戴最萌的發(fā)卡，打最準(zhǔn)的槍。

7月27日，射擊運(yùn)動(dòng)員組合一舉奪得中國(guó)代表團(tuán)首金，運(yùn)動(dòng)員佩戴的同款發(fā)卡一時(shí)間成為超熱門單品。一位來(lái)自義烏的發(fā)飾商家，迅速把自家售賣的同款發(fā)飾，改名為“首金同款發(fā)卡”，并放到了抖音電商上售賣，通過(guò)短視頻形式不斷出單，當(dāng)天就熱賣了2000多個(gè)。

每次重大體育賽事都會(huì)迸發(fā)無(wú)數(shù)熱點(diǎn)。對(duì)商家們來(lái)說(shuō)，每個(gè)熱點(diǎn)都可能是一次生意的爆發(fā)點(diǎn)。如今，發(fā)酵熱點(diǎn)的聚光燈與轉(zhuǎn)化生意的舞臺(tái)正在合二為一，體育營(yíng)銷的主陣地，也已經(jīng)開始遷移。

據(jù)抖音電商聯(lián)合新華財(cái)經(jīng)發(fā)布的《抖音電商2024年體育消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，體育類消費(fèi)在抖音電商顯著增長(zhǎng)。體育類商品銷量攀升，成交額同比增長(zhǎng)82%；商品數(shù)、商家數(shù)和消費(fèi)人群均有不同程度的增長(zhǎng)。為了承接隨巴黎賽事熱度而來(lái)的消費(fèi)需求，抖音電商推出“熱力先鋒季”主題活動(dòng)，并發(fā)布了“高能感”、“法式尤萊特”、“觀賽搭子”三大“熱力先鋒趨勢(shì)”，助力商家、達(dá)人生意增長(zhǎng)。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，7月20日-8月2日“熱力先鋒季”主題活動(dòng)期間，抖音電商體育類商品成交額同比增長(zhǎng)43%，服飾美妝、數(shù)碼家電、食品酒水等好物也在抖音電商熱銷。

巴黎賽事期間，安踏靈龍T恤、自然堂冠軍心選禮盒、可口可樂(lè)奧運(yùn)罐等新品均獲得了可觀銷量；5萬(wàn)余運(yùn)動(dòng)員同款好物，也展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力；冠軍同款“丑魚拖鞋、痛包、玩偶”，累計(jì)帶來(lái)搜索PV超800萬(wàn)，訂單超1.5萬(wàn)。

商家們圍繞著體育賽事的生意增長(zhǎng)，似乎有了更多的確定性。

16年后再翻紅，一款小包五天內(nèi)賣出千萬(wàn)銷售額

誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料到，一款“平平無(wú)奇”的背包，會(huì)在16年后再次成為熱門單品，甚至“一包難求”。

“我從2008年開始用它，這是史上最好的背包。”對(duì)著《中國(guó)新聞社》的鏡頭，西班牙記者Jose Antonio對(duì)北京奧運(yùn)背包贊不絕口。

這款結(jié)實(shí)耐用的背包，一度把網(wǎng)友們的思緒拉回2008年北京奧運(yùn)會(huì)，同時(shí)也激起了大家的購(gòu)買欲，不少網(wǎng)友跑到北京奧運(yùn)背包制造商“祥興集團(tuán)箱包專營(yíng)店”抖音官方賬號(hào)下留言，求購(gòu)?fù)畋嘲?/span>

7月25日當(dāng)晚，#全網(wǎng)都在尋找北京奧運(yùn)會(huì)同款背包開始在抖音發(fā)酵，2小時(shí)后，該話題直接沖上抖音電商種草榜單第二名。次日早八點(diǎn)，“祥興集團(tuán)箱包專營(yíng)店”開播，短短幾天內(nèi)GMV突破了千萬(wàn)。

沒(méi)人能想到，在此之前，“祥興集團(tuán)箱包專營(yíng)店”其實(shí)已經(jīng)沉寂了一年。更沒(méi)人能預(yù)測(cè)，巴黎賽事期間，一款16年前的背包居然火了，但這就是大型體育賽事和抖音電商平臺(tái)結(jié)合產(chǎn)生的影響力，兩者碰撞之下，曾經(jīng)不受人關(guān)注的商品也有可能躥紅，成為爆款單品。

