來源丨新消費(fèi)Daily（ID：NewConsumerDaily）
作者丨Sober
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“野蠻生長”兩年之后，新消費(fèi)逐步進(jìn)入平緩期，冷靜與理性的聲音越來越多，另外，對(duì)于那些率先跑出來的品牌，也早已經(jīng)把“集團(tuán)化”與“多元化布局”提上日程。于是，新消費(fèi)投資新消費(fèi)，成了最近一段時(shí)間的焦點(diǎn)話題。

其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌下場(chǎng)做投資人，并不是什么新鮮事，絕味、茅臺(tái)等一眾成熟品牌很早就開始打造自己的品牌消費(fèi)帝國。比如，在「巴奴」或是「和府撈面」的身后，都能找到“鴨王”絕味的身影。

從元?dú)馍值较膊?、泡泡瑪特……那些一度熱衷拿融資的新消費(fèi)品牌，為何轉(zhuǎn)換身份做起VC，試圖將觸角延伸至其他品類？這些“新”VC又能從成熟品牌的投資邏輯中學(xué)到什么？

01喜茶、泡泡瑪特、逸仙電商……新消費(fèi)投資新消費(fèi)

關(guān)于“新消費(fèi)投資新消費(fèi)”這件事開始被越來越多人關(guān)注與探討，或許來源于估值600億的喜茶的連續(xù)出手。

喜茶以投資者身份的首次出手，最早出現(xiàn)在今年7月「Seesaw」的A+輪融資中。

今年7月中旬，精品咖啡品牌Seesaw宣布完成A+輪過億融資，該輪融資由喜茶領(lǐng)投，老股東弘毅百福跟投。據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，彼時(shí)，很多一線資本都在看Seesaw，部分已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)談判。直到喜茶找到Seesaw，這兩家雇傭過同樣的空間、品牌設(shè)計(jì)師的新消費(fèi)品牌，通過一個(gè)電話便快速談攏，A+輪額度不多，Seesaw最后只釋放給喜茶和老股東。

此后，喜茶于9月投資全國第二大To B燕麥奶供應(yīng)商「野生植物YePlant」；10月與11月，喜茶相繼出手預(yù)調(diào)酒品牌「WAT」、主攻下沉市場(chǎng)的水果茶「和気桃桃」與特調(diào)果汁的心茶飲品牌「野萃山」。

在新茶飲圈，喜茶出手最為頻繁。但上市在即的蜜雪冰城，同樣也在著手打算進(jìn)行投資布局，從成立投資公司開始。據(jù)天眼查顯示，9月13日，由蜜雪冰城全資持股的雪王投資有限責(zé)任公司成立，截至目前，其對(duì)外出手一次：10月投資入股廣東「匯茶」。

茶顏悅色也沒有落后，今年7月，茶顏悅色戰(zhàn)略入股長沙本地茶飲品牌「果呀呀」，雙方計(jì)劃將合作推出聯(lián)名產(chǎn)品及聯(lián)名店。

從出手項(xiàng)目來看，三大頭部茶飲品牌基本圍繞茶飲展開，只是茶顏悅色、蜜雪冰城相對(duì)保守，而喜茶則下手范圍更為廣，包括了原料、茶咖酒等“茶飲+”。

事實(shí)上，基于自身業(yè)務(wù)，出手投資相關(guān)品牌，是大多數(shù)新品牌最初的投資邏輯，也包括泡泡瑪特與元?dú)馍帧?/span>

據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，泡泡瑪特自2020年起共出手投資5次。最近一次出手，是今年9月，其領(lǐng)投動(dòng)漫創(chuàng)作公司「兩點(diǎn)十分」，其主要面向二次元群體且非低幼向人群提供動(dòng)畫、漫畫研發(fā)運(yùn)營，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)熱門IP，包括《銀之守墓人》、《我是江小白》、《巨兵長城傳》等。

