來源 | 首席商業(yè)評論（ID：CHReview）
作者 | 大可Dake

近日，蕉下控股更新后的招股書再添捷報：蕉下2022年上半年收入達到22.1億元，與2021年同期相比增加81.3%。同時，2022年上半年經(jīng)營利潤4.9億元，和去年同期-0.35億元虧損相比，實現(xiàn)接近十五倍的增長。

坐享防曬市場頭部品牌溢價的同時，弊端也隨之而來：靠防曬起家的蕉下，在品牌認知上似乎有較強的品類限制，在銷售曲線上也顯現(xiàn)出較強的季節(jié)性限制，面對即將到來的冬季市場，不想把路走窄了的蕉下，要如何保持增長？

    開局一把傘，從0到24億，蕉下的成功如同爽文

時間撥回到2017年，蕉下憑借一把號稱“防曬黑科技”的小黑傘成功制造首個爆款產(chǎn)品，并以299元/把的售價確立了中高端市場定位。

2021年相比2020年，蕉下更是實現(xiàn)了年總銷售額從7.9億元到24億元、毛利潤從4.5億元到14.2億元的超級增長，躋身國內(nèi)第一大防曬服飾品牌。自2013年創(chuàng)立至今，蕉下用8年時間登頂行業(yè)龍頭，一時間風頭無兩。

蕉下在防曬市場的勢如破竹，離不開天時地利：靠防曬傘、防曬服等單品成功搶占防曬細分賽道；在松散混沌、野蠻生長的防曬藍海市場助推下，以科技感差異化建起高端品牌形象、占領(lǐng)市場份額。

點開蕉下官網(wǎng)，透過品牌簡介傳遞出新的訊息：“蕉下開始拓展城市生活、休閑運動等非競技向的戶外活動場景，通過兼?zhèn)鋭?chuàng)新科技和美學設(shè)計理念，激勵人們追求健康及充滿活力的城市戶外生活方式?！?strong>城市戶外市場已被納入蕉下品牌發(fā)展的版圖之中，鞋服、配飾將成為蕉下接下來打造爆款產(chǎn)品的目標品類。

從盈利結(jié)構(gòu)上看，2022年上半年，蕉下服裝品類收入同比增長155.8%，帽子、其他配飾（袖套、圍巾、墨鏡等）在2022年上半年亦迎來高速增長，同比增速分別為65.2%和127.5%。

要想在格局更加成熟、競爭更加激烈的城市戶外市場分一杯羹，并依靠鞋服、配飾品類實現(xiàn)去季節(jié)性銷售，蕉下勝算幾何？

    駱駝VS蕉下，劈開市場紅海，靠科技還是靠設(shè)計？

據(jù)灼識咨詢報告稱，2021年中國已成為全球最大鞋服市場，其中，休閑運動品類市場規(guī)模增速遠超同期整個行業(yè)。鞋服行業(yè)處在完全競爭市場之中，細分到戶外領(lǐng)域也不例外。根據(jù)中國戶外品牌聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，我國戶外用品市場集中度逐年提高，市場份額向頭部集中的趨勢明顯。2021年，戶外服裝已成為中國戶外用品市場占比最大的品類，同時，靴鞋類用品增速顯著。

蕉下要如何在這片紅海市場開疆拓土？不妨“見賢思齊”——以市場表現(xiàn)頗為亮眼的城市戶外國貨品牌駱駝為例，根據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，駱駝位列2022年天貓戶外店鋪銷量排行榜第二，排名在老牌專業(yè)戶外品牌迪卡儂、北面之前。駱駝沖鋒衣連年穩(wěn)坐雙十一品類銷售第一，其品牌多款靴鞋（登山鞋、工裝鞋、時裝靴、休閑皮鞋等）也是相應品類的單品銷量冠軍。

與蕉下極為相似的是，駱駝的成功也離不開爆款產(chǎn)品的打造，以及科技感定位的差異化營銷：駱駝沖鋒衣作為品牌拳頭單品，無論是防風、防水、防油污的特殊面料，還是能夠應對類似珠穆朗瑪峰惡劣天氣的成衣技術(shù)，品牌宣稱其科技含量不輸專業(yè)級。