誠(chéng)然，熱點(diǎn)是生意爆發(fā)的抓手，但并非每一個(gè)熱點(diǎn)都具備持續(xù)爆發(fā)商業(yè)增長(zhǎng)的潛質(zhì)，如何判斷熱點(diǎn)、捕捉熱點(diǎn)、轉(zhuǎn)化熱點(diǎn)是商家們的必修課。而復(fù)盤北京奧運(yùn)背包從熱點(diǎn)到熱賣的全過(guò)程，我們更能看到，自然生長(zhǎng)的內(nèi)容、抖音電商的支撐，以及商家們的主動(dòng)，三者缺一不可。

該熱點(diǎn)視頻，最早由中新社的抖音官方賬號(hào)于7月25日發(fā)布，隨即引起了大量網(wǎng)友的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。事實(shí)上，抖音電商先于商家發(fā)現(xiàn)了這一熱點(diǎn)，原因在于，平臺(tái)配備的熱點(diǎn)發(fā)現(xiàn)機(jī)制，恰恰能高效捕捉站內(nèi)最熱門的話題。當(dāng)晚，抖音電商迅速提醒商家關(guān)注相關(guān)話題，直接擴(kuò)大了熱點(diǎn)的聲量。而在這之后，媒體號(hào)采訪以及營(yíng)銷號(hào)的解梗，進(jìn)一步助推了熱度。

在高漲的內(nèi)容熱度下，生意的爆發(fā)蠢蠢欲動(dòng)。

注意到平臺(tái)策劃的熱點(diǎn)話題后，祥興箱包陸續(xù)發(fā)布了多條短視頻，內(nèi)容包括“不忘初心、回應(yīng)網(wǎng)友、致謝外國(guó)記者”等，還與網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)積極互動(dòng)，拉近了與用戶之間的距離。

除了內(nèi)容上的響應(yīng)之外，在熱點(diǎn)登榜次日，祥興箱包迅速開播，上架08年北京奧運(yùn)同款背包，并在直播間內(nèi)詳細(xì)講解商品賣點(diǎn)。從早上9點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)，祥興箱包每天直播時(shí)長(zhǎng)高達(dá)17個(gè)小時(shí)。據(jù)悉，在開播五天內(nèi)，祥興箱包銷售額累計(jì)超過(guò)千萬(wàn)元，直播間50%的流量來(lái)自用戶看完消費(fèi)內(nèi)容后的搜索，搜索成交占比達(dá)到50%。

作為一個(gè)深耕行業(yè)多年的商家，祥興箱包在這次熱點(diǎn)挖掘和承接中也做足準(zhǔn)備。一方面，在熱點(diǎn)發(fā)酵后，祥興箱包的努力顯而易見(jiàn)，不僅每天開播時(shí)間長(zhǎng)達(dá)17小時(shí)，還在奧運(yùn)同款之外，將全品類產(chǎn)品以具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的狀態(tài)上架；另一方面，祥興箱包也發(fā)力了貨架場(chǎng)、做好用戶體驗(yàn)，除了以24小時(shí)發(fā)貨、7天無(wú)理由退換、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等方式保障購(gòu)物體驗(yàn)，還報(bào)名了抖音商城專區(qū)，積極參加抖音電商打造的“熱力先鋒季”活動(dòng)，進(jìn)一步放大了熱點(diǎn)勢(shì)能。

除此之外，商家和平臺(tái)之間的雙向奔赴也至關(guān)重要。除了熱點(diǎn)的捕捉和放大，平臺(tái)還在相關(guān)熱門視頻的評(píng)論區(qū)埋入了“祥興箱包”小藍(lán)詞，用戶可以點(diǎn)擊轉(zhuǎn)跳搜索祥興箱包的產(chǎn)品，快速完成從種草到購(gòu)買的流程。

再往前追溯，針對(duì)北京奧運(yùn)背包熱點(diǎn)本身，抖音電商也下了不少力氣，為商品的熱賣做了有力的鋪墊。除開始助熱、聯(lián)系祥興箱包外，還抓住了#重生之我在奧運(yùn)為網(wǎng)友做書包、#北京奧運(yùn)同款背包都刷成NPC了、#沒(méi)想到奧運(yùn)讓國(guó)貨箱包卷起來(lái)了 等創(chuàng)意話題。

