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【報(bào)告摘要】

咖啡行業(yè)歷史悠久，是世界三大飲料之一，作為軟飲料的細(xì)分品類，具備飲料行業(yè)高盈利的特征，同時，與其他軟飲料相比，還兼具高成長、高需求粘性、高利潤率且容易誕生龍頭的行業(yè)屬性。中國咖啡市場起步較晚但發(fā)展迅猛，目前正處于滲透率快速提升階段，人均咖啡消費(fèi)量提升空間巨大，其中現(xiàn)磨咖啡是未來的主要方向。隨著咖啡從小眾精英群體向大眾工薪階層普及，功能性現(xiàn)磨咖啡的需求增長明顯，高性價(jià)比、標(biāo)準(zhǔn)化、便捷化、飲料化趨勢明顯。

▍行業(yè)概況

咖啡最早的起源可以追溯到公元6世紀(jì)：牧羊人卡迪在埃塞俄比亞南部Kaffa地區(qū)發(fā)現(xiàn)咖啡，此后以提神等藥用價(jià)值為人所知；公元6-19世紀(jì)，咖啡逐漸在世界范圍內(nèi)傳播，開始成為飲品并賦予社交屬性，1530年世界上第一家咖啡屋在大馬士革誕生，1650年歐洲第一家咖啡店在英國牛津大學(xué)建立，成為“公開的思想交流地”，帶來明顯的社交屬性；進(jìn)入20世紀(jì)，伴隨著咖啡機(jī)等技術(shù)的誕生與應(yīng)用，雀巢、星巴克等企業(yè)開始咖啡的規(guī)?；a(chǎn)與擴(kuò)張之路，促進(jìn)咖啡在全球范圍內(nèi)流行起來，成為與茶、可可齊名的世界三大飲料之一。

咖啡(coffee)，是用經(jīng)過烘焙磨粉的咖啡豆制作出來的飲料。日常飲用的咖啡是用咖啡豆配合各種不同的烹煮器具制作出來的，而咖啡豆就是指咖啡樹果實(shí)里面的果仁，再用適當(dāng)?shù)姆椒ê姹憾伞Ｒ话愣?，成熟度越高，咖啡的含糖量越高，咖啡能夠呈現(xiàn)出一種酸甜均衡的高級質(zhì)感，同時碳水化合物不僅本身經(jīng)過焙炒之后，會散發(fā)咖啡香氣，同時也會吸附揮發(fā)性香氣，使咖啡呈現(xiàn)特殊的風(fēng)味 (主要指香氣與口感)。咖啡豆的品種主要分為三大類：阿拉比卡種、羅布斯塔種、利比里卡種。

咖啡可分為三類：

一、速溶咖啡：速溶咖啡又被稱為可溶咖啡或咖啡粉，通過冷凍干燥或噴霧干燥方法蒸發(fā)咖啡豆水分獲得的干燥粉末，然后在使用前再次水化。廣義的速溶咖啡主要分為4種：濃縮咖啡液、掛耳咖啡、膠囊咖啡、速溶咖啡粉。

二、即飲咖啡: 即飲咖啡就是常說的咖啡飲料，一般是指市場中售賣的瓶裝咖啡飲料產(chǎn)品，即開即飲，因此稱為即飲咖啡，通常在咖啡基礎(chǔ)上再加工以增加多樣的風(fēng)味。按照國家標(biāo)準(zhǔn)的定義，即飲咖啡是指以咖啡豆和/或咖啡制品（研磨咖啡粉、咖啡的提取液或其濃縮液、速溶咖啡等）為原料，可添加食糖、乳，和/或乳制品植脂末、食品添加劑等，經(jīng)加工制成的液體飲料。

三、現(xiàn)磨咖啡：指在購買時即刻用咖啡豆研磨烹煮的咖啡。選用新鮮烘焙的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，由經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的店員或咖啡師在門店對咖啡豆進(jìn)行現(xiàn)場研磨，再向萃取出的咖啡原液中加入牛奶等新鮮原料調(diào)配而成，無額外添加劑，能夠最大限度地保留咖啡的原始香氣和純正口感。現(xiàn)磨咖啡主要包括連鎖咖啡店、獨(dú)立咖啡店、快餐店、茶飲店、便利店和自助咖啡機(jī)六大消費(fèi)場景。

相較其他咖啡產(chǎn)品形態(tài)，現(xiàn)磨咖啡優(yōu)勢凸顯。不同于其他咖啡產(chǎn)品的固定形態(tài)，現(xiàn)磨咖啡可在原有的基礎(chǔ)類型之上進(jìn)行創(chuàng)意特調(diào)，從而可對產(chǎn)品矩陣進(jìn)行靈活調(diào)整，進(jìn)而使產(chǎn)品類型更加豐富多元、更加適合國人口味。雖然相較其他咖啡產(chǎn)品，現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格更高，但隨著整個咖啡行業(yè)技術(shù)水平及標(biāo)準(zhǔn)化能力的不斷提高以及咖啡消費(fèi)人群的進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)品價(jià)格有望得到進(jìn)一步壓降。

