據(jù)游戲科學(xué)創(chuàng)始人馮驥透露，《黑神話：悟空》每小時的開發(fā)成本約為人民幣1500～2000萬元。如果要讓玩家可以至少有20小時的內(nèi)容可以玩，相當(dāng)于需要20億開發(fā)成本。而在正式上線當(dāng)天，《黑神話：悟空》就已回本。
 

根據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺Gamelytic數(shù)據(jù)顯示，自《黑神話：悟空》8月20日發(fā)售以來，銷量已突破達(dá)到1070 萬套，好評率超97%，平均游戲時間9.7小時，總收入超過4億美元，并且迅速登上Steam排行榜榜首，實際同時玩游戲的人數(shù)出現(xiàn)激增，超過了年初的現(xiàn)象級游戲《幻獸帕魯》，直接攀升為Steam所有游戲在線人數(shù)歷史峰值中的第二名，目前排名第一的是《絕地求生》，在線玩家數(shù)峰值為323.6萬，而《黑神話：悟空》同時在線玩家數(shù)超過300萬。

對于后續(xù)的銷售情況預(yù)測，高盛在最新的報告中指出，采用保守的7倍轉(zhuǎn)換比率（從Steam PCCU到PC銷售量的轉(zhuǎn)換），基準(zhǔn)情景下《黑神話：悟空》在Steam上售出超1200萬份，收入超過30億元人民幣，而樂觀情況下則可能售出2000萬份，收入超過50億元人民幣，這還不包括WeGame和PlayStation平臺銷售。

這樣驚人的成績，讓《黑神話：悟空》被譽(yù)為真正的「中國第一款3A大作」（3A即高成本、高體量、高質(zhì)量），就連一向苛刻的彭博社都高呼中國游戲廠商「創(chuàng)造歷史」。

Wukong（《黑神話：悟空》主角），在中國游戲「取西經(jīng)」的路上做對了什么？

4年不間斷營銷，

商業(yè)價值和影響力持續(xù)積累

《黑神話：悟空》的營銷玩法，看著不便宜，實際上也并不便宜。但不難從浩大的網(wǎng)絡(luò)營銷看出，游戲科學(xué)采取的是典型的社區(qū)營銷，做精準(zhǔn)預(yù)熱與打透。
 

2020年8月，游戲科學(xué)在Bilibili上傳了一個視頻《游戲科學(xué)新作《黑神話：悟空》13分鐘實機(jī)演示》，團(tuán)隊希望藉由實機(jī)展示的影片，讓外界知道他們在做些什么，借此吸引有興趣的人才加入。游戲科學(xué)團(tuán)隊預(yù)計影片大概能有50萬播放，然而沒想到的是，在短短半個月里，影片的播放量沖上了5925.5萬。不少的游戲玩家也是從這支視頻開始了解《黑神話：悟空》。
 

在此后的宣傳思路上，作為社區(qū)游戲氛圍濃厚、又是年輕人的核心聚集地的B站，成了《黑神話：悟空》在國內(nèi)的主要營銷陣地，從2020年開始，每年的視頻預(yù)告、游戲直播、up主評測、線下試玩會也都圍繞B站開展，主要目的就是打透游戲圈的核心玩家。例如，2023年8月20日，《黑神話：悟空》在杭州開啟線下千人試玩會，當(dāng)天B站直播間人氣飆升到2000萬以上，評論超過2.2萬條。

在游戲上線前，B站也專門設(shè)置了《黑神話：悟空》專欄，增添媒體評測與up主試玩視頻，吸引更多核心玩家關(guān)注；在游戲正式上線后，站內(nèi)頭部及垂類游戲up主自發(fā)直播《黑神話：悟空》的通關(guān)全程。數(shù)據(jù)顯示，截至8月20日中午，有超百萬人在線觀看直播，甚至超過Steam上的在線玩家峰值人數(shù)。
 

作為典型的二次元社區(qū)，B站最早多被用來追番，后來擴(kuò)展出了游戲、音樂、宅舞、鬼畜等各種“宅文化”內(nèi)容，聚集著大量的ACG（動畫、動漫、游戲）人群，這也是B站老用戶的主要組成部分。盡管隨著B站的破圈，二次元氛圍已經(jīng)在一定程度上被沖淡，但ACG依舊是B站的基本盤，游戲收入更是B站整體收入的重頭。對于游戲而言，B站是繞不開的營銷平臺。

