有這樣一家消費品企業(yè)，在“以快制勝”的消費品市場里，劍走偏鋒選擇了“慢”。

它做茶用了六年，橙用了八年，做水花了十年，它就是農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉的企業(yè)戰(zhàn)略中的產(chǎn)品至上和長期堅持，短期內(nèi)看似是“慢慢開展”，但長期來看，它為企業(yè)的積淀、產(chǎn)業(yè)鏈上下游、消費者都帶來了更多的價值，而這正是農(nóng)夫山泉以慢制快的關鍵。

最近，央視《對話》欄目邀請了農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長、總經(jīng)理鐘睒睒，用一個小時的超長專訪，帶我們看清了農(nóng)夫山泉不可復制的核心競爭力。
 

談輿論：/ “很多人堅持不到天亮，他跳樓了，但是我行” /

《對話》欄目一開始，主持人試圖“撕下”在鐘睒睒身上貼著的一個又一個標簽，讓我們看清在圍繞“首富”“網(wǎng)暴”“流量”“慢”“繼承人”等輿論旋渦下，一個過70歲的企業(yè)家，是如何用“理想主義者”的思考，來面對現(xiàn)實的。

主持人說，在鐘睒睒身上第一個標簽是“首富”。雖然大多數(shù)企業(yè)家談到“首富”時都會委婉地說不喜歡這個標簽，鐘睒睒則更耿直地說：“說句老實話，首富在我們國家是有負面性的。

因為我們從農(nóng)業(yè)的文明一步跨到了工業(yè)文明，中間這三、四百年縮短到了三、四十年，對財富或者財富的啟蒙、認識、責任、價值、行為都沒有充分詮釋?！痹谶@個情況下，導致頂著“首富”這個標簽去做什么事都會被誤解。

主持人進而問道：“首富的負面眼光，您會覺得委屈嗎？”鐘睒睒表示，不僅不委屈，首富的負面眼光讓他去重新思考，首富的責任在哪里？社會對你的要求不一樣了，這個角色更需要“利他”。

但他同時強調(diào)責任，如果“善欲人見”那就不是一種真善，你如果做好事為了讓他人知道、看見，那就不行，還是太虛偽。

在鐘睒睒身上，第二個標簽是“流量”。其實在過往的半年間，鐘睒睒身上一直都遭受著各種流量帶來的非議，惡意解讀鐘睒睒和農(nóng)夫山泉甚至成為了巨大的流量池。有網(wǎng)友看不下去了調(diào)侃道：“70歲的人了，還得遭受網(wǎng)暴，這老頭兒有點慘”。

但是在采訪中，鐘睒睒同樣耿直且真誠地回應了這些非議，面對偽真相，他說，我們不能在小屋子里接受別人的思想，全是（別人）嚼過的饃。同時他也談到，當這種具有破壞性的流量阻礙了真相的及時出現(xiàn)，社會將會蒙受巨大的壓力。

所以在這個過程中，法律需要迅速采取行動，不能造成破壞了才遲遲干預。他打比方說，李冰父子若等成都平原被淹沒后再修建都江堰，那恐將為時已晚。流量如水，需要如治水般引導。

面對網(wǎng)絡暴力，鐘睒睒更是給出了一種堅持：“網(wǎng)絡上的攻擊我認為讓它去攻擊吧，我估計現(xiàn)在網(wǎng)絡給我加上的污名洗不干凈，隨它去吧。

我有自己心里的理想，因為最后天一定要是亮的，但就是亮得晚了一點，只要我能堅持到天亮，因為很多人堅持不到天亮，他跳樓了，但是我行。”第三個標簽則是“慢”。農(nóng)夫山泉不管開發(fā)什么產(chǎn)品，都是“慢功夫”，例如成立二十多年來，農(nóng)夫山泉一直在尋找優(yōu)質(zhì)水源之路。

