來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨李知一

徐新在風(fēng)投行業(yè)，一直有投資女王之稱，尤其在消費(fèi)領(lǐng)域。在早期對(duì)于非共識(shí)項(xiàng)目敢于下重注，持有時(shí)間足夠長(zhǎng)，對(duì)賽道理解足夠敏銳深刻，以及此前成功投資的京東、網(wǎng)易、美團(tuán)、趕集、益豐大藥房、BOSS直聘等行業(yè)頭部，都讓她在創(chuàng)投圈擁有舉足輕重的地位。

在看起來(lái)頂流、強(qiáng)勢(shì)的另一面，徐新也足夠坦誠(chéng)和接地氣，比如敢于復(fù)盤(pán)自己的一個(gè)個(gè)投資失誤，真正下鄉(xiāng)到農(nóng)民家同吃同住感受下沉生活，有鮮明的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)喜好厭惡…… 所以在兩者結(jié)合下，她新決策的每筆投資或者每次趨勢(shì)分享，都會(huì)引發(fā)行業(yè)的跟風(fēng)研究或者某種躁動(dòng)。

在幾天前南京大學(xué)120年校慶活動(dòng)契機(jī)中，徐新又一次難得出來(lái)做了70多分鐘的深度分享。

相比此前一些重要商業(yè)活動(dòng)，這次她更多談到了自己的成長(zhǎng)、投資的成敗得失、如何構(gòu)建框架體系和看待實(shí)體的未來(lái)方向，不僅對(duì)投資人深度沉淀，實(shí)現(xiàn)時(shí)間、認(rèn)知復(fù)利有所裨益，也為行業(yè)創(chuàng)業(yè)者提供了犀利和宏大的視角，把事情真正做足做大！

    在學(xué)生和職業(yè)生涯影響最大的人是誰(shuí)？

主持人： 你無(wú)論在感情還是事業(yè)上都非常勇敢和獨(dú)立自強(qiáng)。你在南京大學(xué)的時(shí)候有沒(méi)有特別難忘，對(duì)你影響特別大的老師？

徐新：有一個(gè)黑人老師叫Donda West，我印象特別深刻。當(dāng)她走到教室的時(shí)候，打扮得花枝招展，然后就直接在黑板上用英語(yǔ)寫(xiě)：你是獨(dú)一無(wú)二的，你是一個(gè)人生奇跡，在過(guò)去五百年沒(méi)有一個(gè)人像你，在未來(lái)五百年也沒(méi)有一個(gè)人像你。

我當(dāng)時(shí)一聽(tīng)就震撼了，我是在四川一個(gè)山溝里長(zhǎng)大的，來(lái)到南大以后老師跟我講這樣的話特別受鼓舞，后來(lái)我畢業(yè)論文也是寫(xiě)的黑人文學(xué)，因?yàn)樘貏e喜歡她。

當(dāng)時(shí)還有一件事情讓我印象非常深刻，Donda Wes是單親媽媽，帶著一個(gè)孩子，那小孩挺調(diào)皮的，經(jīng)常在地上跳霹靂舞。我當(dāng)時(shí)就問(wèn)老師，為什么給兒子取一個(gè)都不知道怎么發(fā)音的名字？Donda West說(shuō)這就是獨(dú)特的地方，大家就可以記住他了。

后來(lái)我跟Donda Wes失去聯(lián)系，過(guò)了很多年以后，在南大有一次演講就提到她，后來(lái)我們的一個(gè)輔導(dǎo)員說(shuō)，“Donda West的兒子出名了，現(xiàn)在是一個(gè)唱rap的明星”。

后來(lái)我一查才知道是Kanye West（侃爺），所以我覺(jué)得Donda West的教育方法真是挺管用的，它給孩子賦予絕對(duì)的信任，還是挺厲害的。

主持人：你是學(xué)外語(yǔ)出身，現(xiàn)在在風(fēng)投行業(yè)叱咤風(fēng)云，在不同的行業(yè)里探索嘗試，你覺(jué)得在職業(yè)生涯當(dāng)中有沒(méi)有對(duì)你影響特別大的人？

徐新：其實(shí)爸爸對(duì)我人生的影響特別大。我爸爸是一個(gè)農(nóng)民家的孩子，他們家四個(gè)小孩就他一個(gè)人考上了大學(xué)，后來(lái)一直提升到副部級(jí)干部。

我印象最深刻的是，小時(shí)候爸爸是一個(gè)四川汽車(chē)制造廠的廠長(zhǎng)，那個(gè)廠在一個(gè)山溝溝里，大概住了1000個(gè)工人，3000戶人家。

廠長(zhǎng)就像一個(gè)小社會(huì)的家長(zhǎng)，大家有什么事都來(lái)我家找我爸，而我的任務(wù)就給他們端茶倒水，然后坐在那聽(tīng)。所以我覺(jué)得人生第一個(gè)MBA就是爸爸教我的，從他那學(xué)到了挺多東西。

我爸爸本身是一個(gè)非常有上進(jìn)心的人，小時(shí)候很困難沒(méi)有肉吃，很長(zhǎng)時(shí)間都需要憑票供應(yīng)，那時(shí)候肉好像一人一年才半斤，所以人長(zhǎng)得又黃又瘦。我爸就去河里釣魚(yú)，所有的爸爸都去釣魚(yú)，回來(lái)的時(shí)候通常是釣得最多的走在后面，他經(jīng)常是走在最后的那個(gè)。他干什么事情都特別認(rèn)真，特別動(dòng)腦筋，會(huì)有很多方法。