但在《黑神話：悟空》的造勢過程中，B站只是承托的平臺，其成功營銷的關(guān)鍵在于「社區(qū)營銷」。不可否認(rèn)B站作為核心用戶群體聚集平臺的核心作用，但社區(qū)營銷有別于傳統(tǒng)營銷——
 

從傳統(tǒng)地單向價值索取到雙向的價值創(chuàng)造與賦能，社區(qū)營銷以一種更為軟性與充滿人文關(guān)懷的方式吸引并實現(xiàn)用戶留存，社區(qū)中的對話、內(nèi)容會潛移默化地提升品牌影響力，促進(jìn)品牌選擇、用戶留存以及業(yè)績增長。
 

也可以理解為，社區(qū)實際上是新的售前服務(wù)。當(dāng)越來越多的非品牌雇員愿意在社區(qū)里討論，從社交層面而言就是現(xiàn)用戶與潛在用戶的交流，會無形中擴(kuò)大用戶群體。新老客戶在社區(qū)論壇中分享產(chǎn)品和最佳實踐作法，老用戶也會積極幫助新用戶，用其成功經(jīng)驗會讓尚處猶疑的新用戶信服，從而實現(xiàn)以社區(qū)為主導(dǎo)的支持性交流對話，從此提升產(chǎn)品選擇率與用戶留存率。

以《黑神話：悟空》為例，從2020年以來，游戲科學(xué)在多個游戲圈聚集的社交平臺開設(shè)了專版，不定期發(fā)布實時視頻和預(yù)告向披露制作進(jìn)展，維持住了極高的粉絲粘性。讓這批初始粉絲一直處在研發(fā)進(jìn)程中的游戲里，而且在過去四年一直保持著高熱度和高討論度。
 

大部分人可能只看到《黑神話：悟空》的「自帶流量」，實際上，游戲科學(xué)為此進(jìn)行了長達(dá)4年的社區(qū)鋪墊，在實際發(fā)售前已經(jīng)依靠在社區(qū)平臺用「高質(zhì)內(nèi)容+用戶運營」的打法，完成忠實粉絲的積累，在游戲上線之后，與英偉達(dá)、海信、聯(lián)想、致態(tài)、聯(lián)想、京東、滴滴青桔、瑞幸開啟品牌聯(lián)名，只是基于忠誠用戶所帶來的商業(yè)價值變現(xiàn)。
 

在海外，游戲科學(xué)采取同樣的方法，不斷在核心圈層持續(xù)露出、與用戶交流。

近一點的，2023年，尚未發(fā)布的《黑神話》在科隆游戲展上獲得最佳視覺效果獎項，海外口碑發(fā)酵再度激發(fā)了國內(nèi)玩家的自豪感，將《黑神話》捧到了游戲圈萬眾矚目的位置上；遠(yuǎn)一點的，2020年在B站發(fā)布《游戲科學(xué)新作《黑神話：悟空》13分鐘實機(jī)演示》的同時，也在YouTube上發(fā)布了英文版《Black Myth: Wukong - Official 13 Minutes Gameplay Trailer》，聯(lián)合游戲測評平臺與博主共同轉(zhuǎn)發(fā)，例如，IGN就發(fā)布了該條視頻，播放量達(dá)到1071萬次，帶來不少關(guān)注，有國外用戶大贊游戲科學(xué)的營銷方法，「This is how you build hype for a game: show gameplay directly.（這就是為游戲做宣傳的方法：直接展示游戲玩法。）」
 

通過在不同社區(qū)上發(fā)布真實的游戲畫面等內(nèi)容，如實機(jī)演示視頻，有效地建立了一個活躍的討論和關(guān)注基礎(chǔ)，也在不斷積累屬于Wukong的商業(yè)價值和影響力。

游戲正式上線時，無數(shù)博主的加入不僅擴(kuò)大了游戲的受眾范圍，還增強(qiáng)了玩家在社群內(nèi)的互動，進(jìn)一步鞏固了其在市場上的地位。

而在完成了原始積累之后，今年5月，《黑神話：悟空》正式開始在各個社媒平臺投放廣告素材，進(jìn)一步打透認(rèn)知。

根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，游戲最早是從5月28日進(jìn)行廣告投放，以視頻素材為主，超90%的創(chuàng)意都投放至美國市場，其次是英國和加拿大，投放的文案也幾乎全部為英文，真正從小的核心圈子走向大眾。

