來(lái)源丨觀(guān)潮新消費(fèi)（ID：TideSight）
作者丨青翎

時(shí)隔5個(gè)月，八馬茶業(yè)再度沖擊IPO。

9月22日證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布公告，八馬茶業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“八馬茶業(yè)”）更新招股書(shū)。與4月份遞表深市創(chuàng)業(yè)板不同，此次八馬茶業(yè)沖擊的是深市主板。

將時(shí)間拉長(zhǎng)，早在2013年八馬茶業(yè)便謀求在中小板上市，最終于2015年掛牌新三板；后又在2018年終止掛牌，轉(zhuǎn)而沖刺深交所；這次是八馬茶業(yè)三度沖擊IPO。

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是飲茶大國(guó)，茶葉市場(chǎng)超過(guò)4000億元。十大名茶如雷貫耳，但叫得上名字的茶葉品牌卻屈指可數(shù)。在八馬茶業(yè)之前，中茶股份和瀾滄古茶相繼遞表，但A股至今也沒(méi)誕生過(guò)一家上市公司。

開(kāi)門(mén)七件事，柴米油鹽醬醋茶。飲茶植根于中國(guó)人生活習(xí)慣已達(dá)千年，但沒(méi)有革新的傳承便是守舊。生產(chǎn)技術(shù)老化、銷(xiāo)售渠道老化、消費(fèi)人群老化，如今的茶業(yè)還沒(méi)能從農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)化成“消費(fèi)品”。

投資人們或許愛(ài)喝茶，但能否看得上“茶”這門(mén)生意很難說(shuō)。

    年入17億，外采產(chǎn)品超50%

八馬茶業(yè)雖算不上老字號(hào)，但創(chuàng)始人王文禮來(lái)自百年制茶世家，其家族更是與十大名茶之一的鐵觀(guān)音頗有淵源。

王文禮的先祖是培育鐵觀(guān)音的儒士王士讓?zhuān)鴮㈣F觀(guān)音贈(zèng)給清代大學(xué)士方苞，方苞品后認(rèn)為其是茶種珍品，便獻(xiàn)給了乾隆皇帝。乾隆得此茶后看其形似觀(guān)音臉重如鐵，便賜名“鐵觀(guān)音”。

從王士讓到王文禮已有十三代，王文禮祖父是國(guó)有第一茶廠(chǎng)的首席品茶師，父親王福隆是國(guó)有第四茶廠(chǎng)的首席品茶師。世代制茶的家族基因讓王文禮最終辭去了原來(lái)的媒體工作，轉(zhuǎn)身投向茶業(yè)，鐵觀(guān)音產(chǎn)品——賽珍珠也成了八馬茶業(yè)的明星產(chǎn)品。

招股書(shū)顯示，2019年到2021年，八馬茶業(yè)營(yíng)業(yè)收入分別為10.23億元、12.66億元和17.44億元。但對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)卻不高，分別為9088萬(wàn)元，1.16億元和1.62億元，凈利率也只有8.89%，9.16%和9.39%。

或許是媒體人出身的緣故，王文禮十分看重營(yíng)銷(xiāo)。報(bào)告期內(nèi)，八馬茶業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用分別為3.58億元、4.29億元和5.76億元，其中推廣宣傳費(fèi)用占比為25.35%、31.25%及32.89%。

除了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入，王文禮也常年以非遺傳承人的身份出現(xiàn)在公眾視野。另外，在八馬茶業(yè)26項(xiàng)專(zhuān)利中，發(fā)明專(zhuān)利只有5項(xiàng)，外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利卻有10項(xiàng)，對(duì)品牌形象的重視程度可見(jiàn)一斑。

與營(yíng)銷(xiāo)的高額投入相比，八馬茶業(yè)的研發(fā)投入頗低。2019-2021年，八馬茶業(yè)的研發(fā)投入分別為570.22萬(wàn)元、328.01萬(wàn)元和664.12萬(wàn)元，在營(yíng)收中的占比分別為0.56%、0.26%和0.38%。此外，報(bào)告期內(nèi)，公司員工數(shù)從1710增加到2307，但研發(fā)人員卻始終保持在10人左右。

