來源丨觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）
作者丨王叁

“用18個(gè)月的時(shí)間，讓國美恢復(fù)原有市場地位。”

2021年2月，國美創(chuàng)始人黃光裕回歸后首度公開發(fā)聲，高調(diào)宣布要重振國美，并為此制定了詳細(xì)的計(jì)劃。

首先，開啟大規(guī)模開店模式。

國美計(jì)劃以加盟為主、自營為輔的方式網(wǎng)格化發(fā)展線下門店，數(shù)量從3000家突破至6000家，月活達(dá)1億以上，GMV規(guī)模達(dá)2000億元。

2020年底，國美在全國擁有3400多家實(shí)體門店，意味著一年半內(nèi)新增約76.5%的線下門店，非?？简?yàn)現(xiàn)金流與管理能力。

其次，構(gòu)建全品類采購平臺(tái)。

除電器外，國美表示要構(gòu)建包括食品酒水、服飾鞋包、家居日用、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)在內(nèi)的6大類目。同時(shí)還將加入家裝家居以及服務(wù)類，形成一個(gè)全品類的大采購平臺(tái)。

按照計(jì)劃，國美將在18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)家電SKU從3萬拓展至10萬，非家電拓展至40萬，加快實(shí)現(xiàn)SKU達(dá)到50萬的目標(biāo)。

最后，打通線上線下，構(gòu)建數(shù)字化全渠道新平臺(tái)。

時(shí)間稍縱即逝。2022年3月31日，距離國美“18個(gè)月計(jì)劃”只剩下5個(gè)月的時(shí)間，國美交出了一份營收同比增長5.36%、凈虧損44億元的財(cái)報(bào)，留給黃光?！盎謴?fù)原有市場地位”的時(shí)間已經(jīng)所剩無幾。

更關(guān)鍵的是，市場如何定義國美的“原有市場地位”呢？

    首富

巔峰時(shí)期的國美，曾穩(wěn)坐家電市場首位，拳打蘇寧、腳踢格力。白手起家的黃光裕，自始至終都是國美不可或缺的靈魂人物，他的故事開始于上個(gè)世紀(jì)八十年代。

1987年元旦，“國美電器店”正式在北京前門珠市口東大街掛牌開業(yè)。這家占地面積約百平方米的門店，是全國首個(gè)家用電器的專業(yè)賣場，也是中國家電零售連鎖模式的雛形。

黃光裕和大哥黃俊欽在1986年租下這個(gè)門店，剛開始是賣服裝，發(fā)現(xiàn)很難賺錢后，馬上改售進(jìn)口電器。

黃光裕最為人稱道的，就是從初中肄業(yè)生一路走到首富，經(jīng)商的天賦似乎寫在DNA里。

黃光裕父親是地主出身，母親的祖上是泰國著名僑商，聽上去很牛，但這兩種出身，在黃光裕1969年出生時(shí)那個(gè)時(shí)代，并不好過。

在后來的描述中：黃光裕和黃俊欽兄弟倆背著大旅行袋，里面裝滿了收音機(jī)、電子表之類的東西，從廣東背到北方去賣。

1992年，當(dāng)初一百平米的“國美電器店”已經(jīng)發(fā)展成了大型電器商場，黃光裕已經(jīng)開始試水連鎖店的經(jīng)營模式。

一年后，國美電器連鎖店發(fā)展至五家，兩兄弟的關(guān)系則發(fā)展到分家。黃光裕分得了“國美”牌子和幾十萬元現(xiàn)金，黃俊欽則帶走了包括房地產(chǎn)項(xiàng)目在內(nèi)的其他資產(chǎn)。

分家后，黃俊欽創(chuàng)辦了新恒基集團(tuán)，一心從事房地產(chǎn)，黃光裕則繼續(xù)經(jīng)營國美，并帶領(lǐng)國美走上了更快的擴(kuò)張之路。

1995年，國美電器城達(dá)到十家；1999年，國美電器城在全國88個(gè)城市有330家門店；2004年，國美旗下有30多家分公司。

2004年、2005年、2008年，黃光裕三度問鼎胡潤百富榜之大陸首富，在2006年福布斯中國富豪榜也排名第一。

首富之路，始于營銷。

1991年，黃光裕在《北京晚報(bào)》的中縫上為國美做了一次廣告，打出了”買電器，到國美”的標(biāo)語。嘗到甜頭后，國美開始固定每周在同一位置刊登電器的價(jià)格，打響了薄利多銷的模式。

