韓束、韓后、韓都衣舍，這些名字乍一看，很容易讓人聯(lián)想到韓國品牌。實(shí)際上，這些國產(chǎn)品牌在成立之初借助了當(dāng)時風(fēng)口正勁的“韓流”熱潮，迅速崛起。

然而，當(dāng)韓流退潮，真正的韓國品牌在中國市場生存艱難、不斷撤退，這些從產(chǎn)品包裝到營銷玩法都在模仿韓國品牌的本土企業(yè)們，自然也難以幸免，逐漸被消費(fèi)者和投資人遺忘在腦后。

有人黯然退場，但也有人試圖突圍。潮汕商人呂義雄，正帶領(lǐng)韓束母公司上美集團(tuán)再一次征戰(zhàn)IPO。

在今年1月向港交所遞交的招股書失效后，近日，上美集團(tuán)更新了招股書，繼續(xù)沖擊上市。在此之前，上美集團(tuán)還嘗試過沖刺A股。證監(jiān)局官網(wǎng)顯示，2021年2月，上美集團(tuán)與中信證券簽定了上市輔導(dǎo)協(xié)議，但此后再無下文。

公開資料顯示，2015年韓束完成4億元首輪融資，由中信資本、聯(lián)新資本以及上海家化前董事長葛文耀聯(lián)合創(chuàng)辦的希美資本聯(lián)合投資，創(chuàng)下當(dāng)時本土化妝品領(lǐng)域最大的一筆融資。

2020年，韓束又完成了5億元的戰(zhàn)略融資，投資方包括雅戈爾、旭日紫金、百銀集團(tuán)。之后不久，韓束更名為上海上美化妝品股份有限公司。

不過，上美集團(tuán)的絕大部分股權(quán)由公司董事長兼首席執(zhí)行官呂義雄掌握。IPO前，呂義雄直接持股40.96％，同時還通過紅印投資、上海韓束、南印投資及上海盛顏間接持有50.31％的股權(quán)。

呂義雄在營銷方面有著高度敏銳力，從韓流到電視購物再到微商，韓束抓住了一波波時代紅利。昔日號稱“第一微商”的韓束，當(dāng)遭遇韓流大撤退，還能再戰(zhàn)嗎？

    營銷不只靠“韓流”

上美集團(tuán)創(chuàng)始人呂義雄，1977年出生于潮汕，稱自己“天生就喜歡做生意”。

二十歲出頭，他從廣東北上西安做化妝品代理，第一件事是打聽當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場的前三名，然后把他們當(dāng)成目標(biāo)。兩年半以后，他做到了第五名，卻沒有再沖刺前三。

一次出差，讓呂義雄被上海良好的商業(yè)氛圍所吸引，他決定到上海打拼。2003年，化妝品品牌韓束成立。

彼時，《藍(lán)色生死戀》等韓劇的熱播，在國內(nèi)掀起了第一波韓流熱潮。在韓束金B(yǎng)B的百度百科中，至今可以看到，韓束對“束”字的解釋為，韓國東北部的城市束草；品牌簡介里還寫著：2002年，韓國韓束株式會社有限公司正式進(jìn)入中國化妝品市場，在上海創(chuàng)立上海韓束(KAN’S)化妝品有限公司。

和呂義雄一樣，當(dāng)時一批本土企業(yè)都敏銳地嗅到韓流背后蘊(yùn)藏的商機(jī)。從美妝品牌韓后到服裝品牌韓都衣舍，都頂著具有迷惑性的名字，在產(chǎn)品和營銷上基本完全復(fù)刻韓國品牌。

雖然有打擦邊球蹭熱度的嫌疑，但韓束在當(dāng)時也的確憑此快速出圈，而且一開始就著眼于國際品牌還未覆蓋到的中低端市場，主流產(chǎn)品定價不超過200元。

不過，韓束真正在全國市場打開知名度，是靠電視購物。韓束曾和國內(nèi)30多家電視購物頻道達(dá)成合作，在2012年前后一度占據(jù)了該渠道化妝品品類40%的銷售額。

2014年，隨著微信朋友圈的出現(xiàn)，微商成為一種新興渠道。韓束反應(yīng)迅速，立即成立微商事業(yè)部。據(jù)媒體報道，自2014年9月上線后，韓束微商的月銷售額迅速突破1億元，截至2015年4月，銷售額達(dá)到近30億元，有了“第一微商”的稱號。

