來(lái)源丨字母榜（ID：wujicaijing）
作者丨高達(dá)

房產(chǎn)領(lǐng)域從來(lái)都不缺新玩家，即便是在全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速已創(chuàng)下近20個(gè)月新低的當(dāng)下。最新的入局者是快手。

在經(jīng)歷了平臺(tái)上幾個(gè)房產(chǎn)主播的短暫爆火之后，這家短視頻平臺(tái)上月成立了房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，消息稱該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人將直接向快手電商負(fù)責(zé)人笑古匯報(bào)，并已經(jīng)制定了今年成交額破百億的目標(biāo)。

快手在對(duì)外回應(yīng)中沒(méi)有正面回應(yīng)房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心的情況，但強(qiáng)調(diào)他們?cè)?019年就開(kāi)始探索房產(chǎn)業(yè)務(wù)，表現(xiàn)之一是快手房產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部門理想家在過(guò)去兩年推出的多個(gè)直播賣房活動(dòng)。相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體稱，“隨著近3年的積累，快手已經(jīng)跑通業(yè)務(wù)模式”。

快手的老對(duì)手字節(jié)跳動(dòng)介入房產(chǎn)交易的時(shí)間更早。依托今日頭條天生的媒體屬性，字節(jié)旗下的房產(chǎn)業(yè)務(wù)“幸福里”最早脫胎于今日頭條的房產(chǎn)頻道，2018年正式成立。

與快手當(dāng)下仍主要依靠主播導(dǎo)流賣房的嘗試不同，幸福里的路子與早期互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)公司類似，都是聚合性質(zhì)的房產(chǎn)信息平臺(tái)，同時(shí)接入了我愛(ài)我家、麥田房產(chǎn)等房產(chǎn)中介平臺(tái)。與貝殼App感官上最大的不同在于，字節(jié)跳動(dòng)在幸福里App內(nèi)加入了不少信息流內(nèi)容。

去年，字節(jié)跳動(dòng)曾計(jì)劃分拆幸福里，試圖引入外部資本獨(dú)立發(fā)展。澎湃報(bào)道稱潛在投資人除了紅杉中國(guó)、中金等財(cái)務(wù)投資基金外，還包括萬(wàn)科、碧桂園等房企。但之后不久，幸福里就被曝出裁員消息。字節(jié)當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，的確有個(gè)別城市業(yè)務(wù)進(jìn)行了小范圍調(diào)整，但新房依然是未來(lái)的重點(diǎn)方向 ，不會(huì)放棄。

互聯(lián)網(wǎng)公司的房產(chǎn)夢(mèng)并不新鮮，多年前阿里、京東都曾試水線上房產(chǎn)交易，但多雷聲大雨點(diǎn)小，業(yè)務(wù)幾經(jīng)反復(fù)，失敗、重啟、失敗，少有成功。

如果從1995年道杰士公司開(kāi)通“北京房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)”算起，中國(guó)的房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)化至今已經(jīng)走過(guò)了27年，第一家在登陸美股的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)公司中房信上市于2009年，比大多數(shù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司都要早。

但時(shí)至今日，除了以中介起家的貝殼之外，近20萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)仍未能走出一家真正的互聯(lián)網(wǎng)巨頭——即便是貝殼，依然要依靠鏈家龐大的線下門店來(lái)支撐其交易。

5月11日，貝殼登陸港交所雙重上市，首日破發(fā)。去年，貝殼由盈轉(zhuǎn)虧，營(yíng)收及利潤(rùn)增速雙雙下滑，還傳出了裁員50%的消息。

01

中國(guó)房產(chǎn)線上化的歷史遠(yuǎn)比人們想象中得更早，幾乎在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)萌芽初期，人們就試圖將房產(chǎn)信息搬上網(wǎng)絡(luò)。