5月，泡泡瑪特獨(dú)家投資二次元周邊垂直電商平臺(tái)「貓星系」，融資將用于門店體驗(yàn)優(yōu)化、設(shè)計(jì)師孵化和營銷投放。

「貓星系」成立于2018年，主打Lolita、JK制服等泛二次元服飾。以上游核心IP品牌資源為切入口的「貓星系」，擁有“桃樂絲”、“星芙頌”等國內(nèi)頭部的自有IP品牌，并獨(dú)家代理多個(gè)IP品牌形成了巨大的品牌IP矩陣。2020年GMV超過6000萬。

4月，泡泡瑪特先后出手潮牌買手店「Solestage」與漢服品牌「十三余」，2020年還曾投資入股「木木美術(shù)館」，這幾個(gè)品牌或項(xiàng)目，依舊離不開潮流與IP兩字。

值得注意的是，今年9月13日，寧波玩心回歸投資有限公司正式成立，該公司注冊(cè)資本1億元，由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司全資持股，法定代表人、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理均為泡泡瑪特聯(lián)合創(chuàng)始人司德。顯然，信號(hào)明顯且清晰——2021年起，泡泡瑪特要在投資業(yè)務(wù)上發(fā)力了。

最后一個(gè)是，早就不再隱秘的消費(fèi)帝國元?dú)馍?，此前，新消費(fèi)Daily曾在《走出氣泡水，元?dú)馍衷缫巡恢埂霸獨(dú)馍帧薄吩敿?xì)總結(jié)并分析過唐彬森是如何帶著元?dú)馍峙c挑戰(zhàn)者資本自建森林的。

據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，僅僅以“元?dú)馍帧边@一名義，其已出手8次，從百年春都火腿腸到咖啡酒飲皆有覆蓋。同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，在過去七年中，唐氏旗下挑戰(zhàn)者資本投資的新消費(fèi)項(xiàng)目已經(jīng)近百，元?dú)馍峙c挑戰(zhàn)者資本，更像一個(gè)在明，一個(gè)在暗，共同在勾勒與建立著元?dú)馍值?a href="http://www.slzrb.cn/">商業(yè)版圖。

02絕味最早出手和府撈面，成熟品牌早已默默動(dòng)手投資

創(chuàng)而優(yōu)則投，頭部新品牌在做的事情，那些相對(duì)成熟的品牌也早已開始，“鴨王”絕味的消費(fèi)帝國打造，或許也可以給到當(dāng)下新品牌一些參考。

事實(shí)上，絕味之所以被新消費(fèi)Daily注意到，緣由在于其今年11月的三次頻繁出手。11月12日，連鎖餐飲品牌「蛙來噠」宣布完成A輪融資；20日，西式連鎖餐飲品牌「派樂漢堡」宣布獲得數(shù)億人民幣戰(zhàn)略融資；22日，新茶飲品牌「吾飲良品」宣布完成天使輪融資，而以上三筆融資，均僅僅出自一人之手——絕味。

而“鴨王”絕味消費(fèi)帝國的建立，早在7年前，新消費(fèi)這股風(fēng)還未吹起的時(shí)候，就已經(jīng)開始。2014年，絕味食品成立網(wǎng)聚資本，專注投資布局餐飲業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，此后，又相繼成立絕了投資、絕了二期投資等投資基金。

網(wǎng)聚資本成立后，絕味成立或參與的其他投資基金以網(wǎng)聚資本作為投資平臺(tái)，所有集團(tuán)內(nèi)，有關(guān)食品品牌的直接間接投資，都收攏在網(wǎng)聚資本旗下。其在2015年更是直接參與了「和府撈面」的3000萬人民幣A輪融資。

此外，作為番茄資本、伍壹柒基金、絕了基金的有限合伙人，絕味食品還間接參與了若干項(xiàng)目。比如，麻辣燙品牌「小蠻椒」、火鍋連鎖品牌「巴奴」、新式中點(diǎn)「墨茉點(diǎn)心局」、餐飲品牌「魚你在一起」、「貴鳳凰」等，均為今年熱門項(xiàng)目。

只不過，相比投資熱門的鹵味、連鎖輕餐飲這些To C品牌，絕味對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的投資與布局才更值得參考與借鑒。

據(jù)元?dú)赓Y本統(tǒng)計(jì)，絕味目前針對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)共投資出手8次，針對(duì)復(fù)合調(diào)味料企業(yè)也出手4次。

