01.

前言

在大眾啤酒飽和需求下降的大背景下，中國啤酒市場呈現(xiàn)高端產(chǎn)品快速發(fā)展的趨勢，而精釀啤酒市場也被越來越多的人看好，并且增速驚人。

△上表描述為精釀啤酒和工業(yè)啤酒的普遍性特征，但并非適用于所有產(chǎn)品

02.

發(fā)展歷程：從舶來品到廣泛參與

中國啤酒業(yè)長期處于低價同質(zhì)化競爭中，廉價的工業(yè)拉格占據(jù)了絕大部分啤酒市場。自 20 世紀末起，精釀風(fēng)潮席卷歐美，精釀啤酒作為舶來品開始進入國內(nèi)啤酒消費者視野，其發(fā)展歷程大致分為 3 個階段。

   醞釀期：2008 年之前，精釀文化通過留學(xué)生和外企員工向國內(nèi)緩慢滲透，一些啤酒愛好者開始自主學(xué)習(xí)、嘗試家釀，一線城市也出現(xiàn)前店后廠的小型精釀酒吧，但這一時期尚未形成任何具備知名度的本土品牌，精釀啤酒受眾高度局限于極少數(shù)了解精釀文化的歸國啤酒愛好者和在華外國人。

   萌芽期：2008 年，國產(chǎn)精釀如高大師等精釀品牌開始萌芽，此后精釀啤酒以啤酒屋的形式開始在各地出現(xiàn)，同時進口啤酒步入高速增長期，根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2008-2012 年進口啤酒量年均復(fù)合增長率高達 40.64%。本土小眾精釀的萌芽和進口精釀的飛速增長促進了精釀文化的傳播，消費者對啤酒的認知逐漸向外拓展。

   成長期：2013 年，精釀這一小眾領(lǐng)域開始受到資本關(guān)注，行業(yè)步入高速成長期。各地精釀酒吧、餐吧數(shù)量大增，頭部獨立精釀廠商開始連鎖運營并將業(yè)務(wù)由扎啤拓展到瓶啤，同時大廠紛紛推出以白啤為代表的精釀啤酒產(chǎn)品，精釀開始進入傳統(tǒng)渠道。隨著獨立精釀廠商獲得多輪融資和龍頭公司不斷加碼精釀，精釀啤酒已經(jīng)由一群啤酒愛好者的圈層生意轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)化、品牌化運營的消費品類，行業(yè)競爭加劇。

中國精釀啤酒作為中產(chǎn)階級趣味驅(qū)動的消費品類，當(dāng)前小眾精釀的主要區(qū)域市場集中在經(jīng)濟相對發(fā)達、精釀文化起步較早的沿海省份。本土小眾精釀啤酒品牌背后蘊含較強區(qū)域和個人風(fēng)格，北京、上海、南京、武漢等一二線城市都形成了有一定品牌認知度的本地精釀廠商。

03.

泛舟于高端藍海

預(yù)計未來 5 年每年復(fù)合增長率 25%中國啤酒產(chǎn)量自 2013 年見頂后開始步入持續(xù)下行軌道，銷售額規(guī)模擴大但產(chǎn)量減少，主要依賴于產(chǎn)品升級帶來的均價提升。當(dāng)前各大龍頭公司的費用投放以及渠道考核標(biāo)準均已向高端產(chǎn)品傾斜，10 元價位已成為最大擴容點，預(yù)計啤酒行業(yè) 10 元以上銷量/收入占比可從 2020 年的 8.1/17.0%提高到 2025 年的 14.2/27.7%，大眾消費升級和口感升級帶動啤酒消費價格帶快速上移。而高端化逐漸成為啤酒行業(yè)最大增長引擎，主流產(chǎn)品正向 10 元價位逼近。當(dāng) 10 元價位的高端啤酒步入日常后，更高價位的精釀啤酒將開始大眾化。

精釀啤酒作為進入消費者視野不久的新興概念，近年來在高端化大趨勢下呈現(xiàn)出高速增長的勢頭。2013-2020 年中國精釀啤酒消費量 CAGR 高達35.38%，遠遠高于啤酒行業(yè)整體（CAGR 為-5.27%）。2020 年我國精釀啤酒消費量為 82.9 萬千升，占全部啤酒消費量的 1.9%，對比其他主要啤酒市場仍有較大提升空間。

  美國市場二次高端化帶來的的啟發(fā)

美國精釀滲透率已超過10%，且仍在快速上升。在美國啤酒產(chǎn)量持續(xù)收縮的背景下，精釀啤酒近年來仍保持高速增長，疫情前滲透率不斷上升。根據(jù)美國釀酒商協(xié)會數(shù)據(jù)，2004-2020年美國精釀啤酒產(chǎn)量CAGR為9.0%，精釀啤酒產(chǎn)量/銷售額占比由2004年的2.8/4.5%上升至2019年的13.7/25.2%。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，美國啤酒平均零售價2005-2020年CAGR達到2.5%，高品質(zhì)、高定價、高增長的精釀啤酒正帶動美國啤酒二次高端化。

△上圖所示比例為美國各價位啤酒銷售額占比

04.

