來(lái)源丨消費(fèi)界（ID：xiaofeijie316）
作者丨 Ray

消費(fèi)遇冷、資本寒冬……一些消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者慌亂了，投資機(jī)構(gòu)投消費(fèi)會(huì)結(jié)束嗎？投資的邏輯是什么呢？

檸檬品牌社邀請(qǐng)銳峰資本聯(lián)合創(chuàng)始人RAY許家偉，分享消費(fèi)創(chuàng)業(yè)三部曲：以史為鑒、以終為始、創(chuàng)領(lǐng)未來(lái)。從歷史機(jī)遇、品牌路線、投資邏輯等角度，深度分析當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域的機(jī)遇。

    以史為鑒

在消費(fèi)賽道里面其實(shí)沒(méi)有那么好擔(dān)心的，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在掌握著的是一個(gè)時(shí)代的機(jī)遇，也就是時(shí)代演變到消費(fèi)，所以才有今天消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候。

我來(lái)自臺(tái)灣，之后在香港做了十幾年的投資，八年前來(lái)到深圳和上海，之前在美國(guó)念書(shū)的時(shí)候，也感覺(jué)到歐美的這些變化。現(xiàn)在內(nèi)地經(jīng)歷的事情，其實(shí)臺(tái)灣已經(jīng)發(fā)生過(guò)一次了，當(dāng)時(shí)美國(guó)想要賺研發(fā)的錢(qián)，于是就把勞力密集的工作放給臺(tái)灣代工，造成人們往城市集中，房地產(chǎn)價(jià)格上漲。

當(dāng)人們變得有錢(qián)時(shí)，開(kāi)始不想要?jiǎng)诹γ芗墓ぷ髁耍幌胍廴玖?，于是就把工廠丟給其他地方，自己開(kāi)始做消費(fèi)。過(guò)去幾年內(nèi)地也發(fā)生一樣的事情，于是把工廠丟給東南亞，自己開(kāi)始做消費(fèi)。

所以每一個(gè)地區(qū)都會(huì)有這個(gè)過(guò)程的推進(jìn)，現(xiàn)在的消費(fèi)其實(shí)是一個(gè)時(shí)代的機(jī)遇，就是一個(gè)從第二產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)成第三產(chǎn)業(yè)的過(guò)程，也就是從制造業(yè)轉(zhuǎn)成服務(wù)業(yè)的過(guò)程。

為什么現(xiàn)在會(huì)討論這些消費(fèi)品的融資、上市，為什么要做消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，其實(shí)它不是一個(gè)短期的風(fēng)口，是一個(gè)長(zhǎng)期的時(shí)代的轉(zhuǎn)折，所以我們稱它是一個(gè)時(shí)代的機(jī)遇。如果你看了每一個(gè)地區(qū)、每一個(gè)國(guó)家的歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)國(guó)家歷史都會(huì)走過(guò)這一段，那只是剛剛好現(xiàn)在中國(guó)走到了這個(gè)階段而已。

資本來(lái)投消費(fèi)，其實(shí)也是有一個(gè)機(jī)遇的。2018年9月是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這以前，消費(fèi)上市的公司并不特別多，估值也不高。比如周黑鴨、絕味食品、頤海國(guó)際當(dāng)時(shí)上市的時(shí)候只有一百億左右的市值。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有到中國(guó)的消費(fèi)時(shí)代，所以上市的案例不多，市值也不高。

但2018年9月以后發(fā)生了轉(zhuǎn)折，其中最大的轉(zhuǎn)折是香港取消的同股不同權(quán)，之后小米、海底撈都在香港上市，成為一個(gè)很好的退出路徑，所以才有后面的資本浪潮。

海底撈在2018年9月以后上市，達(dá)到將近千億的市值。隨著海底撈的股價(jià)達(dá)到三四千億，市值拉的很高，投資機(jī)構(gòu)突然覺(jué)得消費(fèi)原來(lái)也是一個(gè)非常好的投資標(biāo)的，所以才有這兩三年一窩蜂的涌入，當(dāng)然市場(chǎng)追的太高就容易有泡沫，但是這也是一個(gè)過(guò)程。