比如，絕味投資的上游的內(nèi)蒙古塞飛亞農(nóng)業(yè)科技發(fā)展，其是一家肉鴨全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，絕味從其購買鴨副產(chǎn)品，將內(nèi)部養(yǎng)殖成本與外部供應(yīng)商價(jià)格做對(duì)比，以便于靈活調(diào)整采購策略，降低成本。此外，由于調(diào)味品在鹵味和餐飲等賽道中的廣泛應(yīng)用，絕味在這一領(lǐng)域也投資了幺麻子食品、涪陵辣妹子醬菜、美鑫食品等企業(yè)。

而這種投品牌與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的共同投資，毫無疑問可以給絕味食品及被投企業(yè)形成良好協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步完善其美食生態(tài)圈的建立。2021年，是線下餐飲項(xiàng)目爆發(fā)的一年，也讓絕味與他的投資機(jī)構(gòu)加速走到了人們面前，而絕味的投資邏輯，毫無疑問也可以給到新銳品牌一些參考與借鑒。

除去鴨王，國酒茅臺(tái)、恰恰瓜子等成熟品牌們?cè)谕顿Y品牌這件事上同樣不甘落后。

2014年9月，貴州茅臺(tái)酒廠成立茅臺(tái)建信基金，截至目前，其在消費(fèi)賽道有兩次出手，分別于2020年參投新型方便食品公司「白家食品」，2021年8月參投零售新物種「鍋圈食匯」。

2019年，國民休閑食品品牌親親食品成立親親（中國）投資有限公司，聚焦于新消費(fèi)領(lǐng)域投資。近期，剛剛完成千萬級(jí)人民幣Pre-A輪融資的生活方式精釀廠牌「Taste Room」，正是由親親食品獨(dú)家投資。

此外，據(jù)天眼查顯示，親親還是在2020年第一個(gè)投資永璞咖啡的基金，此外，永璞咖啡的A輪融資，其同樣加注；2019年，其先后投資飲料品牌「漢口二廠」，果酒品牌「冰青」。

以上這些由發(fā)展多年的成熟頭部品牌成立的產(chǎn)業(yè)基金，資金與資源兼?zhèn)洌瑏韯?shì)洶洶的他們，出場(chǎng)就可以與頭部基金匹敵。而結(jié)合自身資源與優(yōu)勢(shì)出手，與企業(yè)進(jìn)行協(xié)同，或許也能進(jìn)一步帶來1+1>2的效果。

03結(jié)語

從元?dú)馍值较膊琛⑴菖莠斕亍切┮欢葻嶂阅萌谫Y的新消費(fèi)品牌，為何轉(zhuǎn)換身份做起VC，試圖將觸角延伸至其他品類？

首先，即使某種程度上進(jìn)入所謂的冷靜期，但是總體來看，“新消費(fèi)”的風(fēng)口仍在，愿意為“生活方式”和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)買單的Z世代也會(huì)在很長一段時(shí)間內(nèi)依舊是消費(fèi)主力。而那些已經(jīng)跑出來的頭部新消費(fèi)品牌也其更了解所在賽道的商業(yè)邏輯及方向，出手新消費(fèi)也更具優(yōu)勢(shì)。

其次，進(jìn)一步鞏固品牌壁壘。從喜茶、泡泡瑪特這些新消費(fèi)的出手項(xiàng)目來看，一個(gè)很明顯的規(guī)律是，依舊焦于主業(yè)務(wù)賽道，通過投資與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的細(xì)分賽道。這一方面利于品牌占據(jù)更多潛在消費(fèi)客群，同時(shí)，相關(guān)品牌間的產(chǎn)品合作、營銷聯(lián)名合作等，也可以進(jìn)一步加速破圈。打造品牌感，也是新消費(fèi)品牌當(dāng)下的重中之重。

第三，無論是新消費(fèi)還是老消費(fèi)，增收都是企業(yè)的核心需求，新品牌急于尋找第二增長曲線，而以絕味為代表的老品牌，則更多看重企業(yè)間的相互協(xié)同性，這也是那些“新晉投資人”可以參考與借鑒的。

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