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上半年游戲買量數(shù)據(jù)出爐,小游戲成買量主力,日耗猛增

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一、手游APP買量投放觀察

 

(一)投放大盤概況

 

從素材投放量層面來看,信息流素材投放量同比下滑。

 

2025上半年手游APP信息流廣告投放素材量(視頻+圖片,去重)約為1580萬,對(duì)比去年同期下滑近25%,但依然高于2023年同期。

 

新增素材方面,2025上半年新增投放素材占比總投放素材約93%,也是近3年來占比最低的一年,意味著更多素材被重復(fù)利用。

 

 

從在投游戲數(shù)層面來看,總在投游戲數(shù)突破1.5萬,新增投放游戲數(shù)新低。

 

2025上半年在投游戲數(shù)超過1.5萬款,同比增長超過6.6%。國內(nèi)手游APP在投游戲數(shù)回暖,但仍低于2023年同期。

 

不過新增投放游戲數(shù)約4100款,同比下滑超過22%,為近3年來同期最低,側(cè)面反映出游戲廠商對(duì)于新游上線愈發(fā)謹(jǐn)慎,特別是中小廠商的試錯(cuò)空間被壓縮,更加注重產(chǎn)品成功率。

 

總在投游戲提升,但新增游戲下滑,說明目前市場(chǎng)上有大量老產(chǎn)品回歸投放市場(chǎng)。同時(shí)也說明游戲行業(yè)回暖趨勢(shì)明顯,更多老產(chǎn)品嘗試回流分一杯羹。

 

 

 

 

(二)投放大盤概況

 

從中重度手游APP投放榜情況來看,《英雄沒有閃》登頂,頭部投放產(chǎn)品換血75%?!队⑿蹧]有閃》《向僵尸開炮》以及《永遠(yuǎn)的蔚藍(lán)星球》排名中重度投放榜TOP3。其中,《英雄沒有閃》和《向僵尸開炮》上半年總投放量超過45萬。

 

對(duì)比去年同期的中重度投放量TOP20產(chǎn)品,僅有5款產(chǎn)品進(jìn)入2025上半年投放榜TOP20,頭部投放產(chǎn)品換血率達(dá)75%。

 

部分策略類老兵《率土之濱》《三國志·戰(zhàn)略版》仍保持大規(guī)模的投放力度。B站《三國:謀定天下》投放量進(jìn)一步提升,在2025上半年沖入TOP10。

 

 

從投放題材來看,現(xiàn)代題材投放數(shù)新高,三國、戰(zhàn)爭(zhēng)同比增長12%。現(xiàn)代題材產(chǎn)品在2025上半年投放游戲數(shù)超過5000款,同比增長約6%,依然保持強(qiáng)勢(shì)。

 

三國、戰(zhàn)爭(zhēng)題材同比增長明顯。其中,三國題材在2025上半年投放游戲數(shù)同比增長接近25%,約120款,傳統(tǒng)三國題材在市場(chǎng)依然強(qiáng)勢(shì),用戶基數(shù)足夠大。戰(zhàn)爭(zhēng)題材新增近90款產(chǎn)品,增長率排名第2。

 

 

從投放玩法來看,MMO投放游戲數(shù)繼續(xù)下滑,網(wǎng)賺同比增長明顯。2025上半年休閑玩法投放游戲數(shù)接近3500款,同比增長超過11%。輕度休閑產(chǎn)品依然有大量產(chǎn)品入局買量,但可玩性相對(duì)較低的益智類產(chǎn)品投放游戲數(shù)下滑明顯,同比減少了約100款。

 

中重度游戲方面,MMO品類投放游戲數(shù)繼續(xù)下滑,但對(duì)比降幅收窄,主要原因是MMO賽道持續(xù)轉(zhuǎn)型,大量“守舊”產(chǎn)品開始掉隊(duì)。

 