在新世紀(jì)的前十年里，這些房產(chǎn)網(wǎng)站大多與早期的門戶沒(méi)什么兩樣，2009年上市的中房信是易居與新浪合資成立的，另一家搜狐焦點(diǎn)是搜狐網(wǎng)作為門戶業(yè)務(wù)的補(bǔ)充設(shè)立的，成立于1999年的搜房網(wǎng)（后改名房天下）至今的主要收入來(lái)源仍然是房企們貢獻(xiàn)的廣告。

它們與其說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)公司，不如說(shuō)更像是一個(gè)房產(chǎn)垂直媒體。某種程度上，早期的房產(chǎn)網(wǎng)站不過(guò)是把原本報(bào)紙夾縫中的地產(chǎn)廣告原樣搬到了線上，本質(zhì)上仍然是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。

此后真正讓互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)概念走入大眾視野的，反而是毫無(wú)互聯(lián)網(wǎng)基因的房企們。

那是2014年，中國(guó)房地產(chǎn)告別過(guò)去10年的高速增長(zhǎng)，樓市銷售陷入低谷。據(jù)當(dāng)時(shí)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，全國(guó)70個(gè)大中城市新建商品住宅價(jià)格指數(shù)自5月起連續(xù)7個(gè)月環(huán)比下跌，創(chuàng)2011年以來(lái)新高。

也是在那一年，首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在浙江烏鎮(zhèn)舉辦，總理李克強(qiáng)在大會(huì)上提出，“互聯(lián)網(wǎng)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的新工具”。次年的兩會(huì)上，馬化騰提交了一份關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的提案，這一新名詞后來(lái)同樣出現(xiàn)在那年的政府工作報(bào)告中。

那是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展突飛猛進(jìn)的一年，同樣也是傳統(tǒng)行業(yè)憂慮重重的一年，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商剛剛以摧枯拉朽的姿態(tài)席卷了整個(gè)手機(jī)行業(yè)——恐懼圍繞著正陷入寒冬的房企們，以至于郁亮后來(lái)在萬(wàn)科的一次內(nèi)部演講中發(fā)問(wèn)，未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)類似小米的攪局者？

從2013年底至2014年初，郁亮帶領(lǐng)著萬(wàn)科近百名高管，以幾乎每月一家的節(jié)奏，密集拜訪了小米、阿里、騰訊等眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，猶如驚弓之鳥(niǎo)一般向他們?nèi)〗?jīng)。時(shí)任萬(wàn)科高級(jí)副總裁兼董秘的譚華杰甚至在一場(chǎng)活動(dòng)上高呼，“房地產(chǎn)未來(lái)屬于互聯(lián)網(wǎng)。”

但很難說(shuō)萬(wàn)科真正學(xué)到了什么。他們拜訪的第一站是小米，雷軍拋給郁亮的問(wèn)題是：你們蓋的房子價(jià)格能不能跌一半？

后來(lái)他還請(qǐng)了當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的90后網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者馬佳佳來(lái)給萬(wàn)科的管理層上課，馬佳佳的演講的題目更為“驚悚”——90后壓根兒就不買房。當(dāng)時(shí)的媒體在新聞標(biāo)題中寫(xiě)道，“房產(chǎn)界被互聯(lián)網(wǎng)思維攪昏頭”。

但至少，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)的玩法在那幾年開(kāi)始發(fā)生改變。愛(ài)屋吉屋、房多多、悟空找房、諸葛找房等一眾互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)平臺(tái)迎來(lái)飛速發(fā)展，老牌玩家搜房網(wǎng)也喊出了去媒體化運(yùn)營(yíng)的口號(hào)，更名房天下，開(kāi)始切入中介交易領(lǐng)域。

不過(guò)，在之后幾年的樓市反彈中，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)平臺(tái)卻未能如人們想象般迎來(lái)繁榮。即便愛(ài)屋吉屋創(chuàng)造了一年內(nèi)融資5次的世界紀(jì)錄，依然難逃倒閉命運(yùn)。一連串的碰壁之后，互聯(lián)網(wǎng)人才終于明白，他們擅長(zhǎng)的燒錢換規(guī)模的流量打法，在重線下、低頻且高客單價(jià)的房產(chǎn)領(lǐng)域難以順利走通。

