來源丨觀潮新消費（ID：TideSight）

作者丨紀校玲

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五年前，黃崢曾在節(jié)目中調侃張一鳴：“如果我是張一鳴，我會更加激進地做全球化?！?/p>

五年后，黃崢、張一鳴都退休了，但他們背后的拼多多和字節(jié)跳動沒有止步。

5月20日，張一鳴發(fā)布內部信，宣布卸任CEO一職，字節(jié)跳動聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波將接任成為新CEO。卸任后，張一鳴將聚焦在遠景戰(zhàn)略、企業(yè)文化、社會責任等。

“我們業(yè)務整體增速還是非?？欤路较蛞踩〉昧艘恍┩黄啤?，在字節(jié)跳動的9周年年會上，張一鳴說。

直白地說，今日頭條、西瓜、抖音，以及TikTok等，字節(jié)跳動幾乎承包了互聯(lián)網(wǎng)資訊和娛樂賽道。雖然會上，張一鳴并未透露過去一年字節(jié)跳動的業(yè)績增速以及具體的營收數(shù)據(jù)。但毫無疑問，大舉殺入電商的動作，已昭示其野心。

發(fā)展進入第十個年頭，字節(jié)跳動的業(yè)務足跡已遍布全球幾十個國家，背后的商業(yè)帝國也已浮現(xiàn)。

借勢抖音形成的強大流量池，新消費成為字節(jié)跳動不二的選擇。觀潮新消費觀察到，“積極生”字節(jié)跳動僅今年在新消費領域的投資就已經(jīng)有14家，囊括吃、喝、穿、用、美、娛等領域。

01 5個月出手14次，押注新消費

曾有媒體對目前市場上幾大平臺的財務狀況、產(chǎn)品矩陣、用戶結構等情況進行過對比分析，結果顯示，騰訊綜合競爭力第一，字節(jié)跳動、嗶哩嗶哩緊隨其后，快手、小紅書、得物等垂類平臺快步跟上。

可見，細分化的新消費領域成為飛速發(fā)展的黑馬。

當2.75億“Z世代”族群涌入消費戰(zhàn)場，了解他們的消費心理和需求，成為推動下一場消費博弈的重要動力引擎。據(jù)觀潮新消費不完全統(tǒng)計，2020年，有近千個新品牌獲得融資，其領域多為美妝、零食、餐飲、游戲，直接對接年輕人“品位”。

新風口打開，字節(jié)“跳動”加快。

觀潮新消費根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，從2020年至今，字節(jié)跳動在新消費領域共投28家，大部分為戰(zhàn)略投資且偏愛獨投，其中對蓋姆艾爾、懶熊火鍋、云鯨智能都是連投。

在這些被投項目中，年輕人相關的新消費項目占據(jù)大半江山。雖然智能科技始終是字節(jié)跳動的“白月光”，但消費品牌已經(jīng)開始逐步走向高位。

2021年，字節(jié)跳動投出參半NYSC、Starlink斯達領科、懶熊火鍋、厚雪酒業(yè)、鯊魚菲特、新港商貿(mào)等新消費類項目。從口腔護理品牌、跨境電商平臺、連鎖火鍋超市到新式茶飲、健康素食、直播經(jīng)紀機構，還有正流行的低卡氣泡酒。

可以明顯看到，字節(jié)跳動投資的項目基本都是時下火熱的賽道，大部分項目是細分領域沖出的新國貨品牌。雖然部分品規(guī)模還不大，但是這些品牌都有一個共性——模式新穎，定位年輕人，且發(fā)展速度都極快。

不同于在其他領域的大額大規(guī)模投資，字節(jié)跳動到2019年才算正式入局新消費，疫情之下的2020年更是出手頻頻，而2021年至今的這5個月，已經(jīng)投資了至少14個新消費品牌，投資數(shù)量差不多與去年全年持平。