除了海底撈，還有九毛九、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、海倫斯、泡泡瑪特……過(guò)去沒(méi)有這些案例的，但是香港開(kāi)放上市以后，開(kāi)了一個(gè)很好的口子，因?yàn)殚T(mén)檻比A股比較低，所以大量的企業(yè)才集中在香港上市，成為投資機(jī)構(gòu)一個(gè)很好的退出路徑。

嗶哩嗶哩2021年前三季度虧損四十七億，但是市值會(huì)有七百多億。很多人不理解，為什么這個(gè)品牌虧錢(qián)投資機(jī)構(gòu)投它呢？因?yàn)橥顿Y機(jī)構(gòu)看的是能不能上市，上市以后會(huì)有多少市值。如果只從生意的角度，可能是看他賺不賺錢(qián)。資本在這一塊會(huì)投入特別多，是因?yàn)樗鋵?shí)是有底層邏輯去支撐的。

還有市值1700多億的李寧，市值2700多億的安踏，市值3000多億的金龍魚(yú)，市值4000多億的海天味業(yè)和農(nóng)夫山泉……投資機(jī)構(gòu)為什么一窩蜂的全部在投消費(fèi)領(lǐng)域，是因?yàn)橄M(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了一個(gè)很好的上市機(jī)遇。而且市值已經(jīng)不是2018年9月前的百億等級(jí)，都是千億等級(jí)的，所以投資機(jī)構(gòu)對(duì)于這個(gè)事情才特別熱衷。

全世界的首富其實(shí)是有一個(gè)過(guò)程的，一開(kāi)始可能是地產(chǎn)，后面可能變成金融，后面可能變成互聯(lián)網(wǎng)或科技，到后面都變成消費(fèi)。舉個(gè)例子，美國(guó)首富特斯拉是有點(diǎn)消費(fèi)，有點(diǎn)科技。歐洲首富是LV，日本首富優(yōu)衣庫(kù)，新加坡首富海底撈，亞洲首富農(nóng)夫山泉。所以這是一個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)移的自然現(xiàn)象，消費(fèi)品會(huì)未來(lái)會(huì)成為一個(gè)主流。

天花板有多高呢？參考國(guó)際餐飲巨頭的情況，星巴克1000多億美元，所以為什么這么多人在投咖啡賽道？為什么不覺(jué)得估值貴？因?yàn)橐允窞殍b，其他地區(qū)的歷史告訴我們，一個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)性可以到多高。既然中國(guó)人口比美國(guó)還要多，為什么中國(guó)不可能出現(xiàn)一個(gè)幾千億等級(jí)的咖啡呢？其實(shí)投資機(jī)構(gòu)不是亂投資的，有投對(duì)的，也有投錯(cuò)的，但是至少都有一個(gè)對(duì)標(biāo)，而且它的天花板告訴我們，它可以做到一千多億美元。

除了星巴克，還有1800多億美元的麥當(dāng)勞、2700多億美元的可口可樂(lè)、2700多億美元的迪士尼。還有27000多億美元的蘋(píng)果，蘋(píng)果的市值大概比騰訊加阿里巴巴加拼多多加美團(tuán)還要大很多，所以可以看到消費(fèi)品是多么的值錢(qián)。

現(xiàn)在的消費(fèi)品牌都才在千億等級(jí)。但是歐美的消費(fèi)品牌都已經(jīng)達(dá)到萬(wàn)億等級(jí)了。這是為什么我們?cè)谕顿Y這個(gè)賽道的原因，因?yàn)槿绻蚤L(zhǎng)期來(lái)看，只要你的路徑正確，其實(shí)我們是不擔(dān)心的，因?yàn)樘旎ò遄銐蚋摺?nbsp; 

以史為鑒可以告訴你，只要抓對(duì)周期，只要能穿越周期，只要能用心做產(chǎn)品，只要能掌握優(yōu)勢(shì)，其實(shí)市場(chǎng)的空間足夠你發(fā)展。所以創(chuàng)業(yè)者在消費(fèi)創(chuàng)業(yè)這一條路，只要不要選錯(cuò)路，其實(shí)它的成長(zhǎng)空間還是很驚人的。