乘消費升級之風(fēng)：四條驅(qū)動因素

我國精釀啤酒單價已經(jīng)偏高，主要增長點在于消費量的滲透。未來幾年高速增長，有4條驅(qū)動因素：

  人均可支配收入增加支撐消費水平提升，不斷擴大的城市中產(chǎn)階級是精釀啤酒放量的核心驅(qū)動者，未來低線城市消費升級也將逐步探觸到精釀價格下限。

  消費代際切換帶來消費觀念轉(zhuǎn)變，品質(zhì)主義崛起下精釀啤酒符合重視個性訴求和情感表達的年輕消費者的需求，受眾規(guī)?；蚩稍谳^長時間內(nèi)持續(xù)高速增長。

  精釀啤酒苦度更高、易飲性偏弱，因而入口舒適度較高的白啤是當(dāng)前最受歡迎的精釀品類。隨著精釀文化繼續(xù)傳播，越來越多消費者會開始嘗試IPA、世濤等其他品類的啤酒，并部分轉(zhuǎn)化為精釀啤酒的長期消費者。

  精釀啤酒行業(yè)《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》的出臺、工坊啤酒委員會的成立和低產(chǎn)能產(chǎn)線經(jīng)營限制的解除，外部環(huán)境改善或提高行業(yè)發(fā)展質(zhì)量。

2020年中國精釀啤酒滲透率（即占全部啤酒消費量比例）為1.9%，在此基礎(chǔ)上我們假設(shè)滲透率將逐漸上升至2025年的6.3%（2012年美國精釀滲透率的一半），并假設(shè)精釀啤酒平均零售單價保持25元/500毫升不變，那么通過測算得到2025年消費量為26.8億升，精釀啤酒市場規(guī)模（銷售口徑）達到1342億元，占啤酒市場規(guī)模的17.2%。CAGR達到25-30%。

05.

精釀啤酒格局分散

  龍頭加緊布局，行業(yè)CR4約為47%，外資領(lǐng)先

當(dāng)前我國精釀市場主要包含三類主要參與者：第一類是由經(jīng)銷商引進的進口精釀啤酒品牌，如羅 斯福、督威、林德曼；第二類是由獨立精釀廠商生產(chǎn)的本土小眾精釀啤酒品牌，如高大師、熊貓精釀等；第三類是青啤、百威等龍頭啤酒廠商的精釀產(chǎn)品和品牌矩陣。除此以外，精釀市場當(dāng)前還有家釀、前店后廠式啤酒工坊、餐飲連鎖店、上游啤酒設(shè)備廠商等其他參與者。

預(yù)計精釀啤酒市場CR4約為47%，其中百威、嘉士伯兩大外資龍頭憑借部分成熟精釀大單品（如百威福佳白、嘉士伯1664）占據(jù)了最高份額。部分獨立精釀廠商已經(jīng)展現(xiàn)出一定的全國化潛質(zhì)，如優(yōu)布勞、熊貓精釀等，但根據(jù)我們調(diào)研，這些品牌的年銷量在5萬噸以下，且部份銷量來自為非自有品牌代工（如優(yōu)布勞代工海底撈啤酒等），更多的區(qū)域性獨立精釀廠商年銷量難以破千噸，格局高度分散。

  小眾精釀啤酒品牌正處于導(dǎo)入期，未來有望出現(xiàn)全國化獨立精釀龍頭

誕生于本土的獨立精釀廠商是中國精釀啤酒行業(yè)的先行者，在精釀文化傳播和精釀商業(yè)模式探索上發(fā)揮了不可或缺的作用。在當(dāng)前進口啤酒在疫情中受挫、龍頭公司精釀布局剛剛起勢的情況下，以熊貓精釀、高大師、京A、優(yōu)布勞為代表的獨立精釀廠商機會和挑戰(zhàn)并存。

