來源丨斑馬消費(fèi)（ID：banmaxiaofei）
作者丨陳曉京

面對(duì)同樣的難題，交出了不一樣的答卷。良品鋪?zhàn)佑靡环菽鎰?shì)增長(zhǎng)的半年報(bào)，告訴市場(chǎng)，怎樣才算是休閑零食行業(yè)真正的優(yōu)等生。

疫情反復(fù)、消費(fèi)疲軟等，不應(yīng)該成為企業(yè)們業(yè)績(jī)下滑的理由。勇敢地穿越寒冬，將淡季干成旺季，才能與眾不同。

為什么只有良品鋪?zhàn)幽茏龅剑?/span>

    這個(gè)0.67%不容易

如果是在正常年份，良品鋪?zhàn)拥倪@份半年報(bào)，沒有太大分析的價(jià)值。甚至，公司還需自我反思，為何只增長(zhǎng)了這么一點(diǎn)？

但今年的大環(huán)境不同往昔，疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行，幾乎所有行業(yè)都在蜷縮著身體，抵御寒冬。面對(duì)未來的不確定性，人們不敢花錢，進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)疲軟。

從休閑零食行業(yè)已披露半年報(bào)的鹽津鋪?zhàn)?、有友食品、甘源食品等企業(yè)的情況來看，大多只是對(duì)過去一年業(yè)績(jī)下滑的修復(fù)，遠(yuǎn)未回到自身最好水平。行業(yè)頭部企業(yè)三只松鼠，更是營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降，業(yè)績(jī)下滑超過76%。

相比之下，良品鋪?zhàn)幼叩酶臃€(wěn)健。

今年上半年，公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10.72%至48.95億元，歸母凈利潤(rùn)同比微增0.67%至1.93億元。尤其是公司在第二季度的表現(xiàn)，讓人眼前一亮。

Q2是休閑零食行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，沒有重大傳統(tǒng)節(jié)日的刺激，加之今年疫情散發(fā)、線上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化以及原材料價(jià)格的上漲，都對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來不利影響。

但是，良品鋪?zhàn)涌朔陨戏N種困難，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.53億元，同比增長(zhǎng)5.73%；歸母凈利潤(rùn)1.0億元，同比增長(zhǎng)11.50%。

在良品鋪?zhàn)影肽陥?bào)披露次日，公司股價(jià)大幅高開，隨后直接漲停，算是投資者對(duì)公司業(yè)績(jī)的褒獎(jiǎng)。

一家企業(yè)的一時(shí)增長(zhǎng)，有一定的偶然性，但一直穩(wěn)定增長(zhǎng)，必定有其內(nèi)在邏輯。

最近幾年，休閑零食市場(chǎng)已告別了高增長(zhǎng)。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2017年-2021年，中國(guó)包裝休閑零食市場(chǎng)規(guī)模從3849億元增至4578億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率僅有4.4%。我們也注意到，在整體低增長(zhǎng)的背景之下，因產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、市場(chǎng)格局的不斷變化，結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)持續(xù)涌現(xiàn)。同期，肉類零食的復(fù)合增長(zhǎng)率為9.3%，堅(jiān)果類零食的增長(zhǎng)率為7.6%，遠(yuǎn)高于行業(yè)大盤。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“量”到“質(zhì)”，給具有創(chuàng)新能力的企業(yè)，留下了更大的增長(zhǎng)空間。

而這，與良品鋪?zhàn)拥母叨肆闶硲?zhàn)略，以及“產(chǎn)品創(chuàng)新+渠道發(fā)展”的雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式不謀而合。

    為什么是良品鋪?zhàn)樱?/strong>

食品的源頭是農(nóng)業(yè)，好的農(nóng)產(chǎn)品，是好零食的開始。因此，良品鋪?zhàn)右恢眻?jiān)持“金字塔尖選好料”。

這句話看似簡(jiǎn)單，要做到，并不容易。

為此，良品鋪?zhàn)颖閷と颍ㄟ^共建基地，實(shí)現(xiàn)優(yōu)中選優(yōu)，從源頭打造全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)升級(jí)。

在海外原產(chǎn)地，公司鎖定夏威夷果、碧根果、開心果等高品質(zhì)堅(jiān)果原材料的供給能力。即便受國(guó)際貿(mào)易政策的影響波動(dòng)，公司也持續(xù)加大海外原產(chǎn)地原料引入，2021年，同比增長(zhǎng)22.71%至10797.5噸。

在國(guó)內(nèi)，良品鋪?zhàn)拥脑腺I手穿越四季、上山下海。擁有獨(dú)特自然生產(chǎn)條件，以及悠久種植歷史的黃驊脆冬棗、燕山板栗、長(zhǎng)白山紅松、建平小米、富平柿餅等，經(jīng)過良品鋪?zhàn)?，打造成了“?guó)家地理標(biāo)志認(rèn)證產(chǎn)地”系列產(chǎn)品。

優(yōu)質(zhì)的原材料，只是產(chǎn)品成功的第一步。不斷提升的產(chǎn)品研發(fā)能力，才能給品牌建立更加深徹的護(hù)城河。

最近4年，良品鋪?zhàn)映掷m(xù)加大研發(fā)投入，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18.46%。今年上半年，公司繼續(xù)投入研發(fā)費(fèi)用超過2500萬元，同比增長(zhǎng)32.83%。