很多人說(shuō)資本寒冬，但是整個(gè)消費(fèi)的投資的步伐其實(shí)沒(méi)有停，只是以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)為邏輯的改成要有壁壘，要么有供應(yīng)鏈壁壘，要么有渠道壁壘，要么是消費(fèi)科技。只是要求增加了，但整個(gè)投資機(jī)構(gòu)去投消費(fèi)這個(gè)事情其實(shí)是不會(huì)結(jié)束的。所以大家這個(gè)賽道上創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，其實(shí)也不用太擔(dān)心。

舉個(gè)例子，三頓半對(duì)標(biāo)的就是雀巢，它需要彎道超車，在產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面有優(yōu)化，才有機(jī)會(huì)去超過(guò)巨頭。當(dāng)然誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)不知道，但是至少去年的時(shí)候，三頓半在天貓銷售量上是超過(guò)雀巢的。

投資機(jī)構(gòu)去投這些消費(fèi)品牌是有邏輯的，是覺(jué)得雀巢可以有國(guó)產(chǎn)品牌替代，但什么樣是正確的方法？其實(shí)投資機(jī)構(gòu)沒(méi)有答案，所以由創(chuàng)業(yè)者來(lái)摸索，投資機(jī)構(gòu)來(lái)試錯(cuò)，然后看能不能找到答案。一旦找到正確的答案，投資機(jī)構(gòu)的回報(bào)就很大，所以投資機(jī)構(gòu)投錯(cuò)也是因?yàn)橥顿Y機(jī)構(gòu)必然的試錯(cuò)成本。

再比如江小白，江小白賣的是情懷，所以酒可能口味不怎么樣，可是賣的很好，但不代表江小白永遠(yuǎn)不能優(yōu)化，它可以延伸很多的品類，所以可以先透過(guò)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，如果轉(zhuǎn)的成功，形成壁壘，可以做一些延伸，會(huì)有其他優(yōu)勢(shì)。

再舉個(gè)例子，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)最近放話的比較多，因?yàn)樵獨(dú)馍忠呀?jīng)威脅到可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。據(jù)我們了解，元?dú)馍脂F(xiàn)在的渠道覆蓋量已經(jīng)達(dá)到可口可樂(lè)的四分之一，可口可樂(lè)花了幾十年打下了江山，元?dú)馍挚赡茉趲啄陜?nèi)已經(jīng)覆蓋了四分之一，可口可樂(lè)已經(jīng)感受到元?dú)馍值耐{。到底能不能完成正式超越呢？這個(gè)就要看這個(gè)創(chuàng)始人還有資本的力度，誰(shuí)勝誰(shuí)敗，還不知道。

線下餐飲中有喜茶、奈雪、茶顏悅色、蜜雪冰城。茶飲界有tea'stone、CHALI茶里、茶二?？Х戎杏蠱anner、M.Stand，Manner可能是賣一個(gè)性價(jià)比的咖啡，那M.Stand可能是賣生活美學(xué)空間。所以其實(shí)它的底層邏輯不是咖啡，就如同星巴克的商業(yè)模式是第三空間。所以每一個(gè)品牌背后都有個(gè)底層邏輯，投資機(jī)構(gòu)其實(shí)看的不一定是這個(gè)品類，而是它的底層邏輯。

海倫司是夜間星巴克，賣的是社交空間，賣的是場(chǎng)景，而不是只是在賣酒。泡泡瑪特賣的其實(shí)就不是公仔，可能賣的是一個(gè)收集的欲望，甚至可以說(shuō)賣的是驚喜，這種心理層面的價(jià)值就很難用金額來(lái)衡量。所以做消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，其實(shí)還是要明白它的底層邏輯。

還有很多例子，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、蘭州拉面、馬繼永、陳香貴、張拉拉、豬角……有人說(shuō)這些品牌現(xiàn)在的狀況又不好，但可能這只是一個(gè)過(guò)程，過(guò)程中會(huì)有估值太高的時(shí)候，會(huì)有投資機(jī)構(gòu)試錯(cuò)的時(shí)候。但是在整個(gè)消費(fèi)賽道里面，如果以史為鑒，就會(huì)知道在消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)與上市是沒(méi)有問(wèn)題的，它是一個(gè)長(zhǎng)周期的事情。但是能不能穿越周期,這個(gè)就考驗(yàn)到創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的能力，還有資本持續(xù)的力道。如果能堅(jiān)持這條路，它是一個(gè)很有未來(lái)的一個(gè)賽道。