發(fā)現(xiàn)具有生意潛力的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)趨勢(shì)，通過(guò)高效的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)持續(xù)發(fā)酵熱點(diǎn)，整合資源幫助商家迅速承接，將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為生意，這一套組合打法，是商家和抖音電商的雙向奔赴，也是承接熱點(diǎn)生意的有效經(jīng)營(yíng)鏈路。

在抖音電商，熱點(diǎn)讓所有品類都有生意高光的機(jī)會(huì)。

淡季也能一天賣出百萬(wàn)，品牌抓住趨勢(shì)也能增長(zhǎng)逆襲

生意總是留給有準(zhǔn)備的人。七八月份是傳統(tǒng)的服裝淡季，這一階段的服飾品牌大多忙于促銷清倉(cāng)，為秋冬旺季做好準(zhǔn)備。但主打優(yōu)雅風(fēng)格的4HER，卻在淡季憑借巴黎體育熱潮實(shí)現(xiàn)了生意的逆勢(shì)爆發(fā)增長(zhǎng)。

逆勢(shì)的秘訣，在于抓住時(shí)下趨勢(shì)，做好全域經(jīng)營(yíng)。

巴黎賽事前，抖音電商聯(lián)合Vogue打造了“先FENG運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)”定義并發(fā)布了#法式尤萊特 #高能感 #觀賽搭子三大運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)，為商家們揭示了賽事期間可能爆火的類目及貨品。

通過(guò)平臺(tái)捕捉到這一趨勢(shì)的服飾商家們，紛紛開始盤點(diǎn)自身具備賽事特點(diǎn)的產(chǎn)品，搭上賽事熱度與平臺(tái)趨勢(shì)的順風(fēng)車。

從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，往年體育賽事都有各類產(chǎn)品成功出圈，今年肯定也不例外。但如何提前預(yù)知趨勢(shì)和緊跟熱潮，就在于商家個(gè)人的敏銳度——一方面，賽事開始前，并不會(huì)出現(xiàn)特別明確的動(dòng)向，商家自行預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)太大；另一方面，賽事開始后熱點(diǎn)起伏迅速，新的熱點(diǎn)會(huì)被更新的熱點(diǎn)取而代之，商家很難及時(shí)響應(yīng)。

而作為同時(shí)具備內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的電商平臺(tái)，抖音電商的價(jià)值在于：既能通過(guò)以往的賽事情況總結(jié)出趨勢(shì)動(dòng)態(tài)，又能盤點(diǎn)出賽事的熱門類目，為相關(guān)商家提供方向指引，更可以聯(lián)動(dòng)平臺(tái)達(dá)人，快速建立起用戶的廣泛認(rèn)知。商家是否能用好抖音電商在趨勢(shì)引領(lǐng)上的“預(yù)見(jiàn)力”和“統(tǒng)領(lǐng)力”，或許就是逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

女裝品牌4HER是個(gè)中典范。該品牌及時(shí)捕捉到#法式尤萊特這一運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，在該話題熱度還未全面上升的時(shí)候就著手挑選帶有“運(yùn)動(dòng)”、“休閑”、“法風(fēng)”、“松弛感”元素的貨品，組成“尤萊特”專屬貨盤，并在短視頻中帶出“尤萊特穿搭”概念，向用戶展示穿搭方案。

在#法式尤萊特趨勢(shì)的啟發(fā)下，主打法式優(yōu)雅風(fēng)格的4HER，創(chuàng)新性地將運(yùn)動(dòng)元素與品牌基因融合，推出Fourher&Sporty系列，突出優(yōu)雅與力量共存的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚理念，這不僅打破了消費(fèi)者對(duì)品牌的刻板印象，也實(shí)現(xiàn)了老客興趣激發(fā)和新客增長(zhǎng)以及進(jìn)一步的營(yíng)銷破圈。

據(jù)悉，4HER品牌在7月30日開播后，就占領(lǐng)了當(dāng)日女裝榜單第一，帶貨總榜第六。同時(shí)結(jié)合賽事相關(guān)熱點(diǎn)，策劃的Fourher&Sporty專項(xiàng)活動(dòng)，也在直播當(dāng)日總成交額突破百萬(wàn)元。