報(bào)告期內(nèi)，在高端零食戰(zhàn)略的指引下，公司圍繞女性、兒童、健身族等人群的細(xì)分場(chǎng)景需求，在藥食同源、奶酪、高蛋白零食等方向，自主研發(fā)并上市了56款產(chǎn)品，全渠道上新近400個(gè)SKU，完成了57個(gè)儲(chǔ)備產(chǎn)品的開發(fā)。

良品鋪?zhàn)右恢笨春脙和闶尺@一細(xì)分市場(chǎng)，持續(xù)在標(biāo)準(zhǔn)建立、供應(yīng)鏈升級(jí)、營(yíng)養(yǎng)成分把控、乃至包裝創(chuàng)新等環(huán)節(jié)投下重注，以滿足中國(guó)兒童的成長(zhǎng)需求。

今年上半年，良品鋪?zhàn)觾和闶称放啤靶∈诚伞比澜K端銷售額2.19 億，同比增長(zhǎng)21.33%。

產(chǎn)品和渠道從來都是相互成就的。

在中國(guó)休閑零食行業(yè)中，良品鋪?zhàn)邮俏ㄒ灰患揖€上線下均衡發(fā)展的企業(yè)。因此，無論外部環(huán)境如何變化，公司各渠道都能互相補(bǔ)位?；谄鋬?nèi)部完備的組織體系，良品鋪?zhàn)訉?duì)所有新渠道都能形成快速反應(yīng)能力。抖音、快手等直播電商平臺(tái)，美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，良品鋪?zhàn)訜o處不在，無一不精。

今年上半年，因疫情反復(fù)，線下零售再次遭遇重大影響。良品鋪?zhàn)右琅f加速線下門店的擴(kuò)張，期內(nèi)，新開門店302家，線下門店總數(shù)達(dá)到3078家，覆蓋全國(guó)23個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）189個(gè)城市。

在公司門店尚未普遍覆蓋的北方地區(qū)，良品鋪?zhàn)恿肀脔鑿剑劳袃?yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商體系，進(jìn)入流通渠道，半年累計(jì)覆蓋2.3萬余家社會(huì)零售終端，與沃爾瑪、華潤(rùn)、物美、永輝等全國(guó)性商超達(dá)成合作。此舉，不僅可直接拉動(dòng)銷售，線下的品牌露出，還可為線上渠道引流。今年前6個(gè)月，公司團(tuán)購(gòu)及流通渠道實(shí)現(xiàn)收入2.04億元，同比增長(zhǎng)63.14%。

    消費(fèi)回暖，后市可期

每一個(gè)成功的消費(fèi)品牌背后,都有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的大單品和一套大單品突破的營(yíng)銷戰(zhàn)法。無論是老牌巨頭“兩樂”，還是飲料新銳“元?dú)馍帧?，莫不如是?/span>

良品鋪?zhàn)右矊ⅰ按髥纹贰碧岬搅藨?zhàn)略級(jí)高度，擔(dān)當(dāng)這一重任的是“豬肉脯”。

去年，良品鋪?zhàn)迂i肉脯銷售額已達(dá)5億元。今年，公司繼續(xù)聚焦這一大單品，根據(jù)消費(fèi)需求，從口味、包裝等多個(gè)方面，對(duì)豬肉脯進(jìn)行升級(jí)，同時(shí)，借助品牌營(yíng)銷，打造“吃豬肉脯就到良品鋪?zhàn)印钡南M(fèi)者心智。

公司已形成一套大單品產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同打造的模式，從大宗原輔料源頭打通，到生產(chǎn)端生產(chǎn)效率和產(chǎn)能柔性打造，都為未來10億以上大單品打下了體系基礎(chǔ)。

自有研發(fā)團(tuán)隊(duì)的不斷壯大、與國(guó)內(nèi)知名科研院所合作的建立，以及中臺(tái)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對(duì)1.2億會(huì)員深層次需求的不斷分析，讓良品鋪?zhàn)涌梢猿掷m(xù)以質(zhì)量創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型。因此，武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)程虹團(tuán)隊(duì)，已連續(xù)兩年，將良品鋪?zhàn)幼鳛楦哔|(zhì)量發(fā)展以及“燈塔型”企業(yè)的樣本來研究。

寒冬遲早會(huì)過去，春天一定會(huì)到來。

機(jī)構(gòu)普遍預(yù)計(jì)，今年下半年需求疲軟以及疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的擾動(dòng)，將逐步得到緩解，休閑零食行業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)的邏輯不會(huì)改變。以良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e零食企業(yè)，隨著線下門店業(yè)態(tài)客流的逐步恢復(fù)將帶來門店收入和坪效復(fù)蘇，全渠道融合帶來周轉(zhuǎn)效率持續(xù)提升，差異化品牌定位有望進(jìn)一步降低公司獲客成本，從而進(jìn)一步推動(dòng)公司盈利能力提升。

春江水暖鴨先知。今年以來，數(shù)百家境內(nèi)外機(jī)構(gòu)，密集調(diào)研良品鋪?zhàn)?。誰能比他們的嗅覺更靈敏呢？

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