來源丨億邦動力（ID：iebrun）
作者丨衛(wèi)哲
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在4月22日舉辦的“億邦跨境電商大會-DTC品牌獨立站峰會”上，嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長衛(wèi)哲發(fā)表了題為《什么是資本眼中的獨立站潛力股》的演講。

衛(wèi)哲指出，獨立站的存在是由歐美消費的土壤沉淀下來的，不是靠中國品牌單獨打出來的，這是一個趨勢，風(fēng)口可能會過去，而趨勢是不可逆的；獨立站也不是萬能的，但是做獨立站的意義是能夠讓企業(yè)可以同時擁有產(chǎn)品和用戶，從DTC實現(xiàn)CTD。

以下內(nèi)容為衛(wèi)哲演講實錄

億邦的各位朋友們、伙伴們，大家上午好！

剛剛看到億邦動力鄭總放了五個知名出海品牌的標(biāo)簽，很榮幸其中三個是我們投資的。

去年有兩個事件把跨境出海的品牌又放在了聚光燈下：

第一，全球的疫情使海外很多線下門店長期不能正常運轉(zhuǎn)。

供應(yīng)鏈方面，我們國家一季度的海外貿(mào)易出口數(shù)據(jù)驚人，疫情情況下中國很好的防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)，使中國的供應(yīng)鏈迅速恢復(fù)正常，而原來很多和我們有競爭的供應(yīng)鏈，到現(xiàn)在為止也不能說恢復(fù)到了正常。

一個是前端，零售終端的線上化遷移在全球被推動了，另一個是中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，特別是結(jié)合疫情防控快速復(fù)工復(fù)產(chǎn)這樣一種優(yōu)勢，兩者結(jié)合在一起，帶來了去年跨境出海品牌和平臺的大爆發(fā)。

第二，安克創(chuàng)新的上市，市值迅速突破百億美元。

嘉御基金布局出海品牌跨境電商將近5年了，我們認(rèn)為中國品牌出海，第一位還是用戶體驗。

在商品價廉的情況下，海外用戶會不會犧牲一點體驗？會，但是我們不能因為這樣就降低體驗。

早年在eBay、wish上流量型的出海模式，有幾十、幾百乃至上千個賬號，品牌基本上按照字母順序隨便起一個。為什么這么多的賬號？為什么鋪這么多的貨？本質(zhì)上不是在經(jīng)營產(chǎn)品，而是在經(jīng)營流量。

eBay紅利過去了，變成在亞馬遜上大規(guī)模鋪賬號，當(dāng)亞馬遜鋪賬號的流量紅利也不存在以后，基于獨立站群又開始做第三次幾百個甚至上千個獨立站。

這類公司，嘉御基金不看好。歷史證明這些公司確實可以迅速起量，甚至營收和利潤上可以達(dá)到非?？捎^的數(shù)值，但是我們認(rèn)為不可持續(xù)，因為本質(zhì)上他們給海外用戶帶來的體驗以及價值創(chuàng)造很低，甚至是0。

我們看好認(rèn)認(rèn)真真做品牌、做產(chǎn)品研發(fā)的公司，它的特征是品牌會非常少，一個或者兩個。Anker堅持一個品牌做了很久，現(xiàn)在也就三個核心品牌，背后只有三個賬號，一個品牌一個賬號；致歐也是一樣，三大品類、三大品牌，一個國家一個賬號。

中國出海品牌應(yīng)該有一點點溢價，我們看出海品類有一個基本原則叫做“國內(nèi)越紅海的消費品類，越是最好的出海藍(lán)海品類”。

我們有兩個組，一個消費組，一個跨境電商組，我經(jīng)常說，消費組國內(nèi)行業(yè)不敢看、不敢投的，趕快通知一下跨境電商組，因為國內(nèi)越是紅海，就意味著國內(nèi)這個品類的供應(yīng)鏈越發(fā)達(dá)、越強勁，誰有出海能力把國內(nèi)這么強勁的供應(yīng)鏈直接對接到海外去，一定是非常好的出海品類，比如說Anker3C配件、充電寶、電源線在國內(nèi)肯定不敢投，Cupshe的服裝品類在國內(nèi)服裝領(lǐng)域我們基本上不投了，但是恰恰國內(nèi)競爭成紅海，讓國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢和海外相比變得更加突出。

獨立站不是萬能的，首先要做一個很重要的評估，國內(nèi)看消費，我們經(jīng)常問它是電商友好型還是電商非友好型。國內(nèi)一些消費品天然是電商友好型，感謝有了電子商務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)讓中國品牌出海不需要看傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)采購商的臉色。

