來源丨觀潮新消費(fèi) （ID：TideSight）

作者丨王瓏娟

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“打個(gè)比方，賬上有2個(gè)億和賬上有5個(gè)億，你的規(guī)劃是不一樣的?！?/p>

坐在對(duì)面的金鼎資本創(chuàng)始合伙人何富昌一字一句對(duì)軒媽食品創(chuàng)始人韋福獻(xiàn)說著。就在幾分鐘前，他們剛“吵了一架”。

2020年9月，軒媽食品（以下簡稱軒媽）獲得了金鼎資本領(lǐng)投數(shù)千萬元投資。才過了數(shù)月，金鼎又要再來投一輪。這在韋福獻(xiàn)看來，完全沒必要，軒媽一點(diǎn)都不缺錢。

“我們是想推動(dòng)軒媽更快的去實(shí)現(xiàn)他沒想過的事。不是光靠嘴說，而是通過給錢說服他去做?！焙胃徊龔?qiáng)調(diào)，“給錢不是缺不缺的問題，而是說是否看到賽道更大的機(jī)會(huì)。”
 

某種程度上，極具“狼性”的金鼎資本提前讓軒媽發(fā)現(xiàn)了自己的野心。一年間，軒媽帶著蛋黃酥從20億的細(xì)分市場跑上了2600億的烘培零食賽道；整個(gè)烘培市場也正從附屬品逐漸向正餐等新場景遞進(jìn)，產(chǎn)品也不斷健康化、品牌化等。

近幾年，隨著新人群結(jié)構(gòu)性的需求變化，基礎(chǔ)設(shè)施的完善，讓每個(gè)消費(fèi)品類都值得重做一遍。放眼中國復(fù)雜多元的消費(fèi)市場，要成就一家偉大的消費(fèi)公司，產(chǎn)品、資金、模式、人才等都不可少。成功的經(jīng)驗(yàn)總是耐人尋味，投資人大海撈針選中理想標(biāo)的更需要獨(dú)到的判斷。

拉面說、王小鹵、軒媽食品、永璞、Smeal、親愛男友、菜鳥與配方師、福貝寵食、帕特等等這些細(xì)分品類跑出來的頭部品牌，消費(fèi)者們都不陌生，同時(shí)他們也都在金鼎資本的投資名單上。觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）了解到，金鼎這三年投資的十幾個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目中，有一半在投后營收都增長了五倍以上。

市場爆發(fā)前的臨門一腳，背后積蓄著投資人對(duì)新消費(fèi)更底層的思考。對(duì)于何富昌和他背后的金鼎資本來說，也不只是做“網(wǎng)紅消費(fèi)品牌捕手”這么簡單。

連續(xù)重投軒媽

一顆蛋黃酥能值多少錢？10億？20億？亦或是百億？

在何富昌眼中，軒媽的目標(biāo)都不是百億級(jí)，甚至可以沖擊千億級(jí)公司。

金鼎資本對(duì)軒媽關(guān)注已久，在研究烘培市場時(shí)，沿著食品工業(yè)化方向在眾多項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn)了軒媽，但那時(shí)他并不缺錢。

面對(duì)對(duì)資本并不夠饑渴的品牌，機(jī)構(gòu)又該如何撬動(dòng)呢？金鼎資本給出的答案是早入場，時(shí)刻保持溝通交流，做企業(yè)的合伙人并連續(xù)重投。

2020年新冠疫情期間，何富昌第一次見到韋福獻(xiàn)，他們?cè)诰€上做了些關(guān)于食品行業(yè)的交流。雙方對(duì)彼此的印象都不錯(cuò)，等到軒媽開放融資時(shí)，金鼎資本第一時(shí)間就去做了盡調(diào)。
 

軒媽一開始也并非優(yōu)先考慮金鼎資本。和諸多機(jī)構(gòu)交流下來，很多投資人對(duì)軒媽有了不少疑問，比如蛋黃酥品類是否太小，軒媽當(dāng)時(shí)的市場打法不夠先進(jìn)。加上本身有盈利，韋福獻(xiàn)自身對(duì)融資也不是非?？释?/p>

