來源丨億邦動(dòng)力（ID：iebrun）
作者丨衛(wèi)哲
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在4月22日舉辦的“億邦跨境電商大會(huì)-DTC品牌獨(dú)立站峰會(huì)”上，嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長衛(wèi)哲發(fā)表了題為《什么是資本眼中的獨(dú)立站潛力股》的演講。

衛(wèi)哲指出，獨(dú)立站的存在是由歐美消費(fèi)的土壤沉淀下來的，不是靠中國品牌單獨(dú)打出來的，這是一個(gè)趨勢(shì)，風(fēng)口可能會(huì)過去，而趨勢(shì)是不可逆的；獨(dú)立站也不是萬能的，但是做獨(dú)立站的意義是能夠讓企業(yè)可以同時(shí)擁有產(chǎn)品和用戶，從DTC實(shí)現(xiàn)CTD。

以下內(nèi)容為衛(wèi)哲演講實(shí)錄

億邦的各位朋友們、伙伴們，大家上午好！

剛剛看到億邦動(dòng)力鄭總放了五個(gè)知名出海品牌的標(biāo)簽，很榮幸其中三個(gè)是我們投資的。

去年有兩個(gè)事件把跨境出海的品牌又放在了聚光燈下：

第一，全球的疫情使海外很多線下門店長期不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

供應(yīng)鏈方面，我們國家一季度的海外貿(mào)易出口數(shù)據(jù)驚人，疫情情況下中國很好的防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)，使中國的供應(yīng)鏈迅速恢復(fù)正常，而原來很多和我們有競爭的供應(yīng)鏈，到現(xiàn)在為止也不能說恢復(fù)到了正常。

一個(gè)是前端，零售終端的線上化遷移在全球被推動(dòng)了，另一個(gè)是中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，特別是結(jié)合疫情防控快速復(fù)工復(fù)產(chǎn)這樣一種優(yōu)勢(shì)，兩者結(jié)合在一起，帶來了去年跨境出海品牌和平臺(tái)的大爆發(fā)。

第二，安克創(chuàng)新的上市，市值迅速突破百億美元。

嘉御基金布局出海品牌跨境電商將近5年了，我們認(rèn)為中國品牌出海，第一位還是用戶體驗(yàn)。

在商品價(jià)廉的情況下，海外用戶會(huì)不會(huì)犧牲一點(diǎn)體驗(yàn)？會(huì)，但是我們不能因?yàn)檫@樣就降低體驗(yàn)。

早年在eBay、wish上流量型的出海模式，有幾十、幾百乃至上千個(gè)賬號(hào)，品牌基本上按照字母順序隨便起一個(gè)。為什么這么多的賬號(hào)？為什么鋪這么多的貨？本質(zhì)上不是在經(jīng)營產(chǎn)品，而是在經(jīng)營流量。

eBay紅利過去了，變成在亞馬遜上大規(guī)模鋪賬號(hào)，當(dāng)亞馬遜鋪賬號(hào)的流量紅利也不存在以后，基于獨(dú)立站群又開始做第三次幾百個(gè)甚至上千個(gè)獨(dú)立站。

這類公司，嘉御基金不看好。歷史證明這些公司確實(shí)可以迅速起量，甚至營收和利潤上可以達(dá)到非?？捎^的數(shù)值，但是我們認(rèn)為不可持續(xù)，因?yàn)?strong>本質(zhì)上他們給海外用戶帶來的體驗(yàn)以及價(jià)值創(chuàng)造很低，甚至是0。

我們看好認(rèn)認(rèn)真真做品牌、做產(chǎn)品研發(fā)的公司，它的特征是品牌會(huì)非常少，一個(gè)或者兩個(gè)。Anker堅(jiān)持一個(gè)品牌做了很久，現(xiàn)在也就三個(gè)核心品牌，背后只有三個(gè)賬號(hào)，一個(gè)品牌一個(gè)賬號(hào)；致歐也是一樣，三大品類、三大品牌，一個(gè)國家一個(gè)賬號(hào)。