當(dāng)然也有出海品類就不是電商友好型，我們假設(shè)是電商友好型，接下來就要問第二個問題，是亞馬遜友好型還是非亞馬遜友好型。

剛才展示的品牌有的到今天為止是以亞馬遜為核心——起步在亞馬遜，目前還在亞馬遜賽道上——比如說Anker，絕大部分營業(yè)額還在亞馬遜上。但是Cupshe今天獨立站的營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在亞馬遜的營收。

這些品類有什么區(qū)別？什么是亞馬遜友好型？什么品類不是亞馬遜友好型？

兩個品類不是亞馬遜友好型：

第一，時尚類

亞馬遜要求很簡潔，時尚性需要有更充分展示的，無論SHEIN、Cupshe都是獨立站起家。

第二，產(chǎn)品是需要組合的，不是單品的思路。

我們投資的另外一家公司是做新能源的，他們做房車上的太陽能電池板+儲能、控制器一個整體解決方案，就屬于組件，按理說應(yīng)該把這三個一起買，但是亞馬遜是單品思維，這個叫做組合式的產(chǎn)品，天然帶著組合的要求。

包括致歐，有一些品類特別適合在亞馬遜上賣，比如說單件的小家具，但是致歐也賣成套的家具，中國人喜歡搞促銷活動，其實老外也喜歡促銷活動，比如說一張桌子帶四把椅子可以合在一起給你一個價，還鼓勵你一張桌子可以買六張椅子，你在亞馬遜上這么操作就不支持。我把這樣的成套家具也好、需要組合的組件也好，把這些歸為帶有產(chǎn)品組合銷售模式的品類，特別不適合，或者叫做亞馬遜非友好型，獨立站來承接是最合適的。

前面分享了我們看好什么品類，品類中的定價怎么樣，獨立站也不是萬能的，考慮獨立站的時候要分清楚是獨立站友好型，還是亞馬遜友好型。

如果你已經(jīng)在亞馬遜上做，應(yīng)不應(yīng)該做一個獨立站？我們的觀點是必須的，應(yīng)該的。

我們經(jīng)常做比喻，要判斷一下你是地主型公司、長工型公司還是短工型公司。我經(jīng)常開玩笑說廣告公司是短工型公司，每年投一次標(biāo)的事兒肯定是短工，如果不是每年需要投標(biāo)，你不是地主是長工。

什么是地主？有兩類：第一，擁有品牌和產(chǎn)品；第二，擁有直接用戶。

我們認(rèn)為，流量型選手是短工類企業(yè)，也可能是長工企業(yè)；以亞馬遜崛起的品牌至少是單料地主，這個品牌、產(chǎn)品是你的，但用戶是亞馬遜的；獨立站做好了有機會做雙料地主，產(chǎn)品、品牌是我的，用戶會員也是我的，這個意義很大。

同時，由于是亞馬遜的FBA倉、VC的銷售模式，在很多情況下，你在亞馬遜上賣產(chǎn)品，你是和你的用戶沒有互動的，你看很粗的星級評價，可能賣了一萬件，愿意給你評價的人不到100個，你沒有辦法獲得用戶第一手產(chǎn)品體驗的反饋，但是建完獨立站，獨立站的目的不完全是為了銷售額，DTC很重要的方面不是把貨變成DTC，而是CTD，消費者對你的反饋第一時間可以收到。

我經(jīng)常問做獨立站的，你除了關(guān)心銷售額之外還關(guān)心什么？這是給了你一個機會真正接觸海外用戶，亞馬遜、eBay、wish消費者反饋、體驗很難形成閉環(huán)性、即時性的。

你在亞馬遜賣貨了，也還是要做獨立站，這個獨立站不要當(dāng)做銷售的唯一路徑，我想在這兒分享和提醒大家一條，你在經(jīng)濟模型上、單位模型上、財務(wù)模型上，在亞馬遜上賣貨的那本賬和獨立站的賬不一樣，每一條線得重新設(shè)計一下。

從投資角度來說，無論是亞馬遜賣出去的東西還是獨立站賣出去的東西，凈利潤率能不能一樣？希望你是一樣，這就意味著成本結(jié)構(gòu)是很不一樣的，獨立站肯定在獲取流量方面要加大投入，同樣在物流方面，物流履約成本可能也要增加，這樣獨立站產(chǎn)品的定價我們建議要高一點，要高于亞馬遜。你可能會說，會不會影響我的銷售額？當(dāng)然，你的產(chǎn)品可能有一定的錯位，可能你的新品發(fā)布以獨立站為核心。

