被笑稱消費能力不如狗的男性群體，最近靠著齊天大圣震驚了市場。

制作歷時六年半，《黑神話：悟空》橫空出世，迅速登至多個游戲平臺銷量榜首，被譽為中國真正意義上的首款3A大作。

發(fā)售3日內(nèi)，全平臺銷量超過1000萬套，打破國產(chǎn)游戲銷售紀(jì)錄，成為有史以來銷量最快破1000萬的主機游戲之一，且全平臺最高同時在線人數(shù)超300萬人。

這股熱潮迅速蔓延至食飲品領(lǐng)域，對聯(lián)名一向敏銳的瑞幸又搶先“撈上一筆”。

8月20日，游戲正式上線首日，瑞幸的《黑神話：悟空》聯(lián)名產(chǎn)品與周邊被一搶而空，差點將瑞幸的點單系統(tǒng)整崩潰。

瑞幸聯(lián)名不是新鮮事兒，但這次的消費主力是男性群體，瑞幸CGO楊飛在朋友圈感嘆：“男性購買力今早顛覆團隊認(rèn)知了。”

悄悄雄起的“他經(jīng)濟”

其實，在齊天大圣帶來的風(fēng)潮之前，“他經(jīng)濟”已經(jīng)在市場中悄悄雄起。

與男性消費群體為主的游戲聯(lián)名的不僅僅是瑞幸一家的動作。

同樣在即時茶飲領(lǐng)域，喜茶與原神的聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)成了長期項目。

去年8月份，喜茶“喜遇原神2.0”活動開啟，聯(lián)名飲品三日累計售出近300萬杯，單店日銷最高竟然超過了3600杯。

而在連鎖餐飲界，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客也頻繁與游戲IP進行“夢幻聯(lián)動”，市場反饋可謂是“年年做，年年火”。

休閑食品領(lǐng)域，承載著很多90后童年回憶的小浣熊、魔法士等干脆面品牌與游戲的聯(lián)名也層出不窮。

與游戲IP進行聯(lián)名已經(jīng)成為品牌十分常見且持續(xù)的營銷動作，而這些游戲受眾大多為男性群體。

除了以聯(lián)名手段進行客群吸納的品牌們，那些主要針對男性用戶的食品飲料也表現(xiàn)不凡。

在這其中，功能性飲料占大頭。

紅牛、東鵬特飲、寶礦力水特、魔爪、外星人......這些功能性飲料已經(jīng)成為了近些年來最受男性喜愛的飲品產(chǎn)品。

紅牛作為家喻戶曉的功能性飲料頭部品牌，如今每年銷量已經(jīng)超過200億，而東鵬特飲也在2023年成功邁過百億大關(guān)，二者都保持著兩位數(shù)以上增速的強勁勢頭。

除此之外，一些輕負(fù)擔(dān)、健康化的飲品也迅速成為中年男人們的心頭好。

東方樹葉、蘇打水以及近期在電商平臺銷量翻幾番的白樺樹汁，這些都憑借其特有的健康屬性抓住了男性消費群體。

2024年上半年，農(nóng)夫山泉整體營收221.73億元，凈利潤為62.4億元，同比增長8.0%。

其中以東方樹葉為代表的茶飲料增長最猛，同比增長59.5%。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉大單品東方樹葉的增長超過90%。

而被稱為“樹水”的飲料——白樺樹汁，也突然在電商平臺火了。

“液體黃金”“應(yīng)酬人士必備飲料”......這些營銷標(biāo)簽迅速吸引了大量男性消費者，有數(shù)據(jù)顯示其銷售額一度超越可口可樂等飲料，成為“月度飲料類目銷售榜第一”。

從連鎖餐飲、茶飲品牌到休閑食品飲品多個領(lǐng)域，男性消費者在市場中愈發(fā)活躍起來。

想要抓住男人的胃

要先抓住男人的“心”

總結(jié)上述男人們愿意買單的吃吃喝喝，關(guān)鍵詞是理性與熱愛。

首先，男性消費者購買東西的時候往往是“我需要”。

運動過后電解制水的需要、“累了困了”時候功能性飲料的需要、大魚大肉后蘇打水的需要還有上述提到的“應(yīng)酬人士必備飲料”......

這些一個個理性需要，成就了很多個飲品大單品。

而在年輕消費者成為主要消費群體的今天，男孩子們也“不負(fù)熱愛”。

他們也會為了喜歡的游戲聯(lián)名奶茶排起長隊、會為喜歡的電競選手“打榜應(yīng)援”、會因為齊天大圣買爆瑞幸。

而無論是理性還是熱愛，實質(zhì)上都是男性消費場景的把握。

健康、養(yǎng)生領(lǐng)域，健身、運動場景催生了對功能性飲料以及高蛋白食品的高需求。

以網(wǎng)紅單品fifit8為例，創(chuàng)始人便在采訪中提到“我們的營銷策略專注于尋找垂直類別人群，與運動健身、營養(yǎng)科學(xué)類博主合作，幫助品牌建立了一批忠實的核心用戶?！?/span>

魔爪結(jié)合自身客群特點，在健身領(lǐng)域、電子競技領(lǐng)域持續(xù)進行營銷投入，借助各大體育競技、電子競技賽事增強自身的品牌影響力。

同時增加網(wǎng)吧類銷售終端的渠道投入，成就了細(xì)分賽道、垂直群體中的熱門單品，在紅牛、東鵬特飲制霸的功能性飲料領(lǐng)域撕開一道口子。

“他經(jīng)濟”并非是一個新鮮名詞，但一直以來沒有顯露出其價值。

相對于女性來說，男生們的消費場景顯得更單一——“運動、電競、戶外”，三個名詞概括了大部分男性的娛樂場景，正因如此，也許背后蘊含著更加垂直的龐大市場機會。

如今，《黑神話：悟空》及其聯(lián)名產(chǎn)品的爆火向市場證明了“他們能買”，只是對于食品飲料行業(yè)來說，摸清“他們想買什么”是企業(yè)挖掘增長機遇的寶地。

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