來源丨字母榜（ID：wujicaijing）

作者丨魏宇奇
 

在Twitter董事會(huì)同意“賣身”后，特斯拉CEO馬斯克距離入主Twitter僅剩一步之遙。盡管這場(chǎng)追愛之旅還未塵埃落定，馬斯克已經(jīng)畫起了“大餅”，開始給Twitter指明方向。

5月7日，據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，馬斯克正在尋求投資人支持，為440億美元收購Twitter募集資金。他在一份募資材料中宣稱，他能夠在2028年將Twitter營收提升至264億美元，相比2020年的約51億美元提升4倍多。

這些收入的一部分將來自廣告。馬斯克對(duì)投資者表示，2028年Twitter廣告營收將增至120億美元，但占比將從2020年的約90%降到45%。

另一方面，馬斯克還有意將付費(fèi)會(huì)員服務(wù)Twitter Blue打造成第二條增長(zhǎng)曲線，2028年這部分收入將達(dá)到 100 億美元。他預(yù)計(jì)，該業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模在2025年將達(dá)到6900萬。

此外，馬斯克還打算擴(kuò)大Twitter的支付業(yè)務(wù)。目前，Twitter的支付業(yè)務(wù)主要是小費(fèi)和購物，規(guī)模小到可以忽略不計(jì)；2028年這部分收入將增長(zhǎng)到約13億美元。

馬斯克預(yù)計(jì)，2028年，Twitter的每用戶平均收入有望從2020年的24.83美元提高到30.22美元。

另據(jù)知情人士稱，馬斯克向投資人宣稱，如果投資者支持他收購?fù)铺?，他?huì)非常有信心讓他們獲得2~3倍的投資回報(bào)；如一切順利，有可能獲得5~10倍的投資回報(bào)。

此外，據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，馬斯克在向投資人路演時(shí)，已經(jīng)釋放出裁減人員的信號(hào)。

馬斯克在路演中預(yù)計(jì)，到2025年時(shí)，推特將擁有11072名員工，較目前的大約7500人增長(zhǎng)3600人。不過，這不是說Twitter會(huì)持續(xù)擴(kuò)招，而是先在2022年增至9225人，再在2023年降至8332人，然后再增加。

為了達(dá)成上述目標(biāo)，馬斯克已經(jīng)在為Twitter制定改革計(jì)劃，大體可以概括為：回歸主流、改進(jìn)產(chǎn)品和擺脫廣告依賴癥。

5月2日，馬斯克現(xiàn)身2022紐約大都會(huì)博物館慈善晚宴，被問及對(duì)Twitter的未來有什么計(jì)劃時(shí)，他表示希望將Twitter從“小眾”打造成“主流”，成為盡可能“包容”的媒體平臺(tái)。

馬斯克進(jìn)一步解釋道，他的目標(biāo)是通過Twitter實(shí)現(xiàn)所有目標(biāo)，即提供一種盡可能包容多元廣泛內(nèi)容的服務(wù)?！袄硐肭闆r下，大多數(shù)美國人將使用Twitter聊天?！?/span>

對(duì)于何謂包容，馬斯克此前嘗試做出示范。在Twitter宣布接受交易后，他發(fā)表推文稱，“希望那些對(duì)我最嚴(yán)苛的批評(píng)也可以留在Twitter上，因?yàn)檫@才是言論自由的意義?！?/span>

此外，他再次強(qiáng)調(diào)了清除機(jī)器人、釣魚等詐騙問題，“我們不希望人們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上被騙取財(cái)物?！瘪R斯克說。

Twitter在產(chǎn)品方面的不足之處一直是馬斯克的關(guān)注重點(diǎn)。此前，他還對(duì)是否應(yīng)該增加編輯按鈕發(fā)起了投票。

盡管Twitter在資本市場(chǎng)和用戶方面都被視為明日黃花，但從馬斯克的操作來看，Twitter是他眼中的“煙蒂股”，而他已經(jīng)對(duì)這只“煙蒂股”準(zhǔn)備了三把火。

為了達(dá)成目的，馬斯克有可能成為Twitter的臨時(shí)掌門人。美國電視媒體David Faber近日預(yù)測(cè)，在完成 440 億美元的交易后，馬斯克將暫時(shí)擔(dān)任Twitter CEO數(shù)月時(shí)間。

不過，Twitter作為圖文互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的古董級(jí)產(chǎn)品，在視頻化浪潮中已經(jīng)敗下陣來，不僅被Meta麾下的Facebook、Instagram等遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，更是完全無力抵抗TikTok這樣的后起之秀。馬斯克成為新的舵手后，想要在短時(shí)間內(nèi)令Twitter重現(xiàn)當(dāng)年輝煌絕非易事。