補(bǔ)充一下，以史為鑒，很多人會(huì)用歐美、日韓的歷史，但我們覺(jué)得比較好的應(yīng)該是用臺(tái)灣和香港地區(qū)的歷史，因?yàn)榇蠹叶际侵袊?guó)人。如果你借鑒錯(cuò)歷史，就會(huì)造成你的偏差。比如說(shuō)臺(tái)灣被日本殖民過(guò)，但是結(jié)束殖民以后，還是喝奶茶，表示中國(guó)人對(duì)茶有需求的。但抹茶是日本的一種茶道的文化，殖民結(jié)束以后，這個(gè)品類變得比較小眾，它不是沒(méi)有市場(chǎng)，但是它就變得比較小眾。

所以以史為鑒，試錯(cuò)的成本會(huì)比較低。當(dāng)然有突破歷史以外的事情，但是比例上會(huì)比較低，所以銳峰推薦的第一步叫做以史為鑒。

    以終為始

消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的第二步就是以終為始。譬如有些創(chuàng)始人說(shuō)他的初心是堅(jiān)持要做一個(gè)好產(chǎn)品，要做一個(gè)好吃的東西。但是投資機(jī)構(gòu)是需要你上市的，所以如果你不確定你的終點(diǎn)，那么投資機(jī)構(gòu)就會(huì)很難投資。當(dāng)然不代表錯(cuò)，這是一個(gè)選擇題，這不是一個(gè)是非題，但既然你要做這個(gè)賽道，你就必須先選擇一個(gè)終點(diǎn)。也就是創(chuàng)始人的愿景是什么？終局是什么？我們都會(huì)問(wèn)這些問(wèn)題。

1、關(guān)于生意

舉個(gè)例子，做一間百年老店傳子傳孫，這也是一個(gè)好的選擇，但專業(yè)投資機(jī)構(gòu)不能投，因?yàn)橐婚g百年老店是沒(méi)有辦法IPO的。所以可以是一門(mén)好生意，也是一個(gè)好選擇，只是專業(yè)投資機(jī)構(gòu)不會(huì)參與。

2、關(guān)于事業(yè)

做一個(gè)餐飲連鎖事業(yè)，不融資，只加盟，悶聲發(fā)大財(cái)。很多品牌都是從快速?gòu)?fù)制做起來(lái)的，在事業(yè)的階段，可以變成一個(gè)連鎖餐飲事業(yè)，可以只做加盟，然后可以悶聲發(fā)大財(cái)，不一定需要融資，上市不一定是必要項(xiàng)，但是可以是一個(gè)選項(xiàng)。

3、關(guān)于加盟

從一個(gè)連鎖品牌變成一個(gè)加盟品牌，也就是它的目的是打磨一個(gè)良好的單店模型，賺的就不是一次性的加盟費(fèi)，而是放眼長(zhǎng)期，賺的是供應(yīng)鏈的錢(qián)。所以絕味食品、蜜雪冰城等品牌是賺了供應(yīng)鏈錢(qián)，是以供應(yīng)鏈上市的。

4、關(guān)于品牌

做一個(gè)人人皆知的品牌，做一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿的品牌，一個(gè)資本化直到上市的品牌，喜茶，奈雪就是往這個(gè)品牌的路線走了。

其實(shí)上市不是一個(gè)很難的事情，它就是一個(gè)選擇。當(dāng)然A股上市跟港股上市有個(gè)區(qū)別，A股上市有一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)比率需要小于20%，也就是有形資產(chǎn)必須要大于80%。如果是門(mén)店的品牌，在A股很難上市的，因?yàn)殚T(mén)店不屬于它，所以門(mén)店品牌像奈雪、海底撈、九毛九都只能香港上市。能在A股上市的大部分是走供應(yīng)鏈路線的品牌，絕味食品、蜜雪冰城都會(huì)選擇A股上市。