他也是一個(gè)責(zé)任感很強(qiáng)的人，可惜我爸爸沒(méi)有創(chuàng)業(yè)，如果他創(chuàng)業(yè)一定會(huì)非常成功。他特別有洞察力，就是那種殺手直覺(jué)，經(jīng)常問(wèn)一些問(wèn)題都是第一性原理的，在早期對(duì)我影響非常大。

比如前段時(shí)間他還在跟我弟爭(zhēng)論，如果中國(guó)要成為科技強(qiáng)國(guó)，那第一大市值A(chǔ)股企業(yè)的不應(yīng)該是茅臺(tái)……

在做投資以后，巴菲特對(duì)我的影響也非常大。巴菲特這本書(shū)（The Oracle Speaks），我天天放在身上，一出差就看，別人問(wèn)你怎么老看同一本書(shū)？我說(shuō)書(shū)是一樣的書(shū)，但是我進(jìn)步了，感知不一樣了。這本書(shū)像圣經(jīng)一樣，要經(jīng)常讀。

其實(shí)我特別羨慕他的生活方式，你要知道他在20歲的時(shí)候就搞明白了時(shí)間的復(fù)利這件事情。而且他從20歲開(kāi)始compound，就找那些好公司，找好的賽道，長(zhǎng)坡厚雪；然后他的生活方式也非常讓人羨慕，每天看五個(gè)小時(shí)書(shū)，跟他喜歡的CEO打兩個(gè)小時(shí)電話，這樣的事情做了幾十年。

從20歲做到92歲，他有70多年時(shí)間compound，所以他變成世界上財(cái)富最多的人，雖然他后來(lái)都捐了，但真的是對(duì)我影響非常大。

他說(shuō)了很多話，不僅僅是關(guān)于投資的，還有生活和婚姻。比如他說(shuō)你最重要的角色，是跟誰(shuí)結(jié)婚。還有說(shuō)婚姻找配偶最關(guān)鍵不是智商、不是財(cái)富，最關(guān)鍵是期望值要低，他挺幽默的。

他還講到了公平，對(duì)我挺觸動(dòng)的。他說(shuō)如果你是一個(gè)沒(méi)出生的嬰兒，讓你來(lái)設(shè)計(jì)社會(huì)制度，但有一個(gè)前提條件你不知道自己會(huì)出生在什么樣的家庭。

那你一定是希望它很公平！所以他就把財(cái)富全都捐了，他不相信小孩都有一個(gè)“子宮彩票”，財(cái)富要取之于民用之于民，這對(duì)我影響非常大。

如果大家要看巴菲特的書(shū)，其實(shí)可以看他的年報(bào)，從1956年開(kāi)始，他每年都給股東寫(xiě)一封信。

看他的書(shū)就像跟老朋友對(duì)話一樣，你會(huì)覺(jué)得很愉悅。有的時(shí)候做投資挺孤獨(dú)的，我們很長(zhǎng)期，也很Discipline，但你看巴菲特的書(shū)，就會(huì)覺(jué)得他好像是跟你同行的。

    錯(cuò)過(guò)字節(jié)和拼多多后，我們總結(jié)了看公司的三段論

主持人：你是外語(yǔ)專業(yè)畢業(yè)的，現(xiàn)在從事風(fēng)投行業(yè)，中間在銀行有工作過(guò)一段時(shí)間，在不同的領(lǐng)域轉(zhuǎn)換當(dāng)中，你是如何保持一直在學(xué)習(xí)迭代的呢？

徐新：這是一個(gè)很好的問(wèn)題。我們風(fēng)投是靠眼光賺錢(qián)的，要在很短時(shí)間內(nèi)要掌握一個(gè)行業(yè)。人家可能干了幾十年，你可能在兩三個(gè)月時(shí)間內(nèi)就要做決策，那靠什么提高認(rèn)知，怎樣習(xí)得每個(gè)行業(yè)。

我在投資行業(yè)做了26年，其實(shí)很多東西是從自己犯的錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)來(lái)的。

我犯第一個(gè)重大錯(cuò)誤是什么呢？就是偉大的公司拿的時(shí)間不夠長(zhǎng)。因?yàn)榛鹕芷谟邢薜模铋L(zhǎng)的就12年。

這樣你就沒(méi)有賺到時(shí)間復(fù)利的錢(qián)，解決方法也很簡(jiǎn)單，我們一勞永逸的解決了，做了一個(gè)28年的基金，一直拿著，這個(gè)問(wèn)題就解決了。

我們犯的第二個(gè)重大錯(cuò)誤是什么呢？ 只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林。就是你去看一家公司，就愛(ài)上這家公司了，然后等你把錢(qián)給完，心就開(kāi)始往下沉了。

那怎么才能既看到了樹(shù)木又看到了森林？我們總結(jié)了三段論， 第一要研究winner pattern study，也就是贏家法則，搞清楚偉大的公司長(zhǎng)什么樣； 第二要做消費(fèi)者深度洞察；第三要把森林里的每棵樹(shù)都拿來(lái)看一下，你能看到足夠多的樹(shù)，心里就有一片森林。