中國出海品牌應(yīng)該有一點(diǎn)點(diǎn)溢價(jià)，我們看出海品類有一個(gè)基本原則叫做“國內(nèi)越紅海的消費(fèi)品類，越是最好的出海藍(lán)海品類”。

我們有兩個(gè)組，一個(gè)消費(fèi)組，一個(gè)跨境電商組，我經(jīng)常說，消費(fèi)組國內(nèi)行業(yè)不敢看、不敢投的，趕快通知一下跨境電商組，因?yàn)閲鴥?nèi)越是紅海，就意味著國內(nèi)這個(gè)品類的供應(yīng)鏈越發(fā)達(dá)、越強(qiáng)勁，誰有出海能力把國內(nèi)這么強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈直接對(duì)接到海外去，一定是非常好的出海品類，比如說Anker3C配件、充電寶、電源線在國內(nèi)肯定不敢投，Cupshe的服裝品類在國內(nèi)服裝領(lǐng)域我們基本上不投了，但是恰恰國內(nèi)競爭成紅海，讓國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和海外相比變得更加突出。

獨(dú)立站不是萬能的，首先要做一個(gè)很重要的評(píng)估，國內(nèi)看消費(fèi)，我們經(jīng)常問它是電商友好型還是電商非友好型。國內(nèi)一些消費(fèi)品天然是電商友好型，感謝有了電子商務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)讓中國品牌出海不需要看傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)采購商的臉色。

當(dāng)然也有出海品類就不是電商友好型，我們假設(shè)是電商友好型，接下來就要問第二個(gè)問題，是亞馬遜友好型還是非亞馬遜友好型。

剛才展示的品牌有的到今天為止是以亞馬遜為核心——起步在亞馬遜，目前還在亞馬遜賽道上——比如說Anker，絕大部分營業(yè)額還在亞馬遜上。但是Cupshe今天獨(dú)立站的營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在亞馬遜的營收。

這些品類有什么區(qū)別？什么是亞馬遜友好型？什么品類不是亞馬遜友好型？

兩個(gè)品類不是亞馬遜友好型：

第一，時(shí)尚類

亞馬遜要求很簡潔，時(shí)尚性需要有更充分展示的，無論SHEIN、Cupshe都是獨(dú)立站起家。

第二，產(chǎn)品是需要組合的，不是單品的思路。

我們投資的另外一家公司是做新能源的，他們做房車上的太陽能電池板+儲(chǔ)能、控制器一個(gè)整體解決方案，就屬于組件，按理說應(yīng)該把這三個(gè)一起買，但是亞馬遜是單品思維，這個(gè)叫做組合式的產(chǎn)品，天然帶著組合的要求。

包括致歐，有一些品類特別適合在亞馬遜上賣，比如說單件的小家具，但是致歐也賣成套的家具，中國人喜歡搞促銷活動(dòng)，其實(shí)老外也喜歡促銷活動(dòng)，比如說一張桌子帶四把椅子可以合在一起給你一個(gè)價(jià)，還鼓勵(lì)你一張桌子可以買六張椅子，你在亞馬遜上這么操作就不支持。我把這樣的成套家具也好、需要組合的組件也好，把這些歸為帶有產(chǎn)品組合銷售模式的品類，特別不適合，或者叫做亞馬遜非友好型，獨(dú)立站來承接是最合適的。

前面分享了我們看好什么品類，品類中的定價(jià)怎么樣，獨(dú)立站也不是萬能的，考慮獨(dú)立站的時(shí)候要分清楚是獨(dú)立站友好型，還是亞馬遜友好型。

如果你已經(jīng)在亞馬遜上做，應(yīng)不應(yīng)該做一個(gè)獨(dú)立站？我們的觀點(diǎn)是必須的，應(yīng)該的。

我們經(jīng)常做比喻，要判斷一下你是地主型公司、長工型公司還是短工型公司。我經(jīng)常開玩笑說廣告公司是短工型公司，每年投一次標(biāo)的事兒肯定是短工，如果不是每年需要投標(biāo)，你不是地主是長工。

