來源丨倪叔的思考暗時間（ID：nishu-think）
作者丨倪叔

今天聊聊知乎赴港二次上市。

4月11日，知乎正式向港交所遞交招股書，倪叔第一時間把這份招股書翻出來，通篇閱讀之后發(fā)現(xiàn)其中大有文章，表面上看：知乎將于2022年4月11日-4月14日招股，擬在全球發(fā)售2600萬股。但實際上：這2600萬股全部來自早期投資者。

招股書中有這樣一句：公司不會從全球發(fā)售獲得任何所得款項凈額，售股股東將獲得全球發(fā)售的所有所得款項凈額。

什么意思？意思就是：知乎二次上市發(fā)售所有股份后所得現(xiàn)金流全部歸早期投資者，不會給公司帶來任何現(xiàn)金流。所以，從事實上看，知乎赴港二次上市，更像是資本的一次大逃亡。其中，長期主義者，今日資本跑得最徹底，將套現(xiàn)6.2億港元，套現(xiàn)后持股比例猛降至1.05%。

資本的動向從來都是判斷一家公司未來的風向標，透過知乎二次上市資本大逃亡，倪叔不禁要問：知乎這是怎么了？

    上市驚坐起，十年黃梁一夢？

對于其它公司而言，上市是浮華夢的開始，萬眾矚目，功成名就，盆滿缽滿。但是對于知乎而言，上市是夢醒時分。2021年3月底，知乎登陸紐交所，當日便破發(fā)，偶爾微漲但更多時候是一路向下，起起落落落落落落落，是知乎最形象的寫照。

最高點時，知乎市值逼近78億美元，而今不足15億美元，上市一年市值跌去8成，難怪二次上市會釀成資本大逃亡的慘劇。

徐新執(zhí)掌的今日資本離場，非常能說明問題。

在資本市場，今日資本向來是長期主義的代表。徐新的投資理念是：偉大的公司最好永遠不要退出！1999年，徐新以每股5美元的價格注資網(wǎng)易500萬美元，之后網(wǎng)易登陸美股，起起落落之間股價最低跌至0.06美元每股，徐新賠慘了。即便如此，徐新依舊堅定的持有網(wǎng)易。

徐新對網(wǎng)易有信心，但對知乎顯然沒有信心。一個是堅定持有，一個是近乎清倉。信心對比，由此可見一斑。

回看歷史，徐新也曾對知乎有過信心。

2017年，知乎創(chuàng)業(yè)第七年，今日資本領(lǐng)投知乎1億美元D輪融資，那次融資堪比光速。知情人士稱，當時很多機構(gòu)還在考慮要用哪家財務(wù)顧問幫忙融資的時候，今日資本和知乎就已經(jīng)close了。知乎創(chuàng)始人周源回憶稱：“還沒來得及寫PPT就談定了，錢到賬的速度也很快?！?/span>

如今四年過去，物逝人非，

知乎創(chuàng)業(yè)早期，風光無限，關(guān)于這一時期的描述有一個傳之甚廣的經(jīng)典版本，傳說：知乎最早的200個用戶里，有李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等知名企業(yè)家和VC，他們在知乎上線前40天創(chuàng)造了8000個問題和2萬個回答。李開復(fù)的創(chuàng)新工場因此投資了知乎。

2012年，知乎獲得啟明創(chuàng)投數(shù)百萬美元A輪投資，2014年又獲得賽富投資基金和啟明創(chuàng)投共同投資的2000萬美元，之后：騰訊、百度、阿里、搜狗、快手等大大小小的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都來了。

2010年至2020年是知乎最風光的十年，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，知乎一路高歌猛進，儼然就是明日之子，下一個巨頭。這一時期，知乎內(nèi)容社區(qū)的稀缺性特點被反復(fù)提及，創(chuàng)新工場創(chuàng)始合伙人汪華認為：不看抖音也可以看快手和視頻號，沒有了知乎的話，是沒有替代品的。