02

在試水線上房產(chǎn)交易中，老牌互聯(lián)網(wǎng)公司們走得要更加謹(jǐn)慎一些。雖然淘寶早在2006年就與口碑合作設(shè)立了淘寶網(wǎng)口碑房產(chǎn)頻道，但其嘗試僅限于利用支付寶來(lái)規(guī)避交易雙方的風(fēng)險(xiǎn)，本質(zhì)上仍然是一個(gè)信息平臺(tái)，并未大力推動(dòng)。

此后多年，阿里又進(jìn)行了多次嘗試，例如2014年與萬(wàn)科發(fā)起“賬單抵扣房款”的營(yíng)銷活動(dòng)，2015年雙十二時(shí)與萬(wàn)科試水線上競(jìng)拍房源，以及2016年在閑魚(yú)推出針對(duì)房地產(chǎn)的定制線上交易產(chǎn)品“云選房”等，但這些業(yè)務(wù)大多仍局限在營(yíng)銷層面，很快又都?xì)w于沉寂。

京東也在2017年成立了房產(chǎn)業(yè)務(wù)，拉來(lái)原搜狐網(wǎng)副總裁、搜狐焦點(diǎn)總經(jīng)理曾伏虎帶隊(duì)。當(dāng)時(shí)京東副總裁辛利軍對(duì)外稱，新時(shí)代房企面臨的挑戰(zhàn)不再是銷售，而是運(yùn)營(yíng)，而上線后的京東房產(chǎn)“將會(huì)使房地產(chǎn)與電商產(chǎn)生新的融合”，“打造大地產(chǎn)時(shí)代的服務(wù)平臺(tái)”。

但實(shí)際上，京東走的仍然是老一套的純線上玩法，試圖通過(guò)平臺(tái)流量來(lái)吸引用戶及房源來(lái)撮合交易。辛利軍當(dāng)時(shí)還喊出5年內(nèi)京東房產(chǎn)將成為流量、線上交易量雙料冠軍的口號(hào)——截至當(dāng)下，這一目標(biāo)仍未完成。彼時(shí)，有媒體在報(bào)道中寫(xiě)道，“從體驗(yàn)上看，（京東房產(chǎn)）與淘寶房產(chǎn)和門戶網(wǎng)站的電商廣告并無(wú)差別?！?/span>

轉(zhuǎn)變來(lái)自于2020年。疫情的到來(lái)令房產(chǎn)線下交易幾乎暫停，加速了房企向線上轉(zhuǎn)型的步伐。其中表現(xiàn)最為突出的是當(dāng)時(shí)尚未顯露危機(jī)的恒大集團(tuán)。

2020年2月疫情之初，恒大最先上線了自營(yíng)線上銷售平臺(tái)“恒房通”，近3天時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了580億元銷售額。時(shí)任恒大總裁夏海鈞在中期業(yè)績(jī)會(huì)上透露，恒房通上半年為恒大貢獻(xiàn)了2860億銷售額，占其上半年總銷售額的82%。第一財(cái)經(jīng)在報(bào)道中稱，“恒大再造新增長(zhǎng)極”。

更令阿里、京東感到威脅的是貝殼的上市。當(dāng)年9月，貝殼正式登陸紐交所上市。上市前的2019年，貝殼全年實(shí)現(xiàn)2.13萬(wàn)億GTV，是中國(guó)最大的房產(chǎn)交易和服務(wù)平臺(tái)，從交易額上來(lái)說(shuō)是僅次于阿里巴巴的第二大商業(yè)平臺(tái)——而騰訊是貝殼的最大外部股東。