我其實(shí)特別想詳細(xì)講一下每個(gè)點(diǎn)：

首先，你怎么做winner pattern study。你要研究贏家和他的歷史。舉個(gè)例子我們很早投了京東，也投了很多零售企業(yè)，都挺成功。

比如我們比別人更早看到生鮮電商春天的來(lái)臨，早投了12-18個(gè)月。為什么能比別人更早呢？是因?yàn)槲覀儼蚜闶鄣膚inner pattern研究透了，包括把所有零售行業(yè)偉大的創(chuàng)始人傳記全部看了，把他們的年報(bào)全部看了，從亞馬遜到沃爾瑪，到Costco，到7-11，到Aldi，到Walgreens，全部都看了。

看完后我們得到一個(gè)觀察，品牌跟渠道的博弈誰(shuí)會(huì)贏？就像可口可樂(lè)跟沃爾瑪去PK誰(shuí)牛？最后我們發(fā)現(xiàn)你要相信品牌的力量，相信復(fù)合增長(zhǎng)的力量。

那么品牌它怎么才有力量呢？你要有三個(gè)control： 第一要控制自己的產(chǎn)品；第二要控制自己的渠道和門(mén)店，不管是加盟還是直營(yíng)； 第三一定要控制消費(fèi)者心智。怎么控制消費(fèi)者心智？做了這么多研究，我們的感受是你一定要密集開(kāi)店，要讓這個(gè)城市里20%的人口天天看到你，你就開(kāi)始變成一個(gè)品牌。

當(dāng)50%的人天天看到你，你就是很牛的品牌，比如當(dāng)你喝咖啡的時(shí)候第一個(gè)品牌想到誰(shuí)？

不管是Costa，還是星巴克，它們是世界上最好喝的咖啡嗎？肯定不是。但是人們?yōu)槭裁磿?huì)想到它們，因?yàn)樾前涂说觊_(kāi)得到處都是。

通過(guò)研究Winner pattern，我們先看到了生鮮，因?yàn)樯r這個(gè)賽道太大了，但互聯(lián)網(wǎng)滲透率又很低，所以今日資本就投了很多家，這是我們好的經(jīng)驗(yàn)。

但我們也有失敗的教訓(xùn)，就是當(dāng)我第一次見(jiàn)到張一鳴的時(shí)候，他要價(jià)70億美金，我一聽(tīng)就嚇了一跳。因?yàn)槲彝兜氖侵性缙?，沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么要價(jià)這么貴的項(xiàng)目。

但本質(zhì)上還是因?yàn)槲覜](méi)有看懂。有句話說(shuō)的好， 你賺不到自己認(rèn)知之外的錢(qián)。

什么時(shí)候我看懂了，在我們研究?jī)?nèi)容和廣告模式的時(shí)候。Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格每個(gè)季度有一個(gè)Quarterly Earning Announcement，我記得當(dāng)時(shí)他說(shuō)以后的內(nèi)容不再是search，它是以feed流的形式分發(fā)給大家。

就是說(shuō)，它即使是廣告，你的內(nèi)容也要做得好看，因?yàn)閺V告會(huì)無(wú)縫鑲嵌在內(nèi)容feed流里面。當(dāng)時(shí)一看這個(gè)，我就知道抖音是怎么回事，但明白得太晚了，抖音已經(jīng)翻了五倍了，就miss這個(gè)機(jī)會(huì)了。

所以你看有好的經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的教訓(xùn)。所以現(xiàn)在我們不管什么東西，首先做winner pattern研究，把創(chuàng)始人演講全部看一遍。

我們當(dāng)時(shí)有個(gè)實(shí)習(xí)生，讓他把黃崢的演講全部打出來(lái)，然后他只打了800頁(yè)，被我fire掉了。為什么？因?yàn)槿垦葜v是2000頁(yè)，2000頁(yè)跟800頁(yè)差別是非常大， 所以你一定要追求真理，每顆石頭都翻開(kāi)來(lái)看。

黃崢在他的演講中說(shuō)，拼多多是Costco+Disney，Costco我理解是零售，但為什么敢叫自己Disney，它們不是賣(mài)便宜貨的嗎？Disney不是給人帶來(lái)快樂(lè)的嗎？

聽(tīng)完他這個(gè)話，我們就去做了用戶訪談，打了非常多電話給三四線40-50歲的人，原來(lái)真的是給他們帶來(lái)很多快樂(lè)。第一個(gè)是貪便宜的快樂(lè)，第二是玩游戲的快樂(lè)，他們這些人一輩子沒(méi)有玩過(guò)游戲，拼多多上的“多多果園”，他們都會(huì)覺(jué)得玩的好快樂(lè)。

第二點(diǎn)是做消費(fèi)者洞察。我們每年訪談2000個(gè)用戶，除此之外我們還做了一件事情，就是深入下沉市場(chǎng)。

為什么會(huì)miss掉拼多多？我們都投了京東、唯品會(huì)，賺了很多錢(qián)。拼多多是電商，你說(shuō)錯(cuò)過(guò)抖音可以理解，因?yàn)槲覀儗?duì)內(nèi)容不熟悉，這個(gè)錢(qián)不該我賺我認(rèn)了。但拼多多是我們能力范圍之內(nèi)，為什么會(huì)miss掉？