產(chǎn)品方面，八馬茶業(yè)以烏龍茶和黑茶為主，兩者占比之和接近50%，綠茶、白茶、紅茶以及茶具、茶食品也均有涉及。

和瀾滄古茶、中國(guó)茶業(yè)的自主生產(chǎn)模式不同，八馬茶業(yè)奉行“拿來(lái)主義”。招股書(shū)顯示，2019年-2021年，八馬茶業(yè)采購(gòu)產(chǎn)品中定制成品茶占比分別為51.92%、47.42%和47.85%。

該模式下，供應(yīng)商將生產(chǎn)制作完成、包裝完畢的定制成品直接交付公司，公司可直接對(duì)外進(jìn)行銷(xiāo)售。另外，招股書(shū)中還提到，公司僅鐵觀(guān)音及部分巖茶等烏龍茶產(chǎn)品為自主生產(chǎn)，由此可見(jiàn)，八馬茶業(yè)的成品茶中有不少是貼牌產(chǎn)品。

貼牌是門(mén)輕資產(chǎn)生意，但代價(jià)便是產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保證。早在2017年，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》便對(duì)八馬公司的部分茶葉進(jìn)行了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在烏龍茶樣品質(zhì)量較差；污染物超標(biāo)、實(shí)測(cè)品質(zhì)低于明示等級(jí)等問(wèn)題。

從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，八馬茶業(yè)與其他傳統(tǒng)茶商一樣，以線(xiàn)下渠道為主。2019年到2021年，其線(xiàn)上渠道營(yíng)收占比分別為16.08%、19.15%和20.98%；線(xiàn)下渠道中，加盟店?duì)I收占比為47.44%、47.33%和51.50%，線(xiàn)下直營(yíng)店占比為36.25%、33.28%和27.23%。

盡管加盟店貢獻(xiàn)了近一半的營(yíng)收，但這個(gè)半壁江山卻是用“量”堆起來(lái)的。報(bào)告期內(nèi)，八馬茶業(yè)的門(mén)店數(shù)量已超過(guò)2700家，其中直營(yíng)店數(shù)量為400多家，加盟店為2300多家。

換而言之，八馬茶業(yè)加盟店數(shù)量是直營(yíng)店的5倍，但營(yíng)收只有直營(yíng)店的2倍。值得一提的是，報(bào)告期內(nèi)，直營(yíng)店的毛利率均超過(guò)70%，而加盟店毛利始終在40%左右徘徊。

    農(nóng)產(chǎn)品而非“消費(fèi)品”

從整個(gè)茶葉市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)茶葉有上千種，分布在不同的區(qū)域，十大名茶中，信陽(yáng)毛尖出自河南，西湖龍井、碧螺春出自江浙，武夷巖茶、鐵觀(guān)音源于福建，黃山毛峰、六安瓜片來(lái)自皖南。

一方水土養(yǎng)成一方口味，一方口味養(yǎng)活一方企業(yè)，鐵觀(guān)音成就了八馬茶業(yè)，普洱茶塑造了瀾滄古茶。割裂的口味造就了中國(guó)茶葉市場(chǎng)“地方豪強(qiáng)涌現(xiàn)，卻無(wú)一家獨(dú)大”的分散局面，國(guó)泰君安調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)茶葉市場(chǎng)CR5僅為3.7%，同期日本的CR5為42%。

高度分散的市場(chǎng)導(dǎo)致中國(guó)至今沒(méi)跑出一家在A(yíng)股上市的茶企。

上市難并非只有八馬茶業(yè)一家。此前謝裕大、竹葉青等多家茶企接連折戟IPO。3000多億的市場(chǎng)，幾家頭部品牌營(yíng)收只有數(shù)十億，之前更有“七萬(wàn)家茶企抵不過(guò)一個(gè)立頓”的說(shuō)法。

茶產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題是全方位的，從上游種植、中游深加工、到下游渠道和終端消費(fèi)環(huán)節(jié)，茶業(yè)的方方面面都透露著老化。

先看種植。中國(guó)茶葉的種植基本還是傳統(tǒng)的包產(chǎn)到戶(hù)，種植者以農(nóng)民為主。即便是已經(jīng)排隊(duì)IPO的瀾滄古茶，在招股書(shū)中也屢次提到自己不種植茶樹(shù)，原材料還得向?qū)I(yè)合作社采購(gòu)。

而農(nóng)民種茶樹(shù)往往靠天吃飯，缺乏工業(yè)化的種植技術(shù)，天氣條件幾乎決定了當(dāng)年的茶葉產(chǎn)量和品質(zhì)，這就導(dǎo)致茶葉原材料標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品質(zhì)難以把控。