虧的很嚴(yán)重的企業(yè)，比如早期的瑞幸，可以選擇在美股上市，因?yàn)槊绹?guó)上市沒(méi)有具體的獲利要求，就可以在納斯達(dá)克上市，所以是可以更快上市的渠道。它的邏輯跟香港和A股可能不一樣，但也是一個(gè)上市的路徑。

除了上市以外，終局還可以是一個(gè)餐飲控股集團(tuán)，也就是擁有很多的品牌，并且用資本并購(gòu)戰(zhàn)略去保持龍頭地位。因?yàn)槠放七€是會(huì)老的，如果不是利用資本并購(gòu)戰(zhàn)略，很難一直永遠(yuǎn)保持龍頭的地位。所以對(duì)于資本來(lái)講，更喜歡你的終局設(shè)定在一個(gè)餐飲集團(tuán),這樣布局就會(huì)比較長(zhǎng)遠(yuǎn)。

舉個(gè)例子，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)不是永遠(yuǎn)只靠一個(gè)品類?？煽诳蓸?lè)被元?dú)馍执驌舻搅?，但是它的Costa 咖啡最近創(chuàng)了歷史新高。Costa 咖啡本來(lái)是沒(méi)有渠道資源的，因?yàn)橘u給可口可樂(lè)，而可口可樂(lè)擁有渠道，所以把咖啡賣的很好。元?dú)馍制鋵?shí)也在做資本并購(gòu)，所以可口可樂(lè)覺(jué)得受到威脅了。

中國(guó)的品牌中做的比較好的是安踏，它并購(gòu)了斐樂(lè)、始祖鳥(niǎo)……所以它的股價(jià)可以創(chuàng)新高不是因?yàn)榘蔡ぷ约罕旧磉@個(gè)品牌，而是它提早做了很多并購(gòu)。在新創(chuàng)業(yè)品牌里面，喜茶也在做這個(gè)事情，它投資了Seesaw Coffee，投資了和氣桃桃、野生植物，并購(gòu)了野萃山等等。

所以我們問(wèn)創(chuàng)始人的時(shí)候一定會(huì)問(wèn)你的終局是什么？也就是創(chuàng)始人的愿景到底在哪里？你到底想要做什么？其實(shí)這是也是銳峰非常關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)，就是品牌的終局，創(chuàng)始人的終局思維非常重要。

歸納總結(jié)幾種終局。以茶飲來(lái)舉例，像喜茶它就定義為自己是超級(jí)品牌。超級(jí)品牌的估值特別高，可以用股份價(jià)值加上一些現(xiàn)金去做一些并購(gòu)。所以超級(jí)品牌的路徑是以高估值做品牌并購(gòu)戰(zhàn)略，才能跑到終局。元?dú)馍忠彩亲哌@個(gè)路線，只是它的方法是渠道品牌，喜茶做的是門(mén)店品牌，但是他們的終局就是超級(jí)品牌路線。

另外一種就是蜜雪冰城代表的超級(jí)供應(yīng)鏈路線，也就是門(mén)店據(jù)點(diǎn)足夠多，以供應(yīng)鏈當(dāng)做獲利主體，然后以供應(yīng)鏈上市。蜜雪冰城有兩萬(wàn)家，賣三塊錢(qián)的冰淇淋可以賺錢(qián)，但其他品牌賣三塊錢(qián)的冰淇淋可能就會(huì)虧錢(qián)。并且它自己也在做投資，把門(mén)店區(qū)域擴(kuò)大，如果擴(kuò)大五萬(wàn)家，可能在供應(yīng)鏈的價(jià)格上面就很難有對(duì)手。所以稱它是超級(jí)供應(yīng)鏈的終局。包括正新雞排、華萊士、絕味，走的都是超級(jí)供應(yīng)鏈的路線。

在這兩個(gè)路線以外，根據(jù)中國(guó)的情況，又衍生了新的模式，叫做超級(jí)數(shù)據(jù)。因?yàn)橹袊?guó)的互聯(lián)網(wǎng)、第三方支付特別的發(fā)達(dá)，所以衍生出了一個(gè)彎道超車的方法，叫做超級(jí)數(shù)據(jù)，是以數(shù)據(jù)為支撐，以數(shù)據(jù)為邏輯去做的一個(gè)終局。