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《紐約客》雜志曾在一篇文章中指出，Twitter目前的情況可以用“機(jī)能失調(diào)”來形容：產(chǎn)品進(jìn)展跟不上Facebook、TikTok等其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，功能更新也極其不穩(wěn)定，一直拒絕提供用戶希望有的功能，導(dǎo)致用戶口碑較差。

這些問題，馬斯克提出了一些新功能，希望借此吸引用戶。

早在4月初，馬斯克就在Twitter上發(fā)起了關(guān)于是否要增加編輯按鈕的投票，“yes”以超過75%的票數(shù)獲勝。

一直以來，Twitter 都沒有編輯按鈕，用戶在發(fā)布信息后如果發(fā)現(xiàn)信息有誤，唯一能做的只有再發(fā)一條推文進(jìn)行更正。在馬斯克推動(dòng)后，Twitter已經(jīng)開始測(cè)試編輯功能。

此外，馬斯克還表示將堅(jiān)決打擊機(jī)器人，并將算法開源，以此提高用戶對(duì)Twitter的信任。

對(duì)Twitter商業(yè)模式的改造，是馬斯克的最后一把火。他在近日表示Twitter有可能會(huì)對(duì)政府、企業(yè)用戶收費(fèi)。

類比長(zhǎng)視頻行業(yè)，開通會(huì)員后仍有專享會(huì)員廣告的操作，不僅會(huì)讓會(huì)員服務(wù)本身失去吸引力，也會(huì)讓平臺(tái)的相關(guān)業(yè)務(wù)受到影響。馬斯克在成為大股東后，對(duì)Twitter blue提出了降低費(fèi)率、取消廣告的建議。這表明，他有意從根本上解決Twitter過于依賴廣告業(yè)務(wù)的問題，進(jìn)而改變Twitter的商業(yè)模式。

目前，Twitter的商業(yè)價(jià)值相比上市時(shí)已經(jīng)大打折扣。隨著用戶增長(zhǎng)陷入停滯，以及Tik Tok等短視頻平臺(tái)的高速增長(zhǎng)，Twitter的廣告收入面臨壓力。

咨詢公司Insider Intelligence預(yù)計(jì)，TikTok 2022年的廣告收入可能是2021年的兩倍，達(dá)到110億美元。

相比之下，Twitter去年?duì)I收為51億美元，基本與TikTok持平；但考慮到它的增速遠(yuǎn)低于TikTok，今年很可能被后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。馬斯克要想實(shí)現(xiàn)營收6年翻4倍的目標(biāo)，難度相當(dāng)大。

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馬斯克要讓Twitter從“小眾”變“主流”，甚至讓大多數(shù)美國人都用Twitter 聊天，這絕非一件容易的事。

用戶方面，推特已經(jīng)陷入增長(zhǎng)停滯，MAU（月活躍用戶）自從跌破3億后，至今仍沒有漲回。2021年，Twitter的MAU達(dá)到2.29億；即便不與占據(jù)熟人社交優(yōu)勢(shì)的Meta相比，這個(gè)成績(jī)也不算好。

另一方面，據(jù)TikTok去年9月公布的數(shù)據(jù)，其MAU已超過10億；行業(yè)機(jī)構(gòu)Business of App預(yù)計(jì)該數(shù)字在年底將達(dá)到15億。這兩家的MAU都超過Twitter不止一個(gè)身位，而且TikTok還在保持更快的增長(zhǎng)。

即便是以中國市場(chǎng)為主的微博，其用戶規(guī)模也要高于Twitter。目前，微博的MAU已超過5億。

Twitter當(dāng)下的局面，本質(zhì)上和創(chuàng)始人杰克·多西七年前再度擔(dān)任CEO時(shí)是一樣的，而問題的嚴(yán)重程度更甚以往。

多西2015年回歸時(shí)，擺在他面前的有兩個(gè)難題。

其一是Twitter活躍度下滑，這與其糟糕的社區(qū)環(huán)境、僵尸號(hào)、充斥謊言、暴力、政治操控等情況有直接關(guān)聯(lián)。

其二是推動(dòng)商業(yè)化再上一個(gè)臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，并改變Twitter對(duì)廣告的依賴，滿足股東的利益訴求。

當(dāng)時(shí)，Twitter已經(jīng)顯露出了疲態(tài)。Facebook當(dāng)年的廣告變現(xiàn)規(guī)模已經(jīng)超過170億美金，而Twitter與前者的差距越來越大，不僅營收規(guī)模不足前者的零頭，且還在虧損。

對(duì)此，多西曾深有體會(huì)，“我們必須對(duì)這家公司進(jìn)行一次非常艱難的重組?！?/span>

多西二次回歸時(shí)的目標(biāo)是解決上述兩大難題，進(jìn)而幫助Twitter 重獲新生。然而，直到2021年11月多西卸任CEO，Twitter仍然沒能解決用戶增長(zhǎng)停滯和廣告依賴癥的難題。