再加上茶樹(shù)需要高山和丘陵種植，難以實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，生產(chǎn)效率偏低。根據(jù)國(guó)際茶委會(huì)的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)茶葉畝產(chǎn)為59.65kg/畝，顯著低于同期世界平均水平的80.57kg/畝。

在銷(xiāo)售渠道上，茶葉在商超、KA等現(xiàn)代化商業(yè)渠道很難賣(mài)得動(dòng)，門(mén)店銷(xiāo)售才是主要的經(jīng)營(yíng)模式。八馬茶業(yè)的線(xiàn)下門(mén)店收入占整體營(yíng)收近80%，瀾滄古茶經(jīng)銷(xiāo)模式下專(zhuān)營(yíng)店的收入占比也超過(guò)了80%。

正見(jiàn)品牌顧問(wèn)創(chuàng)始人崔洪波曾提到，中國(guó)第一代賣(mài)茶人自己就是茶農(nóng)，他們將門(mén)店開(kāi)往全國(guó)，培養(yǎng)了第一代茶客。相比于線(xiàn)下商超，消費(fèi)者更習(xí)慣于去傳統(tǒng)茶莊買(mǎi)茶，一個(gè)茶莊開(kāi)了十幾年，就靠附近的客戶(hù)養(yǎng)活。

“熟人生意”的特性讓消費(fèi)者對(duì)茶莊老板信任度更強(qiáng)，因此相比于現(xiàn)代化的商超體系，門(mén)店這種傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)主流，而門(mén)店老板對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)影響力也導(dǎo)致渠道比品牌更強(qiáng)勢(shì)。

最后看終端消費(fèi)，年輕人不喝茶似乎是市場(chǎng)共識(shí)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)茶葉線(xiàn)上消費(fèi)用戶(hù)中，31-40歲用戶(hù)占比最高，26-40歲用戶(hù)占比超過(guò)6成。25歲以下的消費(fèi)者占比不足20%。

中國(guó)茶葉有上千種細(xì)分品類(lèi)，市面上常見(jiàn)的也有200多種，單綠茶便有153種，想從眾多的品類(lèi)中選出自己愛(ài)喝的茶并不容易。更何況茶文化流傳至今，儀式、講究、門(mén)道頗多，也抬高了年輕人喝茶的門(mén)檻。

沒(méi)喝茶習(xí)慣的消費(fèi)者不容易入門(mén)，有喝茶習(xí)慣的消費(fèi)者也難被品牌影響，中國(guó)消費(fèi)者大多只認(rèn)品類(lèi)，不認(rèn)品牌，十大名茶倒背如流，但品牌的名字卻想不起一二。

在國(guó)泰君安證券食品飲料研究員徐洋看來(lái)，過(guò)去中國(guó)茶企的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在了產(chǎn)地上，太平猴魁、黃山毛峰都與產(chǎn)地有關(guān)?！暗@種營(yíng)銷(xiāo)手段難以真正落地，加上茶葉標(biāo)準(zhǔn)化程度低，購(gòu)買(mǎi)同樣的茶葉，卻難以獲得相同的口感，導(dǎo)致消費(fèi)者仍然不清楚哪種茶葉更好?！?/span>

此外，在定價(jià)體系上，茶葉也與一般的消費(fèi)品不同。茶葉本質(zhì)上屬農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格受天氣影響大，至今也沒(méi)有明確的價(jià)格體系。“農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格在于你情我愿，要看行情決定?！贝藓椴ǚ治龅?，“一個(gè)品牌或許有自己的價(jià)格錨點(diǎn)，但通用的市場(chǎng)價(jià)格沒(méi)有?！?/span>

八馬茶業(yè)在招股書(shū)中也提到，“產(chǎn)品的非標(biāo)屬性強(qiáng)，無(wú)公開(kāi)市場(chǎng)價(jià)格對(duì)比”。而對(duì)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，定價(jià)定天下，反復(fù)波動(dòng)的價(jià)格不利于品牌定位的固化。

王文禮之前也提到過(guò)：“國(guó)內(nèi)散裝茶，一天一個(gè)樣，生產(chǎn)者不知道自己要產(chǎn)什么，銷(xiāo)售者不知道自己在賣(mài)什么，消費(fèi)者不知道自己在消費(fèi)什么?！?/span>