什么是地主？有兩類：第一，擁有品牌和產(chǎn)品；第二，擁有直接用戶。

我們認(rèn)為，流量型選手是短工類企業(yè)，也可能是長工企業(yè)；以亞馬遜崛起的品牌至少是單料地主，這個(gè)品牌、產(chǎn)品是你的，但用戶是亞馬遜的；獨(dú)立站做好了有機(jī)會(huì)做雙料地主，產(chǎn)品、品牌是我的，用戶會(huì)員也是我的，這個(gè)意義很大。

同時(shí)，由于是亞馬遜的FBA倉、VC的銷售模式，在很多情況下，你在亞馬遜上賣產(chǎn)品，你是和你的用戶沒有互動(dòng)的，你看很粗的星級(jí)評(píng)價(jià)，可能賣了一萬件，愿意給你評(píng)價(jià)的人不到100個(gè)，你沒有辦法獲得用戶第一手產(chǎn)品體驗(yàn)的反饋，但是建完獨(dú)立站，獨(dú)立站的目的不完全是為了銷售額，DTC很重要的方面不是把貨變成DTC，而是CTD，消費(fèi)者對(duì)你的反饋第一時(shí)間可以收到。

我經(jīng)常問做獨(dú)立站的，你除了關(guān)心銷售額之外還關(guān)心什么？這是給了你一個(gè)機(jī)會(huì)真正接觸海外用戶，亞馬遜、eBay、wish消費(fèi)者反饋、體驗(yàn)很難形成閉環(huán)性、即時(shí)性的。

你在亞馬遜賣貨了，也還是要做獨(dú)立站，這個(gè)獨(dú)立站不要當(dāng)做銷售的唯一路徑，我想在這兒分享和提醒大家一條，你在經(jīng)濟(jì)模型上、單位模型上、財(cái)務(wù)模型上，在亞馬遜上賣貨的那本賬和獨(dú)立站的賬不一樣，每一條線得重新設(shè)計(jì)一下。

從投資角度來說，無論是亞馬遜賣出去的東西還是獨(dú)立站賣出去的東西，凈利潤率能不能一樣？希望你是一樣，這就意味著成本結(jié)構(gòu)是很不一樣的，獨(dú)立站肯定在獲取流量方面要加大投入，同樣在物流方面，物流履約成本可能也要增加，這樣獨(dú)立站產(chǎn)品的定價(jià)我們建議要高一點(diǎn)，要高于亞馬遜。你可能會(huì)說，會(huì)不會(huì)影響我的銷售額？當(dāng)然，你的產(chǎn)品可能有一定的錯(cuò)位，可能你的新品發(fā)布以獨(dú)立站為核心。

美國以北美為代表的消費(fèi)者在過去10年、20年，被美國本土的品牌商和本土的渠道商教育的非常好。我每年去美國工作生活一個(gè)月，到了任何一個(gè)梅西百貨，天天鼓勵(lì)你到他們的獨(dú)立站；去一個(gè)品牌店，也會(huì)不斷鼓勵(lì)你上他們的官網(wǎng)。

美國消費(fèi)者是真的被美國當(dāng)?shù)氐那郎毯推放品浇逃姆浅：?，上官網(wǎng)旗艦店購物，而這批用戶的消費(fèi)能力、價(jià)格敏感度都要優(yōu)于亞馬遜上的用戶，這不是我們中國獨(dú)立站DTC品牌教育出來的，要感謝過去10年以上美國本地品牌方和美國本地百貨的渠道商不斷地教育消費(fèi)者買東西直接上官方旗艦店。

我們可以明顯地看到，以Cupshe為例，旗艦店賣出商品的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于亞馬遜，退貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞馬遜。由于獨(dú)立站和亞馬遜不同的成本結(jié)構(gòu)，營銷、倉儲(chǔ)、物流等等都帶來了不同的成本結(jié)構(gòu)，所以我們要有不同的定價(jià)結(jié)構(gòu)、有不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

