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中國是茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國，擁有悠久的茶葉生產(chǎn)、銷售歷史。傳統(tǒng)的茶葉流通以線下銷售為主，輔以線上電商平臺(tái)進(jìn)行零售。近幾年，茶業(yè)與數(shù)字新零售商業(yè)模式逐漸開始融合。新零售運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)茶葉的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，重塑茶業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈。通過與數(shù)字新零售的結(jié)合，將茶業(yè)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行鏈接，使茶業(yè)營銷場景更立體化和現(xiàn)代化。

本報(bào)告將從茶業(yè)市場規(guī)模、數(shù)字新零售發(fā)展現(xiàn)狀、企業(yè)案例、發(fā)展趨勢等方面，針對(duì)茶業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字新零售市場進(jìn)行專題分析。

   國內(nèi)茶業(yè)市場增量明顯，茶葉消費(fèi)趨于年輕化、線上化

根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國茶葉消費(fèi)市場報(bào)告》顯示，2020年國內(nèi)茶葉銷售量達(dá)220.16萬噸，同比增長8.69%；銷售總額為2888.84億元，同比增長5.45%。2021年茶葉消費(fèi)市場復(fù)蘇明顯，預(yù)計(jì)全國茶葉內(nèi)銷總量突破230萬噸，國內(nèi)銷售總額達(dá)3000億元。

2011-2021年中國茶葉銷售總額（億元）

新式茶飲、袋泡茶、果味茶等符合年輕人口味的茶類品牌，在近些年一直備受投資機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者的關(guān)注。年輕一代消費(fèi)者，對(duì)茶類產(chǎn)品消費(fèi)需求和偏好更加個(gè)性化、多樣化。茶葉消費(fèi)人群也逐漸年輕化。根據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅在2022年1月，美團(tuán)平臺(tái)用戶主動(dòng)搜索“茶社”、“茶樓”、“茶舍”等相關(guān)關(guān)鍵詞的頻次達(dá)172萬次，同比增長805.47%；涉及的團(tuán)購套餐訂單量超1.5萬份年輕群體成為茶類相關(guān)消費(fèi)場所的生力軍。

茶業(yè)領(lǐng)域的消費(fèi)人群與消費(fèi)需求在加速細(xì)分，茶葉市場要發(fā)展就必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向。茶葉消費(fèi)場景日趨多樣化，根據(jù)消費(fèi)人群習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)茶業(yè)領(lǐng)域的線上線下融合發(fā)展。根據(jù)中茶協(xié)的推算，2020年全國茶葉線上總交易額約280億元，同比增長15.23%。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)新鮮原材料、知名品牌及愉悅體驗(yàn)的需求增加，對(duì)高端茶飲門店的消費(fèi)意愿顯著增強(qiáng)；口感與風(fēng)味、安全與品質(zhì)、品牌影響力、品類多樣性也稱為影響消費(fèi)決策的重要因素。在疫情防控的大環(huán)境下，多元化茶葉消費(fèi)途徑迅速拓展，自營平臺(tái)、微信小程序、外賣平臺(tái)等第三方應(yīng)用，在主流電商平臺(tái)之外開始廣泛使用。

   茶葉產(chǎn)業(yè)上游待賦能及改造，正是茶業(yè)數(shù)字新零售發(fā)展的良好時(shí)機(jī)

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2021》藍(lán)皮書的數(shù)據(jù)顯示,我國的網(wǎng)民數(shù)量從10年前的5億人增長到了現(xiàn)在的10億人,中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率超過70%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模滲透，國民消費(fèi)習(xí)慣也逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國線上消費(fèi)增長較快，全國網(wǎng)上零售額較去年增長14.1%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長12%。

2015-2021年全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額（億元）

在數(shù)字消費(fèi)時(shí)代下,數(shù)字化成為驅(qū)動(dòng)新零售發(fā)展的新動(dòng)能。而基于數(shù)字化的新零售發(fā)展模式,更關(guān)注行業(yè)上游的賦能和改造,以此提升供求兩端的對(duì)接效率,是產(chǎn)業(yè)上下游的良性互動(dòng)。這正是分散的茶業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)行數(shù)字新零售發(fā)展的良好時(shí)機(jī)。

