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【報(bào)告摘要】

廣告行業(yè)屬順周期行業(yè)，電梯廣告的被動(dòng)屬性天然與品牌廣告適配，近年來(lái)，廣告主逐漸提升品牌廣告投放占比，電梯廣告價(jià)值日益凸顯。隨著寫(xiě)字樓數(shù)量及老舊小區(qū)改造，電梯廣告未來(lái)還將有很大發(fā)展空間。需要注意的是，電梯廣告行業(yè)集中度高，行業(yè)排名前五的龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈，未來(lái)智能投屏、投影等新形式、新技術(shù)類型的電梯廣告或?qū)⒊蔀楦髌髽I(yè)發(fā)展創(chuàng)新的關(guān)鍵。

【報(bào)告正文】

▍行業(yè)概況

電梯廣告是一種新型戶外廣告媒體形式，利用電梯內(nèi)外部的空間和人流量，以海報(bào)、視頻或文字等形式向乘坐電梯的人群展示廣告信息。電梯廣告可基于內(nèi)容呈現(xiàn)方式分為框架式廣告、投影式廣告、門(mén)貼式廣告、電子屏高式廣告等類型。電梯廣告擁有高覆蓋、高到達(dá)率、強(qiáng)吸引力等特點(diǎn)。近年來(lái)，由于電梯保有量的大幅增長(zhǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)顯示屏的普及，電梯廣告形式愈加多樣，投放數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

▍市場(chǎng)規(guī)模

2018-2022年中國(guó)電梯廣告行業(yè)處于波動(dòng)態(tài)勢(shì)，2019-2021三年期間內(nèi)持續(xù)增加，2021年市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)226.9億元，但2022年有所縮減，同比下滑13.4%，2018-2022年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為-3.4%。未來(lái)五年中國(guó)電梯廣告行業(yè)由于經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和下游廣告主對(duì)電梯廣告需求的增加，電梯廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。至2027年，中國(guó)電梯廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到327.6億元，2023-2027年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.6%。

▍行業(yè)上下游

上游：電梯廣告行業(yè)上游參與者為電梯媒體樓宇供應(yīng)商和設(shè)備供應(yīng)商，樓宇供應(yīng)商頭部公司如萬(wàn)科集團(tuán)、保利集團(tuán)、華潤(rùn)集團(tuán)等；設(shè)備供應(yīng)商以上海仙視、深圳中銀、深圳奧拓等公司為主要供應(yīng)企業(yè)。

隨著寫(xiě)字樓存量面積持續(xù)增長(zhǎng)，為電梯廣告行業(yè)提供巨大的需求市場(chǎng)和發(fā)展空間。根據(jù)戴德梁行的數(shù)據(jù)，2019至2022年，大中華區(qū)主要核心城市寫(xiě)字樓存量持續(xù)上升，截至2022年四季度，大中華區(qū)21個(gè)主要城市的核心商圈甲級(jí)寫(xiě)字樓存量達(dá)到約6,526.2萬(wàn)平方米，并且約有33,92.4萬(wàn)平方米的供應(yīng)計(jì)劃于2021年至2025年間入市。同時(shí)，老舊小區(qū)改造的日益推進(jìn)，為電梯廣告行業(yè)打入下沉市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。老舊小區(qū)電梯相較于商務(wù)寫(xiě)字樓的點(diǎn)位質(zhì)量和價(jià)值較低，可以大大縮減單臺(tái)媒體資源點(diǎn)位租賃成本。

中游：中游參與者為電梯廣告運(yùn)營(yíng)企業(yè)，起到與上游供應(yīng)商對(duì)接，并為下游客戶提供廣告服務(wù)的作用，其龍頭企業(yè)為分眾傳媒、新潮傳媒、華語(yǔ)傳媒、梯影傳媒等。

由于上游物業(yè)公司體量大、訂單簽約總價(jià)高且短期內(nèi)不會(huì)輕易變更，廣告運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)其的議價(jià)能力較弱。對(duì)于下游廣告主：根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2022年電梯LCD與電梯海報(bào)的新投放品牌數(shù)量占比達(dá)到了40%以上，且下游廣告主數(shù)量近兩年來(lái)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，需求量迅速增長(zhǎng)導(dǎo)致供不應(yīng)求，廣告運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)其的議價(jià)能力較強(qiáng)。

下游：眾多品牌廣告主。電梯廣告行業(yè)的廣告主要為食品、飲料、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、郵電通訊、交通等行業(yè)的品牌。近年來(lái)，交通行業(yè)、酒精類飲品行業(yè)、藥品類行業(yè)和家居用品行業(yè)在電梯廣告的投放大幅增加，2022年分別較2020年增張543.4%、309.1%、309.0%和610.8%。

▍行業(yè)特點(diǎn)