還有東方樹葉，產(chǎn)品出現(xiàn)N年后才爆發(fā)，如今的年輕消費者很難想象，東方樹葉竟然是13年前推出的，哪怕是現(xiàn)在，0糖0卡0脂0香精0防腐劑的“五個0”的健康概念和包裝審美都稱得上是前衛(wèi)，甚至有網(wǎng)友合理懷疑，鐘睒睒是不是穿越的。

也正是因為太前衛(wèi)了，東方樹葉當年一度被大家排進了難喝飲料排行榜，2011年上市后好長時間內(nèi)，東方樹葉都是一款虧損的產(chǎn)品，增長緩慢，不溫不火。但即便如此，農(nóng)夫山泉始終沒有砍掉無糖茶的產(chǎn)品線。

也是直到近兩年，茶飲才開始蓬勃發(fā)展。甚至說到其他產(chǎn)品，鐘睒睒已經(jīng)率領農(nóng)夫山泉團隊在贛南種了17年的臍橙，到現(xiàn)在橙汁產(chǎn)業(yè)線還沒有盈利。所以“慢”不是問題，集重器，拼效率，迎合市場，這是一種做消費品的模式；慢慢來，用時間構(gòu)筑護城河，以慢制敵，同樣也是做消費品的方式。
 

談產(chǎn)品：/ 錯在剝奪了消費者的選擇權， 重新把機會還給你 /

除了一些沒有依據(jù)的非議，主持人也提到了基于農(nóng)夫山泉的事實性爭議，甚至還偷偷地藏好了一瓶水——農(nóng)夫山泉飲用純凈水。主持人回憶，2005年對話的時候，鐘睒睒反復都說我們是不會做純凈水的，現(xiàn)在鐘睒睒食言了，他做了純凈水

。鐘睒睒回應道，網(wǎng)絡上確實有人說，“農(nóng)夫山泉有點甜”騙了我二十年，騙了我一輩子，有些人說，你就是不甜的，哪里有點甜？但是他認為，自己的錯誤最多也就是，剝奪了消費者的選擇權?！凹热荒阋x擇，那我重新把機會還給你?！鄙踔猎谵r(nóng)夫山泉內(nèi)部很多人也不理解，鐘睒睒為什么要這樣做？

鐘睒睒告訴大家，很多做茶的人不選擇純凈水，他選擇天然水，他為什么選擇天然水？水當中的礦物質(zhì)和茶當中的浸出物，它是有適配性的。所以還有一句話，水好不好，適不適配，茶知道?！八貌缓?，適不適配，茶知道?！?/span>

也是農(nóng)夫山泉做其他產(chǎn)品的思路，不論是天然水還是純凈水，飲料行業(yè)的安全信任是第一位，質(zhì)量就是核心的底線，因為——產(chǎn)品好不好，用戶知道。這時，可自控的完整的水源、供應鏈才是產(chǎn)品價值的中樞。

鐘睒睒回想到了農(nóng)夫山泉長白山靖宇工廠，屢次因為凍土問題導致施工進展受到推遲，長白山水源地尋找和靖宇工廠建設共耗費十年之久；還有峨眉山的水源地尤其艱難，需要攀爬將近70度的斜坡。

農(nóng)夫山泉幾乎每個水源地都經(jīng)歷過“歷經(jīng)千辛萬苦”的故事。去年，農(nóng)夫山泉廣西大明山所處的上林縣縣長，還為鐘睒睒是否需要進入水源地，有過一段小爭執(zhí)。在縣長看來，進入水源地需要經(jīng)過一段極為狹窄的峭壁小徑，鐘睒睒不應冒著風險進入。

但最終，鐘睒睒還是堅持親自進入水源地，只為了考察枯水時期的徑流，以確保取水不會影響當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。

每一處水源地，鐘睒睒都要親自去看一遍。已經(jīng)被主持人稱為“鐘老”的鐘睒睒，去年還去了云南轎子雪山的水源地，甚至是騎驢馬上去的。要知道70歲的人去景區(qū)玩騎馬騎驢都得被勸退，更別提4000多米不好走的轎子雪山了，但他說“但是我仍然覺得要去看一下，這個水是哪里出來，我一看就放心，否則我不放心這個事情?！?/span>