▍市場發(fā)展

2.1 咖啡賽道投融資熱度不減

中國咖啡行業(yè)在2016-2018年3年間投資活躍度迅速增長，2019年投融資事件數(shù)短暫回落至23起，但隨后兩年整體呈上升狀態(tài)。2021年以來，資本開始重新關(guān)注咖啡賽道的機(jī)會，全年有29起融資事件，已披露投資金額達(dá)186.9億人民幣，其中投資金額最高的5月，當(dāng)月發(fā)生投資事件3 起，投資金額達(dá)113.01億人民幣。這一態(tài)勢也延續(xù)到了2022年。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年共有31起咖啡相關(guān)的融資事件，其中既有Seesaw Coffee、花田萃等上一輪資本眼中的熱門項(xiàng)目，也有多家新品牌如熊爪咖啡、比星咖啡等拿到了天使輪融資，就算在疫情影響較為嚴(yán)重的10、11月，也有多家咖啡品牌獲得融資。2022年已披露投資金額最高的為TimHortons公司在IPO輪次收到的1.945億美元投資。除連鎖咖啡品牌外，資本的關(guān)注度逐漸向咖啡的上下游延伸，2022年包括智能咖啡機(jī)、咖啡餐飲服務(wù)商、咖啡網(wǎng)購軟件平臺等都有品牌獲得了新投資。

2.2利好政策不斷，助推行業(yè)發(fā)展

為保障咖啡行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展， 近幾年我國中央及省市地方政府陸續(xù)出臺系列相關(guān)政策， 具體包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、原料進(jìn)出口及貿(mào)易政策、外商投資政策等，積極鼓勵并助推中國咖啡行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

中國咖啡行業(yè)相關(guān)政策

2.3 中國咖啡市場增長迅猛，萬億市場近在眼前

據(jù)Statista數(shù)據(jù)，全球咖啡行業(yè)收入由2012年2803億美元增長至2019年4310億美元，2012-2019年CAGR為6.2%，2020年受新冠疫情影響有所下降。伴隨著咖啡在世界范圍內(nèi)接受度的不斷提高，新的消費(fèi)產(chǎn)品/消費(fèi)場景/消費(fèi)方式不斷裂變，全產(chǎn)業(yè)鏈的深度聯(lián)動，行業(yè)有望持續(xù)保持增長，未來空間廣闊。

近年來，中國咖啡文化盛行，咖啡成為了一種時尚，受到消費(fèi)者的熱烈追捧。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)6187億元。隨著公眾飲食觀念的改變，中國咖啡市場正在進(jìn)入一個高速發(fā)展的階段，新品牌崛起的速度更快，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率上升，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，2025年中國市場規(guī)模將達(dá)10000億元。

2021年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模約為876億元，相較上一年增速為38.9%，預(yù)計(jì)到2024年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模有望達(dá)到1900億元。中國現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌及門店多集中在南方市場及高線城市，北方和中西部市場以及低線城市的下市場仍存在較大滲透空間。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，主要的連鎖咖啡品牌在2022年開出超過6000家新門店，其中瑞幸咖啡、麥咖啡、星巴克等開店數(shù)字居前，但精品連鎖咖啡品牌Manner、M stand等也分別開出241和162家新門店。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月，餐飲業(yè)中經(jīng)營范圍包含咖啡業(yè)務(wù)的企業(yè)凈增長了13736家。

中國咖啡市場仍處于相對早期，總消費(fèi)量與人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于歐美、日韓等成熟市場，增長潛力極大。咖啡有較強(qiáng)成癮性，消費(fèi)者表示會保持繼續(xù)飲用咖啡的習(xí)慣或者增加咖啡的消費(fèi)。有研究顯示，雖然中國咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，但在一二線城市中，不少人已經(jīng)養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣，咖啡滲透率已達(dá)到67%，與茶飲滲透率相當(dāng)，且在不同代際消費(fèi)者中滲透率都較高。20-29歲的消費(fèi)者飲用頻次最高，在30歲之后略有下降，但是消費(fèi)次數(shù)仍然較高，且保持穩(wěn)定。在一二線城市有咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者中，攝入頻次已達(dá)300杯/年，接近成熟咖啡市場水平，而這類消費(fèi)者還在迅速增長。同時，咖啡消費(fèi)浪潮也在逐步輻射至三、四線城市。

