根據(jù)奧維云網(wǎng)今年4月份的數(shù)據(jù)，不管是線上還是線下渠道，在市占率前二十的冰箱品牌中，都找不到晶弘冰箱的身影。

“一是技術(shù)，二是定價(jià)”，上述人士稱(chēng)，“晶弘冰箱沒(méi)有什么拿得出手的保鮮技術(shù)，此外在產(chǎn)品定價(jià)上也有點(diǎn)高，可能是管理層對(duì)自己的產(chǎn)品過(guò)于自信了?！?/span>

“產(chǎn)品力本身的不足才是格力除空調(diào)外的白電始終賣(mài)不好的根本因素”，劉步塵認(rèn)為，“格力近幾年在白電方面技術(shù)沒(méi)什么突破，缺少爆款產(chǎn)品，很難打出優(yōu)勢(shì)，空調(diào)做得好，不代表冰箱、洗衣機(jī)也能做得好?！?/span>

另一方面，獨(dú)立出來(lái)的冰洗業(yè)務(wù)還面臨著較大的渠道壓力。盡管董明珠在現(xiàn)場(chǎng)承諾不讓經(jīng)銷(xiāo)商做虧本生意，但從現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商與格力日益緊張的關(guān)系來(lái)看，說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商去賣(mài)格力沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，也是難題。

自受到電商的沖擊以來(lái)，一向與線下經(jīng)銷(xiāo)商如膠似漆的格力電器，逐步改革渠道，向線上進(jìn)軍。為了搶奪失去的市場(chǎng)，格力試圖用低價(jià)策略吸引消費(fèi)者，但卻觸犯到了線下龐大經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的利益，不滿的情緒日益積累。

2020年，董明珠開(kāi)始直播帶貨，直播13場(chǎng)，銷(xiāo)售額476.2億元，占到了格力電器當(dāng)年?duì)I收的27.93%。不過(guò)這樣的成績(jī)，是靠比經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)還低的價(jià)格賣(mài)出來(lái)的。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，格力某款1匹變頻空調(diào)，經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)接近2300元，直播間下單的價(jià)格才1819元。

直播數(shù)據(jù)有多好看，線下經(jīng)銷(xiāo)商的臉就有多難看。有線下人員對(duì)「市界」表示，由于價(jià)格低，當(dāng)時(shí)直播賣(mài)的空調(diào)，很多都是經(jīng)銷(xiāo)商包下來(lái)的。根據(jù)董明珠的表述，在一場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額中，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商導(dǎo)流來(lái)的GMV能達(dá)到總營(yíng)收的三分之一。

不過(guò)，就在當(dāng)年的618大促直播過(guò)后，公司第三大股東，也就是格力的經(jīng)銷(xiāo)商渠道聯(lián)盟“京?；ヂ?lián)”減持了1.10億股，占格力電器總股本的1.86%，套現(xiàn)了超過(guò)35億元。

“董明珠店、京東、天貓和線下門(mén)店，渠道多了消費(fèi)者開(kāi)始貨比三家，以前一臺(tái)空調(diào)能賺幾百塊，現(xiàn)在賺一百就偷著笑了?！鄙鲜鋈藛T稱(chēng)。

如此改革，也讓格力電器與一起打拼過(guò)江山的老將們的關(guān)系降至冰點(diǎn)。

2021年，曾被譽(yù)為董明珠接班人的執(zhí)行總裁黃輝入職飛利浦空調(diào)，總裁助理胡文豐、河北經(jīng)銷(xiāo)商徐自發(fā)也都從格力轉(zhuǎn)向飛利浦。河南大經(jīng)銷(xiāo)商郭書(shū)戰(zhàn)加入美的，山東大經(jīng)銷(xiāo)商段秀峰則開(kāi)始經(jīng)營(yíng)“第四平臺(tái)”，出售奧克斯、格力電器、美的等品牌電器，“誰(shuí)家都賣(mài)”。

不僅如此，經(jīng)銷(xiāo)商們的銷(xiāo)售壓力也變得越來(lái)越大。許多經(jīng)銷(xiāo)商要自己消化積壓的庫(kù)存壓力?！疤貏e是在2020年后，格力會(huì)向經(jīng)銷(xiāo)商推出一些特價(jià)套餐，但是經(jīng)銷(xiāo)商需要按比例提一部分中高端機(jī)，比如月亮女神這種?！眮?lái)自渠道方面的有關(guān)人士對(duì)「市界」表示，“月亮女神是返利必須要提的，不然返利的錢(qián)就沒(méi)有了。”

作為格力推出的高端機(jī)型，價(jià)格高達(dá)8000多元的月亮女神在電商平臺(tái)的表現(xiàn)也不盡人意。在京東家電格力聯(lián)合自營(yíng)旗艦店，月亮女神月銷(xiāo)量只有17件。

“以前每逢年貨節(jié)、家裝節(jié)都有獎(jiǎng)勵(lì)返現(xiàn)，現(xiàn)在也都很少了，就算是有補(bǔ)貼力度也少了很多?！痹撊耸勘硎?。

