來(lái)源丨投資界（ID：pedaily2012）
作者丨劉福娟 戴昌洲

又一個(gè)保健品IPO要來(lái)了。

投資界-天天IPO獲悉，杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司(簡(jiǎn)稱“民生健康”)最近首發(fā)申請(qǐng)獲深交所通過(guò)，即將登陸深交所創(chuàng)業(yè)板上市。這家公司背后，有著一個(gè)為人熟知的保健品品牌——21金維他。

公司的實(shí)際控制人為竺福江、竺昱祺父子。從一線工人到公司掌舵者，竺福江締造了一個(gè)保健品傳奇。目前民生健康主要生產(chǎn)維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充劑，其中賣得最火爆的是21金維他，2021年銷量達(dá)到了12.46億片，每瓶?jī)r(jià)格售價(jià)普遍在100元內(nèi)。

在中國(guó)，保健品是一條極易造富的賽道。這個(gè)古老的行業(yè)，雖然充滿著“智商稅”的爭(zhēng)議，但至少3位首富曾靠保健品發(fā)家——農(nóng)夫山泉鐘睒睒、娃哈哈宗慶后、巨人集團(tuán)史玉柱。如果每一代人都有屬于自己的消費(fèi)品牌，那么Z世代自然也會(huì)誕生一批保健品巨頭。如今90后開(kāi)始吃起保健品，VC也來(lái)了。

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21金維他的故事，要從掌舵人竺福江說(shuō)起。

1956年，竺福江出生于杭州。19歲的時(shí)候，竺福江經(jīng)過(guò)層層選拔考試，成為民生藥廠（民生健康的前身）的一線工人，年輕時(shí)搶著干最苦最累的活，受到領(lǐng)導(dǎo)的器重。

1995年，也就是在竺福江39歲的時(shí)候，公司歷時(shí)7天在內(nèi)部公開(kāi)招聘總經(jīng)理。經(jīng)過(guò)筆試、公開(kāi)答辯和民意測(cè)評(píng)，最終竺福江被任命為集團(tuán)公司總經(jīng)理。就這樣，他成為當(dāng)時(shí)杭州市醫(yī)藥系統(tǒng)最年輕的總經(jīng)理。

然而擺在竺福江面前的不是康莊大道，而是重重挑戰(zhàn)。一是公司當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的營(yíng)銷疲軟、資產(chǎn)質(zhì)量差、債務(wù)負(fù)擔(dān)重、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、資金困難、設(shè)備陳舊，而另一方面是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰大潮此起彼伏。

擺在竺福江面前最棘手的問(wèn)題是，當(dāng)時(shí)公司里手握客戶資源的銷售人員各自為戰(zhàn)，這大大影響了公司的營(yíng)收。這里有一組數(shù)據(jù)：1994年，企業(yè)利潤(rùn)只有1000多萬(wàn)元；1995年，集團(tuán)公司銷售利潤(rùn)率只有3.53%，幾乎是歷史最低水平。

找出問(wèn)題后，竺福江開(kāi)始嘗試改革。他單獨(dú)成立一家藥品銷售分公司，并花了一個(gè)多月的時(shí)間從社會(huì)上招聘了兩名人員擔(dān)任藥品銷售分公司的正、副總經(jīng)理。這種大刀闊斧的營(yíng)銷體制的改革，讓企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力大大提升。

時(shí)間很快來(lái)到2000年，民生藥業(yè)進(jìn)行了產(chǎn)權(quán)制度改革。竺福江成為改革后公司新一任董事長(zhǎng)、總裁。在竺福江的掌舵下，2002年，民生健康實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)達(dá)到6327.75萬(wàn)元，是改制前1999年的5倍多，而主要營(yíng)收來(lái)自21金維他。

早在1981年，公司就成立科研小組，開(kāi)始研發(fā)21金維他。為了提高銷量，竺福江啟動(dòng)了針對(duì)21金維他的全新運(yùn)作模式——首先，斥資2000多萬(wàn)元對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)加以改進(jìn)和完善，最終實(shí)現(xiàn)21種成分全檢的目標(biāo)，以致《中國(guó)藥典》就以21金維他作為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；其次，開(kāi)始廣告營(yíng)銷模式。比如2002年開(kāi)始，21金維他登陸央視廣告。

2004年，“21金維他”品牌產(chǎn)品的銷售額已達(dá)到7億多元，創(chuàng)下了多維元素類產(chǎn)品銷售的奇跡，并獲得“中國(guó)醫(yī)藥十大營(yíng)銷案例”和“中國(guó)行業(yè)十大影響力品牌”。

