01.

前言

在大眾啤酒飽和需求下降的大背景下，中國啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)高端產(chǎn)品快速發(fā)展的趨勢(shì)，而精釀啤酒市場(chǎng)也被越來越多的人看好，并且增速驚人。

△上表描述為精釀啤酒和工業(yè)啤酒的普遍性特征，但并非適用于所有產(chǎn)品

02.

發(fā)展歷程：從舶來品到廣泛參與

中國啤酒業(yè)長期處于低價(jià)同質(zhì)化競爭中，廉價(jià)的工業(yè)拉格占據(jù)了絕大部分啤酒市場(chǎng)。自 20 世紀(jì)末起，精釀風(fēng)潮席卷歐美，精釀啤酒作為舶來品開始進(jìn)入國內(nèi)啤酒消費(fèi)者視野，其發(fā)展歷程大致分為 3 個(gè)階段。

   醞釀期：2008 年之前，精釀文化通過留學(xué)生和外企員工向國內(nèi)緩慢滲透，一些啤酒愛好者開始自主學(xué)習(xí)、嘗試家釀，一線城市也出現(xiàn)前店后廠的小型精釀酒吧，但這一時(shí)期尚未形成任何具備知名度的本土品牌，精釀啤酒受眾高度局限于極少數(shù)了解精釀文化的歸國啤酒愛好者和在華外國人。

   萌芽期：2008 年，國產(chǎn)精釀如高大師等精釀品牌開始萌芽，此后精釀啤酒以啤酒屋的形式開始在各地出現(xiàn)，同時(shí)進(jìn)口啤酒步入高速增長期，根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2008-2012 年進(jìn)口啤酒量年均復(fù)合增長率高達(dá) 40.64%。本土小眾精釀的萌芽和進(jìn)口精釀的飛速增長促進(jìn)了精釀文化的傳播，消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)知逐漸向外拓展。

   成長期：2013 年，精釀這一小眾領(lǐng)域開始受到資本關(guān)注，行業(yè)步入高速成長期。各地精釀酒吧、餐吧數(shù)量大增，頭部獨(dú)立精釀廠商開始連鎖運(yùn)營并將業(yè)務(wù)由扎啤拓展到瓶啤，同時(shí)大廠紛紛推出以白啤為代表的精釀啤酒產(chǎn)品，精釀開始進(jìn)入傳統(tǒng)渠道。隨著獨(dú)立精釀廠商獲得多輪融資和龍頭公司不斷加碼精釀，精釀啤酒已經(jīng)由一群啤酒愛好者的圈層生意轉(zhuǎn)變?yōu)?a href="http://www.slzrb.cn/">商業(yè)化、品牌化運(yùn)營的消費(fèi)品類，行業(yè)競爭加劇。

中國精釀啤酒作為中產(chǎn)階級(jí)趣味驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品類，當(dāng)前小眾精釀的主要區(qū)域市場(chǎng)集中在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、精釀文化起步較早的沿海省份。本土小眾精釀啤酒品牌背后蘊(yùn)含較強(qiáng)區(qū)域和個(gè)人風(fēng)格，北京、上海、南京、武漢等一二線城市都形成了有一定品牌認(rèn)知度的本地精釀廠商。

03.

泛舟于高端藍(lán)海

預(yù)計(jì)未來 5 年每年復(fù)合增長率 25%中國啤酒產(chǎn)量自 2013 年見頂后開始步入持續(xù)下行軌道，銷售額規(guī)模擴(kuò)大但產(chǎn)量減少，主要依賴于產(chǎn)品升級(jí)帶來的均價(jià)提升。當(dāng)前各大龍頭公司的費(fèi)用投放以及渠道考核標(biāo)準(zhǔn)均已向高端產(chǎn)品傾斜，10 元價(jià)位已成為最大擴(kuò)容點(diǎn)，預(yù)計(jì)啤酒行業(yè) 10 元以上銷量/收入占比可從 2020 年的 8.1/17.0%提高到 2025 年的 14.2/27.7%，大眾消費(fèi)升級(jí)和口感升級(jí)帶動(dòng)啤酒消費(fèi)價(jià)格帶快速上移。而高端化逐漸成為啤酒行業(yè)最大增長引擎，主流產(chǎn)品正向 10 元價(jià)位逼近。當(dāng) 10 元價(jià)位的高端啤酒步入日常后，更高價(jià)位的精釀啤酒將開始大眾化。