“金鼎除了看賽道，特別注重人，尤其是注重創(chuàng)始人的思維邏輯以及未來他是否會(huì)成為優(yōu)秀的企業(yè)家?！焙胃徊貞浀馈?/p>

“我們考慮很多底層的東西，發(fā)現(xiàn)軒媽非常符合我們的模型。隨后給出結(jié)論，韋福獻(xiàn)一定是烘焙類里最優(yōu)秀的，或者說在蛋黃酥品類中絕對(duì)是最優(yōu)秀的，這也是我們下大決心去連續(xù)投他最核心的一點(diǎn)?！?/p>

去年雙十一期間，軒媽蛋黃酥全渠道累計(jì)發(fā)貨530萬枚，銷售額突破3255萬元，并登2020年雙十一天貓傳統(tǒng)糕點(diǎn)類目TOP1。

“大家說蛋黃酥品類小，是因?yàn)闆]人去培育這個(gè)市場，你作為領(lǐng)頭羊就該花更多的錢去培養(yǎng)。你們共同的競爭對(duì)手不是蛋黃酥，而是其他蛋糕、糕點(diǎn)品牌?？臻g不是死的，它可以不斷打開。”

和別家歡天喜地慶祝捷報(bào)不同，聽著韋福獻(xiàn)宣布雙十一數(shù)據(jù)時(shí)，何富昌開始潑冷水，“你這么多錢放賬上是一種‘恥辱’，為什么不更大膽的去發(fā)展？”

何富昌并不十分在意軒媽的數(shù)據(jù)。在他看來，創(chuàng)業(yè)者必須要立大志樹大愿，格局要更大，他甚至建議韋福獻(xiàn)買5000萬的豪宅、開豪車。

金鼎資本與其他提倡節(jié)儉的機(jī)構(gòu)有很大不同。“創(chuàng)業(yè)者早期確實(shí)應(yīng)該節(jié)儉，但發(fā)展到一定階段企業(yè)最重要的是打開格局。這就包括怎么看待你的事業(yè)有多大，你的空間有多大?！焙胃徊硎?，“當(dāng)你住在5000萬的房子里面，你不得做上百億的生意嗎？你好意思做??？”

認(rèn)真思考后，韋福獻(xiàn)做了復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)確實(shí)如此。2020年軒媽的年?duì)I收近5億元，組織力、生產(chǎn)力有潛力再提高，兩三年之后的銷售額是可以提前一兩年實(shí)現(xiàn)。截至目前，軒媽蛋黃酥累計(jì)售出近3億枚，今年將沖刺10億銷售目標(biāo)。
 

那么，蛋黃酥真能做出百億級(jí)的大生意？對(duì)于傳統(tǒng)蛋糕店來講，蛋黃酥是個(gè)很小的品類，客單價(jià)小，消費(fèi)者購買頻次也少。蛋黃酥散落在無數(shù)小門店里，沒有人會(huì)認(rèn)真做也沒有資源和實(shí)力去做好它。
 

軒媽通過C2F的模式，即從消費(fèi)者到工廠，能做到當(dāng)天下單當(dāng)天生產(chǎn)、發(fā)貨。理論上來講，它是把散落在各個(gè)角落里賣的蛋黃酥通過線上變成軒媽一個(gè)品牌去賣。所以能賣到3億、5億甚至10億的體量。同時(shí)，軒媽也有研發(fā)實(shí)力，能夠去改造供應(yīng)鏈，把產(chǎn)品做到更短保、更新鮮、更好吃。

“好吃又方便購買，市場空間自然就大了。并不是說吃蛋黃酥的人少，而是很多人想吃，沒有一個(gè)企業(yè)能提供這么好的產(chǎn)品。”何富昌分析道，“沿著這樣的邏輯，在中式糕點(diǎn)中，很多品類需要這樣去被改造。軒媽完全可以做到整個(gè)面包房里的各種食品通過工業(yè)化輸出，所以他的市場空間非常巨大，甚至我們?cè)敢庀乱惠喞^續(xù)加注投資。

做企業(yè)的合伙人

「軒媽」有個(gè)溫馨的品牌故事。

軒媽是韋福獻(xiàn)的太太，他們的大寶叫軒軒，有些挑食，軒媽就變著花樣給軒軒做手工零食。有一次做了蛋黃酥，軒軒一口氣吃了三個(gè)還鬧著要吃，軒媽備受鼓舞，就開始嘗試做不同風(fēng)味的蛋黃酥。
 