招股書顯示，民生健康的實(shí)際控制人為竺福江、竺昱祺父子，通過(guò)民生藥業(yè)、景牛管理、景億管理、瑞民管理間接控制公司 92.00%的股權(quán)。本次公開(kāi)發(fā)行新股后，竺福江、竺昱祺還將控制公司不低于 69.00%的股份，仍處于控股地位。

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這家公司憑什么撐起一個(gè)IPO？

招股書顯示，民生健康專注于維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充劑領(lǐng)域，是集維生素與礦物質(zhì)類非處方藥品和保健食品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的高新技術(shù)企業(yè)。報(bào)告期內(nèi)，公司在售產(chǎn)品以維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充劑系列產(chǎn)品為主，其在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比均在90%以上。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，公司的營(yíng)收十分依賴21金維他這款產(chǎn)品。2021年，公司21金維他產(chǎn)能達(dá)14億片，銷量12.46億片。官方旗艦店顯示，絕大產(chǎn)品價(jià)格在100元以內(nèi)。

招股書顯示，民生健康藥業(yè)在2019年、2020年、2021年?duì)I收分別為3.50億元、4.39億元、4.90億元；同期，歸母凈利潤(rùn)分別為4369.12萬(wàn)元、5071.86萬(wàn)元和7022.43萬(wàn)元。與此同時(shí)，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為67.31%、64.92%和65.76%。

尤其是王牌產(chǎn)品21金維他2021年的毛利率高達(dá)70.34%。而同期，湯臣倍健的毛利率保持在65%左右。對(duì)比來(lái)看，民生健康的盈利能力還是很強(qiáng)。

先看研發(fā)支出，2019年至2021年，民生健康研發(fā)費(fèi)用分別為1704.12萬(wàn)元、1729.59萬(wàn)元和2406.82萬(wàn)元，占各期總營(yíng)收的4.86％、3.94％和4.92％，占比相對(duì)較小。

反觀營(yíng)銷支出，多年來(lái)始終是公司開(kāi)支大頭。2019年至2021年，民生健康的廣告費(fèi)用分別為5722萬(wàn)、9542萬(wàn)、9152萬(wàn)，占營(yíng)收的比例分別為16.35%、21.69%與18.69%，而在同行業(yè)中，這一項(xiàng)的均值分別為13.33%、13.91%、14.11%。

其中，民生健康多次登陸央視廣告。2005年，公司花重金打造的倪萍首支商業(yè)廣告登陸央視，主角就是21金維他。

而現(xiàn)在，為了保持高曝光率，公司不僅牽手京東登陸春晚，聯(lián)手keep玩跨界，也多次出現(xiàn)在電視劇的廣告植入中。

不久前，21金維他在小紅書社區(qū)掀起了一股曬瓶浪潮，一些博主紛紛曬自己的專屬定制瓶，且大部分筆記內(nèi)容是講述她們各自的親密關(guān)系故事。

原來(lái)，這是民生健康借勢(shì)電視劇《歡樂(lè)頌3》的上線熱度合作展開(kāi)的一系列全民探討性話題熱議，即“新親密關(guān)系21式”話題營(yíng)銷。

前兩年，爆款年代大劇《大江大河》里也有21金維他的身影。

保健品，在中國(guó)是一個(gè)相對(duì)古老的行業(yè)，即便大家褒貶不一，甚至充斥著“智商稅”的爭(zhēng)議，但過(guò)去40年間，至少3位首富曾在保健品里淘到了“人生的第一桶金”——他們是農(nóng)夫山泉鐘睒睒、娃哈哈宗慶后、巨人集團(tuán)史玉柱。

可以說(shuō)，保健品是一條集「大、快、好」等多重優(yōu)點(diǎn)于一身的“黃金賽道”。目前，保健品相關(guān)的上市公司已達(dá)十余家，華熙生物、湯臣倍健、健康元、交大昂立等等。

如果說(shuō)，21金維他是80、90后所熟知的保健品牌，那么Z世代自然也會(huì)誕生一批保健品巨頭。沿著這樣的邏輯，VC也開(kāi)始出手。

據(jù)投資界不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年我國(guó)在保健品領(lǐng)域的融資近20起，融資金額超10億元。

KOOYO、Hala哈啦、椿風(fēng)、荷田水鋪、Minayo、Nelo、BUFFX.....從保健品到養(yǎng)生茶飲，一大批你從沒(méi)聽(tīng)過(guò)的新品牌涌現(xiàn)。

這背后出現(xiàn)不少VC的身影，如紅杉中國(guó)、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、金沙江創(chuàng)投、黑蟻資本、梅花創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)。有趣的是，狗不理包子也做起了VC，投了一家有著80多年歷史的澳洲保健品“老字號(hào)”。從古到今，養(yǎng)生保健的觀念深入每一位國(guó)人的日常生活。

