來源丨投資界（ID：pedaily2012）
作者丨劉福娟 戴昌洲

又一個保健品IPO要來了。

投資界-天天IPO獲悉，杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司(簡稱“民生健康”)最近首發(fā)申請獲深交所通過，即將登陸深交所創(chuàng)業(yè)板上市。這家公司背后，有著一個為人熟知的保健品品牌——21金維他。

公司的實際控制人為竺福江、竺昱祺父子。從一線工人到公司掌舵者，竺福江締造了一個保健品傳奇。目前民生健康主要生產(chǎn)維生素與礦物質(zhì)補充劑，其中賣得最火爆的是21金維他，2021年銷量達到了12.46億片，每瓶價格售價普遍在100元內(nèi)。

在中國，保健品是一條極易造富的賽道。這個古老的行業(yè)，雖然充滿著“智商稅”的爭議，但至少3位首富曾靠保健品發(fā)家——農(nóng)夫山泉鐘睒睒、娃哈哈宗慶后、巨人集團史玉柱。如果每一代人都有屬于自己的消費品牌，那么Z世代自然也會誕生一批保健品巨頭。如今90后開始吃起保健品，VC也來了。

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21金維他的故事，要從掌舵人竺福江說起。

1956年，竺福江出生于杭州。19歲的時候，竺福江經(jīng)過層層選拔考試，成為民生藥廠（民生健康的前身）的一線工人，年輕時搶著干最苦最累的活，受到領(lǐng)導(dǎo)的器重。

1995年，也就是在竺福江39歲的時候，公司歷時7天在內(nèi)部公開招聘總經(jīng)理。經(jīng)過筆試、公開答辯和民意測評，最終竺福江被任命為集團公司總經(jīng)理。就這樣，他成為當時杭州市醫(yī)藥系統(tǒng)最年輕的總經(jīng)理。

然而擺在竺福江面前的不是康莊大道，而是重重挑戰(zhàn)。一是公司當時產(chǎn)品的營銷疲軟、資產(chǎn)質(zhì)量差、債務(wù)負擔(dān)重、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、資金困難、設(shè)備陳舊，而另一方面是市場經(jīng)濟優(yōu)勝劣汰大潮此起彼伏。

擺在竺福江面前最棘手的問題是，當時公司里手握客戶資源的銷售人員各自為戰(zhàn)，這大大影響了公司的營收。這里有一組數(shù)據(jù)：1994年，企業(yè)利潤只有1000多萬元；1995年，集團公司銷售利潤率只有3.53%，幾乎是歷史最低水平。

找出問題后，竺福江開始嘗試改革。他單獨成立一家藥品銷售分公司，并花了一個多月的時間從社會上招聘了兩名人員擔(dān)任藥品銷售分公司的正、副總經(jīng)理。這種大刀闊斧的營銷體制的改革，讓企業(yè)開拓市場的能力大大提升。

時間很快來到2000年，民生藥業(yè)進行了產(chǎn)權(quán)制度改革。竺福江成為改革后公司新一任董事長、總裁。在竺福江的掌舵下，2002年，民生健康實現(xiàn)利潤達到6327.75萬元，是改制前1999年的5倍多，而主要營收來自21金維他。

早在1981年，公司就成立科研小組，開始研發(fā)21金維他。為了提高銷量，竺福江啟動了針對21金維他的全新運作模式——首先，斥資2000多萬元對產(chǎn)品質(zhì)量標準加以改進和完善，最終實現(xiàn)21種成分全檢的目標，以致《中國藥典》就以21金維他作為質(zhì)量標準；其次，開始廣告營銷模式。比如2002年開始，21金維他登陸央視廣告。

2004年，“21金維他”品牌產(chǎn)品的銷售額已達到7億多元，創(chuàng)下了多維元素類產(chǎn)品銷售的奇跡，并獲得“中國醫(yī)藥十大營銷案例”和“中國行業(yè)十大影響力品牌”。

