2025年第一季度，B站交出了一份令人矚目的成績單：總營收達 70.03億元人民幣，同比增長 24%；調(diào)整后凈利潤 3.62億元，實現(xiàn)連續(xù)第三個季度盈利，毛利率連續(xù) 11個季度環(huán)比提升至 36.3%。

具體來看，B站的廣告業(yè)務(wù)同樣相當(dāng)亮眼，收入 19.98億元，同比增長 20%，其中效果廣告增長超 30%，AI類廣告收入同比暴增近400%。家居家電、汽車等行業(yè)廣告收入增長顯著，超 1億用戶消費家居家電內(nèi)容帶動相關(guān)廣告收入增長近 40%。

而增值服務(wù)收入 28.07億元，同比增長 11%，有效大會員數(shù)量達 2350萬，超 80%為年度訂閱或自動續(xù)費會員。

不過第一季度優(yōu)秀業(yè)績的核心驅(qū)動力，還當(dāng)屬來自游戲業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長 ——游戲收入同比激增 76%至 17.31億元，成為最大增長引擎，占總營收的 25%。

其中SLG游戲《三國：謀定天下》（簡稱《三謀》）表現(xiàn)尤為突出。該游戲自 2024年 6月公測以來，首周下載量破百萬，迅速躋身 iOS暢銷榜前三，首月流水或達到8億，成為 B站歷史上最快達到這一里程碑的游戲。此外，《FGO》《碧藍航線》等長青游戲也保持穩(wěn)定收入，共同支撐了游戲業(yè)務(wù)的高增長。

在財報電話會議中，B站管理層明確了游戲業(yè)務(wù)的長期戰(zhàn)略方向。CEO陳睿多次強調(diào)《三謀》的 “五年生命周期”目標(biāo)，計劃通過多端化（PC、主機）、推出繁體中文版及小游戲版本等方式進一步擴大用戶基礎(chǔ)。

此外，B站已儲備 4-5款游戲等待版號審批，同時積極探索年輕化品類，依托 B站游戲社區(qū)優(yōu)勢挖掘長線價值。

在財報發(fā)布后不久，B站官方宣布《閃耀優(yōu)俊少女》新版本開發(fā)工作已完成，預(yù)計將于5月22日起進行約12小時的版本更新維護，并同時恢復(fù)官網(wǎng)的客戶端下載入口。B站強調(diào)，本次更新為強制更新、久版本客戶端將無法繼續(xù)游戲，玩家需前往應(yīng)用商店進行更新。消息傳來，引發(fā)了大量國內(nèi)玩家的高度關(guān)注，這也意味著《閃耀優(yōu)俊少女》時隔近2年時間，終于步入了發(fā)展的正規(guī)。

而回到B站在財報，在一片向好的信息中，不知道是否有讀者和GameLook一樣，要不是B站此次在財報電話會上提及將推出《三謀》的小游戲版本，自己完全沒有意識到B站已經(jīng)在官方安卓應(yīng)用中集成了小游戲的相關(guān)功能和入口。

事實上，B站對小游戲的布局始于2024年，目前已形成多入口分發(fā)體系：用戶可通過 APP首頁 “我的 -游戲中心”、首頁推薦內(nèi)容、直播間小手柄等入口直接體驗小游戲，無需下載。

不過相比起微信小游戲下拉即可進入的快捷操作，目前B站還沒有把小游戲入口推到所有B站用戶的臉上，畢竟肉眼可見目前B站的小游戲生態(tài)還在搭建中，不算完善，因此當(dāng)下任意一種方式想要體驗小游戲，用戶基本都需要點擊兩三次，進入多個子頁面才能看到小游戲。

或許也正因整個生態(tài)還在早期，目前B站熱門小游戲暫時還相對獨特，產(chǎn)品陣容上與微信小游戲的暢銷榜、人氣榜等的重合度相對較低，沒有出現(xiàn)什么大廠開發(fā)的產(chǎn)品。

而由于B站與抖音類似，目前相較于微信在社交裂變能力上相對較弱，因此在吸引開發(fā)者方面，B站選擇了在分成政策上讓利。

根據(jù)B站第一季度的小游戲激勵政策，B站采取階梯式分成模式：內(nèi)購月流水 60萬元以下的小游戲，CP可獲得100%分成；60萬元以上部分，CP分成 90%，平臺分 10%。此外B站還針對 IAA小游戲推出額外補貼，平臺分成部分截至今年第一季度將全額返還，吸引開發(fā)者入駐。

