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▍導(dǎo)讀

智慧屏是一種智能硬件設(shè)備，一般指融合了音視頻、健身、教育、廣告等更多交互模式的屏幕終端。智慧屏是智能電視的創(chuàng)新演進(jìn)形態(tài)，也是AI和IoT等新興技術(shù)推動(dòng)下的家庭智慧交互終端。營(yíng)銷大屏又叫OTT大屏營(yíng)銷， OTT可以通過(guò)大屏做品牌廣告的“天然營(yíng)銷場(chǎng)”。

曝光量是媒介營(yíng)銷價(jià)值的重要體現(xiàn)之一，智慧屏的突出表現(xiàn)，也在讓OTT/CTV廣告在近些年成為全球營(yíng)銷行業(yè)日益關(guān)注的焦點(diǎn)，其優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿Ρ黄毡榭春谩?/span>

【名詞釋義】

l 研究主體：智慧屏 ；

l 智慧屏：也叫OTT大屏、智能大屏，智慧屏即通過(guò)OTT、IPTV、DTV，其中任意一種方式實(shí)現(xiàn)可聯(lián)網(wǎng)，可尋址，可互動(dòng)，可定向的智能大屏；

l 智能電視：指OTT TV，不包括OTT 機(jī)頂盒（投影儀）；

l 智能電視信源：包括IPTV、DTV或其他直播信源的直播、回看及APP；

l 點(diǎn)播：OTT視頻類APP。

智慧屏激活量大增，大屏經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展

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從“互聯(lián)網(wǎng)電視”、“智能電視”到“智慧大屏”，帶來(lái)的不僅是名稱和概念上的升級(jí)， 也是電視從單純的娛樂(lè)屬性向多元化屬性的轉(zhuǎn)變。

智慧屏品類的持續(xù)演進(jìn)，需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游的密切配合，需要軟硬件生態(tài)的協(xié)同構(gòu)建，也需要與手機(jī)、IoT設(shè)備、智能穿戴等其他軟硬件設(shè)備互聯(lián)互通。

智慧屏把家庭周邊的所有設(shè)備連接在一起，成為新的家庭中心。即通過(guò)不同產(chǎn)品之間智慧互聯(lián)構(gòu)建移動(dòng)辦公、智能家居、運(yùn)動(dòng)健康、智慧出行、影音娛樂(lè)、廣告營(yíng)銷等多個(gè)生活場(chǎng)景，讓消費(fèi)者置身在一個(gè)個(gè)場(chǎng)景中體驗(yàn)產(chǎn)品之間智慧聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的未來(lái)感生活體驗(yàn)。

2017年后，隨著技術(shù)的進(jìn)步、網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，智能電視的激活量迎來(lái)高速發(fā)展階段。根據(jù)奧維互娛公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國(guó)OTT終端（智能電視+OTT盒子）激活總量達(dá)到3.38億臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.7%。

會(huì)員覆蓋率飛速上升，大屏營(yíng)銷迎來(lái)黃金期

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傳統(tǒng)電視和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都在上演“用戶去哪兒了”，而OTT大屏市場(chǎng)卻風(fēng)生水起，國(guó)家廣電總局公布的《2021年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截至2021年底，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）用戶數(shù)已達(dá)10.83億戶，付費(fèi)數(shù)字電視端收入同比增長(zhǎng)66.9%。奧維互娛數(shù)據(jù)顯示，2022年2月，我國(guó)OTT日活規(guī)模已超過(guò)11.6億臺(tái)，且繼續(xù)呈上升發(fā)展態(tài)勢(shì)。

與傳統(tǒng)渠道及互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)過(guò)度注重的龐大數(shù)據(jù)不同，大屏營(yíng)銷不僅提供給廣告主足夠的體量-用戶數(shù)，而且給廣告主足夠質(zhì)量-有價(jià)值的回報(bào)。

當(dāng)下，廣告主更加注重效率和強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化，投放策略是奔著尋找最符合品牌傳播初衷并能帶來(lái)高額回報(bào)的模式而去，一心想著專業(yè)且高效覆蓋。OTT大屏營(yíng)銷從更客觀公允的角度，表明大屏營(yíng)銷能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道的不足進(jìn)行完美彌合并優(yōu)化。

OTT智慧屏用戶營(yíng)銷價(jià)值突出。勾正科技發(fā)布的《2022H1中國(guó)智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2022H1智能電視日活規(guī)模超1.6億戶，半年會(huì)員覆蓋率接近30%，25-54歲主流人群點(diǎn)播占比持續(xù)超越直播占比，上升速度較快。在移動(dòng)端VIP持續(xù)高比例情況下，廣告推送量在OTT端增量明顯，貼片廣告填充率為29%，庫(kù)存豐富，提升空間較大。

來(lái)自O(shè)MG&優(yōu)酷關(guān)于重塑OTT營(yíng)銷價(jià)值的《2022家庭智慧大屏營(yíng)銷白皮書(shū)》指出，2021年OTT廣告營(yíng)收達(dá)153億，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到204億，增速達(dá)到33%，為近3年增速最快的一年，大屏營(yíng)銷迎來(lái)黃金期。

智慧大屏營(yíng)銷生態(tài)日趨成熟，資本興趣濃厚

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現(xiàn)如今，OTT早已不是當(dāng)年的“小而美”平臺(tái)，日益增長(zhǎng)的用戶數(shù)量及開(kāi)機(jī)率，OTT的魅力隨著市場(chǎng)需求得到不斷的驗(yàn)證，OTT大屏營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展也日趨完善。

