【報告摘要】

借助 Z 世代在消費市場的崛起，國內(nèi)潮玩市場規(guī)模增長加速，憑借盲盒的趣味玩法，潮玩正在從核心的小眾圈層逐步走向大眾市場，并且依然具備很大的增長空間。在潮玩的發(fā)展過程中， IP 展示出了巨大的影響力，隨著潮玩市場的快速發(fā)展，潮玩也成 為了拓寬 IP 變現(xiàn)渠道的新模式，未來 IP 和潮玩有望繼續(xù)相互提供支撐，為行業(yè)發(fā)展助力。

【報告正文】

▍行業(yè)概況

潮流玩具又稱藝術玩具或設計師玩具，融入了藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念，是主要面向成年人的玩具。潮流玩具（潮玩）目前主要分為四類，包括藝術玩具、盲盒公仔、手辦模型和 BJD 玩具。

藝術玩具通常將藝術元素融入設計中，收藏價值高，被稱為玩具中的“奢侈品”，由于數(shù)量稀少，價格通常上萬甚至百萬不等；

盲盒公仔是主打 IP 的玩具，同樣具有一定的藝術收藏價值，但是價格遠低于藝術玩具，一般在 50 元至 100 元左右；

手辦模型是一種以樹脂或者塑料注塑成型來還原日本動漫中人物形象的玩具，一般有成品和拼裝兩種形式，視形式價格也不同，從百元到千元不等；

BJD 即球關節(jié)娃娃，是一種球形關節(jié)鏈接、可動性較高的玩偶，價格一般在千元以上。

▍市場規(guī)模

2021 年盲盒取代建筑模型（樂高所在賽道）成為中國最大的流行玩具細分市場，整體潮玩市場規(guī)模約為 345 億元，盲盒占比約 28%。2017 年至 2021 年，中國的盲盒市場大幅增長，復合年增長率為 122%，整體潮玩市場年復合增長率為 33%，盲盒帶動整體潮玩市場保持較快增長。2019 年中國 GDP 突破 1 萬美元，居民精神消費的需求提升。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2022 年到 2026 年預計中國潮玩行業(yè)將以 24%的復合增速繼續(xù)增長，預計 2026 年整體潮玩市場規(guī)模將超過 1100 億元，盲盒市場規(guī)模有望達到 424 億元。
 

中國潮玩行業(yè)市場規(guī)模  

數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan  l老板智庫

▍行業(yè)上下游

潮玩市場產(chǎn)業(yè)鏈十分龐大且豐富，并且在進行不斷細化和拓展。從上游的藝術創(chuàng)作，到中游生產(chǎn)、零售、營銷，再到下游的二手交易市場等多個環(huán)節(jié)，最后用戶需求又促進更多藝術創(chuàng) 作，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸呈現(xiàn)閉環(huán)趨勢。

▍發(fā)展趨勢

1、  悅己消費增長，行業(yè)具備抗周期性

人均 GDP 突破 1 萬美元，精神慰藉需求增強。1981 年日本人均 GDP 到達 1 萬美元后，動畫產(chǎn)業(yè)迎來長達 25 年的增長，中國人均 GDP 于 2019 年開始突破 1 萬美元，消費市場開始從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求。2015 年以后，中國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)下降并維持在 30 以下。1990 年日本開始進入泡沫經(jīng)濟期，出現(xiàn)通貨緊縮和經(jīng)濟衰退，1995 年以后日本人均 GDP 出現(xiàn)下降，但動畫產(chǎn)業(yè)仍保持較快增長。因此，雖然中國經(jīng)濟增速下臺階，潮玩作為可選消費品或受影響，但因盲盒產(chǎn)品普遍售價在 69 元左右，單價不高，且具備精神慰藉屬性，為消費者提供情緒價值，表現(xiàn)將優(yōu)于其他可選消費品，具備一定抗周期屬性。

2、  IP為王，成就高競爭壁壘

IP 運營成為企業(yè)的核心競爭力，IP 產(chǎn)業(yè)鏈過渡到 IP 生態(tài)鏈將帶來行業(yè)新的增量。以日本老牌玩具廠商萬代南宮夢為借鑒，萬代市值超 2 萬億日元（約 1000 億人民幣）。萬代的經(jīng)典 IP 火影忍者、海賊王、七龍珠、高達、假面騎士等推出時間在 20 年~50 年之間，萬代的高齡 IP 不僅沒有在時間的流逝過程中被消費者拋棄，反而在萬代的良好經(jīng)營下商業(yè)價值持續(xù)走高，例如萬代的 IP 七龍珠在 2017 年商業(yè)價值還不足 40 億元，到 2021 年商業(yè)價值已經(jīng)翻倍。萬代為了維護 IP 的新鮮感以及生命力，不斷推出新的系列以及聯(lián)名產(chǎn)品，通過開發(fā)多元化衍生品擴大IP影響力,使經(jīng)典IP 長盛不衰。

隨更多連鎖零售等品牌布局盲盒，更快更精準的 IP 挖掘+孵化+營銷實力預計為未來潮玩企業(yè)競爭的核心要素。未來 5 年內(nèi)市場上的非獨家 IP 資源或?qū)⒚媾R更多競爭對手進行銷售。如何能夠更快和更精準地挖掘和運營出受市場喜愛的新 IP，以及做成爆款和做成巨大社會流量的 IP 孵化和營銷實力預計將成為下階段不同企業(yè)之間競爭的核心要素。

3、潮玩社交，形成獨特圈層文化

藝術品商品化，潮玩自帶輕奢屬性及收藏價值，獲圈層認同。對于具有一定鑒賞能力，追求品位生活，相對年輕的“潮”圈層來說，相比傳統(tǒng)奢侈大牌的高品牌溢價，他們更愿意投身兼具了好設計和好品質(zhì)，又能突出個性和時尚敏感度的“輕奢”品類。

潮玩相關話題常在媒體平臺上引發(fā)熱度，同時通過隱藏款、盲盒的方式釋放話題量，提高用戶粘性、提升品牌知名度，粉絲與粉絲之間形成圈層互動，從而實現(xiàn)營銷裂變，打破消費圈層。

4、線下門店為主，線上補充

一二線線下零售門店為銷售收入核心，無人機器人門店為下沉及加密急先鋒。從盲盒的屬性來說，消費對其產(chǎn)生購買欲望最直接的促進，是線下購物是對萌物的視覺沖擊，進而被可接受的價格所猶豫，最后被“線下逛街總想買點什么東西”等悅己需求及釋放壓力等實現(xiàn)下單購買，再到最后想收集齊一個系的盲盒放臵家中展示帶來后續(xù)的回購。

從路人到會員再到粉絲，視覺沖擊、購物體驗、購物引導等一些列環(huán)節(jié)均不可或缺，而這些環(huán)節(jié)均只有線下的門店才可以最大程度得實施。因此，盲盒的生意線上判斷或不會是行業(yè)主流，線下門店重要性在未來仍將不可或缺。與此同時，線上渠道重要性日益凸顯，較低基數(shù)下增長快速，但更多或系會員購買渠道的補充而非核心渠道。

【相關聲明】

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