但真的是這樣嗎？

    天生缺陷，危機重重，自毀城墻

知乎社區(qū)內(nèi)容確實很優(yōu)質(zhì)，但遠沒有達到讓人離不開的地步。知乎上大多數(shù)問題的答案，在抖快和B站上面也可以找到，而且在抖快和B站還是視頻版的，更加形象生動——知乎現(xiàn)在也上線視頻了，但影響力還不夠。深度知識性內(nèi)容這塊知乎還有個強大的對手：微信公眾號。

就倪叔個人而言，在知乎上發(fā)現(xiàn)一個深度內(nèi)容的答主之后，會習(xí)慣性的去翻一翻他有沒有公眾號，有就關(guān)注一下。如果答主是做視頻的，也會下意識的去翻一翻他有沒有抖音或快手的賬號。

站在答主的角度看，內(nèi)容做出影響力后做全網(wǎng)分發(fā)是必然選擇。沒有什么別的原因，一切都是為了實現(xiàn)IP的商業(yè)化。知乎的平臺生態(tài)有一個天生短板，那就是缺乏商業(yè)化的潛力。在這一點上，知乎遠遠不如抖快和微信公眾號。所以，知乎頭部答主出走，是不可逆的。

為愛發(fā)電？不可能的。資本會推著知乎上市，好讓自己套現(xiàn)離場，內(nèi)容創(chuàng)作者也有這個需求，否則沒有動力天天生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，每天強力輸出背后是對個人或機構(gòu)IP商業(yè)化的期許，平臺如果滿足不了創(chuàng)作者的商來化需求，就必然會被內(nèi)容創(chuàng)作者給拋棄。

為了幫助內(nèi)容創(chuàng)作者——尤其是腰部內(nèi)容創(chuàng)作者——變現(xiàn)，各大平臺想了很多辦法，具體來說有以下幾類：上鏈接、上購物車、鼓勵開櫥窗甚至是開直播等。還有就是允許創(chuàng)作者以或硬或軟的方式直接賣廣告。這些除了直播，知乎都嘗試過，但效果一般，可以說：甚微。

出走，是答主的宿命。

除了答主出走，知乎眼下還有三個致命問題。

增長不足。資本出走，原因之一就是知乎增長停滯。資本最看中的就是被投公司的增長，所謂想象空間。但是，從2019年Q1至2021年Q4，知乎季度平均月活用戶，同比及環(huán)比增速均呈下降趨勢。去年Q4，知乎月活1.033億，環(huán)比增長僅2.1%，為近三年最低。

盈利不足。前亠提到，對比其他平臺知乎缺乏商業(yè)化的潛力，結(jié)果就是知乎盈利不足。數(shù)據(jù)顯示：2020年至2021年，其營收分別為 13.52 億元、29.59 億元，歸母凈利潤分別為 -5.18 億元、-12.99 億元，同比變動分別為 48.46%、-150.97%。

內(nèi)容水化。增長不足，盈利空間就有限，這個時候大多數(shù)平臺就會拉增長，知乎也是如此，方法是增加流量向內(nèi)容，比如最近一年知乎熱榜上婆媳、男女、熱點類的問題越來越多，這些內(nèi)容天然具備強大的流量價值和情緒價值，但顯然背離了知乎的初心。

    知乎：選了一條最難走的路

知乎商業(yè)化困局背后，其實隱藏著另一個值得一答的問題：內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)化應(yīng)該怎么做？這個問題，很難答，目前來看也沒有答案，因為在這條路上有無數(shù)先行者，他們進行了很多嘗試，但都談不上成功。

以下試舉幾例（排序不分先后）：

財新。財新是一家媒體，看起來和知乎風馬牛不相及，但其實內(nèi)里是一樣的，都是平臺+內(nèi)容模式，區(qū)別在于財新的內(nèi)容是雇傭記者創(chuàng)作的，記者有收入；知乎的內(nèi)容是答主生產(chǎn)的；答主沒收入。財新選擇了讓讀者為內(nèi)容付費，走得是會員制+廣告的模式。