所以我們覺(jué)得還是不太懂低線人民是怎么生活的。我們以前給他打電話、一對(duì)一訪談，都是隔靴搔癢、不解決問(wèn)題。后來(lái)我們就做了一次下鄉(xiāng)，就是真正住在人家家里。

我們當(dāng)時(shí)選了安徽省蚌埠固鎮(zhèn)的張家村，一共四家人。我們一家住兩天，就跟著媽媽去買(mǎi)菜，送孩子上學(xué)，然后跟她父母聊天，跟她閨蜜做小的focus group。我們做完這個(gè)以后，好像是過(guò)了她們四個(gè)人家的生活一樣。

當(dāng)時(shí)有個(gè)非常震撼的東西。我們要回答 第一個(gè)問(wèn)題是，這些人有沒(méi)有錢(qián)消費(fèi)升級(jí)，第二他們的時(shí)間花在哪里，錢(qián)花在哪里，他們的焦慮是什么，渴望是什么。

弄完以后我們發(fā)現(xiàn)，他們其實(shí)沒(méi)有錢(qián)消費(fèi)升級(jí)，那時(shí)候我就特別理解，真正的中產(chǎn)階級(jí)其實(shí)就是三億多人，而中國(guó)有十四億人，那十億人其實(shí)沒(méi)有錢(qián)消費(fèi)升級(jí)的。

我在他們家里發(fā)現(xiàn)，怎么有這么多臉盆，不是有淋浴嗎？實(shí)際老鄉(xiāng)洗完臉的水舍不得倒掉，用來(lái)沖馬桶。包括他們都是用的太陽(yáng)能，早晨起來(lái)沒(méi)有太陽(yáng)，要洗頭都是用冷水，所以我也用冷水洗了好幾天。但從那里我深刻地洞察到，其實(shí)真正的還是要讓這些中層以下的人變成中產(chǎn)階級(jí)，這個(gè)社會(huì)才有希望。

最后我想提一下企業(yè)家，中國(guó)還有很多品類(lèi)的機(jī)會(huì)。 你見(jiàn)一個(gè)企業(yè)家，看到先行者，并不等于最后贏家就是他，我們一定要把前20個(gè)都看完，然后來(lái)比較這些企業(yè)家。

比較企業(yè)家的時(shí)候，你要去挑選，看他們共同的點(diǎn)，第一看他有沒(méi)有殺手直覺(jué)，能否看到別人看不到的東西；第二他是不是善于學(xué)習(xí)；第三要看他是不是愿意分享財(cái)富?？赡苊恳粋€(gè)企業(yè)家的性格是不一樣，他們都可以成功，但這三個(gè)是我們找到的共通點(diǎn)。

我給了他兩個(gè)建議： 第一，當(dāng)品類(lèi)機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候，一定要舍命狂奔、迅速做大。第二，“鬼子進(jìn)村打槍的不要”，因?yàn)槟氵@個(gè)模式太優(yōu)秀了，如果人家知道抄你，就會(huì)有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以我們悄無(wú)聲息地發(fā)展了兩年半，期間我們五次加倉(cāng)，本來(lái)只投700萬(wàn)美金，后來(lái)加到1.65憶美金，我們還是蠻敢下手的。

這個(gè)模式是什么呢？它是一個(gè)預(yù)定+自提模式。

第一跟送貨上門(mén)電商相比，它好在節(jié)省了最后一公里配送費(fèi)。配送費(fèi)基本上要6塊錢(qián)，你平時(shí)買(mǎi)菜也就買(mǎi)20-30塊錢(qián)，那就心疼死了。

第二，跟門(mén)店相比它好在哪里呢？因?yàn)槲沂穷A(yù)定，今晚11點(diǎn)下單，明天中午11點(diǎn)去取。我在收到你的訂單后才去組貨，所以不會(huì)有浪費(fèi)。而且生鮮賣(mài)的是水果、蔬菜、肉禽、蛋奶，是會(huì)壞掉的，所以門(mén)店預(yù)測(cè)永遠(yuǎn)不準(zhǔn)，但是興盛優(yōu)選這個(gè)模式，它不用預(yù)測(cè)，就好在這里。

最終我們可以看到這個(gè)模式，履約成本很低，一塊錢(qián)左右，但拼多多夠牛了4塊錢(qián)，阿里巴巴5塊錢(qián)，我們成本比它們低，而效率還高，今天晚上11點(diǎn)下單，明天中午11點(diǎn)就到了。拼多多、阿里到四五線城市，可能要三天以后。

而且這個(gè)模式非常適合做生鮮，因?yàn)檫@個(gè)品類(lèi)好，生鮮特別高頻、剛需，我這個(gè)車(chē)裝菜可以正好把它裝滿，裝拼多多的襪子，裝阿里巴巴的衣服可能裝不完，因?yàn)闆](méi)有那么高頻。

這次疫情關(guān)在家里大家最缺的就是吃的，其它都不那么重要，所以這個(gè)模式天生有優(yōu)勢(shì)。

再說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)有多大，生鮮5.5萬(wàn)億，帶上日用百貨，加起來(lái)接近11萬(wàn)億。而且互聯(lián)網(wǎng)滲透率還非常小，像很多其他品類(lèi)，電子產(chǎn)品已經(jīng)到了50%-60%，服裝到了50%，但生鮮不到10%，所以它還有很大的上升空間，我們非?？春眠@個(gè)賽道。