招股書顯示，民生健康的實際控制人為竺福江、竺昱祺父子，通過民生藥業(yè)、景牛管理、景億管理、瑞民管理間接控制公司 92.00%的股權(quán)。本次公開發(fā)行新股后，竺福江、竺昱祺還將控制公司不低于 69.00%的股份，仍處于控股地位。

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這家公司憑什么撐起一個IPO？

招股書顯示，民生健康專注于維生素與礦物質(zhì)補充劑領(lǐng)域，是集維生素與礦物質(zhì)類非處方藥品和保健食品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的高新技術(shù)企業(yè)。報告期內(nèi)，公司在售產(chǎn)品以維生素與礦物質(zhì)補充劑系列產(chǎn)品為主，其在主營業(yè)務(wù)收入中的占比均在90%以上。

簡單來說，公司的營收十分依賴21金維他這款產(chǎn)品。2021年，公司21金維他產(chǎn)能達14億片，銷量12.46億片。官方旗艦店顯示，絕大產(chǎn)品價格在100元以內(nèi)。

招股書顯示，民生健康藥業(yè)在2019年、2020年、2021年營收分別為3.50億元、4.39億元、4.90億元；同期，歸母凈利潤分別為4369.12萬元、5071.86萬元和7022.43萬元。與此同時，公司的主營業(yè)務(wù)毛利率分別為67.31%、64.92%和65.76%。

尤其是王牌產(chǎn)品21金維他2021年的毛利率高達70.34%。而同期，湯臣倍健的毛利率保持在65%左右。對比來看，民生健康的盈利能力還是很強。

先看研發(fā)支出，2019年至2021年，民生健康研發(fā)費用分別為1704.12萬元、1729.59萬元和2406.82萬元，占各期總營收的4.86％、3.94％和4.92％，占比相對較小。

反觀營銷支出，多年來始終是公司開支大頭。2019年至2021年，民生健康的廣告費用分別為5722萬、9542萬、9152萬，占營收的比例分別為16.35%、21.69%與18.69%，而在同行業(yè)中，這一項的均值分別為13.33%、13.91%、14.11%。

其中，民生健康多次登陸央視廣告。2005年，公司花重金打造的倪萍首支商業(yè)廣告登陸央視，主角就是21金維他。

而現(xiàn)在，為了保持高曝光率，公司不僅牽手京東登陸春晚，聯(lián)手keep玩跨界，也多次出現(xiàn)在電視劇的廣告植入中。

不久前，21金維他在小紅書社區(qū)掀起了一股曬瓶浪潮，一些博主紛紛曬自己的專屬定制瓶，且大部分筆記內(nèi)容是講述她們各自的親密關(guān)系故事。

原來，這是民生健康借勢電視劇《歡樂頌3》的上線熱度合作展開的一系列全民探討性話題熱議，即“新親密關(guān)系21式”話題營銷。

前兩年，爆款年代大劇《大江大河》里也有21金維他的身影。

保健品，在中國是一個相對古老的行業(yè)，即便大家褒貶不一，甚至充斥著“智商稅”的爭議，但過去40年間，至少3位首富曾在保健品里淘到了“人生的第一桶金”——他們是農(nóng)夫山泉鐘睒睒、娃哈哈宗慶后、巨人集團史玉柱。

可以說，保健品是一條集「大、快、好」等多重優(yōu)點于一身的“黃金賽道”。目前，保健品相關(guān)的上市公司已達十余家，華熙生物、湯臣倍健、健康元、交大昂立等等。

如果說，21金維他是80、90后所熟知的保健品牌，那么Z世代自然也會誕生一批保健品巨頭。沿著這樣的邏輯，VC也開始出手。

據(jù)投資界不完全統(tǒng)計，過去一年我國在保健品領(lǐng)域的融資近20起，融資金額超10億元。

KOOYO、Hala哈啦、椿風(fēng)、荷田水鋪、Minayo、Nelo、BUFFX.....從保健品到養(yǎng)生茶飲，一大批你從沒聽過的新品牌涌現(xiàn)。