2022年艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，六成中國消費(fèi)者每周消費(fèi)咖啡，21.5%的消費(fèi)者每天消費(fèi)咖啡；39.3%的受訪消費(fèi)者月均消費(fèi)金額區(qū)間在50-100元，比去年增長8.8%；受訪消費(fèi)者偏好咖啡的低脂肪（56.3%）、解乏解困（55.3%）、促進(jìn)新陳代謝（54.6%）；超過七成的受訪消費(fèi)者偏好于購買咖啡店在售咖啡。

其中，現(xiàn)制咖啡和即飲咖啡的消費(fèi)頻次最高，大部分的消費(fèi)者都能保持在每周喝1次或以上。

▍產(chǎn)業(yè)鏈分析

就我國咖啡整體產(chǎn)業(yè)鏈而言，可劃分為上游咖啡豆的生產(chǎn)及加工、中游咖啡熟豆的交易及供應(yīng)和下游咖啡的制作及售賣三個環(huán)節(jié)，其中上游咖啡豆整體議價(jià)能力極低，加之國內(nèi)咖啡豆國際競爭力較低，整體利潤水平非常有限；中游主要為咖啡豆的深加工（烘焙、浸提等），企業(yè)較為分散，利潤略高于上游；下游環(huán)節(jié)包括零售和批發(fā)，需求量大，集中度較高，咖啡店屬于零售端，整體利潤較高，尤其是品牌效應(yīng)下附加值提升，議價(jià)能力最強(qiáng)。對于能夠深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游的咖啡品牌，規(guī)模效應(yīng)為其帶來的原料及產(chǎn)品議價(jià)能力能夠使其在上游實(shí)現(xiàn)咖啡豆產(chǎn)地直采、在下游實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢，從而貫穿產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的深度布局。本研究以現(xiàn)磨咖啡為主要研究對象，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈分析如下。

由于現(xiàn)磨咖啡的原物料成本相對固定，因此決定其毛利率高低的關(guān)鍵在于： 1、能否基于規(guī)模效應(yīng)深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游，即咖啡種植地，從而進(jìn)一步壓降原物料成本；2、能否通過提升品牌定位來提高產(chǎn)品定價(jià)，從而降低原物料成本在總營收中的占比。現(xiàn)磨咖啡的門店類型主要分為“大店”和“小店”， 決定其凈利率高低的關(guān)鍵在于能否通過優(yōu)化門店模型進(jìn)一步提高店效。

▍代表企業(yè)

星巴克——連鎖咖啡龍頭，規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢凸顯

星巴克最早以“高品質(zhì)咖啡豆”+“第三空間”社交新商業(yè)模式，快速打開美國市場，后全球擴(kuò)張驅(qū)動收入高增，并且在成熟階段，公司戰(zhàn)略性調(diào)整經(jīng)營策略，回歸品牌核心，盈利能力改善。星巴克 1999 年進(jìn)入中國，得益于直營模式+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+第三空間，星巴克在二十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店的快速擴(kuò)張，其競爭優(yōu)勢在于優(yōu)秀商業(yè)模式+全球供應(yīng)鏈+數(shù)字化運(yùn)營，利用高品質(zhì)咖啡+第三空間引流核心商圈，打造品牌、客流、租金優(yōu)勢閉環(huán)。

瑞幸咖啡：成本優(yōu)勢+科技賦能，連鎖龍頭未來可期

瑞幸精準(zhǔn)定位白領(lǐng)細(xì)分人群和年輕的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，主打高性價(jià)比的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，公司選址布局傾向于以快取店覆蓋人口密度較大的區(qū)域，再以外帶、外賣形式覆蓋密度小的周邊。瑞幸通過新零售的商業(yè)模式，滲透上游供應(yīng)鏈帶來的強(qiáng)大成本優(yōu)勢；完善的數(shù)字化研發(fā)體系，從前端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)到后臺研發(fā)創(chuàng)新相互支撐的良性循環(huán)，爆款頻發(fā)；提前的科技投入，科技能力賦能全業(yè)務(wù)鏈條，提升供應(yīng)鏈和門店效率，使得公司牢牢把握市場走向與用戶心智。

