來源丨電商頭條（ID：ecxinwen）
作者丨風(fēng)清

    字節(jié)跳動(dòng)入局，電商巨頭“三國(guó)殺”

這兩年，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸飽和，再加上疫情的影響，中國(guó)電商巨頭在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)屢屢受挫，增長(zhǎng)遇到了天花板。于是，他們將目光投向了海外，尋找新的出路。

而在眾多“年輕”的海外市場(chǎng)中，東南亞是最有潛力的一個(gè)，因此巨頭們都派出了精兵良將，開赴東南亞“前線”。

就在不久前，字節(jié)跳動(dòng)打響了東南亞電商的“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”——TikTok Shop開始在泰國(guó)、越南、馬來西亞、菲律賓上線跨境業(yè)務(wù)，現(xiàn)已可以正常交易。此外，TikTok Shop還將于5月初上新“全球賣”功能。

需要注意的是，TikTok Shop目前尚未完全開放注冊(cè)，而是實(shí)行定向邀請(qǐng)制，主要針對(duì)兩類商家：一種是已運(yùn)營(yíng)英國(guó)小店并符合要求的賣家；另一種是在東南亞其他電商平臺(tái)30天GMV超過5000美金的賣家。

不同于亞馬遜等傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)以搜索為核心的模式，TikTok Shop小店主要以短視頻和直播形式獲取流量，吸引客戶下單。這種模式的特點(diǎn)在于，低單價(jià)及新奇產(chǎn)品更能抓住消費(fèi)者眼球。

從時(shí)間上看，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍東南亞算是姍姍來遲。早在2015年，阿里、騰訊兩大巨頭就已經(jīng)在東南亞排兵布陣，找好了自己的“代理人”。

Shopee，是App總下載量、平均月活躍用戶數(shù)最多的電商平臺(tái)，擁有700萬活躍賣家。Shopee主打低價(jià)走量的路線，賣家薄利多銷，因此被稱為東南亞的“拼多多”。而Shopee背后的大股東，正是騰訊。

緊跟著騰訊的步伐，阿里于2016年收購了東南亞本土電商平臺(tái)Lazada。從模式上看，Lazada傾向于走高端形象路線，更注重引導(dǎo)賣家突出自己的品牌，就像東南亞版的天貓。

字節(jié)跳動(dòng)的入局，讓原本“雙強(qiáng)爭(zhēng)霸”的電商格局變?yōu)椤叭龂?guó)殺”，戰(zhàn)事陡然升級(jí)。隨著更多巨頭殺入，東南亞即將成為中國(guó)電商大戰(zhàn)的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。

    電商巨頭，為什么看上了東南亞？

那么，東南亞為何會(huì)成為巨頭們青睞的“風(fēng)水寶地”呢？筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因。

第一，東南亞有著強(qiáng)大的消費(fèi)力和不容忽視的市場(chǎng)潛力。

要賣貨，首先要有人，只要消費(fèi)者的基數(shù)夠大，就能在短時(shí)間內(nèi)把平臺(tái)做起來，國(guó)內(nèi)的拼多多就是最好的例子。

目前，印尼的11個(gè)國(guó)家有7億多人口，接近世界人口的七分之一，市場(chǎng)潛力可見一斑。

據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2022年東南亞的電商市場(chǎng)增速將超過20%，銷售總額將達(dá)到896.7億美元，比去年增加153.1億美元。

另外，東南亞并非都是“下沉市場(chǎng)”，比如新加坡、文萊的人均GDP高于中國(guó)，中產(chǎn)階級(jí)正在快速崛起，因地制宜發(fā)力高端也不無可能。

第二，東南亞互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展快，覆蓋面大。

電商電商，無電子，不商務(wù)。某種意義上，互聯(lián)網(wǎng)就是電商的基建，像阿里、京東等電商公司之所以在2000年前后成立，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)條件得到改善，網(wǎng)民規(guī)模飛速增長(zhǎng)。從這點(diǎn)上看，東南亞也是一樣的。

可能在很多人眼中，東南亞還是一群發(fā)展落后的海島小國(guó)，想必互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)發(fā)達(dá)到哪去。但事實(shí)并非如此，東南亞人相當(dāng)熱衷于“網(wǎng)上沖浪”。

谷歌發(fā)布的《東南亞電子商務(wù)報(bào)告》顯示，東南亞是全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的地區(qū)，新馬泰和菲律賓，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以每年20％到30％的速度增長(zhǎng)，印尼和越南這兩大強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)體則每年增長(zhǎng)率超40％以上。

報(bào)告還顯示，2015年至2020年間，東南亞地區(qū)每個(gè)月新增350萬上網(wǎng)用戶，在2020年網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4億人，接近于現(xiàn)在東南亞人口的80%，預(yù)計(jì)到2025年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)總量將達(dá)到2000億美元。

有了發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，電商平臺(tái)的推廣、營(yíng)銷工作就變得更加流暢，可謂如魚得水。

第三，東南亞具有人口結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，以年輕人居多。

與中老年人相比，年輕人拿到錢更傾向于直接花掉，而非存到銀行里。年輕人多的地方，消費(fèi)總是十分旺盛的。而這，恰恰是東南亞最大的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)Worldometers數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，東南亞人口平均年齡不到29歲，60%以上在35歲以下，65歲以上的人口僅占7%，跟老齡化加速的日本韓國(guó)以及很多歐美國(guó)家相比，東南亞人口結(jié)構(gòu)明顯年輕。

年輕化的人口結(jié)構(gòu)，帶來了充滿活力的電商市場(chǎng)。東南亞電商，就像早上八九點(diǎn)鐘的太陽，朝氣蓬勃，熠熠生輝。

    東南亞的破局點(diǎn)在哪？

當(dāng)然，再可口的“肥肉”，也是要一口一口啃的，不可能一口吃成個(gè)胖子。所謂的“啃”，就是巨頭博弈的過程，其中有兩個(gè)值得注意的破局點(diǎn)。

其一，是電商的“本土化”運(yùn)作。

東南亞文化和中國(guó)文化存在著很大的差異，文化上的差異會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為上的差異。所以如果將國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)照搬到東南亞，很可能面臨“水土不服”的情況，導(dǎo)致?lián)p失慘重。

因此，無論是電商平臺(tái)還是跨境賣家，都要先深入了解本地人的生活和工作習(xí)慣、尊重不同地區(qū)的文化差異。東南亞每個(gè)國(guó)家的情況也是不同的，需要對(duì)癥下藥，采取不同的策略。這就很考驗(yàn)平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)者的變通能力。

其二，是物流。

國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)每年之所以能創(chuàng)造萬億級(jí)的GMV，很大程度上依賴的是國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)。鐵路+公路的組合，讓包裹可以在三天內(nèi)到達(dá)中國(guó)的任何地方。

但東南亞的物流網(wǎng)絡(luò)就沒那么發(fā)達(dá)了。要知道，東南亞多為島國(guó)，經(jīng)常要走水運(yùn)。在2020年以前，一件商品從下單往往要5-7天才能送到消費(fèi)者手上，用戶體驗(yàn)極差。

所以，誰能解決物流這個(gè)老大難，誰就更有可能在東亞的電商戰(zhàn)場(chǎng)上勝出。至于走“菜鳥模式”還是“京東模式”，對(duì)巨頭們來說或許是一次至關(guān)重要的選擇。

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