除了字節(jié)跳動自己做戰(zhàn)略投資，張一鳴個人也入股了一線投資機構源碼資本、黑蟻資本，成為新消費基金的LP。

字節(jié)跳動的一系列投資舉動并不令人意外。隨著主力消費群體的迭代轉移，越來越多的投資機構將目光轉向年輕人，不惜投入大量人力物力押注新消費賽道。

如今，字節(jié)跳動的新消費矩陣正在逐漸形成，其“消費觀”也昭然若揭。

02 持續(xù)擴張版圖，字節(jié)“大格局”投資

在外受阻的TikTok，在內遇天花板的抖音，現(xiàn)在的局面似乎正在印證張一鳴的預見，在無法改變競爭對手的情況下，改變自己不失為明智的決策。

“放小自己，放大格局?！痹谧止?jié)跳動七周年慶上，張一鳴這樣說。

企名科技數(shù)據(jù)顯示，2014年以來，字節(jié)跳動累計對147家企業(yè)進行了投資或并購。即使是受到疫情影響的2020年，字節(jié)跳動的投資數(shù)也達到了39次，平均10天一次。

2015年抖音還未上線，張一鳴就已經(jīng)開始自己的全球化戰(zhàn)略格局打造，在海外陸續(xù)推出了TikTok、Lark、Helo等產(chǎn)品，并取得了不錯的成績；2017年，字節(jié)斥巨資先后收購Flipagram、News Republic、musicly等公司。

在全球化的觸角中，Real Hype是字節(jié)跳動首次走向海外的MCN項目。此次投資由抖音主導，目的在于通過引入北美好萊塢明星IP，為抖音提供更豐富多元的內容。

投資后，抖音可以為Real Hype旗下藝人流量提供扶持，而Real Hype會引入更多好萊塢頂流藝人落地中國，對字節(jié)來說，這是借助抖音走向全球的契機，同時也是豐富本土化的一個重要手段。

2017年，是字節(jié)跳動開始全線無邊界擴張的開局之年。

內容方面，字節(jié)跳動進入新聞資訊、視頻、電商，包括微頭條、頭條號、悟空問答。在視頻領域形成“抖音+火山小視頻+西瓜視頻”矩陣，全線連接不同流量場景，持續(xù)吸引受眾。

投資領域的廣泛布局體現(xiàn)了字節(jié)的大格局。一方面是入局與自身業(yè)務強相關的傳媒經(jīng)紀機構，延伸固有業(yè)務生產(chǎn)鏈；另一方面是向外拓寬擴張，布局電商、餐飲、游戲、電競、供應鏈等。

字節(jié)跳動借助抖音和今日頭條的流量平臺優(yōu)勢，將電商嵌入其中，充分利用流量積淀，加速相關內容的傳播。

此外，字節(jié)跳動還借助“內容+電商”的商業(yè)模式，設立自己的MCN孵化機構，親自入局，囊括電商全鏈條。從生產(chǎn)到傳播再到變現(xiàn)，打造整體營銷新模式，將盈利全部放進自己的口袋。

字節(jié)對于云鯨智能、懶熊火鍋兩個項目的復投也“別有用心”，都是在為自己的戰(zhàn)略布局開拓新的邊界。

多數(shù)企業(yè)為了規(guī)避風險，都會將“雞蛋”放在不同的籃子里面。而復投說明字節(jié)對投資標的有著更大的期待，這種期待來源于兩個品牌帶來的外部市場增量。

懶熊火鍋作為一家出圈的火鍋店，在新消費中絕對是一抹亮色。一年多的時間里連續(xù)融資4輪，家庭火鍋食材賽道也是投資機構爭搶之地，未來的發(fā)展空間和潛力無限。

另一個云鯨智能，作為人工智能產(chǎn)物，在技術飛速發(fā)展、家居消費觀更加智能化的時代，這條快速崛起的賽道被注入了更多的期待。在先進制造領域，云鯨智能之外，字節(jié)還投資了迦智科技、盈合機器人、崧智智能。