難尋第二曲線

整合營(yíng)銷(xiāo)、分拆渠道、提拔盧陸群，種種動(dòng)作表明，格力電器不想只讓空調(diào)業(yè)務(wù)一家獨(dú)大了。

格力電器在剛發(fā)布的“成立家用電器經(jīng)營(yíng)部”的通知原文中提到：要將家用空調(diào)、小家電經(jīng)營(yíng)部、冰洗以及生活電器經(jīng)營(yíng)部的職能及人員予以合并。此外，董明珠還表示將在國(guó)內(nèi)各省設(shè)立獨(dú)立的冰箱、洗衣機(jī)和生活電器銷(xiāo)售公司。

這意味著，格力電器將在營(yíng)銷(xiāo)方面對(duì)冰洗業(yè)務(wù)下重手，但在渠道方面卻會(huì)將空調(diào)業(yè)務(wù)單獨(dú)剝離，讓空調(diào)和冰箱、洗衣機(jī)不再配套出售。

長(zhǎng)期以來(lái)，“好空調(diào)，格力造”的標(biāo)語(yǔ)一直深入消費(fèi)者的心智?？照{(diào)業(yè)務(wù)也一直穩(wěn)居格力電器總營(yíng)收的七成以上。得益于全球變暖的影響，去年空調(diào)行業(yè)迎來(lái)了復(fù)蘇，出現(xiàn)了近三年出貨量的第一次正增長(zhǎng)，這也讓格力電器實(shí)現(xiàn)了史上最好的業(yè)績(jī)。

2023年，格力的空調(diào)業(yè)務(wù)總營(yíng)收為1512億元，同比增長(zhǎng)了12.13%，也直接帶動(dòng)格力突破了兩千億元的營(yíng)收大關(guān)，同比增長(zhǎng)7.82%。反觀生活電器類(lèi)業(yè)務(wù)，總營(yíng)收僅為40億元，占比只有1.96%，同比下降了12.39%。

與之相比，美的2023年暖通空調(diào)營(yíng)收為1611.11億元，占營(yíng)收比重為43.31%，但消費(fèi)電器營(yíng)收為1346.92億元，占營(yíng)收的比重為36.2%。

空調(diào)業(yè)務(wù)占大頭，與董明珠一直押注空調(diào)的態(tài)度緊密相關(guān)。在進(jìn)入格力之前，董明珠就從報(bào)紙上看到，溫室效應(yīng)導(dǎo)致全球變暖，再加上居民收入越來(lái)越高，她判斷空調(diào)行業(yè)在未來(lái)一定賺大錢(qián)。而對(duì)于其他多元化舉措，董明珠一直興趣不大。

最直觀的體現(xiàn)是在格力的現(xiàn)金流上，很長(zhǎng)一段時(shí)間，格力都是一頭十足的現(xiàn)金牛，賬上資金充裕，外延并購(gòu)?fù)顿Y較為謹(jǐn)慎，公司資金開(kāi)支也少，還以高分紅著稱(chēng)。一方面，這是格力抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的體現(xiàn)，但另一方面，賬上的“死錢(qián)”多，也意味著格力的發(fā)展戰(zhàn)略較為傳統(tǒng)，存在著不知向何處去的戰(zhàn)略困惑。

如果內(nèi)部的目標(biāo)趨于求穩(wěn)，那么促其產(chǎn)生改變的一定是外部環(huán)境。2015年上半年，格力電器失去了空調(diào)老大的地位，被美的集團(tuán)超越。2020年開(kāi)始，格力電器的空調(diào)營(yíng)收便被美的集團(tuán)持續(xù)超越，差距也從33億元拉大到2023年的99億元。

也是從這幾年開(kāi)始，格力電器開(kāi)始急切地尋求多元化布局。2021年，格力年報(bào)的業(yè)務(wù)構(gòu)成從原來(lái)的五項(xiàng)擴(kuò)成了七項(xiàng)，多的兩項(xiàng)一個(gè)叫工業(yè)制品，另一個(gè)叫綠色能源。從手機(jī)、工業(yè)機(jī)器人、新能源汽車(chē)再到預(yù)制菜、半導(dǎo)體，都有格力入局的身影。有的如格力手機(jī)，化為了泡影，有的從短期來(lái)看，帶來(lái)的營(yíng)收并不明顯，2023年，新增的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比之合僅為8.34%。

反觀格力對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的依賴(lài)，卻越來(lái)越大，從2019年的不到七成，到了如今的七成以上。

這幾年，董明珠對(duì)于格力電器的營(yíng)收目標(biāo)也是逐漸降級(jí)。2018年，董明珠說(shuō)2023年格力電器的銷(xiāo)售目標(biāo)是6000億元，在沒(méi)完成6000億元的目標(biāo)后，董明珠又改口未來(lái)五年格力電器的業(yè)績(jī)要爭(zhēng)取翻一番，也就是五年時(shí)間再造一個(gè)格力。不過(guò)，這增長(zhǎng)的2000億要從哪里來(lái)呢？
 

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