截至目前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)陸續(xù)在國內(nèi)建成了12大水源地，修建了總長超過300公里的43根取水管道，所付出的代價則是，農(nóng)夫山泉最初十五年的發(fā)展歷程中極高的負債率，最初十五年的利潤水平，甚至不如2023年六、七、八三個月。

同樣的故事還發(fā)生在東方樹葉身上。當年農(nóng)夫山泉高層，對于水和茶的研究，有著強烈的使命感。

說個冷知識，農(nóng)夫山泉曾搭建了國內(nèi)首條log6級別的茶飲料無菌生產(chǎn)線（即生產(chǎn)100萬瓶飲料，不會有1瓶被微生物污染）使得東方樹葉不必再添加防腐劑，保證無糖茶味道的純正。多達數(shù)十項“無菌技術”相關專利，不斷創(chuàng)新和堅持，最終讓東方樹葉熬過了平淡期，逐漸被越來越多消費者認可。

飲料行業(yè)，通常10億以上規(guī)模已經(jīng)是超級大單品，在此基礎上20%的增長已屬罕見，東方樹葉自2021年連續(xù)三年均保持50%以上的增長率，又創(chuàng)造了行業(yè)歷史。

雖然像農(nóng)夫山泉這樣重資產(chǎn)做供應鏈基建的模式，早期看起來有些笨，尤其現(xiàn)在這個環(huán)境中，消費品牌們更愿意把預算花在營銷上面找到一個ROI，而忽略了最基本的產(chǎn)品。

但是，把水源等供應鏈重要環(huán)節(jié)牢牢掌握在自己手里，農(nóng)夫山泉的許多子品牌，都邁過了十年這個生命周期，例如混合果汁農(nóng)夫果園、運動飲料尖叫上市至今已經(jīng)21年，水溶C100上市至今已經(jīng)16年，維他命水上市14年、茶π上市8年，至今都是長紅的子品牌。
 

談模式：/ “農(nóng)民是愿意與你共患難的” /

我們都知道，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不只是水，它一直在積極拓展產(chǎn)品矩陣，例如茶、NFC橙汁、NFC蘋果汁、17.5°橙等，這些產(chǎn)品均源自精心培育的種植基地，既保證了產(chǎn)品的純正與優(yōu)質(zhì)，也讓農(nóng)夫山泉和農(nóng)民們的利益綁定在一起。

農(nóng)民出身的鐘睒睒，對農(nóng)業(yè)有著極大的熱情。談到中美首富的差別時，他認為：“馬斯克走的那條路就是創(chuàng)造科技的邊界，我的經(jīng)歷讓我會去想農(nóng)民，我的知識范圍當中我可以做的事情?！?/span>

所以，一瓶橙汁，農(nóng)夫山泉就和農(nóng)民朋友們做了十多年。2007年，農(nóng)夫山泉進駐贛南地區(qū)，后來農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了選址錯誤、臍橙育種錯誤、產(chǎn)線引進錯誤等一系列挫折。好不容易穩(wěn)定了，2013年前后，史無前例的黃龍病又席卷整個贛州。為了能盡快阻斷黃龍病的傳播，農(nóng)夫山泉開始聯(lián)合各大高校進行深入研究，并前往巴西、美國尋找治療方法。

自費給大量果園安上了防蟲網(wǎng)，以及額外補貼果農(nóng)，當年砍一棵樹，補貼五十多塊錢，農(nóng)夫山泉最終遏制住了黃龍病，挽救了整個產(chǎn)業(yè)。另外，為了攻克臍橙工業(yè)化榨汁有包心菜味，這個困擾行業(yè)的難題，2014年，經(jīng)過多年的反復研究，農(nóng)夫山泉解決了檸檬苦素的問題，推出首款17.5°NFC（非濃縮還原汁）橙汁，不添加任何防腐劑，實現(xiàn)全程冷鏈運輸，刷新了工業(yè)化橙汁的新鮮度標準。