“茶+互聯(lián)網(wǎng)+新零售”的營銷模式打破傳統(tǒng)茶商集中力量搞線下零售的局面。新模式的出現(xiàn)，一方面解決了茶葉銷路單一、獲客困難的問題，另一方面線上宣傳所帶來的流量也為線下門店帶來客源，重獲生命力。茶葉流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國90%以上的規(guī)模茶企通過自營或代理的方式開展了電子商務(wù)。無論是傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)業(yè)上游生產(chǎn)廠家，還是零售終端，都在積極快速的布局新零售。茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字新零售將為茶業(yè)帶來新的活力，促進(jìn)茶業(yè)領(lǐng)域健康快速發(fā)展。在將傳統(tǒng)制作工藝與現(xiàn)代信息交互結(jié)合的同時(shí)，也會(huì)對(duì)茶葉行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

   茶業(yè)數(shù)字新零售企業(yè)案例

①案例一：醉品茶集

“醉品茶集”為廈門品茶集網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下品牌，成立于2018年。醉品茶集主要通過在線分享商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)、線下商務(wù)的有效聚合，幫助傳統(tǒng)茶店順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和用戶需求的變化。

“醉品茶集”作為茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改革的企業(yè)之一,洞察到了新零售時(shí)代的機(jī)遇,以創(chuàng)新的新零售OMO三位一體的運(yùn)營體系,對(duì)傳統(tǒng)茶企業(yè)進(jìn)行新零售的改革,以更專業(yè)、更垂直的新零售服務(wù)平臺(tái),為全世界茶文化愛好者提供消費(fèi)得起的品質(zhì)好茶?，F(xiàn)今,醉品茶集已覆蓋全國200多個(gè)城市,拓展1000多家線下體驗(yàn)店,在線會(huì)員800萬+,成為茶行業(yè)的新零售知名品牌。

醉品茶集商業(yè)模式

②案例二:八馬茶業(yè)

八馬茶業(yè)為八馬茶業(yè)股份有限公司旗下品牌，成立于1997年。主營業(yè)務(wù)為茶及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)輸出及品牌零售業(yè)務(wù)，公司主要產(chǎn)品有烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶、黃茶、再加工茶等全品類茶葉以及茶具、茶食品等相關(guān)產(chǎn)品。

八馬茶業(yè)

在多年數(shù)字化體系建設(shè)，八馬茶業(yè)建立起“直營+加盟”、“線上+線下”的渠道銷售體系。八馬茶業(yè)通過搭建數(shù)據(jù)體系，打通線上、線下銷售渠道，構(gòu)建大數(shù)據(jù)體系，記錄與公司發(fā)生交易、互動(dòng)的顧客行為、消費(fèi)者決策路徑以及會(huì)員信息等內(nèi)容，從而進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，及內(nèi)部和終端的協(xié)同運(yùn)作。

   茶業(yè)數(shù)字新零售發(fā)展趨勢

茶葉作為一種天然的健康飲品，具有悠久的消費(fèi)歷史和廣大的消費(fèi)群體。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，對(duì)健康、天然的茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)需求量也在逐步提高。我國茶葉市場仍有廣闊的發(fā)展空間，未來將保持穩(wěn)定增長。與當(dāng)前茶葉產(chǎn)業(yè)零散發(fā)展的狀況不同，未來茶企在提高標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化的同時(shí)，競爭趨向品牌化，市場集中度有望進(jìn)一步提升。

另一方面，隨著直播、電商平臺(tái)的發(fā)展，茶業(yè)也不再局限于傳統(tǒng)的線下消費(fèi)渠道，形成線上、線下相互融合的行業(yè)銷售模式，并向數(shù)字新零售趨勢發(fā)展。茶企的線下布局，為其積累了品牌口碑與客戶資源，有利于為其線上模式的推廣進(jìn)行引流。茶葉市場線下銷售規(guī)模不斷增長的同時(shí)，線上銷售規(guī)模亦快速增長。

醉品茶集

雷軍、李開復(fù)領(lǐng)投的茶產(chǎn)業(yè)新零售平臺(tái)

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