    投資路上犯的最大問(wèn)題，怎么去克服？

主持人：你的商業(yè)直覺(jué)、商業(yè)眼光目前都是一流的，那您在投資之路犯過(guò)的最大錯(cuò)誤是什么，又是怎么克服的？

徐新：最大的錯(cuò)誤就是之前偉大的公司拿的時(shí)間不夠長(zhǎng)，我做風(fēng)投做26年了，首先偉大的公司本來(lái)就不多。

風(fēng)投有一個(gè)特點(diǎn)，不管你投多少，最后真的幫你賺大錢(qián)的就是前3到前5個(gè)項(xiàng)目，基本上會(huì)貢獻(xiàn)90%以上的回報(bào)。

也就是說(shuō)你的關(guān)鍵點(diǎn)是要投到那個(gè)偉大的公司，比如我們投到的京東、美團(tuán)、BOSS直聘、益豐大藥房，運(yùn)氣很好，企業(yè)家都很給力，關(guān)鍵拿的時(shí)間也夠長(zhǎng)。

我們投資這么長(zhǎng)時(shí)間，也掌握了足夠多的數(shù)據(jù)，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)投資會(huì)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一是你投到偉大公司的頻次，這個(gè)看你能不能趕上技術(shù)創(chuàng)新的浪潮，我們很幸運(yùn)，先趕上互聯(lián)網(wǎng)，之后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在又趕上AI，將來(lái)可能還有元宇宙。

二是投資強(qiáng)度，也就是你每一個(gè)項(xiàng)目能賺多少錢(qián)。在這里面要看你股份比例或金額是不是足夠大，以及拿的時(shí)間是不是足夠長(zhǎng)。

在過(guò)去這些年，我們單一項(xiàng)目過(guò)10億美金回報(bào)的有幾個(gè)，通常拿的時(shí)間都很長(zhǎng)，而且投資金額都很大。像京東拿了12年，益豐拿了14年，美團(tuán)拿了10年，BOSS直聘拿了6年，因此特別能感受到時(shí)間的復(fù)利價(jià)值。

具體舉個(gè)例子，2008年左右我們投資益豐大藥，它屬于傳統(tǒng)行業(yè) ，并沒(méi)有趕上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大浪。當(dāng)時(shí)它有70家店，銷(xiāo)售收入2億，投完后拿了大概10年，當(dāng)初投資成本是3000萬(wàn)美金，后來(lái)市值4億美金。

10年間我們見(jiàn)證它成長(zhǎng)為了一個(gè)全國(guó)性品牌，跟高總建立了很深的信任，也幫它招了CTO、COO等很多人才。

但后來(lái)基金10年到期了，就要賣(mài)了，我很舍不得。

我們當(dāng)時(shí)已經(jīng)把winner pattern研究完了，把Walgreens傳記和年報(bào)都看完了，發(fā)現(xiàn)藥店真的是一門(mén)好生意，越老越值錢(qián)。其中我們就看一件事情，就是老店同比是否持續(xù)增長(zhǎng)，而投資益豐的十年一直在增長(zhǎng)。所以我們后來(lái)又成立了一個(gè)新基金把益豐接了過(guò)來(lái)。

我跟投資人說(shuō)，你跟了10年，也賺到了錢(qián)，現(xiàn)在給你兩個(gè)選擇：如果你跟我一樣相信這是中國(guó)將來(lái)的Walgreens，現(xiàn)在它只值40億美金，將來(lái)可以值到100億美金，甚至200億美金，如果你相信這個(gè)，那就跟我們一起再拿10年。

如果你套現(xiàn)，我們就找人幫你買(mǎi)。70%的人都覺(jué)得10倍夠了，不想再玩要走，還有30%的人跟了我們，我們自己10年賺的錢(qián)一點(diǎn)不套現(xiàn)，繼續(xù)再拿10年，這需要非常強(qiáng)的信念。

這個(gè)決策非常重要，我們2018年做的這個(gè)決策，到現(xiàn)在也就是3年多一點(diǎn)，但是它幫我們賺的錢(qián)是之前10年的兩倍。這就是我說(shuō)的時(shí)間的復(fù)利。

當(dāng)你的規(guī)模大了，每年的impact增長(zhǎng)是非常大的，所以 偉大的公司不多，一定要長(zhǎng)期持有，這是核心。

    投資最成功的項(xiàng)目，我們給它帶來(lái)的可能性

主持人：在這么長(zhǎng)的職業(yè)生涯中，請(qǐng)問(wèn)你投資最成功的案例是什么，能否分享一下背后的思考？

徐新：我覺(jué)得應(yīng)該是京東。雖然美團(tuán)錢(qián)更多，但對(duì)京東的貢獻(xiàn)更大。

我們投京東的時(shí)候還很小，只有5000萬(wàn)銷(xiāo)售收入，當(dāng)天見(jiàn)面我跟劉強(qiáng)東晚上10點(diǎn)一直聊到凌晨2點(diǎn)，我覺(jué)得遇到了一匹黑馬！

他為什么會(huì)打動(dòng)我呢？主要就兩點(diǎn)： 一是它一分錢(qián)廣告不打，每個(gè)月增長(zhǎng)10%，這說(shuō)明品類(lèi)機(jī)會(huì)的來(lái)臨；二是老劉給我的印象是特別值得信賴。