除時(shí)尚服飾品牌外，主打運(yùn)動(dòng)系列的安踏和adidas兩大品牌，也結(jié)合了“高能感穿搭”趨勢(shì)熱詞，在貨架場(chǎng)迎來(lái)了銷量爆發(fā)。其中安踏戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品“奧運(yùn)新品靈龍T恤”在抖音電商上首發(fā)，在趨勢(shì)熱詞助力下，于“熱力先鋒季”活動(dòng)期間，貨架成交占比54%；同樣，adidas爆款板鞋獲得千萬(wàn)GMV；美妝品牌也借勢(shì)賽事延續(xù)了618之后的生意熱度，美妝護(hù)膚整體爆發(fā)60%+，MAC、毛戈平、完美日記等品牌紛紛借助直播和熱點(diǎn)#法式尤萊特 打造百萬(wàn)爆品，更有七老板、董先生等千萬(wàn)級(jí)直播大場(chǎng)承接趨勢(shì)貨品。

不止運(yùn)動(dòng)強(qiáng)相關(guān)的服飾品類迎來(lái)生意機(jī)遇，線下餐飲等與運(yùn)動(dòng)“弱關(guān)聯(lián)”的品類商家，如果能看準(zhǔn)趨勢(shì)，同樣能夠享受機(jī)遇。

前文的三大運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)中，#觀賽搭子 源于觀賽場(chǎng)景，本身涵蓋了食品酒水、數(shù)碼家電等與觀賽氛圍相關(guān)的內(nèi)容。作為商家，抓住這些“非傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品類”的內(nèi)容機(jī)會(huì)，或是找到生意爆發(fā)點(diǎn)的關(guān)鍵。

肥肥蝦莊，就是最好的例子。

“小龍蝦是絕佳的‘觀賽搭子’，我們報(bào)名參與抖音電商趨勢(shì)活動(dòng)后，獲得了出乎意料的生意增長(zhǎng)。”肥肥蝦莊電商負(fù)責(zé)人表示。

肥肥蝦莊緊追#觀賽搭子的趨勢(shì)與熱點(diǎn)，以“小龍蝦”作為主推品，針對(duì)用戶在家觀賽時(shí)的美食需求，定制了“觀賽搭子套餐”，并邀請(qǐng)達(dá)人做對(duì)應(yīng)的優(yōu)價(jià)直播，最終獲得了生意上的飛躍。

據(jù)悉，肥肥蝦莊參與活動(dòng)期間，幾天內(nèi)就獲得了20萬(wàn)的增量支付GMV，搜索量暴增360%。

而此前，肥肥蝦莊并不在意線上渠道。肥肥蝦莊電商負(fù)責(zé)人提到，“雖然我們預(yù)料到線下門店可能會(huì)因?yàn)橘愂掠瓉?lái)一波熱潮，但卻沒(méi)有意識(shí)到線上渠道也能帶來(lái)不少增量生意?！?/span>

肥肥蝦莊的想法，也是商家們的普遍認(rèn)知。大多數(shù)非運(yùn)動(dòng)類目的商家，一般會(huì)認(rèn)為體育賽事與自己關(guān)聯(lián)度低，即便有熱點(diǎn)，也不知該怎樣把握機(jī)會(huì)。

但賽事帶來(lái)的影響力遠(yuǎn)超商家們的想象。而抖音電商恰恰具備在“趨勢(shì)熱點(diǎn)挖掘-熱點(diǎn)內(nèi)容打造-貨架/全域爆發(fā)”全鏈路的綜合實(shí)力，為其提供全方位的營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)支持。這正是商家們應(yīng)該重視的增長(zhǎng)新機(jī)遇。

以抖音電商打造的“熱力先鋒季”活動(dòng)為例，官方聯(lián)合VOGUE提前發(fā)布了三大運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)、并上線《快樂(lè)向前沖》《超燃運(yùn)動(dòng)會(huì)》等電商內(nèi)容，眾多達(dá)人演繹趨勢(shì)、推薦好物。與此同時(shí)，趨勢(shì)貨品在內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)也都得到資源扶持，加速轉(zhuǎn)化，成為許多商家生意增長(zhǎng)的動(dòng)能之一。

抖音電商聯(lián)合某衛(wèi)視定制的電商內(nèi)容《快樂(lè)向前沖》，每期內(nèi)容都會(huì)揭示多個(gè)賽事重點(diǎn)趨勢(shì)類目和貨品，包含運(yùn)動(dòng)裝備、親子潮玩、美妝彩妝等，這讓不同產(chǎn)品類目的商家都能找到分享賽事機(jī)遇的新入口。