    中國(guó)茶的另一種打開(kāi)方式

中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年，我國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬(wàn)余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億。

2021年中國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售總額為3120億元，八馬茶業(yè)茶葉產(chǎn)品收入則增長(zhǎng)至15.1億元，市場(chǎng)占有率為0.48%。

站在八馬茶業(yè)、瀾滄古茶等頭部企業(yè)背后，是一眾名不見(jiàn)經(jīng)傳的小型茶企，其中有不少還停留在手工作坊的年代，他們或許能產(chǎn)出好茶，但卻很難獲得資本的青睞。

小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹曾表示：“中國(guó)茶要有更大的發(fā)展，就要走品牌化道路，必須做成標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)品?！?/span>

2014年，小罐茶橫空出世，并憑借“小罐茶、大師作”的slogan出圈，背后推手是曾經(jīng)打造過(guò)背背佳、好記星等多款國(guó)民爆品的杜國(guó)楹。

杜國(guó)楹曾分享過(guò)小罐茶打法上的“倒做邏輯”，即基于消費(fèi)者的場(chǎng)景需求，挖掘這些場(chǎng)景存在的痛點(diǎn)，再通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)解決痛點(diǎn)，并提升在產(chǎn)品成交端的效率。換而言之，小罐茶是需求決定生產(chǎn)，而非傳統(tǒng)茶企的生產(chǎn)決定需求。

從產(chǎn)品來(lái)看，小罐茶強(qiáng)調(diào)拼配。俗話(huà)說(shuō)“茶靠拼配，酒靠勾兌”，世界上沒(méi)有兩片相同的茶葉，每一批次的茶葉質(zhì)量都有參差，拼配的價(jià)值在于掩蓋部分茶葉的缺點(diǎn)，發(fā)揮另一部分茶葉的優(yōu)點(diǎn)，保證不同批次的產(chǎn)品品質(zhì)盡量相同，提高標(biāo)準(zhǔn)化程度。

其次，小罐茶沒(méi)有在產(chǎn)地上做文章。其主打的8款SKU包含了普洱、大紅袍、黃山毛峰等各地名茶，而傳統(tǒng)茶企因?yàn)楫a(chǎn)地原因不得不與當(dāng)?shù)夭璺N深度綁定，在其他品類(lèi)上失去優(yōu)勢(shì)。此外，相比于中茶股份這種大而全的茶企，小罐茶走專(zhuān)而精路線(xiàn)更容易做標(biāo)準(zhǔn)化。

最后，小罐茶的包裝形似罐裝茶，實(shí)為“次泡茶”。傳統(tǒng)的罐裝茶葉一罐在100-200g左右，單次飲用只需幾克，而小罐茶單品只有4克，更便于消費(fèi)者飲用。

雖然在不少懂行的人眼里，小罐茶的茶不是真正的好茶，小罐茶也因“大師營(yíng)銷(xiāo)”遭遇許多質(zhì)疑，但這并不妨礙小罐茶奔跑的速度。

國(guó)泰君安證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小罐茶在2016年市占率只有0.1%，營(yíng)收2億，到了2019年市占率就變成了0.5%，營(yíng)收突破20億，三年增速高達(dá)85%。

當(dāng)茶變得越來(lái)越「潮」，口味和形態(tài)越來(lái)越多元化，年輕人也逐漸愛(ài)上了喝茶。以CHALI茶里為首的袋泡茶新品牌，正不斷涌現(xiàn)并逐漸高頻出現(xiàn)在年輕人的杯中。

CHALI茶里創(chuàng)始人譚瓊在一個(gè)“茶葉B2B交易平臺(tái)調(diào)研項(xiàng)目”中接觸到了茶，經(jīng)過(guò)4個(gè)月的調(diào)研，她發(fā)現(xiàn)茶葉在中國(guó)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低的產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)、品質(zhì)、價(jià)格都無(wú)法進(jìn)行數(shù)字量化，B2B交易還跑不通。

正因如此，譚瓊看到了茶行業(yè)的空白市場(chǎng)，于是從簡(jiǎn)單便捷的袋泡茶切入，創(chuàng)立了CHALI茶里。根據(jù)年輕消費(fèi)者的習(xí)慣，CHALI茶里將消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分化作為發(fā)力點(diǎn)，注重產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景的匹配，上線(xiàn)每日茶、晚安茶等產(chǎn)品。