我當(dāng)時(shí)問(wèn)他要多少錢(qián)，他說(shuō)200萬(wàn)美金，我說(shuō)200萬(wàn)美金哪夠，就給了他1000萬(wàn)美金。這是人生非常重要的決策，其實(shí)你不需要做非常多重要決策，這個(gè)就是很重要和改變命運(yùn)的。

拿到1000萬(wàn)美金后，他膽子就變大了，步伐也快了，馬上做了兩個(gè)重大決策。而這兩個(gè)決策是老劉的“殺手”直覺(jué)。

第一，先擴(kuò)品類(lèi)。當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)做電商很久了，用戶200萬(wàn)，但一直沒(méi)擴(kuò)品類(lèi)，京東比它小很多，只有20萬(wàn)用戶，但拿了我們的錢(qián)擴(kuò)品類(lèi)成長(zhǎng)就很快。

第二，建起了配送站。之前用戶投訴80%來(lái)自配送速度太慢，所以說(shuō)老劉決定自己建配送站，這就是他能看到別人看不到的東西，我們的錢(qián)也給他撐了腰。

我們還提出拿18個(gè)點(diǎn)做期權(quán)激勵(lì)。我跟老劉說(shuō)， 一個(gè)小公司最大的瓶頸不是錢(qián)是人才，優(yōu)秀的人才要么自己創(chuàng)業(yè)，要么幫大公司打工賺工資，為什么要幫你小公司打工，唯一能吸引他們的就是分享財(cái)富。

但這18個(gè)點(diǎn)要跟業(yè)績(jī)掛鉤，要舍命狂奔，5年計(jì)劃，前面四年虧損做增長(zhǎng)，第5年才賺錢(qián)。

經(jīng)過(guò)討論，老劉定了100%的年增長(zhǎng)目標(biāo)，結(jié)果沒(méi)想到，第三年就把第五年目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了。我們的期權(quán)要發(fā)，但發(fā)給誰(shuí)都不知道，每個(gè)員工都是新來(lái)的，但這18個(gè)點(diǎn)在當(dāng)時(shí)非常重要。

還有我們幫他招了幾個(gè)關(guān)鍵的人。當(dāng)時(shí)我跟老劉說(shuō)，你看我給了你1000萬(wàn)美金，你連個(gè)會(huì)計(jì)都沒(méi)有，我們要找一個(gè)財(cái)務(wù)經(jīng)理。老劉說(shuō)，你可以幫我找人，但是前提條件是工資不能比老員工高。

當(dāng)時(shí)一萬(wàn)塊錢(qián)一個(gè)月是最高的，我找來(lái)的陳生強(qiáng)要兩萬(wàn)塊錢(qián)一個(gè)月，后來(lái)我跟老劉說(shuō)，我也不想打折了，因?yàn)橘|(zhì)量很重要。要么這樣，你出一萬(wàn)我出一萬(wàn)，我們兩個(gè)先用他一段時(shí)間。

結(jié)果過(guò)了三個(gè)月，老劉打電話說(shuō)這兩萬(wàn)塊錢(qián)的人就是好用，比五千塊錢(qián)的好用多了，你幫我多找?guī)讉€(gè)。然后我們就找來(lái)了徐磊、侯毅，徐磊現(xiàn)在變成CEO了，侯毅現(xiàn)在是盒馬創(chuàng)始人，這三個(gè)人都很厲害。

老劉也是一個(gè)學(xué)習(xí)能力非常強(qiáng)的人，我們跟所有創(chuàng)始人都說(shuō)，要做管培生計(jì)劃，學(xué)習(xí)寶潔，要做校園招聘，學(xué)習(xí)華為，但老劉執(zhí)行力是最強(qiáng)的，他的管培生做得非常好，京東后來(lái)發(fā)展速度很快，跟用人、管培生計(jì)劃、校園招聘有很大關(guān)系。

包括關(guān)鍵時(shí)刻我們沒(méi)有慫，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟京東打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，我們給了五次過(guò)橋貸款沖上去，先是跟新蛋打，后來(lái)跟亞馬遜打，再是跟蘇寧打。

京東在2008年剛開(kāi)始融資的時(shí)候，金融危機(jī)就來(lái)了，老劉當(dāng)時(shí)見(jiàn)了大概有30多個(gè)投資人，就是不給錢(qián)，投資人說(shuō)你的毛利率太低了。老劉有一撮白頭發(fā)，就是那段時(shí)間嚇的，因?yàn)槿绻覀儾唤o他這五次過(guò)橋貸款，真的就掛掉了。

人家說(shuō)你膽子怎么這么大，這么多人都不投，你還敢不斷地給他過(guò)橋貸款。

我當(dāng)時(shí)覺(jué)得，首先，老劉在做正確的事情；第二，大家都擔(dān)心為什么不賺錢(qián)？不賺錢(qián)原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵诓粩嗟財(cái)U(kuò)品類(lèi)，一個(gè)品類(lèi)擴(kuò)進(jìn)去要兩年才能賺錢(qián)；第三要不斷地去新城市開(kāi)配送站，一個(gè)配送站點(diǎn)城市，剛開(kāi)始只有20單/天，要到2000單/天才能打平，這需要一年時(shí)間。