比如瑞幸公布過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，在瑞幸喝咖啡，半糖、無(wú)糖是全糖的十三倍。有口味的數(shù)據(jù)，當(dāng)然可以出爆品。這就是瑞幸的一個(gè)數(shù)據(jù)的邏輯。演變到現(xiàn)在它已經(jīng)有五千家門(mén)店，也就是它也開(kāi)始掌握到供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)?？墒撬婚_(kāi)始不是走超級(jí)品牌路線，不是走超級(jí)供應(yīng)鏈路線，而是走超級(jí)數(shù)據(jù)路線，這也算是一種彎道超車的方法。

總結(jié)一下，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的第二個(gè)步驟是以終為始，在設(shè)定終局的時(shí)候，要看頂層的資本戰(zhàn)略，將格局拉到最高的維度，你才知道投資機(jī)構(gòu)在想什么。一般的創(chuàng)業(yè)者只看到他的對(duì)手在干什么，其實(shí)他的上面一層是VC ，投資機(jī)構(gòu)在投賽道，投資機(jī)構(gòu)在上面可能是產(chǎn)業(yè)可能是CVC，可能投資的目的是為了獲得白領(lǐng)數(shù)據(jù)。最高一層還是國(guó)家，也就是國(guó)家到底希望中國(guó)往什么方向發(fā)展。

做創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，如果沒(méi)有以終為始，可能會(huì)走特別多的冤枉路。

所以要以終為始，一開(kāi)始就要把戰(zhàn)略定得最高，然后從宏觀的角度來(lái)看，才能決定你在怎么賽道上創(chuàng)業(yè)。

    創(chuàng)臨未來(lái)

如果要做中國(guó)的星巴克，不能只是照抄歷史，所以消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的第三步是創(chuàng)領(lǐng)未來(lái)。也就是要超越歷史，要找到彎道超車的方法，要?jiǎng)?chuàng)新突破，才能超越歷史。

舉個(gè)例子，瑞幸咖啡就是一種比較創(chuàng)新性的這個(gè)做法，它最終以數(shù)據(jù)的邏輯超越了歷史，因?yàn)橹袊?guó)的互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)、第三方支付的數(shù)據(jù)特別發(fā)達(dá)，所以中國(guó)可以做這個(gè)事情，可以有彎道的投資的方法。

瑞幸一開(kāi)始的終局就已經(jīng)設(shè)定好了，瑞幸咖啡不是為了賣咖啡的，其實(shí)它一開(kāi)始就是一個(gè)白領(lǐng)數(shù)據(jù)公司，所以它的商業(yè)模式，也就是它的終局是四個(gè)上市公司的連接，星巴克的飲料+costco 的會(huì)員制+亞馬遜的線上購(gòu)物+711便利店的線下取貨。

之前iPhone無(wú)線耳機(jī)在市場(chǎng)的售價(jià)是1299元，而在瑞幸APP上賣的799元，賣的非常多，這就是完成了四個(gè)商業(yè)模式。因?yàn)閏ostco的制度就是只加15%，所以瑞幸咖啡能把1399元的iphone 無(wú)線耳機(jī)賣699元。用瑞幸APP 線上下單就替代了亞馬遜，在辦公室樓下取貨就跟711的一樣，所以它是完成這四個(gè)商業(yè)模式的，我們稱瑞幸為白領(lǐng)新零售之王，它的數(shù)據(jù)是特別精準(zhǔn)的白領(lǐng)數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)之前只有他有。

瑞幸可以利用這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)做很多事。比如說(shuō)白領(lǐng)接受什么樣的價(jià)格，白領(lǐng)喜歡買什么。甚至在當(dāng)初疫情后復(fù)工的時(shí)候，瑞幸咖啡出了一個(gè)消毒水，點(diǎn)擊率十萬(wàn)+，一個(gè)賣消毒水賣不過(guò)一個(gè)賣咖啡的。這就是瑞幸的商業(yè)模式，是一種超越星巴克的存在。

除了瑞幸以外，夸父炸串也在做數(shù)據(jù)，創(chuàng)始人表示當(dāng)代要超過(guò)麥當(dāng)勞，肯德基的方法是全數(shù)據(jù)化。我們一直認(rèn)為麥當(dāng)勞、肯德基是干房地產(chǎn)的公司，是因?yàn)樗鼈冇羞x址邏輯和經(jīng)驗(yàn)，所以選出來(lái)位置特別好。而夸父炸串認(rèn)為超過(guò)麥當(dāng)勞、肯德基的邏輯就是全數(shù)據(jù)化。