然而，微商當(dāng)時處于野蠻生長的階段，爭議不斷，在央視新聞報道其是“改頭換面，傳銷進(jìn)入朋友圈”之后，2015年下半年韓束便撤出了微商渠道。

可以說，呂義雄在營銷方面一直有著高度的敏銳力，從韓流到電視購物再到微商，韓束都抓住了一波波時代紅利。

有意思的是，他后來在公開場合表示，“在早期的時候，在我們品牌力、自身心理都不夠強(qiáng)大的時候，我就曖昧、默認(rèn)。但當(dāng)韓束逐漸強(qiáng)大起來后，我就強(qiáng)化韓束的國貨概念?！?/span>

    成立20年，仍是韓束撐起半邊天

招股書顯示，從2019年到2021年，上美的營收總額分別為28.74億元、33.82億元及36.19億元；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤分別為1.14億元、2.65億元及3.91億元。營收和凈利潤在穩(wěn)步增長，但增速有所下滑。

今年上半年，由于疫情對其上海的生產(chǎn)和交付產(chǎn)生較大影響，上美錄得收入為12.62億元，與去年同期相比減少約30%。

上美能取得如今的業(yè)績，離不開不斷迭代的營銷策略，呂義雄也非常舍得在營銷上大手筆砸錢。

在2015年時，韓束在廣告上的投入就達(dá)到了10億元級別，曾重金贊助了各大衛(wèi)視的王牌綜藝節(jié)目。《非誠勿擾》《蒙面歌王》《快樂大本營》《天天向上》等綜藝上都能看到上美旗下產(chǎn)品的身影。

重金營銷換來了不錯的業(yè)績，呂義雄曾在2015年宣布，韓束單品牌零售規(guī)模當(dāng)年達(dá)到90億元，與巴黎歐萊雅單品牌中國區(qū)的零售額接近。

不過，放眼化妝品行業(yè)，上美對于營銷的投入倒也不算夸張。招股書顯示，從2019到2022上半年，上美的營銷費(fèi)用占營收的比例在40%-50%之間，與珀萊雅、丸美及上海家化等同行相當(dāng)；完美日記母公司逸仙電商則有超過60%的營收用于推廣。

在2015年前后，上美相繼推出了面膜品牌一葉子和母嬰護(hù)理品牌紅色小象，開始多品牌集團(tuán)化運(yùn)營。一葉子邀請的代言人是當(dāng)時的“頂流”鹿晗。

但從數(shù)據(jù)來看，上美在多品牌策略方面，有效性也存疑。除了韓束、一葉子、紅色小象三大主力品牌，上美已推出及準(zhǔn)備中的新品牌還有高肌能 、安彌爾、極方以及安敏優(yōu)、一頁、山田耕作等 ，覆蓋敏感護(hù)膚、洗護(hù)、母嬰護(hù)理、彩妝等多個品類。

這些新品牌的營收貢獻(xiàn)并不出彩，且在逐年下降，收入占比從2019年的13.4%下滑到2022年上半年的7%。反而是成立近20年的韓束，對營收的貢獻(xiàn)度在逐年上升，由2019年的32%上升至45.1%， 2022年上半年更是達(dá)到47.8%。

從市場排名來看，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2021年零售額計算，上美集團(tuán)在中國國貨化妝品市場排名第四，前三名則分別是珀萊雅、上海家化和完美日記母公司逸仙電商。

當(dāng)社交媒體時代來臨，新一代年輕人更愿意接受來自小紅書、B站、抖音等平臺上博主的種草，而非此前韓系品牌主打的“代言人+電視廣告”形式。

直到直播電商火熱，上美才等來新一波流量紅利。招股書顯示，2021年，上美集團(tuán)在抖音的每月GMV（商品交易總額）由500萬元增長至1.6億元，其中韓束多次位居單日銷售排行榜榜首。

目前，線上已成為上美的主要渠道，線上渠道營收占比逐年增加，從2019年的一半占比提升到2021年的七成以上。除了進(jìn)駐頭部主播直播間，上美也在各電商平臺積極打造品牌自播，培養(yǎng)專業(yè)的帶貨主播團(tuán)隊。

消費(fèi)風(fēng)口的變遷，很大程度上會受到流行文化的影響。當(dāng)韓流式微，新一代年輕人的消費(fèi)偏好發(fā)生了變化，靠韓流文化起家的上美，想要突圍，需要學(xué)習(xí)講好這個時代消費(fèi)者喜歡的故事。

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