后來，軒軒的小伙伴們也非常喜歡，媽媽們就開始交流做法。韋福獻(xiàn)看到媽媽們和寶寶們一起吃蛋黃酥的溫馨畫面，就有了“軒媽蛋黃酥”的靈感。他表示，用太太昵稱作為品牌名，是為了時(shí)刻提醒這個(gè)蛋黃酥是給自己孩子吃的，而且「軒媽」聽起來就是有溫度的名字。
 

投后的深度賦能可以創(chuàng)造極大的價(jià)值。金鼎資本進(jìn)入軒媽后，公司發(fā)生了翻天覆地變化，也打破了韋福獻(xiàn)夫妻共同創(chuàng)業(yè)的局面。

金鼎資本第一個(gè)建議就是軒媽應(yīng)該離開公司；第二是，開展股權(quán)激勵(lì)；第三是，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱人才，將電商部搬到杭州。

因?yàn)槭枪餐瑒?chuàng)業(yè)，軒媽整個(gè)公司的決策就變成了夫妻商量。長久發(fā)展下去，公司的組織架構(gòu)容易出現(xiàn)問題，而且很難去培養(yǎng)更多的合伙人和搭檔。

聊天結(jié)束后，何富昌和韋福獻(xiàn)夫妻一起吃了頓飯，按韋福獻(xiàn)的話來說，建議太直接、太痛了。韋福獻(xiàn)執(zhí)行力也非常強(qiáng)，正確的建議他都會(huì)立即采納，效果也是立竿見影。
 

在何富昌看來，偉大的企業(yè)需要做股權(quán)激勵(lì)，錯(cuò)一兩個(gè)不重要，重要的是去建立公司文化。第一輪股權(quán)激勵(lì)后，Robin晉升為新的合伙人，軒媽也培養(yǎng)出了更多高管。圍繞著組織做企業(yè)經(jīng)營，整體組織力瞬間提升。產(chǎn)品種類、工藝、口味及營銷方式上也加強(qiáng)研發(fā)儲(chǔ)備，滿足不斷變化的市場需求，軒媽的產(chǎn)品復(fù)購率高達(dá)40%。

此后每隔幾周，何富昌都會(huì)和韋福獻(xiàn)見次面，討論公司戰(zhàn)略、交流心得。

韋福獻(xiàn)的格局不斷被打開，也更會(huì)“花錢”。軒媽的估值數(shù)月翻了3倍，拿到最新一輪超億元融資后，韋福獻(xiàn)站到更高的高度，提早在研發(fā)、營銷、數(shù)智化、品牌等方面加大投入，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的斗志和戰(zhàn)斗力都得到了提升。

“優(yōu)秀的企業(yè)、優(yōu)秀的組織都是稀缺的，我們給自己的定位是企業(yè)的合伙人。”金鼎資本看重的是與創(chuàng)業(yè)者的長期信賴，何富昌強(qiáng)調(diào)，“我們不會(huì)干預(yù)他的經(jīng)營，更多的選擇在企業(yè)內(nèi)付出、陪伴。只有這樣，我們跟他的交流在同一個(gè)頻道，并在關(guān)鍵發(fā)展階段給予資金和戰(zhàn)略支持?！?/p>

大PE背景的金鼎資本團(tuán)隊(duì)服務(wù)過兩三百家公司，深諳資本戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，擅長幫助新的創(chuàng)業(yè)者做整體布局。不同于一般的咨詢公司，金鼎作為董事還會(huì)深度參與到公司決策，幫助創(chuàng)業(yè)者少走彎路。

此外，金鼎資本深耕產(chǎn)業(yè)多年，對(duì)產(chǎn)業(yè)的變革、產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)有深刻理解。且上下游的資源都能很快賦能到被投企業(yè)中。對(duì)80后或者90后年輕的創(chuàng)業(yè)者來講，這些經(jīng)驗(yàn)和資源的重要性不言而喻。

創(chuàng)業(yè)者的精力往往聚焦在業(yè)務(wù)增長或疲于業(yè)內(nèi)同行的搶占賽，投資人們提供的戰(zhàn)略性思考和規(guī)劃往往能起到四兩拔千斤的效果。

