當經(jīng)濟下行、房地產(chǎn)下滑、利率持續(xù)下降、老齡化少子化加速，同時國際環(huán)境緊縮、地緣政治動蕩，企業(yè)該怎么辦？

有人說，要么出海，要么內(nèi)卷。近年來，悲觀的預期困擾著很多老板，不少人開始停一停、聽一聽、看一看。7月份，我們一行人去東京考察和學習，“摸著日本過河”，看看日本企業(yè)是怎么度過大衰退的。

在大衰退期間，日本哪些市場觸頂下滑？房地產(chǎn)、家具、家電、服裝、教育、文具、嬰兒用品。在大衰退期間，日本哪些行業(yè)、市場和企業(yè)逆勢崛起？

含咖啡因飲料（碳酸飲料、茶飲、咖啡）、美妝（美容儀器、化妝品、美容服務(wù)）、平價日用品、二手市場、健康食品、保險與養(yǎng)老金、便利店、半導體材料、醫(yī)療器械與精密儀器。逆勢崛起的企業(yè)，中國消費者最熟悉的品牌有優(yōu)衣庫、無印良品、7-11便利店、三得利。

還包括一些轉(zhuǎn)型成功、掌握核心技術(shù)的企業(yè)，如三菱、日立、三井、基因士、思科林、東麗、大金工業(yè)。

本篇文章主要關(guān)注的是日本本土市場的變化與逆勢崛起消費類企業(yè)。我們想了解的是，同是在經(jīng)濟增速下行、房地產(chǎn)下行和老齡化少子化的背景下，有沒有一些共性可以參考：低增長時代的商業(yè)機會。比如，房地產(chǎn)全面下滑對消費產(chǎn)生什么影響？對消費心理與投資偏好帶來哪些影響？能否從這些逆勢崛起的日本企業(yè)中找到一些共性？

當然，中國與日本的環(huán)境差異很大，不能簡單比較，最重要的是，提供一些思考問題、捕捉機會的視角。消費心理與行為變遷是捕捉商業(yè)機會的重要視角。從消費的角度來看，任何時代、任何周期都有機會。即便是內(nèi)卷的機會，我們也要更早感知、更早準備。

這次東京之行，我們還拜訪了三浦展老師，他被稱為日本消費社會研究的“第一人”。三浦展老師把日本1912年以來的消費社會分為五個階段，分析了每個階段的社會背景、人口形勢、經(jīng)濟走勢、消費心理與行為變遷、消費偏好與特征、興起的行業(yè)與企業(yè)。

我的理解是，中國從1990年到2020年三十年的消費特征，在與日本第一、二、三個階段都有明顯的體現(xiàn)。日本消費社會第四階段（1998年-2020年），即大衰退期間的消費心理與行為變遷、消費偏好與特征，值得我們研究與參考。

所謂“宏觀看大勢，微觀找機會”，我們可以從消費的角度，關(guān)注未來中國市場的變化，捕捉一些趨勢性的機會和結(jié)構(gòu)性的機會。
我根據(jù)中國宏觀經(jīng)濟與老齡化的走勢，結(jié)合日本學習與考察的一些體會，從消費的角度看未來五大商業(yè)機會。
 

服務(wù)消費機會
 

當經(jīng)濟增速下行，市場預期下降，投資與消費周期壓縮。長周期的大類商品消費，如住房、汽車、家居、家電，持續(xù)下降。
 

實際上，家電汽車等耐用品，在經(jīng)濟高增長時代已經(jīng)普及、飽和。
 

90年代日本房地產(chǎn)泡沫危機爆發(fā)后，家具家電大類商品消費跟著下滑。中國家具家電和汽車的消費總量下降比房地產(chǎn)跟早一些，大概在2017、2018年就已觸頂，然后持續(xù)下降。近些年，中國新能源汽車火爆，容易給人帶來錯覺，認為是汽車消費增長，其實是新能源汽車搶占了燃油車的市場，國內(nèi)汽車整體消費并未

增長，只是出口大漲。
 

現(xiàn)在，大家不敢做長期的打算，很少家庭愿意按揭20年買個幾百萬的房子，鎖定未來20年持續(xù)供房支出。買車也是如此，一輛車使用期假如為10年，買一輛車意味著一次性支出未來十年的購車費用，同時還鎖定了未來十年的保險、保養(yǎng)、油電、預期罰款等支出。即便在服務(wù)業(yè)，健身房、理發(fā)店等辦理年卡、大額充值也大幅度下降。
 