當(dāng)時(shí)市場的玩法是“抬高售價(jià)、以圖厚利”，并認(rèn)為賣不出去的商品才需要打廣告，于是國美獨(dú)占報(bào)紙中縫，在競爭對(duì)手反應(yīng)過來的時(shí)候，黃光裕已經(jīng)用每次800元的低價(jià)包下了這個(gè)位置。

2005年，從北京起家的國美想要進(jìn)入蘇寧的大本營南京，黃光裕高調(diào)宣布要為南京消費(fèi)者“當(dāng)兩年搬運(yùn)工”。國美在南京的第一家店開在新街口，那里不但有五星電器、永樂電器等其他連鎖電器品牌的門店，還有蘇寧的總部大樓。

據(jù)估算，國美進(jìn)入南京市場后，南京家電市場的價(jià)格下降了十幾個(gè)百分點(diǎn)。氣得蘇寧張近東公開表示，“用常規(guī)武器打，誰也打不死誰；用核武器打，你死我也死?！?/span>

價(jià)格戰(zhàn)，就是國美在全國很多城市站穩(wěn)腳跟的“核武器”。

2006年，國美和蘇寧穩(wěn)居家電市場一線，屬第二梯隊(duì)的永樂電器和大中電器簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，大中方面曾明確表示，合作的目的就是要增強(qiáng)對(duì)國美的競爭力。

但合作協(xié)議簽署后不久，國美以52.68億港元的價(jià)格收購了永樂電器。2007年，國美又以36億人民幣、高出蘇寧報(bào)價(jià)6億元的價(jià)格收購了大中電器。

虎口奪食后，國美不但瓦解了對(duì)抗者聯(lián)盟，還借此超越蘇寧，獨(dú)占國內(nèi)電器市場的首位。

連“鐵娘子”董明珠都表示，“黃光裕用低價(jià)沖擊市場，要把我們渠道里的中小經(jīng)銷商全部消滅。那時(shí)，我們的人很緊張，不能得罪他，大連鎖，好厲害！”

    歸來

2005年，黃光裕為國美定下目標(biāo)，2008年銷售額達(dá)到1200億。

但到了2008年11月23日，市場關(guān)心的已經(jīng)不再是國美當(dāng)初的目標(biāo)，而是被警方拘查的黃光裕會(huì)不會(huì)坐牢。

早在2006年，黃光裕就曾因涉嫌違規(guī)貸款被查，涉及資金近十億元。而那次事件的不了了之，不但為此次拘查埋下伏筆，也讓外界猜測是否會(huì)上演重復(fù)的劇情。

2010年8月30日，北京市二中院宣判，黃光裕因非法經(jīng)營罪、內(nèi)幕交易罪和單位行賄罪獲刑14年。刑期從2008年11月17日起至2022年11月16日。

黃光裕入獄服刑后，共計(jì)獲得過兩次減刑機(jī)會(huì)，共計(jì)21個(gè)月。2020年6月24日出獄假釋，2021年2月16日刑滿釋放。

2010年8月30日至2020年6月24日，接近十年的時(shí)間。

十年間，黃光裕的妻子杜鵑一直是國美臺(tái)前的掌舵者。但據(jù)國美知情人士透露，國美的重要決定和戰(zhàn)略決策都來自于黃光裕的直接意志，尤其是在其夫人杜鵑復(fù)出、陳曉離開國美之后，國美董事會(huì)只是黃光裕的“影子內(nèi)閣”，杜鵑則是黃光裕的直接代言人。

2019年4月，坊間突然開始流傳黃光裕出獄的消息，國美股價(jià)上漲20%。

2020年6月24日，黃光裕出獄的消息再度流傳，國美的股價(jià)又漲了20%。

2021年2月16日，黃光裕正式獲釋，國美股價(jià)漲了34%，創(chuàng)下2015年5月以來的新高。

這是黃光裕本人的影響力，是投資者和市場對(duì)黃光裕的信心，也是國美離不開黃光裕的鐵證。

據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，黃光裕給國美的指示核心就一個(gè)字：拖。希望妻子和妹妹們保住現(xiàn)金流，拖下去，拖到他出獄。

如果所說屬實(shí)，那她們確實(shí)合格貫徹了這項(xiàng)指示。雖然國美零售持續(xù)虧損，但好歹沒差到退市，黃光裕一家仍牢牢把控國美的指揮權(quán)，何況還有兩千多家門店。