十多年的堅持下，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在贛南深深扎根，推動了當?shù)啬毘犬a(chǎn)業(yè)的升級。鐘睒睒說，因為我本身就是個農(nóng)民，所以農(nóng)民的心理我非常清楚。農(nóng)民是愿意跟你共患難的。

但是共患難以后是不是我們能夠共富貴，也就是你是不是產(chǎn)業(yè)起來了以后，遇到了豐年你開始壓價，遇到了欠年你又開始抬價，這個農(nóng)民是不高興。所以你產(chǎn)業(yè)政策一定要有價格保證，一定要有契約，實際上農(nóng)民是守契約的一群人。

在《對話》欄目現(xiàn)場，有農(nóng)民現(xiàn)身說法：”在2003年開始種臍橙，從2016年開始賣給農(nóng)夫山泉，銷售有保障，賺了一些小錢，搞農(nóng)業(yè)的風險太大，靠天吃飯，假如沒有農(nóng)夫山泉去榨汁，我們的果園就比較麻煩。

“對于這種模式，鐘睒睒表示，農(nóng)業(yè)的盈利從整個公司來看，是有邊際效應的。一個公司來說它要靠整體的產(chǎn)品線，不是每一樣都要賺錢，一定要有戰(zhàn)略性的虧損培育項目。據(jù)了解，農(nóng)夫山泉的農(nóng)業(yè)板塊至今虧損，但是在持續(xù)幫助更多的農(nóng)民，現(xiàn)在，這種助農(nóng)模式還在新疆伊犁復制。

談未來：/ “農(nóng)夫山泉永遠是中國企業(yè)” /

在采訪中，鐘睒睒還回復了一個主持人提出的尖銳問題——農(nóng)夫山泉有可能會傳給美國籍的二代，未來它可能就不是中國企業(yè)，此話當真？鐘睒睒說：“我認為農(nóng)夫山泉永遠都是一個優(yōu)秀的中國企業(yè)，我再重復一遍。

農(nóng)夫山泉永遠屬于中國，所以農(nóng)夫山泉的股權結(jié)構(gòu)非常簡單。農(nóng)夫山泉沒有什么群島公司，所以它的價值鏈非常短，它的股權結(jié)構(gòu)非常簡單。最重要的所有權問題我一定是考慮得非常清楚的。”

其實與其看現(xiàn)在的小作文，不如看看農(nóng)夫山泉過往都做了什么。在這一點上，鐘睒睒更擲地有聲——我對我的結(jié)局有信心，第一個白手起家，干干凈凈，每一塊錢都是干凈的；第二個我照章納稅；第三個上下游的利好；第四個對員工的福利、員工的待遇。

當然我做的還有更好的努力空間，但是我目前的水平來說，我認為對自己是滿意的。在節(jié)目尾聲，主持人讓鐘睒睒自己給自己貼一個標簽。

他說，希望自己是一個理想主義者。 鐘睒睒表示，欣賞塞萬提斯這個作家，塞萬提斯另外一個綽號就是理想的瘋子，但是“理想主義瘋子”，鐘睒睒自己還做不到，因為理想主義瘋子是完全不考慮自我?！斑@個理想主義瘋子是有境界的，那是非常高的境界，我現(xiàn)在目前達不到?！?nbsp;

/ 后記 /

這次，央視《對話》欄目以超規(guī)格的一個小時時長，播出了農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長鐘睒睒的訪談，這期的題目就是《鐘睒睒：理想主義的瘋子》。鐘睒睒再次走進大眾面前，我們也了解了一個真實、多面、耿直、真誠的鐘睒睒。

對比 20年前走上《對話》欄目，鐘睒睒老了、許多思考也變了，但不變的是，他還像20年前一樣，堅持著“要為消費者創(chuàng)造出比以前能得到的更有價值的產(chǎn)品”。

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