游戲敘事文化自信，

從迎合市場到引導(dǎo)共鳴

馮驥表示，《黑神話：悟空》實際上并沒有要完全迎合海外市場，而是試著向海外市場輸出中國文化。例如，2023年《黑神話：悟空》參與科隆游戲展時，在開幕式放出了一段陜北說書配樂視頻，就頗受海外網(wǎng)友喜歡，放開的試玩展廳最火爆時排隊五小時。以及，游戲中的細(xì)節(jié)也極具東方特色的畫面和故事，更加直白地向外輸出中國文化——

土地公這個熟悉的形象，在翻譯上就選擇了「Keeper」（守護(hù)者），但是游戲主角悟空的名字就直譯為「Wukong」，武器金箍棒也音譯為「Jin Gu Bang」；wo'ui

「龍」在游戲中的英文單詞是「Loong」（意指東方的龍），而非「Dragon」（西方的龍）；

怪物虎先鋒出場時，「虎」字取自名家顏真卿的《清遠(yuǎn)道士詩》；

游戲中的建筑，融入了大量的佛教元素以及中國石雕風(fēng)格；

打斗過程中的BGM是佛教禪唱。

游戲科學(xué)表示，他們更注重中國元素作為宣發(fā)的內(nèi)容重點。廣大大數(shù)據(jù)顯示，西游場景很受外國用戶歡迎，例如，游戲地圖「黃風(fēng)嶺」的素材，Messenger渠道投放10天收獲超5萬的展現(xiàn)。

有國外玩家透露，從公布首支視頻預(yù)告開始，就一直關(guān)注這款游戲，當(dāng)時還買了《西游記》英文版，并且通過動畫片來輔助理解。不少玩家都為這個游戲背后豐富的、多樣的中國文化而驚嘆。
 

一邊玩游戲，一邊「求科普」的外國玩家并不在少數(shù)。比如，一位國外玩家的游戲測評視頻下提到，「《黑神話：悟空》對人物背景著墨較少，吸引著我主動去搜索豬八戒、楊戩等角色的故事。」有的海外游戲論壇，甚至變成了大型「悟空」科普現(xiàn)場。
 

美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）在著作《互動儀式鏈》中提出互動儀式鏈理論（Interaction Ritual Chain Theory），他認(rèn)為情感是聯(lián)系社會團(tuán)結(jié)與個人行動關(guān)鍵要素，互動儀式鏈?zhǔn)巧鐣Y(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)。互動儀式鏈有四個起始條件，其中包括「互動參與者有共同關(guān)注的焦點」和「互動參與者分享共同的情緒或情感體驗」。在國際傳播中，域外受眾由于缺乏與本國民眾共同的生活環(huán)境、社會結(jié)構(gòu)與集體記憶，「互動儀式鏈」無法被打通，游戲容易遭遇「文化折扣」。

這是中國游戲出海的最大的難點之一。
 

在《黑神話：悟空》中，主流媒體與大眾之所以能夠被迅速「戳中」，與《西游記》、孫悟空是最能代表中國文化的IP無法剝離，一是來自于該故事能夠引起國人文化自豪，作為中國人的集體記憶，孫悟空西天取經(jīng)的故事基本是每個國人都耳熟能詳?shù)模蛲馊私榻B該故事有一種強(qiáng)烈的文化鏈接與自豪，不難發(fā)現(xiàn)，各種社交平臺上都有中國玩家作為「東道主」的角色向國外玩家科普游戲背景。
 

二是游戲科學(xué)工作室實際上也真正呈現(xiàn)了「文化自信」，從游戲內(nèi)核到游戲畫面呈現(xiàn)，都深深扎根于中國文化，而并非披著中國元素的皮或?qū)⒅袊刈鳛閿[設(shè)，《黑神話：悟空》極大彌補(bǔ)了市場上中華文化背景3A游戲的生態(tài)位空缺，對于外國玩家而言，借助游戲本身的樂趣和吸引力，這是一次「神秘的」中華文化的沉浸式體驗，由中式故事、畫面、聲音等視聽符號組成的傳播組合，是該游戲引起全球玩家們興趣點的關(guān)鍵。
 

借助游戲化敘事開拓屬于中國的新的話語空間與場域，類《黑神話：悟空》的高品質(zhì)中國文化游戲或許會成為文化出海的新發(fā)展方向。
 

中國游戲出海之路正如悟空的「取經(jīng)路」，游戲才剛剛開始。

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