精釀啤酒作為進(jìn)入消費(fèi)者視野不久的新興概念，近年來在高端化大趨勢(shì)下呈現(xiàn)出高速增長的勢(shì)頭。2013-2020 年中國精釀啤酒消費(fèi)量 CAGR 高達(dá)35.38%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體（CAGR 為-5.27%）。2020 年我國精釀啤酒消費(fèi)量為 82.9 萬千升，占全部啤酒消費(fèi)量的 1.9%，對(duì)比其他主要啤酒市場(chǎng)仍有較大提升空間。

  美國市場(chǎng)二次高端化帶來的的啟發(fā)

美國精釀滲透率已超過10%，且仍在快速上升。在美國啤酒產(chǎn)量持續(xù)收縮的背景下，精釀啤酒近年來仍保持高速增長，疫情前滲透率不斷上升。根據(jù)美國釀酒商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2004-2020年美國精釀啤酒產(chǎn)量CAGR為9.0%，精釀啤酒產(chǎn)量/銷售額占比由2004年的2.8/4.5%上升至2019年的13.7/25.2%。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，美國啤酒平均零售價(jià)2005-2020年CAGR達(dá)到2.5%，高品質(zhì)、高定價(jià)、高增長的精釀啤酒正帶動(dòng)美國啤酒二次高端化。

△上圖所示比例為美國各價(jià)位啤酒銷售額占比

04.

乘消費(fèi)升級(jí)之風(fēng)：四條驅(qū)動(dòng)因素

我國精釀啤酒單價(jià)已經(jīng)偏高，主要增長點(diǎn)在于消費(fèi)量的滲透。未來幾年高速增長，有4條驅(qū)動(dòng)因素：

  人均可支配收入增加支撐消費(fèi)水平提升，不斷擴(kuò)大的城市中產(chǎn)階級(jí)是精釀啤酒放量的核心驅(qū)動(dòng)者，未來低線城市消費(fèi)升級(jí)也將逐步探觸到精釀價(jià)格下限。

  消費(fèi)代際切換帶來消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，品質(zhì)主義崛起下精釀啤酒符合重視個(gè)性訴求和情感表達(dá)的年輕消費(fèi)者的需求，受眾規(guī)模或可在較長時(shí)間內(nèi)持續(xù)高速增長。

  精釀啤酒苦度更高、易飲性偏弱，因而入口舒適度較高的白啤是當(dāng)前最受歡迎的精釀品類。隨著精釀文化繼續(xù)傳播，越來越多消費(fèi)者會(huì)開始嘗試IPA、世濤等其他品類的啤酒，并部分轉(zhuǎn)化為精釀啤酒的長期消費(fèi)者。

  精釀啤酒行業(yè)《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》的出臺(tái)、工坊啤酒委員會(huì)的成立和低產(chǎn)能產(chǎn)線經(jīng)營限制的解除，外部環(huán)境改善或提高行業(yè)發(fā)展質(zhì)量。

2020年中國精釀啤酒滲透率（即占全部啤酒消費(fèi)量比例）為1.9%，在此基礎(chǔ)上我們假設(shè)滲透率將逐漸上升至2025年的6.3%（2012年美國精釀滲透率的一半），并假設(shè)精釀啤酒平均零售單價(jià)保持25元/500毫升不變，那么通過測(cè)算得到2025年消費(fèi)量為26.8億升，精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模（銷售口徑）達(dá)到1342億元，占啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。CAGR達(dá)到25-30%。

05.