夸父炸串的門(mén)店選址邏輯就是投放邏輯，開(kāi)了的夸父炸串門(mén)店后收集數(shù)據(jù)。假如一年以后數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)的外賣訂單來(lái)自于三公里外的寫(xiě)字樓，夸父炸串會(huì)把這里關(guān)掉，開(kāi)在那里。所以夸父炸串所有的門(mén)店邏輯就是為了找出一萬(wàn)個(gè)最佳的線下流量入口。

投資機(jī)構(gòu)在投的是線下流量入口，也叫線下互聯(lián)網(wǎng)。線下門(mén)店的租金是不可以超過(guò)每個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額的15%的，超過(guò)15%，這個(gè)門(mén)店會(huì)支持不下去。如果做新零售，也就是同時(shí)做線下加線上零售，理論上營(yíng)業(yè)額可以再翻一番，租金成本就會(huì)變成營(yíng)業(yè)額的5%到7.5%。所以我們稱線下門(mén)店為5%到7.5%成本的流量入口。

而線上的直播帶貨就是打五折，打七折，主播再抽二十，MCN再抽十，所以我們稱線上的流量入口為打五折，打七折再抽三十的流量入口。

所以資本其實(shí)不是真的在投表面的東西,可能看的是另外的一個(gè)邏輯，線下流量入口邏輯。可能對(duì)，可能錯(cuò)，但是只有這個(gè)邏輯可以超過(guò)麥當(dāng)勞、肯德基。

夸父炸串之所以叫夸父，不是因?yàn)榭涓干淙?，夸父炸串的英文是KFCG，它的終局就是瞄著肯德基去的。所以投資機(jī)構(gòu)投的原因，不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品，而是他整個(gè)邏輯和結(jié)構(gòu)有可能造成顛覆。當(dāng)然它現(xiàn)在量不夠，當(dāng)它達(dá)到像瑞幸的五千家門(mén)店，那就開(kāi)始有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。

騰訊投和府撈面因?yàn)樗_(kāi)的位置就是白領(lǐng)的位置，所以騰訊投和府撈面目的其實(shí)也是白領(lǐng)數(shù)據(jù)。如果占據(jù)線下流量入口，用戶畫(huà)像又精準(zhǔn)，那你想賣什么就賣什么。

舉個(gè)例子，和府撈面開(kāi)在芮歐，芮歐是上海購(gòu)物中心里面人流第一的地方。和府撈面既然占住了這個(gè)流量入口，就如瑞幸一樣，白領(lǐng)想吃什么就賣什么。它做的就是一個(gè)流量入口，投資機(jī)構(gòu)是以這個(gè)邏輯在看這件事情。

再比如，蕉內(nèi)是賣內(nèi)衣的，它一開(kāi)始的故事叫做體感科技，所以價(jià)格和利潤(rùn)就比較高。但是這樣的市場(chǎng)規(guī)模不夠大，所以要換到基本款。蕉內(nèi)透過(guò)解決了內(nèi)衣標(biāo)簽異物感這個(gè)痛點(diǎn)，它不是第一個(gè)做事情的，但是它的邏輯說(shuō)的最好，它說(shuō)我們提高了行業(yè)的底線，所以我們覺(jué)得它能超越優(yōu)衣庫(kù)。

其實(shí)很多消費(fèi)者痛點(diǎn)一直沒(méi)有被解決，誰(shuí)先找到解決方案，誰(shuí)就能超過(guò)歷史品牌。

銳峰的優(yōu)勢(shì)：我們偷看了答案

臺(tái)灣的便利店里面，整個(gè)飲料柜里面三分之一是純茶。每一個(gè)品牌的茶可以出紅茶、綠茶、烏龍茶，然后每一個(gè)款式都可以出半糖、微糖、無(wú)糖，所以一個(gè)品牌可以出九款茶。以史為鑒，臺(tái)灣已經(jīng)可以用冷茶去替代礦泉水。那大家都是中國(guó)人，為什么不能替代？只是現(xiàn)在東方樹(shù)葉做的不好、茶兀做的不好，其實(shí)純茶的需求沒(méi)有被滿足，這些東西都還是可以做的。