消費風險偏好下降，消費周期壓縮，那么短周期消費則上升，尤其是服務(wù)消費。由于大家捂緊口袋、不愿花錢，服務(wù)消費規(guī)模未必上升，但服務(wù)消費的占比會增加。服務(wù)是即時消費，消費周期短，不需要一次性支出未來消費。
 

過去30年，日本賣商品的店減少、賣服務(wù)的店增加，比如煙酒店減少，居酒屋增加。又如愿意買車的人減少，租車服務(wù)增加，坐地鐵、新干線的人增加。這兩年，中國汽車家具家電等大類商品消費減少，旅游、餐飲等服務(wù)增加。當然，這跟疫后服務(wù)業(yè)供給修復有關(guān)系。長期來看，家庭將節(jié)省更多的大類商品消費，將其中一部分用于餐飲、便利店、旅游、按摩、健身、娛樂等即時服務(wù)消費。
 

如果你從事大類消費品行業(yè)，需要關(guān)注這一變化，盡量壓縮消費周期。如果在服務(wù)行業(yè)，不能再使用以前大額充值的方式來鎖定客戶，可以推出一些短期消費項目來獲客，提高服務(wù)質(zhì)量來提升粘性。

大眾消費機會
 

大眾消費是日本逆勢生長的市場，主要是日用品市場，以必選消費為主（可選消費少），成功的企業(yè)有日本優(yōu)衣庫、無印良品和7-11便利店。
 

大眾消費為何興起？日本大衰退對日本家庭消費的打擊非常大。當經(jīng)濟增速下降、收入下降和預期不穩(wěn)定，導致中產(chǎn)市場下沉，消費降級。從過去的“買買買”到節(jié)約消費，呈現(xiàn)低欲望社會特點。
 

但是，大眾消費并不等于廉價，不能認為廉價就能夠贏得大眾消費市場。我們需要關(guān)注的是，在經(jīng)濟增速下降大背景下，消費心理和理念有哪些變化。他們變得更加理性、追去性價比，而性價比不等于廉價，而是在同等價格下，他們的設(shè)計、質(zhì)量、服務(wù)是最優(yōu)的。如何才能抓住大眾消費市場機會？
企業(yè)需要做好三點：設(shè)計、供應(yīng)鏈整合能力、產(chǎn)品迭代。
 

無印良品、優(yōu)衣庫等大眾消費品都以簡約設(shè)計為主，原因可能有兩點：一是降低工藝復雜性，最大限度的壓低成本；二是迎合低增長時代去復雜化的審美需求。供應(yīng)鏈整合能力是壓低成本、獲取性價比優(yōu)勢的關(guān)鍵，目前中國供應(yīng)鏈整體成本比較低。
 

產(chǎn)品迭代是保持領(lǐng)先的關(guān)鍵。大眾消費品，容易被對手復制，尤其是在中國。他們可以模仿你的設(shè)計，采用同樣的供應(yīng)鏈。比如，無印良品最早設(shè)計出懶人沙發(fā)，但很快被人復制。這一個時候，你想要保持領(lǐng)先不得不迭代產(chǎn)品。如果無法保持產(chǎn)品迭代，優(yōu)衣庫、無印良品在中國也會失去競爭力。
 

近些年，中國中產(chǎn)市場萎縮，大眾消費品市場興起。比如，面向中產(chǎn)的星巴克、奈雪、喜茶銷售增速下降，而價格更為低廉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城興起。又如，京東、天貓銷售增速下降，拼多多、網(wǎng)絡(luò)帶貨快速增長。一個典型代表是名創(chuàng)優(yōu)品，它有點類似于20-30元的無印良品。名創(chuàng)優(yōu)品做全球采購，設(shè)計簡約，性價比高。

國產(chǎn)消費機會
 

日本消費在第一階段有西洋化、歐美傾向，第二階段有美式傾向，第三階段有高檔化、歐式傾向，進入第四階段，也就是經(jīng)濟衰退階段，轉(zhuǎn)向追求無品牌傾向、樸素傾向、日本意識、地方意識。三浦展老師把這個過程理解為“現(xiàn)代化的終結(jié)和地方的復興”。
 