精釀啤酒格局分散

  龍頭加緊布局，行業(yè)CR4約為47%，外資領(lǐng)先

當(dāng)前我國精釀市場(chǎng)主要包含三類主要參與者：第一類是由經(jīng)銷商引進(jìn)的進(jìn)口精釀啤酒品牌，如羅 斯福、督威、林德曼；第二類是由獨(dú)立精釀廠商生產(chǎn)的本土小眾精釀啤酒品牌，如高大師、熊貓精釀等；第三類是青啤、百威等龍頭啤酒廠商的精釀產(chǎn)品和品牌矩陣。除此以外，精釀市場(chǎng)當(dāng)前還有家釀、前店后廠式啤酒工坊、餐飲連鎖店、上游啤酒設(shè)備廠商等其他參與者。

預(yù)計(jì)精釀啤酒市場(chǎng)CR4約為47%，其中百威、嘉士伯兩大外資龍頭憑借部分成熟精釀大單品（如百威福佳白、嘉士伯1664）占據(jù)了最高份額。部分獨(dú)立精釀廠商已經(jīng)展現(xiàn)出一定的全國化潛質(zhì)，如優(yōu)布勞、熊貓精釀等，但根據(jù)我們調(diào)研，這些品牌的年銷量在5萬噸以下，且部份銷量來自為非自有品牌代工（如優(yōu)布勞代工海底撈啤酒等），更多的區(qū)域性獨(dú)立精釀廠商年銷量難以破千噸，格局高度分散。

  小眾精釀啤酒品牌正處于導(dǎo)入期，未來有望出現(xiàn)全國化獨(dú)立精釀龍頭

誕生于本土的獨(dú)立精釀廠商是中國精釀啤酒行業(yè)的先行者，在精釀文化傳播和精釀商業(yè)模式探索上發(fā)揮了不可或缺的作用。在當(dāng)前進(jìn)口啤酒在疫情中受挫、龍頭公司精釀布局剛剛起勢(shì)的情況下，以熊貓精釀、高大師、京A、優(yōu)布勞為代表的獨(dú)立精釀廠商機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存。

  通過收購加入精釀市場(chǎng)

對(duì)獨(dú)立廠商而言，龍頭收購可以幫助其緩解原材料成本壓力、改善工藝并擴(kuò)大產(chǎn)能以獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)、建立更廣泛的品牌認(rèn)知以及借助現(xiàn)有渠道快速放量。對(duì)龍頭廠商而言，收購獨(dú)立廠商相對(duì)于自主培育的優(yōu)勢(shì)包括淡化大廠印記、直接獲得產(chǎn)線和消費(fèi)場(chǎng)景以減少前期投入不確定性、獲得精釀行業(yè)管理人才等。

2011年至今，百威英博在全球范圍內(nèi)收購各地已經(jīng)初具規(guī)模且尋求進(jìn)一步增長的獨(dú)立精釀品牌，2015年成立顛覆性增長事業(yè)部ZX Ventures以推動(dòng)全球范圍內(nèi)精釀啤酒業(yè)務(wù)的收購和增長。憑借規(guī)模、渠道和效率優(yōu)勢(shì)，百威英博有效帶動(dòng)其收購的精釀品牌放量，精釀業(yè)務(wù)營收和市占率快速增長。根據(jù)IRI Worldwide數(shù)據(jù)，百威英博精釀啤酒業(yè)務(wù)在2018年銷售額已經(jīng)超越波士頓啤酒和內(nèi)華達(dá)山脈啤酒，僅次于云嶺啤酒（D.G. Yuengling & Son），成為全美第二大精釀廠商。

通過收購?fù)瓿删劗a(chǎn)品矩陣構(gòu)建后，精釀啤酒業(yè)務(wù)逐漸成為百威英博重要增長點(diǎn)。根據(jù)公司公告，2017-2019年，百威英博精釀啤酒收入CAGR達(dá)19.1%，遠(yuǎn)超公司其余部門的增速，貢獻(xiàn)了公司當(dāng)年收入增量中的30%。2019年，百威英博美國精釀啤酒業(yè)務(wù)增長超20%，我們測(cè)算精釀啤酒收入占比為12.2%，而精釀啤酒收入增量在全部收入增量中占比高達(dá)49.2%，小而美的精釀業(yè)務(wù)已成為公司收入增長的重要貢獻(xiàn)者。百威英博表示精釀品牌可以更好地利用高端化趨勢(shì)，將其定位為增長戰(zhàn)略中至關(guān)重要的組成部分。