相比之下，馬斯克的目標(biāo)則更大，難度也更高。他不僅要重新激活已經(jīng)遲暮的Twitter，還要讓Twitter變得更“主流”，更深地介入社交行業(yè)，擴(kuò)大Twitter的影響力。

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馬斯克的三把火還沒真正點(diǎn)燃，卻已經(jīng)引起了員工和Twitter廣告主的擔(dān)憂。

不少員工質(zhì)問公司高層，一旦公司被收購，如何保全公司文化。有員工懷疑此后公司將完全違背自己的價(jià)值觀，甚至成為馬斯克的“俘虜”。

據(jù)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，有部分Twitter員工對(duì)馬斯克的收購“感到震驚和沮喪”，還有員工甚至表示自己震驚得無法言語。

Twitter員工們的擔(dān)憂不無道理。

一名知情人士稱，作為收購的一部分，馬斯克可能會(huì)裁員，然后引進(jìn)新的工程人才。到2028年時(shí)，推特股權(quán)激勵(lì)支出也將從2022年的9.14億美元上升至略高于30億美元。

另一方面，廣告主擔(dān)憂隨著馬斯克放松對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管，自己的廣告會(huì)出現(xiàn)在有爭(zhēng)議的帖子中。

他們的擔(dān)憂恰恰和Twitter當(dāng)下存在的問題密切相關(guān)，馬斯克和多西一樣，都必須在其中尋找平衡點(diǎn)。這意味著，馬斯克盡管有自己的目標(biāo)，但在入主后必須做出一定的妥協(xié)，這必然會(huì)削弱馬斯克對(duì)Twitter的刺激作用。

與員工和客戶的擔(dān)憂相比，社交媒體的“價(jià)值”是否有想象中的那么大，更是一個(gè)直擊本質(zhì)的問題。

不管是馬斯克還是其他人，看好Twitter的原因都在于它擁有社交媒體龍頭的地位，擁有巨大的影響力，存在價(jià)值潛力。

一方面，社交媒體的公域?qū)傩裕诎l(fā)酵、引導(dǎo)輿論方面具有天然優(yōu)勢(shì)。國內(nèi)的微博按照用戶規(guī)模計(jì)算，距離字節(jié)、騰訊、阿里三巨頭差距明顯，只能算是二線互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；但它在娛樂、社會(huì)事件中發(fā)揮了輿論中心的作用。其輿論價(jià)值可見一斑。

Twitter的內(nèi)容屬性更多元，在政治事件等方面也體現(xiàn)了巨大的輿論影響力。比如前美國總統(tǒng)特朗普，他在被封號(hào)前就時(shí)常通過Twitter來影響輿論走向。

然而，Twitter的影響力能否轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的收入和利潤(rùn)，要打上一個(gè)大大的問號(hào)。去年51億美元的營收，只相當(dāng)于Facebook母公司Meta的1179億美元營收的4%。

馬斯克還未正式入主Twitter，就已經(jīng)祭出多項(xiàng)改革方案，頗有大干一場(chǎng)的氣勢(shì)。他還在今天上午表示，如果收購成功公司將超級(jí)專注于核心軟件工程、設(shè)計(jì)、信息安全和服務(wù)器硬件。

同時(shí)，他還回應(yīng)了是否具備軟件方面過硬技術(shù)的質(zhì)疑，他表示做軟件的管理者一定要寫出好的軟件?！安蝗痪透T兵隊(duì)長(zhǎng)一樣不會(huì)騎馬！”

然而，從他開出的藥方來看，大都難以迅速見效、藥到病除；而“重返主流”這樣的目標(biāo)不僅難度巨大，而且與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從圖文遷移到視頻時(shí)代的潮流相悖。

這或許表明，即使強(qiáng)如馬斯克，也難免有力所不逮之處。馬斯克此前操盤的公司，無論是特斯拉、SpaceX還是SolarCity等，其終端用戶規(guī)模多則數(shù)百萬，少則數(shù)十家；但Twitter是一個(gè)每天有數(shù)億人使用的產(chǎn)品，其治理方式顯然與管好工廠和供應(yīng)鏈大相徑庭。

Twitter雖小，五臟俱全。面對(duì)這家老牌而落寞的社交媒體，篤信第一性原理和“大力出奇跡”的馬斯克要想化腐朽為神奇，絕非“三板斧”就能搞定。如何在用戶訴求、平臺(tái)氛圍和商業(yè)變現(xiàn)之間建立新的平衡，將長(zhǎng)期考驗(yàn)馬斯克管理超大型社區(qū)的能力。

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