2020年4月，阿里線上售房業(yè)務(wù)首站在薇婭直播間亮相，售賣復(fù)星旗下的復(fù)地地產(chǎn)公寓項(xiàng)目。當(dāng)天薇婭直播間人數(shù)超過(guò)1400萬(wàn)，復(fù)地產(chǎn)發(fā)集團(tuán)C2M總經(jīng)理陳文卿對(duì)外稱，薇婭直播后的40小時(shí)內(nèi)累計(jì)成交10套，合同金額超1700萬(wàn)，“我們團(tuán)隊(duì)非常振奮”。

9月，阿里與易居共同出資成立天貓好房，發(fā)布會(huì)幾乎請(qǐng)來(lái)了大半個(gè)地產(chǎn)圈，近60位百?gòu)?qiáng)房企總裁到場(chǎng)支持，Top10房企中有5家到場(chǎng)。天貓好房總經(jīng)理盧維興在發(fā)布會(huì)上放下狠話：“至少在未來(lái)3年內(nèi)不賺錢，所有收入100%補(bǔ)貼購(gòu)房者?！?/span>

京東亦在當(dāng)年5月宣布推出“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，首批房源來(lái)自中駿集團(tuán)的云景臺(tái)，京東CEO徐雷親自下場(chǎng)直播。曾伏虎當(dāng)時(shí)對(duì)外表示稱，京東的家居、家具等業(yè)務(wù)部門也會(huì)與房產(chǎn)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。

2020年的雙11成為了互聯(lián)網(wǎng)公司大肆營(yíng)銷房產(chǎn)業(yè)務(wù)的最佳窗口。雙11期間，阿里聯(lián)合易居、樂(lè)居及蘇寧易購(gòu)?fù)瞥隽耸讓谩昂梅侩p11”活動(dòng)，吸引了超過(guò)300家房企參與，覆蓋全國(guó)236座城市。京東對(duì)外稱在大促期間聯(lián)合超200家房企、覆蓋70座城市，打出“新房全款5折起”的口號(hào)。

更重要的是，京東在雙11前終于開(kāi)始布局線下業(yè)務(wù)，上線“好房京選”品牌，聯(lián)合線下中小中介品牌，短短幾個(gè)月就開(kāi)出超800家線下門店。曾伏虎稱，“這個(gè)閉環(huán)（指線下交易）你躲不去，房產(chǎn)交易是個(gè)服務(wù)，服務(wù)就需要人?！?/span>

“你是不能改變房產(chǎn)中介本質(zhì)屬性的，中國(guó)200萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人在那里，你是改變不了他們的，你得想辦法適應(yīng)它?！?/strong>曾伏虎說(shuō)，他們最重要的是先把平臺(tái)建立起來(lái)。

快手的房產(chǎn)業(yè)務(wù)同樣是在2020年開(kāi)始初具雛形，當(dāng)年他們合作房多多推出了“直播+賣房”活動(dòng)，平臺(tái)上也誕生了一些諸如王貝樂(lè)等年成交套數(shù)過(guò)千的頭部房產(chǎn)主播。

03

雖然快手在對(duì)外回應(yīng)中強(qiáng)調(diào)他們“已經(jīng)跑通業(yè)務(wù)模式”，但從實(shí)際情況來(lái)看，快手房產(chǎn)的業(yè)務(wù)模式仍然是主播帶貨的信任經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上和他們過(guò)去切入的藍(lán)領(lǐng)招聘及二手車銷售等沒(méi)有太大區(qū)別，也很難稱得上一些媒體口中的“直播電商版貝殼”。

從快手App內(nèi)“快手理想家”的小程序界面來(lái)看，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)涉足業(yè)務(wù)基本上都是新房銷售，覆蓋城市大多是二三線地區(qū)，以北方城市為主。不過(guò)，目前快手已經(jīng)開(kāi)通的16座城市中，濟(jì)南、淄博、鄭州等8座城市暫時(shí)都未有房源上線。