再舉個(gè)例子，海底撈占領(lǐng)了麻辣火鍋的這個(gè)賽道，而撈王以豬肚雞火鍋，以養(yǎng)生的方法跑出來(lái)了，現(xiàn)在也正在香港IPO 的過(guò)程。說(shuō)明消費(fèi)者會(huì)從麻辣的重口味去到養(yǎng)生，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的機(jī)會(huì)，包括我們現(xiàn)在吃的鹵味還是長(zhǎng)沙熱鹵的，臺(tái)灣已經(jīng)發(fā)展到草本鹵味。所以如果借鑒了好的歷史，會(huì)找到一些創(chuàng)業(yè)的答案。然后要做的只是運(yùn)用內(nèi)地的優(yōu)勢(shì)再去超越它。

4、餐飲投資四大趨勢(shì)

第一是有品牌力，品牌力的展現(xiàn)可能需要依托供應(yīng)鏈的價(jià)值、消費(fèi)科技等一些有壁壘的東西。第二是社區(qū)化，因?yàn)楝F(xiàn)在購(gòu)物中心越蓋越多，但租金還是那么貴，降不下來(lái)，所以社區(qū)化的可能也是我們關(guān)注的要點(diǎn)。第三是回本周期快，以前銳峰的單店模型要求十八個(gè)月內(nèi)回本。但是因?yàn)閷?duì)手復(fù)制太快，現(xiàn)在要求門(mén)店的模型需要在十二個(gè)月內(nèi)回本。第四個(gè)是零售化，因?yàn)槲磥?lái)疫情可能是一個(gè)常態(tài)，短時(shí)間不好解決，所以要做好零售化。

拿融資的要素第一個(gè)是有品牌化，有差異化。第二個(gè)是清晰的階段性戰(zhàn)略規(guī)劃，要知道怎么樣做第一步，什么時(shí)候戰(zhàn)略性虧損，什么時(shí)候可以獲利，什么時(shí)候升級(jí)。舉個(gè)例子，海倫斯的這個(gè)階段性其實(shí)做的不錯(cuò)。一開(kāi)始做社交空間，用九塊九的價(jià)格吸引大學(xué)生，后來(lái)海倫司自有精釀突破了利潤(rùn)的天花板，最終達(dá)到IPO，它是有個(gè)階段性的一個(gè)路徑的。

第三是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專業(yè)化，投資機(jī)構(gòu)很難相信一個(gè)小白的創(chuàng)業(yè)，需要的是一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。第四是商業(yè)模式邏輯合理，比如你如果認(rèn)為直播會(huì)賺錢(qián)，可能這個(gè)模式?jīng)]有想清楚，只想靠直播，如果沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)，只是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，到最后就跑不下去，這其實(shí)已經(jīng)印證過(guò)了。第五是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略清晰，要懂得投放，千萬(wàn)不要告訴資本方直播就可以賺很多錢(qián)，投資機(jī)構(gòu)就覺(jué)得你可能不懂市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。

想要融資最終還是要回答投資機(jī)構(gòu)的這個(gè)三大拷問(wèn)。第一個(gè)，你是誰(shuí)？憑什么是你?做中國(guó)星巴克人太多了，要超越肯德基、麥當(dāng)勞太多的，你有什么別人沒(méi)有的？

第二個(gè)，為什么是現(xiàn)在？過(guò)去的一直沒(méi)有辦法推翻，為什么你覺(jué)得現(xiàn)在有人推翻，你可以說(shuō)以前沒(méi)有數(shù)據(jù)，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的支持，沒(méi)有第三方支付。

第三個(gè)巨頭入局怎么辦？當(dāng)大家在做的時(shí)候，不是星巴克不做，不是雀巢不做，只是它們不著急，因?yàn)樗鼈円粋€(gè)掌握門(mén)店，一個(gè)掌握渠道，可能會(huì)等教育市場(chǎng)完了再來(lái)做。所以如果巨頭在做這個(gè)事情，你怎么辦？

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