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▍導(dǎo)讀

智慧屏是一種智能硬件設(shè)備，一般指融合了音視頻、健身、教育、廣告等更多交互模式的屏幕終端。智慧屏是智能電視的創(chuàng)新演進形態(tài)，也是AI和IoT等新興技術(shù)推動下的家庭智慧交互終端。營銷大屏又叫OTT大屏營銷， OTT可以通過大屏做品牌廣告的“天然營銷場”。

曝光量是媒介營銷價值的重要體現(xiàn)之一，智慧屏的突出表現(xiàn)，也在讓OTT/CTV廣告在近些年成為全球營銷行業(yè)日益關(guān)注的焦點，其優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Ρ黄毡榭春谩?/span>

【名詞釋義】

l 研究主體：智慧屏 ；

l 智慧屏：也叫OTT大屏、智能大屏，智慧屏即通過OTT、IPTV、DTV，其中任意一種方式實現(xiàn)可聯(lián)網(wǎng)，可尋址，可互動，可定向的智能大屏；

l 智能電視：指OTT TV，不包括OTT 機頂盒（投影儀）；

l 智能電視信源：包括IPTV、DTV或其他直播信源的直播、回看及APP；

l 點播：OTT視頻類APP。

智慧屏激活量大增，大屏經(jīng)濟蓬勃發(fā)展

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從“互聯(lián)網(wǎng)電視”、“智能電視”到“智慧大屏”，帶來的不僅是名稱和概念上的升級， 也是電視從單純的娛樂屬性向多元化屬性的轉(zhuǎn)變。

智慧屏品類的持續(xù)演進，需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游的密切配合，需要軟硬件生態(tài)的協(xié)同構(gòu)建，也需要與手機、IoT設(shè)備、智能穿戴等其他軟硬件設(shè)備互聯(lián)互通。

智慧屏把家庭周邊的所有設(shè)備連接在一起，成為新的家庭中心。即通過不同產(chǎn)品之間智慧互聯(lián)構(gòu)建移動辦公、智能家居、運動健康、智慧出行、影音娛樂、廣告營銷等多個生活場景，讓消費者置身在一個個場景中體驗產(chǎn)品之間智慧聯(lián)動帶來的未來感生活體驗。

2017年后，隨著技術(shù)的進步、網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，智能電視的激活量迎來高速發(fā)展階段。根據(jù)奧維互娛公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國OTT終端（智能電視+OTT盒子）激活總量達到3.38億臺，同比增長14.7%。

會員覆蓋率飛速上升，大屏營銷迎來黃金期

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傳統(tǒng)電視和移動互聯(lián)網(wǎng)都在上演“用戶去哪兒了”，而OTT大屏市場卻風(fēng)生水起，國家廣電總局公布的《2021年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，截至2021年底，全國互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）用戶數(shù)已達10.83億戶，付費數(shù)字電視端收入同比增長66.9%。奧維互娛數(shù)據(jù)顯示，2022年2月，我國OTT日活規(guī)模已超過11.6億臺，且繼續(xù)呈上升發(fā)展態(tài)勢。

與傳統(tǒng)渠道及互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)過度注重的龐大數(shù)據(jù)不同，大屏營銷不僅提供給廣告主足夠的體量-用戶數(shù)，而且給廣告主足夠質(zhì)量-有價值的回報。

當(dāng)下，廣告主更加注重效率和強調(diào)轉(zhuǎn)化，投放策略是奔著尋找最符合品牌傳播初衷并能帶來高額回報的模式而去，一心想著專業(yè)且高效覆蓋。OTT大屏營銷從更客觀公允的角度，表明大屏營銷能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道的不足進行完美彌合并優(yōu)化。

OTT智慧屏用戶營銷價值突出。勾正科技發(fā)布的《2022H1中國智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2022H1智能電視日活規(guī)模超1.6億戶，半年會員覆蓋率接近30%，25-54歲主流人群點播占比持續(xù)超越直播占比，上升速度較快。在移動端VIP持續(xù)高比例情況下，廣告推送量在OTT端增量明顯，貼片廣告填充率為29%，庫存豐富，提升空間較大。

來自O(shè)MG&優(yōu)酷關(guān)于重塑OTT營銷價值的《2022家庭智慧大屏營銷白皮書》指出，2021年OTT廣告營收達153億，預(yù)計2022年將達到204億，增速達到33%，為近3年增速最快的一年，大屏營銷迎來黃金期。

智慧大屏營銷生態(tài)日趨成熟，資本興趣濃厚

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現(xiàn)如今，OTT早已不是當(dāng)年的“小而美”平臺，日益增長的用戶數(shù)量及開機率，OTT的魅力隨著市場需求得到不斷的驗證，OTT大屏營銷行業(yè)發(fā)展也日趨完善。