美國以北美為代表的消費者在過去10年、20年，被美國本土的品牌商和本土的渠道商教育的非常好。我每年去美國工作生活一個月，到了任何一個梅西百貨，天天鼓勵你到他們的獨立站；去一個品牌店，也會不斷鼓勵你上他們的官網(wǎng)。

美國消費者是真的被美國當(dāng)?shù)氐那郎毯推放品浇逃姆浅：?，上官網(wǎng)旗艦店購物，而這批用戶的消費能力、價格敏感度都要優(yōu)于亞馬遜上的用戶，這不是我們中國獨立站DTC品牌教育出來的，要感謝過去10年以上美國本地品牌方和美國本地百貨的渠道商不斷地教育消費者買東西直接上官方旗艦店。

我們可以明顯地看到，以Cupshe為例，旗艦店賣出商品的客單價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于亞馬遜，退貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞馬遜。由于獨立站和亞馬遜不同的成本結(jié)構(gòu)，營銷、倉儲、物流等等都帶來了不同的成本結(jié)構(gòu)，所以我們要有不同的定價結(jié)構(gòu)、有不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

當(dāng)然，美國消費者也不傻，經(jīng)常會獨立站看一看、亞馬遜看一看，當(dāng)你的定價高于亞馬遜，亞馬遜平臺挺開心的，但是100個消費者看了你的官網(wǎng)、看了你的獨立站，能夠去亞馬遜的有二三十個不錯了，左手右手都是你的，看了你的官網(wǎng)再去亞馬遜，亞馬遜就是你的最基本的定價，完成閉環(huán)銷售也挺好，他留在獨立站以更高的價格形成這次銷售也挺好。

這是定價的建議。

你為什么在獨立站賣的貴一點，可能亞馬遜上不支持的很多組合性銷售可以在獨立站實現(xiàn)，可能新品上市在獨立站上實現(xiàn)。

很多人說把亞馬遜當(dāng)做奧特萊斯清倉，不一定，自己獨立站官網(wǎng)上也可以有奧特萊斯區(qū)，有獨立站就有了自己當(dāng)?shù)刂鞯目赡苄?。中國很多地主一開始是有愿景的長工，每年攢點錢買點地，獨立站就是這樣，每年囤點你的用戶，逐漸成為獨立站小地主，是有可能成為大地主的。

回到跨境出海品牌，我們不是只投獨立站，也不是說只看好獨立站，獨立站的存在是由歐美消費長期的土壤沉淀下來的，不是靠中國品牌單獨打出來的。但這是一個趨勢，大家不用擔(dān)心，風(fēng)口可能會過去，而趨勢是不可逆的。

另外，獨立站的存在，我們要感謝全球很多互聯(lián)網(wǎng)平臺，他們的公正性、他們的流量對用戶ROI、對投放廣告的KOI的重視使獨立站的獲客成本在過去5年沒有大幅度上升，這個很重要，過去5年大約每年廣告成本大約是3%-5%，通過優(yōu)化你的供應(yīng)鏈、優(yōu)化你的產(chǎn)品，一個優(yōu)秀的企業(yè)每年有能力消化掉營銷成本3%-5%的。

還有兩個大前提使DTC獨立站成為一個趨勢，而不是一個短暫的風(fēng)口。

第一個，海外消費者有DTC上官網(wǎng)的習(xí)慣，這個習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成10年了，不需要我們再去重新教育。

第二個，在獲取流量方面，處在一個相對比較平穩(wěn)的，沒有極具通貨膨脹的環(huán)境。

但是我還是要說，不要為了獨立站而獨立站，兩個路徑都應(yīng)該考慮。有一些亞馬遜友好型的產(chǎn)品，還是建議大家直接去亞馬遜上開店，先把基礎(chǔ)的量跑出來，可以叫做先亞馬遜后獨立站。同樣做獨立站的人，我也是一直建議不要放棄亞馬遜，你的路徑可以是先獨立站后亞馬遜，包括我們看到的Cupshe，都是從獨立站起步，但是也很重視亞馬遜這個平臺。

多一個渠道多一條路，對品牌方來說在你成為雙料地主之前你就是單料地主，你做好品牌、做好產(chǎn)品，應(yīng)該充分利用好各個平臺來實現(xiàn)海外用戶的觸達(dá)。

未來10年，我們堅定不移地相信至少有10個中國出海品牌能夠市值過千億人民幣，我們相信至少有100個中國跨境出海品牌市值超過200億。我們特別看好億邦組織這樣的活動，希望未來中國出海的優(yōu)秀品牌中就有今天來場的聽眾。嘉御基金布局不是為了趕這個風(fēng)口，我們布局跨境出海品類和品牌5年了，希望未來5年和10年能夠與更多優(yōu)秀的中國企業(yè)共同成就全球性品牌。

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