智慧屏營(yíng)銷生態(tài)圖

從流量和曝光量來(lái)看，OTT端還不是PC、移動(dòng)端的對(duì)手，畢竟當(dāng)前日活依然有較大差距，不過(guò)OTT依然利用它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為當(dāng)下流量時(shí)代“最后”的沃土。

首先，流媒體與OTT運(yùn)營(yíng)商的聚合是大趨勢(shì)，從前只能通過(guò)PC或手機(jī)觀看的平臺(tái)，現(xiàn)在OTT平臺(tái)同樣一應(yīng)俱全。更具優(yōu)勢(shì)的是，一個(gè)系統(tǒng)大會(huì)員就可以體驗(yàn)系統(tǒng)中所有存在的平臺(tái)VIP服務(wù)，內(nèi)容差異被抹平。

其次，在OTT領(lǐng)域，硬件設(shè)備的覆蓋率和使用率直接關(guān)乎效率，其決定廣告在觸達(dá)多的同時(shí)還能觸達(dá)的精準(zhǔn)高效。從而，滿足廣告商 “精準(zhǔn)”的訴求。

最后，智能也將是OTT行業(yè)發(fā)展的未來(lái)方向，也是廣告主選擇的關(guān)鍵。智能主要體現(xiàn)OTT對(duì)于目標(biāo)群體的把握及場(chǎng)景貫通方面。對(duì)于用戶而言，OTT會(huì)根據(jù)用戶喜好為用戶推薦相應(yīng)的內(nèi)容，也會(huì)根據(jù)用戶的實(shí)際需求推薦廣告；場(chǎng)景貫通，則是OTT大屏作為用戶客廳生態(tài)的核心硬件，通過(guò)其內(nèi)容為用戶帶去新鮮感，智能電視的開(kāi)機(jī)率、日活的逐年提升。

頭部OTT大屏營(yíng)銷廠商：攜旅、酷開(kāi)

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智能電視的運(yùn)營(yíng)依托于終端系統(tǒng)，系統(tǒng)合作及輸出成為行業(yè)資源整合的軟通路。“大系統(tǒng)”模式的特點(diǎn)便是將系統(tǒng)作為核心，聚合上下游資源構(gòu)建生態(tài)，代表有：攜旅·城住通智慧屏系統(tǒng)、酷開(kāi)系統(tǒng)、康佳的YIUI系統(tǒng)、風(fēng)行的FunUI系統(tǒng)等。

本報(bào)告以“攜旅”、“酷開(kāi)”兩個(gè)終端系統(tǒng)廠商為案例，剖析智慧大屏營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀。

①案例一：酒店場(chǎng)景-攜旅

攜旅，通過(guò)一套“智能系統(tǒng)”，低成本的切入酒店客房電視大屏，將全國(guó)極度分散的酒店客房線上打通并鏈接，幫酒店數(shù)字化升級(jí)、增收提效同時(shí)，構(gòu)建了目前最大的線下商旅流量聚合平臺(tái)。

攜旅·城住通智慧屏系統(tǒng)為酒店數(shù)字化升級(jí)提供四大解決方案，幫酒店提高入住率，增加非房收入，改善酒店經(jīng)營(yíng)效率。目前已鏈接244萬(wàn)塊屏幕，中高端酒店覆蓋超30%，形成了商旅新場(chǎng)景，創(chuàng)造了新的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

從盈利模式來(lái)看，攜旅智慧屏系統(tǒng)項(xiàng)目有4大營(yíng)利點(diǎn)：系統(tǒng)年費(fèi)、廣告收入、點(diǎn)播收費(fèi)、大屏新零售。舉例來(lái)說(shuō)，品牌商在攜旅33個(gè)屏幕廣告位上靈活投放，旅客可通過(guò)大屏購(gòu)買(mǎi)品牌商產(chǎn)品；還可在客房電視大屏上付費(fèi)點(diǎn)播影視劇，攜旅現(xiàn)有488萬(wàn)旅客會(huì)員，至2021年底點(diǎn)播付費(fèi)率達(dá)50%。

攜旅品牌屬于廣州攜旅信息科技有限公司，成立于2016年。攜旅先后完成由國(guó)資背景的深創(chuàng)投,建行（建融）,浙江報(bào)業(yè)等機(jī)構(gòu)，外資匯勤和清科等國(guó)內(nèi)外主流機(jī)構(gòu)的多輪投資。

①案例二：家庭場(chǎng)景-酷開(kāi)

酷開(kāi)科技通過(guò)沉淀了7年的用戶運(yùn)營(yíng)和廣告投放經(jīng)驗(yàn)，圍繞動(dòng)態(tài)家庭和用戶精細(xì)化標(biāo)簽打造了強(qiáng)悍的“用戶引擎”，可結(jié)合家庭客廳情景下的分時(shí)分場(chǎng)景特性，為廣告主篩選有點(diǎn)擊等偏轉(zhuǎn)化側(cè)行為的興趣人群，并在此基礎(chǔ)上借助Lookalike進(jìn)行人群擴(kuò)量、優(yōu)化定向，為廣告主定制精準(zhǔn)推送方案。

除為客戶提供決策參考，酷開(kāi)利用后鏈路ROI數(shù)據(jù)，打造高曝光、高精準(zhǔn)、高ROI的“三高”營(yíng)銷體系，及可預(yù)估、可優(yōu)化、可復(fù)盤(pán)的后鏈路ROI測(cè)量能力，推動(dòng)OTT平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

酷開(kāi)科技通過(guò)聚合、包容和工具化的內(nèi)容觸達(dá)方案，不斷優(yōu)化廣告投放感受，先后吸引了包括時(shí)尚、美妝、旅游、汽車(chē)、財(cái)經(jīng)、母嬰等涉及諸多領(lǐng)域的廣告主的關(guān)注和投放。

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