B站。B站也是平臺+內(nèi)容，區(qū)別在于B站內(nèi)容是視頻，還有一部分采購回來的版權(quán)。B站的收入主要是廣告+游戲。

小紅書。小紅書和知乎最像，但又有本質(zhì)區(qū)別。小紅書女性用戶非常多，這一塊的內(nèi)容比如美妝、穿搭等，天然可以種草、帶貨，所以小紅書的商業(yè)化之路走得比知乎順很多，目前小紅書帶貨閉環(huán)已經(jīng)形成，過去一年越來越多的品牌主開始聚焦小紅書種草，

放在十年前，在不考慮商業(yè)化的前提下，知乎確實是一個好項目，他的起點是那樣的高，一身光環(huán)。但是正是這個高起點，成就了今天知乎的困局。但是一旦要賺錢，情況就變了。

這其實是一個書生困局。

在知乎上，我們可以盡情的討論火箭升空，宇宙爆炸，萬物起源，但然后呢？我們總不能轉(zhuǎn)手去買個火箭吧？又或者買個宇宙旅游的船票？——普通人也沒那錢。倪叔翻了下今天知乎熱榜，與帶貨最接近的就是“有哪些家電，能極大提升日常居住幸福感”了。

知乎雖然也有美食、時尚、母嬰等分區(qū)，知乎自己的百大榜單也給相關(guān)分區(qū)的答主留了位置，但如果你每天觀察知乎每天的熱榜就會知道，很少能從上面看到相關(guān)分區(qū)的內(nèi)容，反倒是婆媳或男女關(guān)系的內(nèi)容越來越多——這或許從側(cè)面也揭示了知乎用戶活躍度在下降。

知乎從創(chuàng)業(yè)之初就選擇了一條最難走的路，其結(jié)果就是知乎的商業(yè)化不得不選擇一條粗爆的路：賣廣告，先是硬廣，后是軟廣。

2019年知乎廣告營收占比86%，外界于是說知乎有廣告依賴癥。為擺脫廣告依賴，知乎推出“內(nèi)容商務(wù)解決方案”。2019年，內(nèi)容商務(wù)解決方案營收占比僅0.09%。之后該業(yè)務(wù)持續(xù)增長。2021年四個季度，內(nèi)容商務(wù)解決方案營收占比依次是25.3%、32.4%、33.7%、36%。

看起來知乎擺脫廣告依賴了，但實際上所謂“內(nèi)容商務(wù)解決方案”就是軟文，其實還是廣告，這進一步加劇了知乎社區(qū)水化的趨勢。內(nèi)容情緒化+軟文化，短期內(nèi)可以幫助知乎拉升用戶活躍度，增加盈利，但是長期來看會加速優(yōu)質(zhì)答主的出走，無異于飲鴆止渴。

但眼下，知乎似乎不有別的辦法，能試的都試了。

內(nèi)容平臺的商業(yè)化難題，其實就是傳媒商業(yè)化的難題。知乎雖然是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，但其內(nèi)里構(gòu)成其實和傳媒是高度相似的。往遠了說當年四大門戶之所以衰落，也是因為沒有解決這個問題。

財新、B站和小紅書雖然情況比知乎好，但也遠沒到解決這個問題的程度。對比知乎，它們各自有自己的優(yōu)勢，比如：財新是純粹的媒體，規(guī)模小，運營成本低，所以會員制+廣告足以養(yǎng)活自己；B站的用戶年輕化，所以能做游戲；小紅書是女性社區(qū)，帶貨、種草沒壓力。

這些優(yōu)勢，知乎都沒有。

所以倪叔才說：選了一條最難走的路。

徐新或許是想明白了這個道理，所以果斷套現(xiàn)。但知乎能不能創(chuàng)造奇跡呢？目前還不好說。徐新的今日資本目前在知乎持股4.84%，二次上市如果成功，套現(xiàn)后持股比例將下降至1.05%。留下這1.05%，或許是徐新還想再看一看？也許知乎真的能創(chuàng)造奇跡呢？

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