但在這十年間，家電市場的一切都變了。

中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2019年國內(nèi)家電市場零售額規(guī)模為8032億元，蘇寧、京東、天貓位居前三，而國美僅以5.8%的市場占比位居第四。

此外，2019年國內(nèi)市場家電零售額規(guī)模同比下滑2.2%，家電企業(yè)的競爭格局從過去的“跑馬圈地”，進(jìn)入了“存量競爭”時(shí)代。

2020年上半年疫情爆發(fā)，整個(gè)零售行業(yè)嚴(yán)重受損，家電行業(yè)更無法獨(dú)善其身。

隨著電商的興起，線上成為了家電主要的銷售渠道之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的玩法花樣繁多，最后一項(xiàng)黃光裕曾直接參與的可能是電商節(jié)，后來的社交，拼團(tuán)，以及董明珠都不得不參與的直播帶貨，都是黃光裕不曾參與過的打法。

但這不是國美沒參與過的玩法。自2017年以來，從發(fā)力社群營銷，到與拼多多合作、再到直播賣貨，互聯(lián)網(wǎng)的新玩法都有國美參與的身影，只不過沒有做出太大成績。

杜鵑曾表示，等黃光裕出獄時(shí)，會(huì)給他一個(gè)更好的國美。

2008年黃光裕被拘查時(shí)，國美電器全年?duì)I收459億元人民幣，凈利潤10.48億元，是國內(nèi)零售行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)；2020年黃光裕被予以假釋，國美全年?duì)I收441億元，凈虧損70億元，近四年累計(jì)虧損149億元。

十年間，國美從家電市場的龍頭老大，成了如今連年虧損的“拖”美。

但黃光?！罢婵鞓贰保X得還可以再逼自己一把，于是有了“恢復(fù)原有市場地位”的計(jì)劃，期限是18個(gè)月。

    亂局

2021年是國美的關(guān)鍵年，不僅是因?yàn)辄S光裕帶著一系列改革措施高調(diào)回歸并給時(shí)間設(shè)限，而且是因?yàn)槭袌霏h(huán)境的明顯變化。

這或許是國內(nèi)電商市場變動(dòng)最大的一年，電商三巨頭都已經(jīng)完成了創(chuàng)始人與接班人之間的過渡。自封“風(fēng)清揚(yáng)”的馬云最先退隱江湖，但阿里的江湖里還沒有令狐沖；黃崢用最短的時(shí)間讓拼多多躋身三分天下的電商格局，但他的退休也來得最快、最狠、最猝不及防；劉強(qiáng)東在長達(dá)兩年多的時(shí)間里一直在“卸任”，徐雷一步步升任京東集團(tuán)總裁。

電商三巨頭接連完成交接，二代掌門人剛剛坐上牌桌，而國美逆向前行迎來靈魂人物的回歸，堪稱經(jīng)營層面的“降維打擊”。

2021年2月，國美提出“18個(gè)月計(jì)劃”后，黃光裕打出的第一張牌依然是營銷。

國美開始構(gòu)建線上線下相融共生的“全場景”新零售生態(tài)，為此付出的代價(jià)是，根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，全年464.84億元的收入中，銷售成本達(dá)到409.77億元，占銷售收入的88.15%。

2021年，國美銷售收入同比增長5.36%，銷售成本同比增長21.03%，廣告費(fèi)用9.62億元，同比增長211.33%。

付出自然要有回報(bào)，國美零售在今年2月披露，截至2022年1月，真快樂月活用戶達(dá)7000萬，日活用戶達(dá)到350萬。

為了這項(xiàng)數(shù)據(jù)，國美為真快樂APP進(jìn)行過三次拉新活動(dòng)。

第一次是在2021年5月，這次拉新活動(dòng)只持續(xù)了一周時(shí)間，當(dāng)時(shí)國美方面對(duì)效果不滿意，未給參與的代理商結(jié)算。理由是，未正式簽署協(xié)議。有代理商表示，當(dāng)時(shí)寄的電子合同上未蓋章。

第二次是在2021年7月，這次供應(yīng)商與國美簽訂了合同，合同的推廣服務(wù)要求：用戶注冊(cè)之后，完成下單，再進(jìn)行復(fù)購，才能算是有效用戶。