    當(dāng)90后開(kāi)始吃保健品，VC來(lái)了

曾幾何時(shí)，保健品三個(gè)字多與中老年人掛鉤。如今，年輕的90后正成為購(gòu)買保健品的主力軍。

出生于1994年的何晴，自嘲是個(gè)已經(jīng)工作了多年的“老人”。在她的保健品清單中，維生素C、褪黑素、鈣片是三大?？?，而服用這些保健品也成為她每天必做的任務(wù)?！俺酝屎谒厥菫榱酥?，其他就是為日常保養(yǎng)身體機(jī)能?！弊鳛橐幻殘?chǎng)人，壓力大熬夜加班是家常便飯。

可以看到，面對(duì)996的職場(chǎng)壓力與快節(jié)奏的生活方式，許多年輕人的身體已經(jīng)亮起了紅燈。在人民網(wǎng)發(fā)布的《國(guó)民亞健康狀態(tài)調(diào)查及分析》報(bào)告中，25歲至35歲在亞健康人群中各年齡段占比已經(jīng)達(dá)到了41%，成為占比最高的年齡段。

與此同時(shí)，90后也是頗具養(yǎng)生意識(shí)的一代人?！?021國(guó)民健康洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，93%的人認(rèn)為“身體健康”是人生中的重要大事，并且有52%年輕人曾擔(dān)心自己猝死。不少90后心中根植了如下觀念：在身體機(jī)能出現(xiàn)問(wèn)題之前就進(jìn)行相應(yīng)預(yù)防，遠(yuǎn)比生病之后再去解決要更好。

瓊潔在深圳一家保健品公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)投放，談及當(dāng)下保健品消費(fèi)群體逐漸“低齡化”趨勢(shì)，她坦言：“年輕消費(fèi)者多，而且是逐步上升?！睋?jù)她觀察，女性消費(fèi)者在其中占比不小?！皽p肥、養(yǎng)顏、養(yǎng)發(fā)、養(yǎng)姨媽，像這兩年的保健品需求大詞就是這幾個(gè)。”

年輕人購(gòu)買保健品，在某種意義上，成了當(dāng)下“顏值經(jīng)濟(jì)”的又一表現(xiàn)。

何晴聊起當(dāng)下另一個(gè)嶄新趨勢(shì)——保健品公司將保健品“零食化”。當(dāng)時(shí)何晴被朋友“安利”了一款添加了葉黃素的藍(lán)莓果汁糖，初嘗有效后開(kāi)始找相關(guān)保健品平替?！俺粤擞行Ч翘F了，窮人家天天吃吃不起，然后就同類產(chǎn)品找了一下?！?/span>

這類“零食化”的保健品有個(gè)專有的名詞——功能性食品。保健品企業(yè)通過(guò)將保健品“零食化”，大大降低了消費(fèi)者服用的門檻，贏得一眾年輕消費(fèi)者的青睞。

投消費(fèi)的VC已經(jīng)開(kāi)始覺(jué)察到了變化。2020年618時(shí)，國(guó)內(nèi)某頭部電商平臺(tái)的保健功能食品在零食類目的占比還不到10%，但到了雙十二，其占比已經(jīng)超過(guò)了20%。

如果以狹義零食1萬(wàn)億左右的市場(chǎng)規(guī)模去估算，30%的增量意味著會(huì)再造出一個(gè)3000億的新市場(chǎng)，相當(dāng)于20家上市公司的規(guī)模。

一家知名VC投資團(tuán)隊(duì)此前分享了一個(gè)結(jié)論：中國(guó)的保健品&保健食品行業(yè)或許已經(jīng)出現(xiàn)了孕育出國(guó)民品牌的可能性。

VC的行研報(bào)告提到，中國(guó)是全球最大的保健品原料生產(chǎn)和出口國(guó)，但針對(duì) 25-45 歲人群的保健產(chǎn)品滲透率只有美國(guó)的三分之一。

隨著中青年人相繼進(jìn)場(chǎng)成為主流消費(fèi)群體，存在通過(guò)切入新場(chǎng)景/多功能/強(qiáng)功效形成新品牌的升級(jí)機(jī)會(huì)。

但是，這一個(gè)行業(yè)的爭(zhēng)議也不容忽視?！缚浯笮麄鳌埂ⅰ咐祟^」和「智商稅」的帽子也始終如陰霾般與保健品如影隨形，在背負(fù)了輿論、監(jiān)管等一系列歷史問(wèn)題之后，選擇保健品的創(chuàng)業(yè)者們也像選擇了「戴著腳鐐跳舞」，面前注定不會(huì)是一條坦途。

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