網(wǎng)賺品類同比增長率是熱投玩法品類最高的,意味著網(wǎng)賺類產(chǎn)品熱度回暖,或帶動(dòng)新一波內(nèi)卷。

 

 

二、小游戲買量投放觀察

 

(一)消耗大盤概況

 

從日耗數(shù)據(jù)來看,小游戲直投買量日耗1.39億,純IAA小游戲占16%。目前三大媒體平臺(tái),小游戲買量日耗約1.39億,而春節(jié)期間(1月)約1.7億。IAA日耗約2310萬,在三大主要廣告平臺(tái)直投分別為1200萬、660萬、450萬。

 

 

從微信小游戲品類消耗占比來看,放置塔防消耗占比提升,策略類先降后升。放置品類和塔防品類的消耗占比在上半年呈現(xiàn)持續(xù)提升態(tài)勢(shì)。其中,放置品類從占比13%一度升至20%,而塔防品類在6月占比達(dá)到13%。

 

策略品類波動(dòng)較大,4-5月占比一度下滑至15%,但是在6月品類消耗占比回升至20%。傳奇RPG、仙俠RPG等傳統(tǒng)品類整體消耗占比波動(dòng)不大,也說明品類用戶穩(wěn)定。

 

 

(二)微信小游戲投放大盤情況

 

從投放素材量來看,微小投放素材量創(chuàng)新高。2025上半年微信小游戲投放素材量再創(chuàng)新高,同比增長超過60%。其中IAA投放素材量接近翻盤,而IAP+混變投放素材量呈現(xiàn)出較高的增長,同比增長58%。

 

其中,5月微信小游戲投放總素材量超過285萬條,較1月提升超過80%,但6月投放素材量下滑至230萬。

 

混變+IAP小游戲投放素材量增長明顯,5月素材量超過238萬,占大盤83%。IAA小游戲整體投放素材量平穩(wěn),6月有明顯減少。

 

 

從投放游戲數(shù)來看,在投微小游戲超過2.1萬款。2025上半年在投微信小游戲數(shù)突破2.1萬款產(chǎn)品,再創(chuàng)歷史新高,同比增長49%。其中,IAA小游同比增長明顯,體現(xiàn)出IAA小游戲開發(fā)周期短、研發(fā)技術(shù)門檻低等優(yōu)勢(shì),相關(guān)產(chǎn)品可以快速立項(xiàng)上線投放獲量。

 

微信小游戲投放游戲數(shù)在2月稍微下滑,主要還是春節(jié)后的冷淡期,但很快回歸常態(tài)。5月在投游戲數(shù)最多,說明小游戲廠商更加注重五一檔做小游戲買量投放。

 

 

(三)抖音小游戲投放大盤情況

 

從投放素材量來看,連續(xù)兩月投放素材量接近500萬,IAA小游戲素材占大盤46%。抖音小游戲在2025上半年表現(xiàn)活躍,在1-3月呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)后,4月素材投放量飆升,5月、6月投放素材量均接近500萬。

 

其中,5月混變+IAP小游戲投放量超過267萬條,帶動(dòng)大盤投放量提升。整體來看,IAA小游戲依然是抖音的主力,但相關(guān)素材占比大盤的比例持續(xù)下滑,6月占比下滑至46%。

 

 

從投放游戲數(shù)層面來看,在投IAP+混變游戲占比大盤30%。2025上半年抖音小游戲在投游戲數(shù)持續(xù)增長,6月總在投游戲數(shù)超過1.08萬款,較1月提升約25%。IAP+混變?cè)谕队螒驍?shù)在6月突破3400款,越來越多中重度小游戲布局抖音小游戲賽道,占比大盤升至31%。

 

數(shù)據(jù)顯示,抖音小游戲和微信小游戲在2025H1合計(jì)在投游戲數(shù)達(dá)3.4萬款,是手游APP在投數(shù)量的1.2倍。

 

 

 

 

 

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