而京東是30個(gè)城市同時(shí)開(kāi)，當(dāng)配送站做起來(lái)之后，用戶就很愛(ài)我們，因?yàn)榕渌退俣忍貏e快，銷(xiāo)量也起來(lái)了。

建配送站是老劉的想法，我們的過(guò)橋貸款是他走過(guò)這段路的支撐。所以在品類(lèi)機(jī)會(huì)來(lái)臨的關(guān)鍵時(shí)刻，一定要舍命狂奔迅速做大，不能說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一打價(jià)格戰(zhàn)就慫掉了。它嘗到甜頭就會(huì)天天跟你打下去，就是它打你，你要還擊，沒(méi)有甜頭它就會(huì)停下來(lái)。

    如何敏銳地捕捉行業(yè)機(jī)會(huì)，構(gòu)建投資體系？

主持人：你是如何敏銳地捕捉到不同領(lǐng)域的趨勢(shì)、風(fēng)口的？

徐新：首先， 你要做大量的閱讀，而且要讀很牛的創(chuàng)始人。同時(shí)當(dāng)你研究一個(gè)行業(yè)的時(shí)候，一定要把行業(yè)里最優(yōu)秀的前20名創(chuàng)始人全部聊完。然后對(duì)前5名中的3到5個(gè)創(chuàng)始人，反復(fù)、多次、深度地訪談他們。

比如說(shuō)電動(dòng)車(chē)誰(shuí)最牛？肯定是造車(chē)新勢(shì)力的三個(gè)創(chuàng)始人李想、李斌、小鵬。當(dāng)然王傳福，馬斯克也很牛，但不見(jiàn)得每個(gè)都找，每個(gè)都聊那么久，可以把他們的演講和書(shū)全部讀一遍。

第二，知識(shí)積累有一個(gè)時(shí)間的復(fù)利效應(yīng)。我一直覺(jué)得知識(shí)這個(gè)東西特別好，你的靈感從哪里來(lái)，我覺(jué)得從好奇心里來(lái)。你一直保持一個(gè)強(qiáng)大的好奇心的話，你會(huì)一直捕捉真理，這不是功利驅(qū)動(dòng)，而是好奇心驅(qū)動(dòng)。

我們這行特別有意思，就是一直在尋找真理。你有時(shí)候會(huì)有心流的感覺(jué)，會(huì)感覺(jué)很幸福，因?yàn)槟愀粋€(gè)人聊完以后，會(huì)覺(jué)得好像找到了答案，找到了真理，但有時(shí)候，很長(zhǎng)時(shí)間找不到真理，這也沒(méi)有關(guān)系，這個(gè)過(guò)程你在不斷的接近真理。

所以實(shí)現(xiàn)知識(shí)的迭代，要跟優(yōu)秀的人聊天，聽(tīng)優(yōu)秀人說(shuō)話，閱讀大量經(jīng)典的書(shū)籍。

最近我聽(tīng)馬斯克演講特別被打動(dòng)，演講中提到他們做的Cyber Truck，成本會(huì)降到2.5萬(wàn)美金，同比下降了70%。憑什么？ 憑的就是從第一性原理出發(fā)思考問(wèn)題。

怎么樣才能降成本？他想到，造汽車(chē)最大的成本是固定資產(chǎn)投資，固定資產(chǎn)里面最大的成本是油漆車(chē)間，占65%的capex。第一干掉油漆車(chē)間，用材料原來(lái)的顏色；第二不搞弧線全是平板。第三不做焊接，直接用壓塑機(jī)一壓就行，縮短因焊接環(huán)節(jié)導(dǎo)致的存貨周期過(guò)長(zhǎng)問(wèn)題。

為什么傳統(tǒng)行業(yè)的人想不到，這跟算法一點(diǎn)關(guān)系沒(méi)有，完全是造車(chē)工藝，但是他就敢想降70%的成本，讓消費(fèi)者受益，這個(gè)目標(biāo)一定是顛覆整個(gè)行業(yè)的。

所以優(yōu)秀的人，聽(tīng)他的演講肯定有收獲，因?yàn)榈谝恍栽矸胖暮６詼?zhǔn)，我聽(tīng)完后特別受啟發(fā)。我就跟投的做跨境電商，做服裝品牌的創(chuàng)始人說(shuō)，服裝也是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，這么多年都沒(méi)有改革，你們能不能同樣用第一性原理的思維邏輯把這個(gè)行業(yè)顛覆了。

所以回到這個(gè)話題，你的洞察： 第一來(lái)自于你的好奇心。第二叫第一性原理，你要追求真理，另外要有足夠的耐心。知識(shí)是一個(gè)復(fù)利，開(kāi)始是比較緩慢地往上漲，到最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的好奇心會(huì)讓你讀很多的東西，然后會(huì)有更多的好奇心，進(jìn)入一個(gè)良性的循環(huán)。

主持人：你是如何構(gòu)建自己的價(jià)值投資體系，構(gòu)建之后，如何像你和巴菲特那樣持續(xù)進(jìn)化？

徐新：我們做風(fēng)險(xiǎn)投資，跟巴菲特價(jià)值投資有點(diǎn)不太一樣。價(jià)值投資核心的邏輯是買(mǎi)公司股票，價(jià)格要便宜，然后要有時(shí)間的復(fù)利。我們不一樣的是，賺的是增長(zhǎng)的錢(qián)。投早期要靠眼光，就是找到一個(gè)大的賽道，找到一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，然后讓他舍命狂奔。