也就是說，國美要求用戶在APP至少有兩筆消費(fèi)才和代理商結(jié)算，這比大多數(shù)APP拉新要求高得多。因此，國美找了多家代理商，但只有兩家愿意一直做。

第三次是在2021年10月，國美再次提高難度，用戶獎(jiǎng)勵(lì)由原來的一張10元代金券變?yōu)橐粡?元代金券，同時(shí)提高了對(duì)代理商的獎(jiǎng)勵(lì)。因此，有代理商從自己的獎(jiǎng)勵(lì)里拿出一部分錢“補(bǔ)貼”用戶的第二單消費(fèi)。

2021年的雙12剛結(jié)束，國美就叫停了拉新項(xiàng)目，但供應(yīng)商等來的不是尾款，而是拉新服務(wù)項(xiàng)目總監(jiān)賀敏已離開國美的消息。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，真快樂拖欠代理商的款項(xiàng)高達(dá)2000-2500萬元，涉及的代理商多達(dá)十幾家。

國美最新財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，國美零售現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為43.78億元，2020年同期還曾達(dá)到95.97億元。此外，國美一年內(nèi)需要向銀行還的借款為194億元。

高負(fù)債率始終困擾著國美，2015年其負(fù)債率約60%，2020年達(dá)到98%。2021年降為78%，略有改善，但仍然居高。

電商市場上，流量變現(xiàn)的打法早已改變，有效流量占比低，即使保證大量的投入，吸引商家入駐和日活增長，卻很難轉(zhuǎn)化為銷量。

此外，電商市場的競爭格局同樣在變。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報(bào)告》顯示，2021年家電銷售渠道方面，京東以32.5%的份額位居第一，蘇寧易購和天貓分別以16.3%和14.8%的市場份額排在第二、第三，而排在第四的國美市場份額只有5.0%。

2020年和2021年的中國家電市場報(bào)告顯示，2020年家電網(wǎng)絡(luò)零售額首次超過線下，2021年家電網(wǎng)絡(luò)零售額同樣占到了52.9%。2020年，家電線下渠道銷售受到疫情沖擊，銷售額一度下滑21%。2021年得到恢復(fù)之后，家電線下渠道全年銷售4148億元，同比增長0.3%；家電線上市場零售額4663億元，同比增長11.1%。

家電大本營失守，國美卻已將目光瞄準(zhǔn)了更廣闊的電商市場。
宣布“18個(gè)月計(jì)劃”后，國美零售CFO方巍曾表示，國美在家電領(lǐng)域積累了34年供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，要快速將電器領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他領(lǐng)域。2020年國美銷售品類上，家電占比90%，非家電占比10%，方巍稱，國美的計(jì)劃是2021年非家電銷售占比增長到30%。

2021年中國電商零售電商平臺(tái)市場份額數(shù)據(jù)顯示，淘系以53%的市場份額占據(jù)第一，其次是占比20%的京東、占比15%的拼多多，5%的抖音電商、4%的快手電商、1.6%的蘇寧易購、1.2%的唯品會(huì)，共計(jì)99.8%。

也就是說，國美不甘心屈居于只占據(jù)了5%的家電市場，而是要在連0.2%份額都沒有的電商市場攪局。

線下方面，在國美提出拓店計(jì)劃的2021年，其門店數(shù)量從約3000家拓展至突破4000家，增速很快，但離6000家的目標(biāo)尚有距離。

時(shí)間不多，壓力不小。

    結(jié)語

2021年中旬，國美舉辦“人人都愛中國造”直播帶貨活動(dòng)，還推出國美“國潮日”及真快樂“品牌日”，希望以“國貨之光”和中國制造的角度切入家電產(chǎn)業(yè)的國潮消費(fèi)大趨勢。

顯然，在黃光裕缺席的十年中，他沒有落下太多功課。真快樂APP像是一個(gè)大雜燴，黃光裕將他錯(cuò)過的電商模式與玩法一鍋端，打造了一個(gè)包含電商、直播帶貨、社交種草的泛娛樂社交電商平臺(tái)。

相比于杜鵑掌舵的時(shí)代，黃光裕帶給國美最明顯的變化是“主動(dòng)出擊”，一系列戰(zhàn)略層面的調(diào)整與布局都需要魄力。但僅憑這份魄力，能否在一年半的時(shí)間里填平淘、京、拼、抖深耕多年的護(hù)城河呢？

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