在口味上，CHALI茶里一直沒(méi)停止探索。從2020年開(kāi)始，創(chuàng)新推出了諸如奶茶棒、山河錦繡12款春茶、膠原蛋白茶凍，超即溶果茶塊、冰果茶萃濃縮液、冷泡茶系列等等。

GGV紀(jì)源資本合伙人李浩軍在投資CHALI茶里時(shí)表示：“中國(guó)茶文化歷史悠久，作為全球最大的茶生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，茶作為消費(fèi)品卻一直標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；潭容^低。我們看好CHALI茶里以高品質(zhì)袋泡茶為切入來(lái)提升行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化程度，并不斷通過(guò)創(chuàng)新型的茶產(chǎn)品研發(fā)來(lái)不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)，最終成為中國(guó)茶的一張新名片?！?/span>

近兩年來(lái)，新銳茶品牌持續(xù)獲得資本的青睞。CHALI茶里、TNO、茶小空、tea’stone、willcha等都連續(xù)獲得2輪融資，CHALI茶里和茶小空都拿到了億級(jí)別的大額融資。

柒日原葉主打“無(wú)葉茶”，用茶湯萃取出的茶粉來(lái)代替茶葉。在創(chuàng)始人郝妍看來(lái)，創(chuàng)業(yè)初期的最大困難是打破傳統(tǒng)中國(guó)茶與新式中國(guó)茶的認(rèn)知壁壘?！懊嫦蛴脩?hù)，無(wú)葉茶不論是產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形態(tài)、還是喝茶方式，都在不斷帶來(lái)認(rèn)知上的突破。

國(guó)內(nèi)崛起的新銳品牌更懂年輕人的口味和喜好。他們都是將中國(guó)傳統(tǒng)茶藝與現(xiàn)代潮流文化、新消費(fèi)需求相結(jié)合，打造出了符合新消費(fèi)人群的有調(diào)性的茶飲文化。

TNO創(chuàng)始人王駿桃在《2021國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)》上表示：“茶與咖啡很多方面是互通的?，F(xiàn)在的年輕人有一個(gè)非常大的痛點(diǎn)，就是生活節(jié)奏加快。在傳統(tǒng)的茶飲行業(yè)里，其理念都是守著源頭做生意，或是像小罐茶做了高端的禮品，盡管也有基于速溶層面開(kāi)發(fā)出的茶飲產(chǎn)品，但仍存在很大的市場(chǎng)空缺。”

TNO利用凍干、冷萃技術(shù)革新了茶的形態(tài)。除了水滴茶外，TNO還結(jié)合現(xiàn)代茶飲文化和生活方式，圍繞袋泡茶做了升級(jí)版本，推出了棒棒茶，滿(mǎn)足年輕人不同的需求。

寬窄創(chuàng)投副總裁王昕沂指出：“不管是咖啡還是茶都具備幾個(gè)特征——有文化屬性及社交屬性，利于傳播、毛利較高、利于品牌和產(chǎn)業(yè)的建立。它們有層級(jí)，作為文化屬性代表，讓消費(fèi)者持續(xù)對(duì)細(xì)分品類(lèi)升級(jí)有所追求。最重要的一點(diǎn)是，還具有成癮性，有復(fù)購(gòu)需求。市場(chǎng)規(guī)模也足夠大，是非常好的品類(lèi)?！?/span>

隨著養(yǎng)生潮、國(guó)潮的崛起，茶葉開(kāi)始獲得年輕人的歡迎，小紅書(shū)上以“茶”為關(guān)鍵詞，可以檢索到772萬(wàn)+篇筆記。

另?yè)?jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)消費(fèi)者中，19-25歲消費(fèi)者對(duì)新形態(tài)茶葉接受度最高，接受程度高達(dá)88.8%。年輕人不是不愛(ài)茶，而是拒絕接受茶文化滲透出的古板、不接地氣的態(tài)度。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)發(fā)布的《4000億增量背后的品類(lèi)創(chuàng)新機(jī)會(huì)——2021中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4033億元，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率7.2%，主要由原葉茶及現(xiàn)調(diào)茶飲貢獻(xiàn)。預(yù)計(jì)到2025年，茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到7645億元。

中國(guó)不缺好茶，缺的是符合時(shí)下消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品。

隨著國(guó)內(nèi)茶行業(yè)散亂非標(biāo)局面不斷被改變，更專(zhuān)業(yè)化、多樣化、品牌化的全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已來(lái)臨。

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