巴菲特可以管的錢(qián)更多，我們管的錢(qián)少，但我們成就感是很強(qiáng)的，因?yàn)槲覀冊(cè)谠缙诰涂梢詭推髽I(yè)成長(zhǎng)。今日資本有三大法寶，就是 幫企業(yè)搞定三件事，一是招合適的人，二是建立KPI文化，三是幫企業(yè)做品牌。這個(gè)我們做了很多，挺有成就感的。

巴菲特的價(jià)值投資體系，做上市公司投資是很適合的，我也很認(rèn)同。但是，條條大道通羅馬，有的是靠便宜賺錢(qián)，有的是靠增長(zhǎng)賺錢(qián)的。

但我覺(jué)得便宜只能便宜一次，比如說(shuō)15倍的市盈率，從15倍沖到30倍，充其量就漲了兩倍。但盈利的增長(zhǎng)是每年可以compound，是靠時(shí)間來(lái)賺錢(qián)的，所以我自己還是更喜歡做成長(zhǎng)性投資。

    數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體的未來(lái)意味著什么？

主持人：疫情影響下，你覺(jué)得數(shù)字經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)制造業(yè)如何做好銜接呢？

徐新：這是一個(gè)挺好的問(wèn)題，數(shù)字經(jīng)濟(jì)一定會(huì)影響到傳統(tǒng)制造業(yè)，我們最近投了不少跨境電商，跨境電商為什么會(huì)漲這么快，其實(shí)它的核心就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)，以前我們投跨境電商，出口是賣(mài)給沃爾瑪或者亞馬遜第三方平臺(tái)，賣(mài)的就是便宜。

但現(xiàn)在不一樣了，時(shí)代賦予了大家新機(jī)會(huì)。 第一，電商的滲透率會(huì)持續(xù)地增長(zhǎng)。中國(guó)實(shí)物電商滲透率已經(jīng)做到40%，美國(guó)才20%，歐洲更低。美國(guó)也會(huì)像中國(guó)一樣慢慢漲起來(lái)，特別是疫情以后，大家的生活方式都改變了，完全是數(shù)字化。

第二，新媒體會(huì)創(chuàng)造新品牌。什么是新媒體？以前的媒體是電視，所以猛打電視廣告，央視創(chuàng)造了很多耳熟能詳?shù)钠放?，比如康師傅、蒙牛、伊利。但那個(gè)時(shí)代過(guò)去了，大家不怎么看電視了，現(xiàn)在的新媒體是什么呢？是短視頻。中國(guó)是抖音，國(guó)際是TikTok。企業(yè)要把抖音搞定，要懂內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和算法。

所以我們最近投的企業(yè)家都有一些共同特點(diǎn)，他們都不是內(nèi)行，他們都是工程師出身。我現(xiàn)在覺(jué)得是工程師改變世界，因?yàn)樗麄兌惴?，他們給行業(yè)帶來(lái)非常大的沖擊和改變。

第一，他們改變了產(chǎn)銷(xiāo)預(yù)測(cè)不精準(zhǔn)，帶來(lái)的庫(kù)存問(wèn)題。

服裝行業(yè)目前最大的風(fēng)險(xiǎn)是干了一年，利潤(rùn)都在存貨里沒(méi)賺到錢(qián)，那原因是什么呢？就是你不知道消費(fèi)者真正想要什么，以什么樣的價(jià)格，要多少量，所以每年有20%-30%是存貨，要清倉(cāng)甩賣(mài)。

工程師用數(shù)據(jù)解決了預(yù)測(cè)不精準(zhǔn)的問(wèn)題。他們扒數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，哪個(gè)賣(mài)得最好就做哪個(gè)?？赡芤粋€(gè)設(shè)計(jì)師三個(gè)月設(shè)計(jì)出來(lái)的東西，他30分鐘就爬出來(lái)了。然后在基礎(chǔ)上面做調(diào)整。

第二，新產(chǎn)品出來(lái)你怎么定價(jià)，什么是對(duì)的價(jià)格。

像ZARA是這么定的，一個(gè)新產(chǎn)品出來(lái)掛五個(gè)吊牌價(jià)，在五個(gè)不同的店里去賣(mài)，哪個(gè)店賣(mài)得最好就是哪個(gè)價(jià)，它也是測(cè)出來(lái)的。但線上也可以做A/B測(cè)試，把這個(gè)測(cè)精準(zhǔn)，價(jià)格也是算法計(jì)算出來(lái)的。

第三，最大的成本實(shí)際是獲客成本。

所以核心是把內(nèi)容做得好看，怎么才能好看呢？你要懂算法，不斷地讓數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)，測(cè)用戶群，KOL、KOC，話術(shù)。

以前是請(qǐng)一個(gè)偉大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，拍一個(gè)非常牛的電視廣告15秒，剪成5秒，但現(xiàn)在不是這樣，你可能要搞30條廣告來(lái)測(cè)數(shù)據(jù)，你要有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的能力，你要有數(shù)據(jù)測(cè)試的能力，所以我覺(jué)得數(shù)據(jù)在前端起了非常大的作用，不懂?dāng)?shù)據(jù)體就out了。

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