整體來看，字節(jié)跳動的投資邏輯主要是圍繞新業(yè)務的開辟和舊領域的擴張。產(chǎn)品方面，字節(jié)并沒有只盯“熱度”。

03 新消費搭上字節(jié)電商快車道

“得年輕人者得市場”。隨著年輕人消費能力的不斷提升，在市場中的話語權越發(fā)強大。Z世代群體的營銷價值逐年提升，新消費也成為營銷風口。

字節(jié)跳動深入年輕人的世界，對它來說，價值數(shù)億的投資，也是瞅準了這些新品牌細分市場的“錢途”。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動投資的懶熊火鍋，2020年全年的總營收已超過2億元；云鯨“小白鯨”正式開售后單日破億，估值從4億暴漲到60多億；口腔護理品牌參半單月銷售額突破5000萬元。

字節(jié)的電商夢借助娛樂和資訊內容積累下來的用戶群，串聯(lián)起了平臺與流量，為打造全新的銷售通道，奠定了基礎。

2020年6月，字節(jié)跳動正式成立了以“電商”命名的一級業(yè)務部門，統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺進行總體運營。此時，電商帝國已有雛形。

去年，字節(jié)跳動設立直播電商、跨境電商等自有平臺，形成整個電商業(yè)務的閉環(huán)，使品牌能夠在抖音一個平臺上同時完成“種草”到“購買”全流程。加上受眾定位的年輕化，字節(jié)得以直接互聯(lián)新消費的受眾端和產(chǎn)品端。

此前有媒體報道，去年年底開始，抖音電商的北京團隊員工已經(jīng)進行遷往上海的籌備工作，很大程度上是因為看中了長三角區(qū)域豐富的零售資源。

也有業(yè)內人士表示，抖音目前正在著手品牌運營常態(tài)化，不管是交易，還是商品，都盡可能地沉淀在站內，以此來獲得穩(wěn)定的GMV和品牌投放預算。

新品牌搭上字節(jié)的電商快車道，這是二者共贏之局。

新品牌看到了抖音的渠道紅利，字節(jié)看到新品牌的消費勢能，然而字節(jié)跳動想要從新消費浪潮中獲利，歸根到底還是得看自身能否為品牌增長賦能。

電商與新消費產(chǎn)品的結合，是渠道全面布局的一種嘗試，新的流量渠道+新穎的年輕產(chǎn)品，抖音有自己的算盤。當內容和消費不斷結合，目之所及，巨大紅利，唾手可得。

04 結語

一位字節(jié)跳動內部人士表示，“現(xiàn)在如日中天的今日頭條，其實已經(jīng)乏力，短視頻競爭日趨激烈，抖音的空間也不大了，字節(jié)跳動需要增長第三極”。而電商的快車道+新消費的內容，恰好對接用戶的體驗感、興趣點。

“不想當將軍的士兵不是好士兵”，不想做電商的字節(jié)也不是好公司。據(jù)Tech星球2020年獲得的調研報告顯示，字節(jié)跳動2020年全年營收接近2400億元，其中直播流水或達到450-500億元。

與淘寶、快手等競爭對象相比，字節(jié)跳動娛樂性更強，更懂年輕人，加速新消費領域是戰(zhàn)略版圖擴張的必選之路。

字節(jié)跳動雖未上市，其最新估值已達4000億美元，張一鳴的對手也不再只是騰訊、阿里。今天的字節(jié)，通過投資并購逐漸殺入社交、游戲、教育、金融、電商、搜索、零售、餐飲、家居等領域，觸角四通八達。

張一鳴在離職前夕曾說，要把公司當成一款產(chǎn)品來運營?，F(xiàn)在，圍繞字節(jié)跳動的強大商業(yè)帝國正在逐步形成，他的隱退是自我旅行的開始，也將從外部換個視角來觀察公司。

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