智慧屏營銷生態(tài)圖

從流量和曝光量來看，OTT端還不是PC、移動端的對手，畢竟當(dāng)前日活依然有較大差距，不過OTT依然利用它獨特的優(yōu)勢成為當(dāng)下流量時代“最后”的沃土。

首先，流媒體與OTT運營商的聚合是大趨勢，從前只能通過PC或手機觀看的平臺，現(xiàn)在OTT平臺同樣一應(yīng)俱全。更具優(yōu)勢的是，一個系統(tǒng)大會員就可以體驗系統(tǒng)中所有存在的平臺VIP服務(wù)，內(nèi)容差異被抹平。

其次，在OTT領(lǐng)域，硬件設(shè)備的覆蓋率和使用率直接關(guān)乎效率，其決定廣告在觸達多的同時還能觸達的精準(zhǔn)高效。從而，滿足廣告商 “精準(zhǔn)”的訴求。

最后，智能也將是OTT行業(yè)發(fā)展的未來方向，也是廣告主選擇的關(guān)鍵。智能主要體現(xiàn)OTT對于目標(biāo)群體的把握及場景貫通方面。對于用戶而言，OTT會根據(jù)用戶喜好為用戶推薦相應(yīng)的內(nèi)容，也會根據(jù)用戶的實際需求推薦廣告；場景貫通，則是OTT大屏作為用戶客廳生態(tài)的核心硬件，通過其內(nèi)容為用戶帶去新鮮感，智能電視的開機率、日活的逐年提升。

頭部OTT大屏營銷廠商：攜旅、酷開

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智能電視的運營依托于終端系統(tǒng)，系統(tǒng)合作及輸出成為行業(yè)資源整合的軟通路?！按笙到y(tǒng)”模式的特點便是將系統(tǒng)作為核心，聚合上下游資源構(gòu)建生態(tài)，代表有：攜旅·城住通智慧屏系統(tǒng)、酷開系統(tǒng)、康佳的YIUI系統(tǒng)、風(fēng)行的FunUI系統(tǒng)等。

本報告以“攜旅”、“酷開”兩個終端系統(tǒng)廠商為案例，剖析智慧大屏營銷行業(yè)市場現(xiàn)狀。

①案例一：酒店場景-攜旅

攜旅，通過一套“智能系統(tǒng)”，低成本的切入酒店客房電視大屏，將全國極度分散的酒店客房線上打通并鏈接，幫酒店數(shù)字化升級、增收提效同時，構(gòu)建了目前最大的線下商旅流量聚合平臺。

攜旅·城住通智慧屏系統(tǒng)為酒店數(shù)字化升級提供四大解決方案，幫酒店提高入住率，增加非房收入，改善酒店經(jīng)營效率。目前已鏈接244萬塊屏幕，中高端酒店覆蓋超30%，形成了商旅新場景，創(chuàng)造了新的萬億級市場。

從盈利模式來看，攜旅智慧屏系統(tǒng)項目有4大營利點：系統(tǒng)年費、廣告收入、點播收費、大屏新零售。舉例來說，品牌商在攜旅33個屏幕廣告位上靈活投放，旅客可通過大屏購買品牌商產(chǎn)品；還可在客房電視大屏上付費點播影視劇，攜旅現(xiàn)有488萬旅客會員，至2021年底點播付費率達50%。

攜旅品牌屬于廣州攜旅信息科技有限公司，成立于2016年。攜旅先后完成由國資背景的深創(chuàng)投,建行（建融）,浙江報業(yè)等機構(gòu)，外資匯勤和清科等國內(nèi)外主流機構(gòu)的多輪投資。

①案例二：家庭場景-酷開

酷開科技通過沉淀了7年的用戶運營和廣告投放經(jīng)驗，圍繞動態(tài)家庭和用戶精細化標(biāo)簽打造了強悍的“用戶引擎”，可結(jié)合家庭客廳情景下的分時分場景特性，為廣告主篩選有點擊等偏轉(zhuǎn)化側(cè)行為的興趣人群，并在此基礎(chǔ)上借助Lookalike進行人群擴量、優(yōu)化定向，為廣告主定制精準(zhǔn)推送方案。

除為客戶提供決策參考，酷開利用后鏈路ROI數(shù)據(jù)，打造高曝光、高精準(zhǔn)、高ROI的“三高”營銷體系，及可預(yù)估、可優(yōu)化、可復(fù)盤的后鏈路ROI測量能力，推動OTT平臺實現(xiàn)“品效合一”。

酷開科技通過聚合、包容和工具化的內(nèi)容觸達方案，不斷優(yōu)化廣告投放感受，先后吸引了包括時尚、美妝、旅游、汽車、財經(jīng)、母嬰等涉及諸多領(lǐng)域的廣告主的關(guān)注和投放。

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