在經(jīng)濟進入減速周期，為什么會出現(xiàn)一輪國貨替代機會？
 

原因可能有三：一是過去經(jīng)濟持續(xù)高速增長過程中，民族主義和民族信心增強，對國際大牌的崇拜下降，對國貨的認同感增強；二是隨著大量工業(yè)技術(shù)引入，在積累20-30年后國內(nèi)工業(yè)技術(shù)和生產(chǎn)能力也趨于成熟，國產(chǎn)質(zhì)量大幅度提升，國產(chǎn)替代化加速；三是經(jīng)濟下行時，消費心理發(fā)生變化，人們更加注重自身感受，

去大牌化、奢侈品化，不被品牌定義，從追求面子轉(zhuǎn)向追求里子。
 

一個典型的例子是，日本富人階層在2000年后更少購買國際奢飾品品牌，他們的消費能力沒有下降，但是消費偏好發(fā)生了重要變化，他們不再需要愛馬仕等裝飾自己，轉(zhuǎn)而購買日本一些知名度很低的手工品牌。日本有“職人”文化，在江戶時代，職人是指專職于某項手工藝的藝人，他們可能世世代代織布做衣服或修寺廟。職人追求精益求精，也是日本工匠精神的來源。日本貴婦們減少愛馬仕等奢飾品購買，轉(zhuǎn)而購買具有職人傳統(tǒng)的日本品牌，價格可能昂貴，也可能便宜。而且，大衰退期間，一些高收入人士穿著樸素，購買無印良品的衣服。
 

最近十幾年，國產(chǎn)替代浪潮也是一浪跟著一浪，從電風扇、電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)到電腦、手機，再到現(xiàn)在的汽車。在我們這次行程中，一位社友從事化妝品行業(yè)，他反映，最近幾年，國產(chǎn)化妝品逆勢崛起，國產(chǎn)替代在加速。從身邊觀察來看，確實發(fā)現(xiàn)不少人開始購買國產(chǎn)化妝品。
 

去奢飾品化、去品牌化，其深層次的原因是消費從物向人回歸，人是目的，人不被品牌綁架，不被標簽化，商品服務(wù)于人。無印良品的思想很好的滿足了反消費主義、去品牌化的消費心理，它的主張是“還生活者以自由”。
 

未來企業(yè)不需要包裝成洋品牌，也不需要過度強調(diào)國貨，應(yīng)該更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，以及對人的服務(wù)。

健康消費機會

與大消費類似，大健康也是日本逆勢生長的市場。
 

老齡化和低增長將共同推動健康消費興起，包括老年人食品、藥品、醫(yī)療器械、可穿戴設(shè)備、陪伴機器人、養(yǎng)老院、照料市場等等。
 

需要注意兩點：
 

一是與日本相比，中國平均養(yǎng)老金水平較低、內(nèi)部不平衡，中國老年人的購買力可能不足，老年人市場可能不如預期。不過，中國體制內(nèi)退休人群的消費能力、消費意愿強，創(chuàng)業(yè)者、投資者可以考慮體制內(nèi)50-65歲退休人群，尤其是女性。
 

二是這里所說的健康消費機會，不僅僅是老年人市場，而是所有年齡段的人群、所有市場都有健康消費機會。
 

為什么這么說？日本內(nèi)閣府的調(diào)查顯示，從80年代開始，日本人把重心從物質(zhì)的豐富轉(zhuǎn)向精神的豐富，大衰退期間，“精神的豐富”比例依然持續(xù)上升。
 

當經(jīng)濟增速下行時，消費心理與觀念將趨于健康與自然，追求自我價值，追求自己認為有品質(zhì)的生活。人們正在改變生活方式：從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向精神消費，從吃喝玩樂到健康、自然、自我感受。例如，很多人過去為陪領(lǐng)導、陪客戶拼命喝酒，現(xiàn)在為自己喝一點或不喝?，F(xiàn)在餐廳喝酒的氣氛已經(jīng)大幅度下降。這跟經(jīng)濟走勢有關(guān)系，也跟經(jīng)濟增速下降導致的消費心理變化有關(guān)系。
 

健康消費機會可能存在每一個市場。比如，最近幾十年，日本健康食品呈現(xiàn)低齡化趨勢。不僅僅是老年人食品，就是正常食品也越來越注重健康與自然。
 

健康消費機會，包括按摩、瑜伽、健身房、體驗式旅行等養(yǎng)生運動類服務(wù)，包括皮膚護理、頭皮護理、指甲護理等護理類服務(wù)，包括貓咖、盲盒等治愈類消費，還包括更加健康的睡衣、床上用品、飲料等日用品、食品。