而5月19日，B站公布了新的小游戲激勵政策，IAP內(nèi)購小游戲政策未變，主要調(diào)整了IAA部分、取消了梯度激勵。根據(jù)最新的分賬比例，IAA廣告變現(xiàn)小游戲統(tǒng)一為兩種分成比，自然流量IAA廣告收入部分，CP和平臺分成比為 6：4，商業(yè)流量廣告收入則統(tǒng)一按照 9：1分成比。

盡管B站小游戲業(yè)務(wù)尚處于早期階段，但其表現(xiàn)已顯現(xiàn)潛力。根據(jù)DataEye的數(shù)據(jù)，2024年 11月，B站小游戲消耗環(huán)比10月有100%的增長（當(dāng)然這主要因為10月基數(shù)低），其中TOP10游戲消耗占總額的 55%。

而今年隨著《三謀》小游戲版本的上線，GameLook預(yù)計，王牌產(chǎn)品將進一步帶動B站小游戲的用戶增長和收入提升，甚至幫助培養(yǎng)B站用戶的小游戲打開和游玩習(xí)慣。

而之所以B版緊跟微信、抖音等平臺，加注小游戲生態(tài)，GameLook認為主要有三大原因。

首先，在用戶黏性的提升上，小游戲憑借輕量化、便捷的特性吸引用戶延長停留時間，與站內(nèi)豐富的視頻內(nèi)容形成了良好的互補生態(tài)。用戶在觀看游戲攻略視頻后，能夠直接體驗相關(guān)小游戲，成功構(gòu)建起 “內(nèi)容 -體驗”的完整閉環(huán)，讓用戶沉浸在 B站的娛樂世界中。

其次，在變現(xiàn)渠道拓展方面，小游戲為 B站開辟了全新的盈利路徑。通過廣告分成、內(nèi)購等多元化的盈利模式，B站的收入結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，減少了對傳統(tǒng)游戲業(yè)務(wù)的依賴，將進一步避免B站再次進入“一部三謀稱其B站半壁江山”的狀態(tài)，增強了整體的營收韌性。

當(dāng)然更重要的是，隨著小游戲開發(fā)者生態(tài)的激活，他們帶來的豐富創(chuàng)意，不僅極大地充實了 B站的游戲內(nèi)容庫，同時也有機會反哺B站的視頻和知識付費生態(tài)，讓B站作為內(nèi)容消費平臺的價值進一步提升。

當(dāng)然在推廣小游戲方面， B站的優(yōu)勢與劣勢都相當(dāng)明顯。從優(yōu)勢來看，B站龐大的用戶基礎(chǔ)與獨特的社區(qū)文化是其重要的競爭資本。3.68億的月活用戶中，超 80%為 Z世代群體，他們對輕量、互動性內(nèi)容有著天然的接受度，濃厚的社區(qū)氛圍為游戲推廣提供了肥沃的土壤。

UP主通過視頻攻略、直播試玩等形式，也可以成為小游戲推廣的重要力量。同時，B站擁有 150萬 UP主，他們可借助商單、充電等方式參與小游戲推廣；B站自有 IP如《牧神記》也能衍生出專屬小游戲，進一步強化用戶黏性。

此外，AI技術(shù)的應(yīng)用為 B站小游戲業(yè)務(wù)提供了有力支持，無論是廣告生成還是推薦算法優(yōu)化，都顯著提升了小游戲的分發(fā)效率，此前B站曾表示，自家平臺上AIGC生成的效果廣告占比達 30%，有效提升了 ECPM。

然而，B站也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在技術(shù)層面，與騰訊、字節(jié)等大廠相比，B站小游戲的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和分發(fā)能力存在差距。例如，微信小游戲已實現(xiàn) PC端覆蓋，而 B站的多端適配仍處于推進階段。

隨著小游戲快速擴張，內(nèi)容審核與社區(qū)氛圍的平衡也成為難題，要知道B站網(wǎng)友應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)上對于內(nèi)容質(zhì)量要求最高的群體，如何在商業(yè)化的同時保證內(nèi)容質(zhì)量，是 B站需要解決的重要課題。

不過即便前路艱難，未來，如何在保持社區(qū)生態(tài)優(yōu)勢的同時，通過技術(shù)投入和全球化布局提升小游戲的競爭力，將是 B站實現(xiàn)中長期盈利目標(biāo)的關(guān)鍵。

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