換言之，快手的房產(chǎn)業(yè)務(wù)仍處在前期開(kāi)拓市場(chǎng)階段?？焓忠嘣诶硐爰沂醉?yè)掛出“房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心招募合作伙伴”的通知，招募包括城市MCN、房產(chǎn)主播及開(kāi)發(fā)商在內(nèi)三類合作伙伴。

先行者們已經(jīng)遇到了挫折。原本被業(yè)內(nèi)視為“下一個(gè)貝殼”的天貓好房，在成立僅7個(gè)月后，就被阿里賣身給了易居。易居通過(guò)向阿里增發(fā)新股的方式，收購(gòu)阿里持有的天貓好房85%股份。交易完成后，天貓好房將成為易居旗下的全資子公司。

這意味阿里已經(jīng)又一次放棄了互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)業(yè)務(wù)。阿里未對(duì)外回應(yīng)業(yè)務(wù)變動(dòng)的詳情，今年阿里的618宣傳中，已經(jīng)看不到天貓好房的消息。它最近的一則新聞是，與租房品牌魔方公寓達(dá)成合作，稱將共同探尋線上租房的商機(jī)。

左暉花了近20年時(shí)間，才終于初步建立起貝殼的線上房產(chǎn)帝國(guó)，但僅僅上市不到兩年，這家公司就陷入增長(zhǎng)停滯，由盈轉(zhuǎn)虧。用彭永東的話說(shuō)，“2021年為貝殼空前艱難的一年?！?/span>

房產(chǎn)行業(yè)過(guò)去一年的低迷給貝殼造成了沉重的打擊。過(guò)去一年，貝殼營(yíng)收增速持續(xù)下滑，下半年連續(xù)兩個(gè)季度虧損，導(dǎo)致全年凈虧5.25億元，同比下降118.9%，美股市值較高點(diǎn)縮水超800億美元。

5月11日，貝殼回歸港股雙重上市，上市首日破發(fā)，美股上市時(shí)的老股東融創(chuàng)中國(guó)、軟銀、高瓴等紛紛減持。目前，軟銀及高瓴已不持有貝殼股份。與上市同時(shí)傳出的，還有貝殼大面積裁員的消息，這是貝殼今年來(lái)傳出的第二輪裁員，一些報(bào)道稱裁員比例將遠(yuǎn)超年初。

房產(chǎn)研究中心克爾瑞在日前發(fā)布的房產(chǎn)趨勢(shì)報(bào)告中稱，多地疫情反復(fù)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生較大影響，百?gòu)?qiáng)房企1-4月累計(jì)業(yè)績(jī)同比降幅超50%，近六成客戶置業(yè)計(jì)劃暫緩一年以上?？藸柸鸨^地總結(jié)說(shuō)，“行業(yè)下行壓力仍然較大，三季度能否企穩(wěn)尚待觀望”，它建議企業(yè)們的整體戰(zhàn)略以謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)、防范風(fēng)險(xiǎn)為主。

中國(guó)房地產(chǎn)仍然是一個(gè)近20萬(wàn)億的龐大市場(chǎng)，它和二手車一樣都是互聯(lián)網(wǎng)公司們多年來(lái)求而不得的一塊天鵝肉。27年過(guò)去了，互聯(lián)網(wǎng)公司們經(jīng)歷了從單純的信息集合到涉足線下交易的艱難探索，但成長(zhǎng)最快的仍然是瘋狂拿地的房企們。

后來(lái)者依然信心十足。過(guò)去一年，字節(jié)跳動(dòng)至少拿下了7家房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，張一鳴在歷經(jīng)九九房、懂房帝的失敗后依然不肯放棄。

剛剛過(guò)去的五一假期，快手對(duì)外宣布快手理想家5天內(nèi)實(shí)現(xiàn)新房成交近40套、交易總額約3500萬(wàn)元的成績(jī)。

它也是五一期間唯一一家宣布房產(chǎn)促銷成績(jī)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

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