在軒媽、王小鹵等一系列消費(fèi)品牌的投資中，金鼎資本不斷提及其合伙人的身份。

“我們是站在這個(gè)角度來理解問題，我們和創(chuàng)業(yè)者是合伙人，只是我們是外部合伙人，不參與經(jīng)營。但在資本和戰(zhàn)略方面甚至對(duì)組織的思考，是絕對(duì)不輸于他的一個(gè)高管能帶來的?！焙胃徊忉尩馈?/p>

“中國會(huì)誕生雀巢、瑪氏等非常偉大的公司，軒媽很有機(jī)會(huì)成為新國貨中烘焙類的偉大企業(yè)?！焙蛣?chuàng)業(yè)者一同追求更大的格局，回過頭再來看韋福獻(xiàn)的大夢(mèng)想，就不會(huì)覺得意外和瘋狂了。

一顆子彈All in

巴菲特曾給年輕人分享過一個(gè)“20個(gè)孔”的投資原則。他表示：“我可以給你一張只有20個(gè)打孔位的卡片，這樣你就可以在上面打20個(gè)孔——代表你一生中能做的所有的投資。一旦你在這張卡片上打滿了20個(gè)孔，你就不能再進(jìn)行任何投資了?！?/p>

他繼續(xù)說，“在這些規(guī)則下，你會(huì)認(rèn)真思考你所做的事情，你會(huì)被迫去做你真正想做的事情。所以你會(huì)做得更好?！?/p>

這個(gè)原則說的是，對(duì)待投資要非常地慎重。當(dāng)你被迫將所有的精力和注意力集中在更少的任務(wù)上時(shí)，你成功的幾率就會(huì)提高。簡化，然后全力以赴。

投資做得越久越能體會(huì)到，最可依靠的是質(zhì)樸簡潔卻擊中本質(zhì)的方法論，最應(yīng)重視的是大格局和戰(zhàn)略上的成功。巴菲特二級(jí)市場的成功經(jīng)驗(yàn)，被金鼎資本沿用到了一級(jí)市場。

行業(yè)內(nèi)很多人對(duì)金鼎資本的評(píng)價(jià)是獨(dú)特。金鼎投項(xiàng)目時(shí)不會(huì)問別的機(jī)構(gòu)投不投，也不看別的機(jī)構(gòu)投不投，甚至不會(huì)一定要等著看企業(yè)某一個(gè)點(diǎn)的數(shù)據(jù)。獨(dú)立性非常強(qiáng)，投資決策速度快。

這種獨(dú)樹一幟的打法，金鼎資本內(nèi)部總結(jié)為“一顆子彈”。

“獨(dú)立性強(qiáng)，是因?yàn)槲覀冴P(guān)注在創(chuàng)業(yè)者。所以更加勇敢，更愿意去All in到企業(yè)家身上?！?/p>

所謂一顆子彈，就是當(dāng)創(chuàng)業(yè)者或者團(tuán)隊(duì)足夠優(yōu)秀的時(shí)候，金鼎資本會(huì)不斷地把資源、精力或者所謂的子彈（資本）給創(chuàng)業(yè)。并不是簡單的投資，而是成為企業(yè)的一部分。

金鼎內(nèi)部非常強(qiáng)調(diào)企業(yè)家精神，這包括很多含義，比如長期主義、艱苦奮斗、延遲滿足等。在何富昌看來，必須要有企業(yè)家的思維，才能沉下心來給創(chuàng)業(yè)者更多更好的資源。愿意長期的陪伴他們成長，也能接受短期內(nèi)的波動(dòng)。

“在估值上面，我們不會(huì)那么糾結(jié)?！焙胃徊磫柕溃袄L時(shí)間來看，如果要投他10年甚至20年，或者你認(rèn)為他未來能成為百億、千億估值的企業(yè)，你會(huì)在乎他現(xiàn)在多一個(gè)億或少一個(gè)億？”