這背后出現(xiàn)不少VC的身影，如紅杉中國、IDG資本、GGV紀源資本、金沙江創(chuàng)投、黑蟻資本、梅花創(chuàng)投等知名機構(gòu)。有趣的是，狗不理包子也做起了VC，投了一家有著80多年歷史的澳洲保健品“老字號”。從古到今，養(yǎng)生保健的觀念深入每一位國人的日常生活。

    當90后開始吃保健品，VC來了

曾幾何時，保健品三個字多與中老年人掛鉤。如今，年輕的90后正成為購買保健品的主力軍。

出生于1994年的何晴，自嘲是個已經(jīng)工作了多年的“老人”。在她的保健品清單中，維生素C、褪黑素、鈣片是三大?？停眠@些保健品也成為她每天必做的任務(wù)?！俺酝屎谒厥菫榱酥?，其他就是為日常保養(yǎng)身體機能?！弊鳛橐幻殘鋈?，壓力大熬夜加班是家常便飯。

可以看到，面對996的職場壓力與快節(jié)奏的生活方式，許多年輕人的身體已經(jīng)亮起了紅燈。在人民網(wǎng)發(fā)布的《國民亞健康狀態(tài)調(diào)查及分析》報告中，25歲至35歲在亞健康人群中各年齡段占比已經(jīng)達到了41%，成為占比最高的年齡段。

與此同時，90后也是頗具養(yǎng)生意識的一代人。《2021國民健康洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，93%的人認為“身體健康”是人生中的重要大事，并且有52%年輕人曾擔(dān)心自己猝死。不少90后心中根植了如下觀念：在身體機能出現(xiàn)問題之前就進行相應(yīng)預(yù)防，遠比生病之后再去解決要更好。

瓊潔在深圳一家保健品公司負責(zé)市場投放，談及當下保健品消費群體逐漸“低齡化”趨勢，她坦言：“年輕消費者多，而且是逐步上升?！睋?jù)她觀察，女性消費者在其中占比不小?！皽p肥、養(yǎng)顏、養(yǎng)發(fā)、養(yǎng)姨媽，像這兩年的保健品需求大詞就是這幾個?！?/span>

年輕人購買保健品，在某種意義上，成了當下“顏值經(jīng)濟”的又一表現(xiàn)。

何晴聊起當下另一個嶄新趨勢——保健品公司將保健品“零食化”。當時何晴被朋友“安利”了一款添加了葉黃素的藍莓果汁糖，初嘗有效后開始找相關(guān)保健品平替?！俺粤擞行Ч?，但是太貴了，窮人家天天吃吃不起，然后就同類產(chǎn)品找了一下?！?/span>

這類“零食化”的保健品有個專有的名詞——功能性食品。保健品企業(yè)通過將保健品“零食化”，大大降低了消費者服用的門檻，贏得一眾年輕消費者的青睞。

投消費的VC已經(jīng)開始覺察到了變化。2020年618時，國內(nèi)某頭部電商平臺的保健功能食品在零食類目的占比還不到10%，但到了雙十二，其占比已經(jīng)超過了20%。

如果以狹義零食1萬億左右的市場規(guī)模去估算，30%的增量意味著會再造出一個3000億的新市場，相當于20家上市公司的規(guī)模。

一家知名VC投資團隊此前分享了一個結(jié)論：中國的保健品&保健食品行業(yè)或許已經(jīng)出現(xiàn)了孕育出國民品牌的可能性。

VC的行研報告提到，中國是全球最大的保健品原料生產(chǎn)和出口國，但針對 25-45 歲人群的保健產(chǎn)品滲透率只有美國的三分之一。

隨著中青年人相繼進場成為主流消費群體，存在通過切入新場景/多功能/強功效形成新品牌的升級機會。

但是，這一個行業(yè)的爭議也不容忽視?！缚浯笮麄鳌?、「拉人頭」和「智商稅」的帽子也始終如陰霾般與保健品如影隨形，在背負了輿論、監(jiān)管等一系列歷史問題之后，選擇保健品的創(chuàng)業(yè)者們也像選擇了「戴著腳鐐跳舞」，面前注定不會是一條坦途。

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