龍頭公司的精釀啤酒產(chǎn)品憑借性價(jià)比、渠道能見度、品牌營銷等方面的綜合優(yōu)勢(shì)贏得很大的大眾市場(chǎng)。部分初步具備全國化能力的獨(dú)立精釀品牌也可獲益，一些獨(dú)立精釀廠商可能被龍頭收購，成為龍頭精釀產(chǎn)品矩陣中的一員?，F(xiàn)階段在收購精釀品牌方面，百威作為全球啤酒龍頭已相當(dāng)成熟；嘉士伯正在快速完善；本土龍頭華潤已經(jīng)完成對(duì)喜力中國業(yè)務(wù)的整合，不排除未來有通過喜力引進(jìn)更多其收購的精釀品牌的措施；青啤和燕京由于經(jīng)營背景的限制，更多通過自身產(chǎn)品研發(fā)上攻精釀價(jià)格帶，暫時(shí)沒有涉及精釀的收購動(dòng)作。

06.

商業(yè)模式

  自產(chǎn)自營為主，從餐飲邁向全渠道

精釀啤酒生產(chǎn)方式包括自產(chǎn)和代工貼牌，當(dāng)前國內(nèi)獨(dú)立廠商以自產(chǎn)自銷為主。除此以外，以優(yōu)布勞、樂惠國際為代表的廠商屬于自有品牌+OEM模式，而以海底撈、盒馬鮮生為代表的純品牌服務(wù)商依靠代工進(jìn)行產(chǎn)品供給。

精釀啤酒銷售渠道仍以餐飲為主，零售渠道相對(duì)傳統(tǒng)啤酒表現(xiàn)弱勢(shì)。根據(jù)CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計(jì)，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%，獨(dú)立精釀廠商在價(jià)格敏感度更高的傳統(tǒng)零售渠道擴(kuò)張困難。

  創(chuàng)造新的渠道策略，精釀啤酒銷售渠道表現(xiàn)出更強(qiáng)的多元化特點(diǎn)。

例如，泰山原漿主打保質(zhì)期僅7天的原漿啤酒，采取“直營+加盟”模式，從2016年開始起步至今門店數(shù)已超過1700家，覆蓋28個(gè)省市；樂惠國際推出鮮啤售賣機(jī)，計(jì)劃投放于中餐廳、中高端酒店、商業(yè)中心等線下零售終端，高度結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景。

07.

營銷策略

  基于品質(zhì)的差異化落腳點(diǎn)

隨著精釀啤酒市場(chǎng)競爭加劇，獨(dú)立廠商的出圈策略對(duì)品牌的擴(kuò)張甚至生存都至關(guān)重要。廠商能從精釀酒吧、餐吧中得到的市場(chǎng)容量和品牌影響力相對(duì)有限，能否把品牌做大取決于能否將市場(chǎng)拓展到更多場(chǎng)景，讓大眾消費(fèi)者也愿意長期購買精釀啤酒。

目前，獨(dú)立精釀廠商采取的出圈策略可大致劃分為以下四類：（1）以熊貓精釀為代表的全渠道滲透模式；（2）以優(yōu)布勞為代表的加盟門店模式；（3）以樂惠國際為代表的從設(shè)備制造切入C端的鮮啤售賣機(jī)模式。（4）以壹瓶好久為代表的自動(dòng)販賣機(jī)模式。

當(dāng)前，部分獨(dú)立廠商已開始在大眾消費(fèi)嶄露頭角，融資目的已由擴(kuò)產(chǎn)能逐漸轉(zhuǎn)為擴(kuò)渠道。隨著獨(dú)立廠商繼續(xù)出圈和龍頭廠商持續(xù)增加高端投入，渠道爭奪或?qū)⒊蔀槲磥韼啄昃勈袌?chǎng)競爭主題。