當(dāng)然，美國消費(fèi)者也不傻，經(jīng)常會(huì)獨(dú)立站看一看、亞馬遜看一看，當(dāng)你的定價(jià)高于亞馬遜，亞馬遜平臺(tái)挺開心的，但是100個(gè)消費(fèi)者看了你的官網(wǎng)、看了你的獨(dú)立站，能夠去亞馬遜的有二三十個(gè)不錯(cuò)了，左手右手都是你的，看了你的官網(wǎng)再去亞馬遜，亞馬遜就是你的最基本的定價(jià)，完成閉環(huán)銷售也挺好，他留在獨(dú)立站以更高的價(jià)格形成這次銷售也挺好。

這是定價(jià)的建議。

你為什么在獨(dú)立站賣的貴一點(diǎn)，可能亞馬遜上不支持的很多組合性銷售可以在獨(dú)立站實(shí)現(xiàn)，可能新品上市在獨(dú)立站上實(shí)現(xiàn)。

很多人說把亞馬遜當(dāng)做奧特萊斯清倉，不一定，自己獨(dú)立站官網(wǎng)上也可以有奧特萊斯區(qū)，有獨(dú)立站就有了自己當(dāng)?shù)刂鞯目赡苄浴Ｖ袊芏嗟刂饕婚_始是有愿景的長工，每年攢點(diǎn)錢買點(diǎn)地，獨(dú)立站就是這樣，每年囤點(diǎn)你的用戶，逐漸成為獨(dú)立站小地主，是有可能成為大地主的。

回到跨境出海品牌，我們不是只投獨(dú)立站，也不是說只看好獨(dú)立站，獨(dú)立站的存在是由歐美消費(fèi)長期的土壤沉淀下來的，不是靠中國品牌單獨(dú)打出來的。但這是一個(gè)趨勢(shì)，大家不用擔(dān)心，風(fēng)口可能會(huì)過去，而趨勢(shì)是不可逆的。

另外，獨(dú)立站的存在，我們要感謝全球很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，他們的公正性、他們的流量對(duì)用戶ROI、對(duì)投放廣告的KOI的重視使獨(dú)立站的獲客成本在過去5年沒有大幅度上升，這個(gè)很重要，過去5年大約每年廣告成本大約是3%-5%，通過優(yōu)化你的供應(yīng)鏈、優(yōu)化你的產(chǎn)品，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)每年有能力消化掉營銷成本3%-5%的。

還有兩個(gè)大前提使DTC獨(dú)立站成為一個(gè)趨勢(shì)，而不是一個(gè)短暫的風(fēng)口。

第一個(gè)，海外消費(fèi)者有DTC上官網(wǎng)的習(xí)慣，這個(gè)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成10年了，不需要我們?cè)偃ブ匦陆逃?/span>

第二個(gè)，在獲取流量方面，處在一個(gè)相對(duì)比較平穩(wěn)的，沒有極具通貨膨脹的環(huán)境。

但是我還是要說，不要為了獨(dú)立站而獨(dú)立站，兩個(gè)路徑都應(yīng)該考慮。有一些亞馬遜友好型的產(chǎn)品，還是建議大家直接去亞馬遜上開店，先把基礎(chǔ)的量跑出來，可以叫做先亞馬遜后獨(dú)立站。同樣做獨(dú)立站的人，我也是一直建議不要放棄亞馬遜，你的路徑可以是先獨(dú)立站后亞馬遜，包括我們看到的Cupshe，都是從獨(dú)立站起步，但是也很重視亞馬遜這個(gè)平臺(tái)。

多一個(gè)渠道多一條路，對(duì)品牌方來說在你成為雙料地主之前你就是單料地主，你做好品牌、做好產(chǎn)品，應(yīng)該充分利用好各個(gè)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)海外用戶的觸達(dá)。

未來10年，我們堅(jiān)定不移地相信至少有10個(gè)中國出海品牌能夠市值過千億人民幣，我們相信至少有100個(gè)中國跨境出海品牌市值超過200億。我們特別看好億邦組織這樣的活動(dòng)，希望未來中國出海的優(yōu)秀品牌中就有今天來場的聽眾。嘉御基金布局不是為了趕這個(gè)風(fēng)口，我們布局跨境出海品類和品牌5年了，希望未來5年和10年能夠與更多優(yōu)秀的中國企業(yè)共同成就全球性品牌。

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