當我們的工作與生活節(jié)奏慢下來，慢消費就會出現(xiàn)，慢消費會更加注重細節(jié)上的舒適與健康，可能會更加關(guān)注睡眠質(zhì)量，購買更加舒適的睡衣、枕頭、被單。

多樣性消費機會
 

日本的便利店，是很多人研究日本消費的重要場景。
 

便利店逆勢崛起本身就能夠反映日本經(jīng)濟與消費社會的變遷。
 

在很多中國人印象中，日本女人很溫柔賢惠，當丈夫回到家時，妻子會很有禮貌幫他放好衣服、公文包，然后雙手送上一杯熱茶。但其實，這個印象是昭和時代的女人，當時日本女人多數(shù)是全職家庭婦女，負責在家照料孩子和丈夫。但是平成時代，日本經(jīng)濟下滑，家庭收入減少，很多日本女人進入職場工作養(yǎng)家，平成時代的職業(yè)女性比例大幅度上升。
 

這跟便利店有什么關(guān)系呢？
 

日本女人更少時間在家做飯，她們下班后需要就近購買食品、飲料，這就刺激了便利店的興起。日本女人與丈夫一樣下班回到家，沒辦法像過去一樣給丈夫捧上一杯熱茶，而是從冰箱里拿出一罐飲料或啤酒，以及速食。這就促使便利店里的飲料、速食、熟食銷售增加。
 

當然，日本便利店逆勢崛起的原因可能很多，包括經(jīng)濟下行、職業(yè)女性增加、單身人群增加等。很多人去日本考察便利店，很重要一個原因是，日本便利店里面商品的多樣性。走進日本小小便利店，你可以看到商品品類玲瑯滿目，讓人有選擇困難癥。比如飲料、方便面的口味有非常多種。據(jù)說日本的創(chuàng)可貼，區(qū)分貼手、腳、腰、頭，貼手又區(qū)分貼拇指、食指、中指、無名指、尾指，同時還分男女。
 

日本商品如此多樣，多到連日本人都懷疑他們是不是需要這么多品類。為什么會出現(xiàn)如此繁多的品類？
 

在經(jīng)濟高增長時代，日本與中國一樣，特點是“批量生產(chǎn)、大量消費”，消費呈現(xiàn)單一化，求大求新求認同標準。比如，房子越買越大，汽車越買越大、越換越豪華，從大眾買到寶馬，從寶馬X5換到寶馬X6。但是，到了八十年代，日本消費開始走向輕薄短小，開始呈現(xiàn)多樣化、個性化。到大衰退階段，日本消費呈現(xiàn)極為豐富的多樣化，商品品類繁多。
 

原因可能是多方面的：一是經(jīng)濟下行，消費心理開始追求自我享受，去同一化去標簽化，購買自己喜歡的東西；
 

二是經(jīng)濟下行，企業(yè)競爭壓力非常大，開始設(shè)計和生產(chǎn)競爭對手沒有的產(chǎn)品，也就是內(nèi)卷的結(jié)果；三是新一代年輕人更加追求個性；
 

四是老齡化、少子化和單身化的趨勢，三浦展老師認為離婚率上升和單身群體增加是輕薄短小消費出現(xiàn)的主要原因。另外，單身群體上升，大家庭家電會下降，

如大型空調(diào)、電視，個人家電會增加，如掃地機、微波爐。
 

日本便利店的商品，是不是中國未來消費的樣子？
 

中國消費者包括新一代年輕人，未來是否追求消費個性化？中國企業(yè)能否內(nèi)卷出多樣化的商品？
 

其實，除了日本，歐洲、美國、東南亞國家也沒有日本這么多商品品類。多樣性消費，是消費升級的一種，也是企業(yè)內(nèi)卷式競爭的結(jié)果。簡單判斷是，未來中國消費也會呈現(xiàn)多樣性，但與日本有差距。
 

從高增長到大衰退，日本經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)與家庭消費都發(fā)生了深刻的變化。這是我們需要關(guān)注的變化。
 

如果用一句話來概括日本消費變遷，三浦展老師認為“從目的合理的行動（功效）到價值合理的行動（正善美樂）”。
 

我的理解是：人活明白了！

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