  精釀發(fā)展的困難點(diǎn)：打開大眾消費(fèi)者的需求

精釀發(fā)展困難的核心問題在于如何將產(chǎn)品的長期受眾從熟悉精釀文化的啤酒“愛好者”擴(kuò)大到一部分習(xí)慣飲用工業(yè)啤酒的普通啤酒“消費(fèi)者”。相比采用工業(yè)啤酒的方式統(tǒng)一運(yùn)作精釀啤酒業(yè)務(wù)的龍頭公司，獨(dú)立精釀廠商更難解決這一擴(kuò)張難題，主要由于：（1）精釀啤酒市場(chǎng)天然分散，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)難形成認(rèn)知壁壘；（2）高成本帶來高定價(jià)，限制面向普通消費(fèi)者的放量；（3）營銷和渠道劣勢(shì)帶來更高消費(fèi)者培育成本，品牌推廣和市場(chǎng)能見度難與傳統(tǒng)大廠競爭。

  消費(fèi)者角度：精釀啤酒天然難出大單品，大廠入局有品牌優(yōu)勢(shì)

精釀啤酒酒精度和原麥汁濃度偏高、口味差異性強(qiáng)，單個(gè)產(chǎn)品受眾有限。精釀啤酒在釀造過程中往往使用更多麥芽和啤酒花，因此口味濃郁且苦澀，而中國消費(fèi)者對(duì)苦味接受度較低，限制了消費(fèi)群的擴(kuò)大。精釀啤酒品類繁多，且配料的多樣性進(jìn)一步細(xì)化不同產(chǎn)品的飲用體驗(yàn)，但對(duì)消費(fèi)者來說能占據(jù)心智的產(chǎn)品終歸是少數(shù)的，品牌的受眾會(huì)在不同品類、不同產(chǎn)品下被不斷細(xì)分和稀釋，導(dǎo)致一款單品都只能獲得有限的消費(fèi)群體。

相比于傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)者，精釀消費(fèi)者表現(xiàn)出更強(qiáng)的嘗鮮偏好，一定程度上也導(dǎo)致精釀啤酒市場(chǎng)較難形成超級(jí)大單品。從消費(fèi)者畫像上看，獨(dú)立精釀廠商當(dāng)前主要拓展的目標(biāo)消費(fèi)者（年輕人，包括學(xué)生和大城市白領(lǐng)）對(duì)新鮮事物接受度較高并且愿意主動(dòng)嘗試，有利于精釀啤酒作為整體的滲透，但單個(gè)產(chǎn)品粘性偏弱。因此廠商需要不斷調(diào)整工藝、推出新品以刺激消費(fèi)者的新鮮感和探索欲，而不斷推陳出新的研發(fā)創(chuàng)新能力本身就限制了多數(shù)獨(dú)立品牌的持續(xù)發(fā)展。

  成本較高：原料進(jìn)口依賴，規(guī)模小，導(dǎo)致高成本

2020年中國啤酒產(chǎn)量約為美國1.79倍，而啤酒花產(chǎn)量僅為美國0.14倍，且品種較為單一，無法滿足精釀啤酒的多樣化需求，導(dǎo)致精釀原材料高度依賴進(jìn)口，因此與高端工業(yè)啤酒相比成本更高且更容易受到國際貿(mào)易波動(dòng)所影響。

龍頭公司采購規(guī)模大，對(duì)上游供應(yīng)商擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力。疫情以來麥芽和包材價(jià)格上漲幅度較大，龍頭公司可以通過上游鎖價(jià)、下游提價(jià)、供應(yīng)鏈節(jié)約等方式緩解成本壓力，而獨(dú)立精釀廠商可用的成本控制工具較少，因此在原材料漲價(jià)期間盈利端或承受更大壓力。

08.

四條風(fēng)險(xiǎn)提示

  原材料及包材價(jià)格上漲，導(dǎo)致廠家和經(jīng)銷商利潤承壓。

  疫情反復(fù)導(dǎo)致渠道關(guān)閉，導(dǎo)致高端放量不達(dá)預(yù)期。

  龍頭均加大高端市場(chǎng)投入導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，降低盈利能力。

  精釀啤酒滲透速度減慢導(dǎo)致收入增速不達(dá)預(yù)期。

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