1、行業(yè)集中度高，龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)大

中國(guó)電梯廣告行業(yè)僅有十余家較大型的運(yùn)營(yíng)企業(yè)，并且超過(guò)90%的電梯終端點(diǎn)位都掌握在排名前五的頭部 企業(yè)手中。現(xiàn)階段，行業(yè)內(nèi)僅有分眾傳媒成功上市，但頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍較為激烈。根據(jù)市場(chǎng)份額、經(jīng)營(yíng)情況以及創(chuàng)新能力判斷，行業(yè)Top5企業(yè)分別為分眾傳媒、新潮傳媒、華語(yǔ)傳媒、梯影傳媒和城市縱橫傳媒。

2、相比其他媒體價(jià)格優(yōu)勢(shì)大，提價(jià)空間高

電梯廣告更多用于品牌廣告主的品牌宣傳，通過(guò)短期大量反復(fù)曝光和獨(dú)特廣告語(yǔ)占領(lǐng)用戶心智，參考?xì)v史數(shù)據(jù)，電梯媒體相比電視、網(wǎng)絡(luò)等傳媒渠道擁有很強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且提價(jià)空間大。

此前CTR 對(duì)電梯媒體與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái) CPM 和到達(dá)率的專項(xiàng)調(diào)研表明，分眾傳媒在上海投放一周電梯廣告的到達(dá)率（一次以上）為 51.46%，2005 年單個(gè)廣告 CPM 71 元，顯著低于上海東方衛(wèi)視的 CPM 1019 元（考慮全國(guó)投放和影響力，與省級(jí)衛(wèi)視比較）。愛(ài)奇藝2017年15秒貼片廣告報(bào)價(jià)全國(guó)范圍CPM40元，不同區(qū)域價(jià)格不同，其中北京上海定定向 130 元/CPM，廣州深圳沈陽(yáng)南京成都定向 90 元/CPM，廣告報(bào)價(jià)較幾年前顯著提升，并且其在重點(diǎn)城市的 CPM 已高于電梯媒體 80%以上。綜合上述，可見(jiàn)電梯媒體作為品牌廣告主選項(xiàng)之一，較衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)均有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提價(jià)空間或在一倍以上。

3、電梯廣告是品牌廣告的優(yōu)質(zhì)載體

梯媒屬于被動(dòng)媒體，具備必經(jīng)、主流人群、頻次高、低干擾等特點(diǎn)，這與品牌廣告天然契合。原因在于：

1）梯媒屬于密閉空間，手機(jī)信號(hào)弱且廣告位置明顯，更適合向用戶傳遞品牌概念從而增加廣告轉(zhuǎn)化率。

2）電梯作為必經(jīng)場(chǎng)所且高頻乘坐，通過(guò)不斷重復(fù)的電梯廣告視頻來(lái)強(qiáng)化用戶記憶，達(dá)到提升品牌知名度的目的。

▍發(fā)展趨勢(shì)

1、廣告行業(yè)回暖，品效協(xié)同下梯媒價(jià)值進(jìn)一步凸顯

從廣告行業(yè)整體來(lái)看，廣告行業(yè)屬順周期行業(yè)，社零總額同比增長(zhǎng)帶動(dòng)了刊例花費(fèi)的回升，消費(fèi)復(fù)蘇下整體廣告行業(yè)需求回暖。從子版塊梯媒來(lái)看，隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告流量見(jiàn)頂，廣告主獲客成本提升逐步壓縮廣告主盈利空間，效果廣告ROI持續(xù)下降。廣告主需求已從主投效果廣告遷移至品效協(xié)同投放策略。而梯媒的被動(dòng)屬性天然與品牌廣告適配，同時(shí)為效果廣告提供二次拉動(dòng)。因此，隨著廣告主提升品牌廣告投放占比，梯媒價(jià)值日益凸顯。

2、中國(guó)樓宇數(shù)量及老舊小區(qū)持續(xù)改造，電梯點(diǎn)位將繼續(xù)擴(kuò)張

2020-2022年住建部多次頒布政策，鼓勵(lì)老舊小區(qū)改造并加裝電梯。此外，根據(jù)市監(jiān)局特種設(shè)備安全檢察局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018-2022年中國(guó)電梯保有量以11.4%的年均復(fù)合增速增長(zhǎng)，2022年電梯保有量已達(dá)到964萬(wàn)臺(tái)。值得注意的是，現(xiàn)有的電梯廣告設(shè)備僅覆蓋不到250萬(wàn)臺(tái)電梯，未來(lái)仍有巨大的發(fā)展空間。政策的支持與電梯保有量的持續(xù)增長(zhǎng)，為電梯廣告行業(yè)提供持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。

3、競(jìng)爭(zhēng)格局下，新形式新技術(shù)將成關(guān)鍵

各傳媒公司廣告的呈現(xiàn)方式類似，多為L(zhǎng)CD屏與傳統(tǒng)框架廣告，導(dǎo)致同類型廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，而智能屏和投影廣告因技術(shù)要求，相比上述兩種方式有更高的進(jìn)入壁壘，目前競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少。在5G大數(shù)據(jù)時(shí)代，智能化管理、遠(yuǎn)程下單、聯(lián)播網(wǎng)等科技以及實(shí)現(xiàn)“人機(jī)互動(dòng)”成為各企業(yè)未來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新性發(fā)展的關(guān)鍵。

【相關(guān)聲明】

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