  通過收購加入精釀市場

對獨立廠商而言，龍頭收購可以幫助其緩解原材料成本壓力、改善工藝并擴大產(chǎn)能以獲得規(guī)模優(yōu)勢、建立更廣泛的品牌認知以及借助現(xiàn)有渠道快速放量。對龍頭廠商而言，收購獨立廠商相對于自主培育的優(yōu)勢包括淡化大廠印記、直接獲得產(chǎn)線和消費場景以減少前期投入不確定性、獲得精釀行業(yè)管理人才等。

2011年至今，百威英博在全球范圍內(nèi)收購各地已經(jīng)初具規(guī)模且尋求進一步增長的獨立精釀品牌，2015年成立顛覆性增長事業(yè)部ZX Ventures以推動全球范圍內(nèi)精釀啤酒業(yè)務(wù)的收購和增長。憑借規(guī)模、渠道和效率優(yōu)勢，百威英博有效帶動其收購的精釀品牌放量，精釀業(yè)務(wù)營收和市占率快速增長。根據(jù)IRI Worldwide數(shù)據(jù)，百威英博精釀啤酒業(yè)務(wù)在2018年銷售額已經(jīng)超越波士頓啤酒和內(nèi)華達山脈啤酒，僅次于云嶺啤酒（D.G. Yuengling & Son），成為全美第二大精釀廠商。

通過收購?fù)瓿删劗a(chǎn)品矩陣構(gòu)建后，精釀啤酒業(yè)務(wù)逐漸成為百威英博重要增長點。根據(jù)公司公告，2017-2019年，百威英博精釀啤酒收入CAGR達19.1%，遠超公司其余部門的增速，貢獻了公司當(dāng)年收入增量中的30%。2019年，百威英博美國精釀啤酒業(yè)務(wù)增長超20%，我們測算精釀啤酒收入占比為12.2%，而精釀啤酒收入增量在全部收入增量中占比高達49.2%，小而美的精釀業(yè)務(wù)已成為公司收入增長的重要貢獻者。百威英博表示精釀品牌可以更好地利用高端化趨勢，將其定位為增長戰(zhàn)略中至關(guān)重要的組成部分。

龍頭公司的精釀啤酒產(chǎn)品憑借性價比、渠道能見度、品牌營銷等方面的綜合優(yōu)勢贏得很大的大眾市場。部分初步具備全國化能力的獨立精釀品牌也可獲益，一些獨立精釀廠商可能被龍頭收購，成為龍頭精釀產(chǎn)品矩陣中的一員?，F(xiàn)階段在收購精釀品牌方面，百威作為全球啤酒龍頭已相當(dāng)成熟；嘉士伯正在快速完善；本土龍頭華潤已經(jīng)完成對喜力中國業(yè)務(wù)的整合，不排除未來有通過喜力引進更多其收購的精釀品牌的措施；青啤和燕京由于經(jīng)營背景的限制，更多通過自身產(chǎn)品研發(fā)上攻精釀價格帶，暫時沒有涉及精釀的收購動作。

06.

商業(yè)模式

  自產(chǎn)自營為主，從餐飲邁向全渠道

精釀啤酒生產(chǎn)方式包括自產(chǎn)和代工貼牌，當(dāng)前國內(nèi)獨立廠商以自產(chǎn)自銷為主。除此以外，以優(yōu)布勞、樂惠國際為代表的廠商屬于自有品牌+OEM模式，而以海底撈、盒馬鮮生為代表的純品牌服務(wù)商依靠代工進行產(chǎn)品供給。

精釀啤酒銷售渠道仍以餐飲為主，零售渠道相對傳統(tǒng)啤酒表現(xiàn)弱勢。根據(jù)CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%，獨立精釀廠商在價格敏感度更高的傳統(tǒng)零售渠道擴張困難。

  創(chuàng)造新的渠道策略，精釀啤酒銷售渠道表現(xiàn)出更強的多元化特點。

例如，泰山原漿主打保質(zhì)期僅7天的原漿啤酒，采取“直營+加盟”模式，從2016年開始起步至今門店數(shù)已超過1700家，覆蓋28個省市；樂惠國際推出鮮啤售賣機，計劃投放于中餐廳、中高端酒店、商業(yè)中心等線下零售終端，高度結(jié)合消費場景。

07.