而蕉下現(xiàn)階段主打的日曬防護、炎熱防護、雨水防護、暴走防護、寒冷防護五大“Anti防護科技“，其硬核程度相較之下更貼近大眾城市戶外休閑。即使不與專業(yè)品牌硬碰硬，筆者仍然認為，蕉下要想在戶外用品市場繼續(xù)維持中高端價位并打開市場認知度，還需做出一兩樣比肩專業(yè)級戶外的拳頭產(chǎn)品，從而完成“專業(yè)防曬”到整個“城市戶外防護”的品牌印象煥新升級。 

在戶外市場占領(lǐng)一席之地，是否可以另有蹊徑？根據(jù)馬蜂窩2022年最新數(shù)據(jù)顯示，來自高線城市的90后和95后是戶外休閑運動第一大群體，合計占比達到44%。面對注重時尚個性、樂于社交分享、愿意為喜歡買單的年輕客群，蕉下繼續(xù)發(fā)揮“利用大數(shù)據(jù)差異化造品”的優(yōu)勢，迎合年輕客群的審美取向，把潮流元素融入戶外鞋服外觀設(shè)計，將生意包裝成生活方式，“高顏值”或?qū)⒊蔀榻断缕放撇町惢耐黄瓶凇?/strong>

此外，值得一提的是，駱駝以重資產(chǎn)模式實現(xiàn)研、產(chǎn)、銷一體化，以確保原材料可靠供給、降低生產(chǎn)周期和成本。相較之下，蕉下的代加工模式對生產(chǎn)品質(zhì)難以把控，已經(jīng)受到許多消費者詬病，繼而折損品牌形象。因此，走出防曬市場舒適圈的蕉下，要想說服更廣闊市場的目標客群買單，品牌還需要給出更充分的理由。

    lululemon VS蕉下，從防曬到防護，從夏季到四季

當蕉下決心布局戶外之時，就有不少聲音開始將其與lululemon作比較。不得不說，蕉下與lululemon有著相似的成長路徑：以一個爆款單品在一個細分賽道撕開一道口子，進而迅速占領(lǐng)消費者心智，樹立品牌形象。

如今，蕉下故技重施，瞄準四季百搭的帽子、墨鏡等配飾。入秋后，蕉下推出了晝望系列折疊墨鏡和保暖鯊魚褲等多個爆款產(chǎn)品?？梢钥吹?，蕉下正在追隨lululemon的腳步，通過生活方式化營銷、拓展城市戶外消費場景的方式，為品牌豐容。

在小紅書等社交媒體上，蕉下建立起露營、飛盤、騎行等多種城市戶外營銷場景，主攻強社交、泛人群的戶外輕運動，精準迎合潮流文化，打動年輕客群，為用戶提供互動分享的平臺和舒適愉悅是情緒價值。

不可忽視的是，在戶外用品市場開疆拓土，除了玩轉(zhuǎn)營銷，為消費者提供線下體驗空間也是促成消費決策的重要環(huán)節(jié)。自今年7月超過阿迪達斯成為全球運動品牌第二位的lululemon，在均衡鋪設(shè)渠道上就做的很好。

從lululemon 2022年上半年財報中可知，lululemon線上線下銷售增速不分伯仲。截至2022年1月，lululemon中國門店已達86家，全球門店超過600家。雖然線下門店需要承擔更多的鋪設(shè)成本，不如DTC盈利能力強，但是，蕉下要想擴大市場份額、更新大眾的品牌認知，就需要實現(xiàn)線上線下渠道齊頭并驅(qū)，搭建一年四季都在生活視野內(nèi)的消費體驗空間。

    總結(jié) 

蕉下核心管理團隊平均年齡約為39歲，設(shè)計團隊的平均年齡約28歲。這支年輕的團隊擁有出色的差異化爆品打造能力、線上渠道鋪設(shè)能力、內(nèi)容營銷能力和行業(yè)細分能力。2021年中國新興鞋服品牌中，蕉下已然成為規(guī)模最大、增速最快的品牌。

未來，蕉下如果能以防曬為點，防護為面，挖掘新的增長潛力點、優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)；在把握DTC利潤引擎的同時擅用線下體驗空間；并在內(nèi)容營銷上拓展消費場景，俘獲包括男性、親子家庭等城市戶外客群，相信蕉下能夠再度交出一份漂亮的答卷。

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