這也是為什么金鼎資本能在項(xiàng)目早期就發(fā)現(xiàn)，并持續(xù)重倉跟進(jìn)的原因之一。

“金鼎實(shí)際上是to 創(chuàng)業(yè)者的機(jī)構(gòu)。如果創(chuàng)業(yè)者有偉大的格局，符合我們的價(jià)值觀，還堅(jiān)持不斷學(xué)習(xí)迭代、不斷的升級(jí)，我們?cè)敢獠粩嗟赝端?，而且是沒有止境的?！?/span>

何富昌補(bǔ)充道，“我們的被投企業(yè)和金鼎底層的價(jià)值觀或者想法都很匹配。我們是同一個(gè)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者，都在不斷地發(fā)展、不斷地前進(jìn)，互相給對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值。只是恰好他們創(chuàng)業(yè)，我們恰好做投資。”

消費(fèi)投資熱戰(zhàn)場

從2020年開始，新消費(fèi)品牌成為了投資追逐的熱點(diǎn)，國產(chǎn)品牌迎來了巨大的崛起機(jī)會(huì)。

泡泡瑪特、完美日記、元?dú)馍帧⑷D半等等頻頻在創(chuàng)投圈被提及，沉寂了一段時(shí)間的一級(jí)市場又開始沸騰。而更早，2018年，一些嗅覺靈敏的投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)在布局。

“近一年來，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)分領(lǐng)域梳理了好幾百個(gè)項(xiàng)目。投資的速度相比也更快了。”新消費(fèi)品牌崛起的快，金鼎資本團(tuán)隊(duì)也在飛速提升。
 

金鼎資本通過研究美國的消費(fèi)對(duì)比國內(nèi)市場。美國二戰(zhàn)以后“嬰兒潮”一代成長起來，和現(xiàn)在中國一樣——國力強(qiáng)盛，民族自尊心強(qiáng)，消費(fèi)能力也很強(qiáng)，這個(gè)時(shí)期必然會(huì)誕生很強(qiáng)的國貨品牌。

如今90后、95后逐漸成為消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量，尤其是Z世代，見證了國家復(fù)興和民族崛起，他們不是國外品牌的追捧者，有極大的文化自信，更關(guān)心產(chǎn)品本身和品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值觀，這是國貨崛起的最重要的因素。

所有消費(fèi)品的崛起離不開消費(fèi)人群的變革。何富昌直言：“其實(shí)就是圍繞著消費(fèi)人群做投資，圍繞不同的新消費(fèi)群體。看他未來需要什么？會(huì)消費(fèi)什么？什么樣的需求能滿足他們？”

“就像我第一次吃軒媽還覺得挺奇怪，沒有很驚艷。但后來我特意買遍了各種蛋黃酥，一對(duì)比，才知道它有多好吃?！焙胃徊Φ?，“像我們這個(gè)年紀(jì)現(xiàn)在做消費(fèi)投資是比較有挑戰(zhàn)，有時(shí)不太能理解年輕人，這也是為什么我們現(xiàn)在招90后、95后做消費(fèi)投資?！?/p>

資本不斷涌向新品牌，他們崛起的速度也是驚人。可口可樂從誕生到上市花了33年，而完美日記創(chuàng)立3年就上市。5年間，元?dú)馍肿龅搅?00億估值……越來越多年輕的獨(dú)角獸在迅速長大。

何富昌對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示，這些跑出來的新消費(fèi)品牌有幾個(gè)共性特征：第一，供應(yīng)鏈有壁壘，產(chǎn)品力強(qiáng)；第二，有好的品牌意識(shí)；第三，新用戶、新內(nèi)容、新渠道，他們深諳新營銷打法。

“隨著消費(fèi)者的變化，需要更專注的品牌、更強(qiáng)的感知、更高的效率。沿著同樣的邏輯，食品飲料、母嬰類目、化妝品里面都有很多這樣的機(jī)會(huì)，中國未來會(huì)誕生一批百億美元級(jí)別的消費(fèi)公司?！?/span>

人類追求美好生活的愿望不會(huì)停止，中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力崛起，消費(fèi)者基礎(chǔ)購買力更強(qiáng)。所有消費(fèi)品都有升級(jí)和提升的整個(gè)空間，變局和新生不斷上演。

優(yōu)質(zhì)的國牌迎來了它們的黃金時(shí)代，這場流動(dòng)的盛宴中，投資人和創(chuàng)業(yè)者一同沉浮向前。

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