營銷策略

  基于品質(zhì)的差異化落腳點

隨著精釀啤酒市場競爭加劇，獨立廠商的出圈策略對品牌的擴張甚至生存都至關(guān)重要。廠商能從精釀酒吧、餐吧中得到的市場容量和品牌影響力相對有限，能否把品牌做大取決于能否將市場拓展到更多場景，讓大眾消費者也愿意長期購買精釀啤酒。

目前，獨立精釀廠商采取的出圈策略可大致劃分為以下四類：（1）以熊貓精釀為代表的全渠道滲透模式；（2）以優(yōu)布勞為代表的加盟門店模式；（3）以樂惠國際為代表的從設(shè)備制造切入C端的鮮啤售賣機模式。（4）以壹瓶好久為代表的自動販賣機模式。

當(dāng)前，部分獨立廠商已開始在大眾消費嶄露頭角，融資目的已由擴產(chǎn)能逐漸轉(zhuǎn)為擴渠道。隨著獨立廠商繼續(xù)出圈和龍頭廠商持續(xù)增加高端投入，渠道爭奪或?qū)⒊蔀槲磥韼啄昃勈袌龈偁幹黝}。

  精釀發(fā)展的困難點：打開大眾消費者的需求

精釀發(fā)展困難的核心問題在于如何將產(chǎn)品的長期受眾從熟悉精釀文化的啤酒“愛好者”擴大到一部分習(xí)慣飲用工業(yè)啤酒的普通啤酒“消費者”。相比采用工業(yè)啤酒的方式統(tǒng)一運作精釀啤酒業(yè)務(wù)的龍頭公司，獨立精釀廠商更難解決這一擴張難題，主要由于：（1）精釀啤酒市場天然分散，品質(zhì)優(yōu)勢難形成認知壁壘；（2）高成本帶來高定價，限制面向普通消費者的放量；（3）營銷和渠道劣勢帶來更高消費者培育成本，品牌推廣和市場能見度難與傳統(tǒng)大廠競爭。

  消費者角度：精釀啤酒天然難出大單品，大廠入局有品牌優(yōu)勢

精釀啤酒酒精度和原麥汁濃度偏高、口味差異性強，單個產(chǎn)品受眾有限。精釀啤酒在釀造過程中往往使用更多麥芽和啤酒花，因此口味濃郁且苦澀，而中國消費者對苦味接受度較低，限制了消費群的擴大。精釀啤酒品類繁多，且配料的多樣性進一步細化不同產(chǎn)品的飲用體驗，但對消費者來說能占據(jù)心智的產(chǎn)品終歸是少數(shù)的，品牌的受眾會在不同品類、不同產(chǎn)品下被不斷細分和稀釋，導(dǎo)致一款單品都只能獲得有限的消費群體。

相比于傳統(tǒng)啤酒消費者，精釀消費者表現(xiàn)出更強的嘗鮮偏好，一定程度上也導(dǎo)致精釀啤酒市場較難形成超級大單品。從消費者畫像上看，獨立精釀廠商當(dāng)前主要拓展的目標(biāo)消費者（年輕人，包括學(xué)生和大城市白領(lǐng)）對新鮮事物接受度較高并且愿意主動嘗試，有利于精釀啤酒作為整體的滲透，但單個產(chǎn)品粘性偏弱。因此廠商需要不斷調(diào)整工藝、推出新品以刺激消費者的新鮮感和探索欲，而不斷推陳出新的研發(fā)創(chuàng)新能力本身就限制了多數(shù)獨立品牌的持續(xù)發(fā)展。

  成本較高：原料進口依賴，規(guī)模小，導(dǎo)致高成本

2020年中國啤酒產(chǎn)量約為美國1.79倍，而啤酒花產(chǎn)量僅為美國0.14倍，且品種較為單一，無法滿足精釀啤酒的多樣化需求，導(dǎo)致精釀原材料高度依賴進口，因此與高端工業(yè)啤酒相比成本更高且更容易受到國際貿(mào)易波動所影響。

龍頭公司采購規(guī)模大，對上游供應(yīng)商擁有較強的議價能力。疫情以來麥芽和包材價格上漲幅度較大，龍頭公司可以通過上游鎖價、下游提價、供應(yīng)鏈節(jié)約等方式緩解成本壓力，而獨立精釀廠商可用的成本控制工具較少，因此在原材料漲價期間盈利端或承受更大壓力。

08.

四條風(fēng)險提示

  原材料及包材價格上漲，導(dǎo)致廠家和經(jīng)銷商利潤承壓。

  疫情反復(fù)導(dǎo)致渠道關(guān)閉，導(dǎo)致高端放量不達預(yù)期。

  龍頭均加大高端市場投入導(dǎo)致價格戰(zhàn)，降低盈利能力。

  精釀啤酒滲透速度減慢導(dǎo)致收入增速不達預(yù)期。

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