或許這就是不同品類的商家都能借勢(shì)體育營(yíng)銷，在抖音電商頻頻破圈的原因。

“體育營(yíng)銷熟手”重塑營(yíng)銷公式，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量雙重爆發(fā)

如果說(shuō)抓住熱點(diǎn)、跟緊趨勢(shì)，能讓“非常規(guī)體育品類”迅速感受到體育營(yíng)銷的魅力，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)，那么那么體育營(yíng)銷界的“品牌老兵”，該如何打破舊認(rèn)知，書寫新故事？

擁有12年奧運(yùn)合作伙伴頭銜的寶潔集團(tuán)，或許可為模版參考。寶潔集團(tuán)在抖音電商借勢(shì)熱點(diǎn)，形成了活動(dòng)前中后全鏈路的營(yíng)銷公式。

賽前-發(fā)布趨勢(shì)植入產(chǎn)品獲得曝光：寶潔從賽事倒計(jì)時(shí)100天開始和抖音深度共創(chuàng)雙方活動(dòng)規(guī)劃，聯(lián)動(dòng)旗下多品牌（SK-II、幫寶適、吉列等），從營(yíng)銷到生意，均與熱力先鋒季深度綁定，共同造勢(shì)。在賽前階段，寶潔集團(tuán)旗下產(chǎn)品就參與到了抖音電商發(fā)布的先FENG運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)中，與三大趨勢(shì)深度綁定，提前為產(chǎn)品造勢(shì)蓄水。寶潔除了在先鋒之夜直播大秀中占位了多個(gè)專屬場(chǎng)景、成功收獲超10萬(wàn)直播場(chǎng)觀外，還在先鋒季趨勢(shì)TVC中深度植入，斬獲1億+曝光。

賽中-定制IP挑選達(dá)人深度配置搜索：而后，寶潔又借助抖音電商打造的專屬定制內(nèi)容《超燃運(yùn)動(dòng)會(huì)》，通過(guò)頭部達(dá)人琦兒口播、情景廣告植入、游戲環(huán)節(jié)深度植入等形式，在傳遞助力女性她力量建設(shè)的品牌精神的同時(shí)，也進(jìn)一步提升了貨品曝光。而在創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)微綜中迸發(fā)的節(jié)目熱點(diǎn)，又將品牌及貨品的熱度續(xù)滿整個(gè)賽事周期，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的穩(wěn)定爆發(fā)。

在趨勢(shì)和熱點(diǎn)帶動(dòng)的流量加持下，寶潔在抖音電商貨架場(chǎng)的全面布局又為其在賽事期間達(dá)成品效合一提供了更多確定性。

據(jù)了解，“熱力先鋒季”活動(dòng)期間，寶潔聯(lián)手頭部電商達(dá)人賈乃亮、琦兒打造直播小專場(chǎng)，配合運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)開包視頻、寶潔4大服務(wù)場(chǎng)館獨(dú)家揭秘等創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行高效種草與投放，充分展示產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)傳播破圈與人群拉新。在“熱力先鋒季”話題主頁(yè)，寶潔以“超燃合伙人”的身份顯著露出，配合直播間、商品卡的搜索全量置頂，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)期間品牌的“有搜必現(xiàn)、高效轉(zhuǎn)化”。

全程-充分參與貨架玩法獲得全域曝光：寶潔幾乎參與了“熱力先鋒季”的所有貨架場(chǎng)玩法。從活動(dòng)會(huì)場(chǎng)置頂海景房，到全周期10場(chǎng)紅包雨、百萬(wàn)量級(jí)紅包反哺、banner直跳，借助抖音電商全量全周期的資源支持，寶潔在賽事周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了生意的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

抖音電商強(qiáng)大的造趨勢(shì)、熱點(diǎn)挖掘及發(fā)酵能力、與絲滑的貨架場(chǎng)銜接路徑，讓各生意體量、各賽道的商家都能找到自己的生意機(jī)會(huì)點(diǎn)，將體育營(yíng)銷帶來(lái)的增長(zhǎng)可能性轉(zhuǎn)化成了確定性。

而在探尋體育營(yíng)銷的核心陣地時(shí)，商家們看到了抖音電商這個(gè)更快更高更強(qiáng)的增長(zhǎng)渠道。

體育營(yíng)銷的確定性，在抖音電商被商家重新發(fā)現(xiàn)。

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