貓屎咖啡：高客單價(jià)+高凈值人群，發(fā)展路徑大有可為

貓屎咖啡定位高端，客單價(jià)30-200元，屬于咖啡中的精品。貓屎咖啡產(chǎn)業(yè)控股有限公司作為專業(yè)的貓屎咖啡運(yùn)營商，自2010年發(fā)展至今，已成功形成咖啡農(nóng)業(yè)板塊、生產(chǎn)板塊、連鎖板塊、零售板塊的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。已在全國22個省、市、地區(qū)開設(shè)超300家門店。遍布北京、上海、廣東、福建、江蘇、浙江、山東、湖南、湖北、四川、貴州、云南等，目前正以每月3到5家的速度在發(fā)展。貓屎咖啡通過與不同領(lǐng)域業(yè)態(tài)的合作拓寬商業(yè)發(fā)展空間，比如咖啡+圖書館、咖啡+高速服務(wù)區(qū)、咖啡+機(jī)場等。其“閃送店”模式采用20-30㎡小店+主打線上外賣的模式，極大地提高了門店?duì)I收。

▍發(fā)展趨勢

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣的變化，咖啡消費(fèi)越來越成為一種時尚生活方式，而且中國咖啡市場也在快速增長，中國咖啡行業(yè)市場前景廣闊。可以預(yù)見，隨著咖啡行業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，市場需求將會不斷擴(kuò)大，創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會和利潤空間?？Х刃袠I(yè)發(fā)展趨勢如下：

1、現(xiàn)磨咖啡市場份額逐年擴(kuò)大，且仍有較大提升空間

國內(nèi)咖啡市場快速發(fā)展，消費(fèi)者受品質(zhì)生活推動，現(xiàn)磨咖啡占比雖低，但增速明顯，成為咖啡市場的重要細(xì)分增長市場。中國現(xiàn)磨咖啡頭部品牌以綜合型產(chǎn)品價(jià)值和多場景適用的大型連鎖品牌為主，但從一線和新一線的競爭格局來看，主打“快咖啡”場景的高性價(jià)比咖啡品牌和主打“慢咖啡”場景的精品咖啡品牌正在逐漸搶占市場份額。

2、小店模式有望快速滲透“快咖啡”場景市場

隨著一、二線城市工作節(jié)奏的加快以及瑞幸在過去三年對消費(fèi)者咖啡習(xí)慣的培育，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成飲用咖啡的習(xí)慣，“快咖啡”場景的咖啡消費(fèi)占比逐漸提升，人均“快咖啡”場景消費(fèi)的現(xiàn)磨咖啡杯數(shù)占所有現(xiàn)磨咖啡攝入的70%。“快咖啡”場景更重視獲取便捷性和價(jià)格。綜合口味、價(jià)格和便利性的小店模式有望快速滲透“快咖啡”場景市場。

3、咖啡店品質(zhì)與連鎖率有望提升

中國目前咖啡店眾多，但仍以獨(dú)立咖啡店為主，咖啡店品質(zhì)與連鎖率有望提升。新興連鎖現(xiàn)磨咖啡品牌通過差異化定位，獲得一、二線消費(fèi)者追捧，搶占大型連鎖品牌市場份額。中國共有近11萬家的咖啡店，主要位于二線及以上城市，整體連鎖率較低，連鎖品牌僅占所有咖啡店數(shù)量的13%。未來，咖啡店數(shù)量將平穩(wěn)增長，但隨著頭部品牌的持續(xù)拓張以及消費(fèi)者自身對咖啡產(chǎn)品的要求提升，連鎖率將得到進(jìn)一步提升。

4、咖啡健康化趨勢明顯

在人們對健康訴求日益強(qiáng)烈的今天，咖啡健康價(jià)值的認(rèn)知強(qiáng)化，成為帶動咖啡市場發(fā)展的新引擎，也激活了產(chǎn)品創(chuàng)新方向。未來，減脂、營養(yǎng)、親和人體或?qū)⒊蔀榭Х仁袌鰻帄Z戰(zhàn)的三大賽道，以更低敏、低糖的燕麥奶和椰乳作為咖啡伴侶也是目前產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。

5、具備顏值及社交屬性咖啡深受Z世代消費(fèi)者喜愛

在Z世代成為消費(fèi)主體之后，生活的標(biāo)簽就被打上了享樂主義、休閑主義、體驗(yàn)感、潮玩、創(chuàng)新等標(biāo)簽。從“0糖0卡”到“生椰拿鐵”，聯(lián)名、跨界、新品成快咖啡品牌破圈營銷的核心方式，快咖啡已不再是普通飲料，逐步開始向顏值、社交及功能性方向拓展。具備社交屬性的咖啡企業(yè)更容易搶占咖啡市場份額。

6、下沉市場成咖啡企業(yè)的新戰(zhàn)場

目前，一二線城市咖啡市場競爭激烈，三四線城市成為咖啡企業(yè)競爭的重要市場，下沉市場讓品牌有機(jī)會打造全新的品牌矩陣。為提高市場份額，咖啡企業(yè)應(yīng)為客群定制新品類，建立與下沉市場消費(fèi)者的深度鏈接：拓展新場景，豐富下沉用戶的生活片段。

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