李佳琦的敵人，不是薇婭
?深響原創(chuàng) · 作者｜吳鴻鍵
核 心 要 點(diǎn)
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在明星帶貨浪潮中，過往直播帶貨龍頭主播的位置開始模糊。
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隨著直播帶貨越發(fā)火熱，平臺(tái)紛紛加碼明星直播，既是想借助明星影響力做大直播盤子，也是不愿在拼搶流量的競爭中落下風(fēng)。
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直播帶貨行業(yè)馬太效應(yīng)顯著，平臺(tái)拼搶直播流量的下一步是優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)去中心化。
618的硝煙已經(jīng)逐漸散去，但行業(yè)的變動(dòng)仍在持續(xù)。
與去年雙十一風(fēng)頭無兩的高光時(shí)刻相比，在疫情之后的第一個(gè)大促活動(dòng)618上，直播帶貨一哥李佳琦的聲量卻似乎大不如前了。
在直播江湖里，李佳琦和薇婭是常被拿來對(duì)比的“雙巨頭”，不過，如果對(duì)直播帶貨的觀察依然停留在李佳琦和薇婭上，可能已經(jīng)有些過時(shí)。
在剛過去的618大促中，從草根做起的頭部主播不再是平臺(tái)的唯一主角，傳統(tǒng)意義上的各路名人得到了更多追捧：
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在劉濤、汪涵開播后，淘寶直播在明星帶貨上持續(xù)發(fā)力，618期間列出了包含吳亦凡、朱一龍、鹿晗、迪麗熱巴等300多位明星的開播日程表，幾乎集齊了半個(gè)娛樂圈。
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京東直播請(qǐng)了上百位明星，除了常見的品牌合作直播，還舉辦了包含馬東、大張偉、郭麒麟、林允等名人的“一起熱愛趴”，以及將二手玫瑰、草莓音樂節(jié)、崔健等演出導(dǎo)入線上直播間。
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快手直播不再總是熟悉的“老鐵”，呼聲頗高的“姐姐”張雨綺成了快手電商代言人。6月16日晚，張雨綺和辛巴聯(lián)手賣貨，還上演了給iPhone“任性降價(jià)”的戲碼。
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在羅永浩、陳赫、蘇世民等名人入場(chǎng)后，抖音繼續(xù)加碼名人直播，618期間，抖音舉辦明星直播巡演，牽手楊迪、肖驍、柳巖、袁弘等一眾藝人。
天貓618的明星開播日程表
無論是在APP顯要位置的推廣、對(duì)Push位的利用，還是在輿論上的造勢(shì)，各平臺(tái)對(duì)自家的明星直播都給到相當(dāng)大的資源傾斜，明星直播也給出了可觀的成績，比如劉濤在最近一場(chǎng)聚劃算直播的下單金額超2.12億；京東“一起熱愛趴”成交額破4.75億；張雨綺首秀4小時(shí)支付金額超過2.23億等。
熱鬧聲中，李佳琦們的聲勢(shì)似乎變?nèi)趿恕?/span>
去年雙十一，李佳琦可謂如日中天，人物稿鋪天蓋地，帶著“創(chuàng)收10億”、“驚動(dòng)外媒”等詞語的標(biāo)題及文章在大眾面前迅速造神。但今年，這樣的情景很難再現(xiàn)，現(xiàn)在搜索“618”和“李佳琦”，出現(xiàn)最多的是“鄧倫李佳琦618直播”，熱度該歸誰，很難說清。
李佳琦和鄧倫
根據(jù)小葫蘆的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，李佳琦6月18日直播的總銷售額為2.23億元，只看銷售額的話，李佳琦仍是淘寶直播平臺(tái)最頭部的主播，但相繼入場(chǎng)的明星和名人們，無疑正在稀釋他的影響力。
江湖里仍有李佳琦的位置，只是風(fēng)云變幻太快，曾經(jīng)能夠呼風(fēng)喚雨的龍頭位置已經(jīng)不再那么堅(jiān)不可摧。
看上去，李佳琦的“新對(duì)手”是涌入直播間的明星們，但細(xì)究之后不難發(fā)現(xiàn)，直播帶貨行業(yè)變天了才是一切改變發(fā)生的根本原因。
被時(shí)代選中的李佳琦
從李佳琦們到名人，平臺(tái)喜新厭舊的背后，是正在發(fā)生劇烈變化的行業(yè)格局。
曾經(jīng)，明星帶貨與車禍現(xiàn)場(chǎng)幾乎是劃等號(hào)的。
去年下半年，李湘、王祖藍(lán)等明星試水直播帶貨，但其在現(xiàn)實(shí)世界的名望并未在直播間取得理想轉(zhuǎn)化。襯托之下，李佳琦、薇婭兩大頭部主播的力量被進(jìn)一步放大，兩位的聲望在2019年雙十一達(dá)到峰值。此后，時(shí)有傳統(tǒng)名人做客直播間，但主角始終是草根出身的主播，而非名人。
高曉松做客李佳琦直播間
疫情讓看似模式已基本確定的行業(yè)發(fā)生了巨大變化。
電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)之間本來邊界清晰：前者的流量靠交易變成營收，后者靠內(nèi)容聚集流量，通過廣告和導(dǎo)流抽傭來變現(xiàn)，雙方合作大于競爭。
疫情促使直播帶貨興起后，內(nèi)容流量的電商價(jià)值被迅速放大。為了吃到紅利，流量和用戶粘性上更勝一籌的短視頻平臺(tái)，在短時(shí)間內(nèi)無法快速打造超級(jí)帶貨主播的現(xiàn)實(shí)困境下，選擇借力名人影響力。
抖音簽下羅永浩是平臺(tái)發(fā)力名人直播帶貨的標(biāo)志性事件之一。
今年4月，羅永浩的抖音直播首秀帶出了1.9億的銷售額，同時(shí)也把“在抖音也能買買買”的電商認(rèn)知進(jìn)一步播撒到了B端和C端，嗅到流量紅利的商家聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛提高在短視頻平臺(tái)的營銷預(yù)算——即便ROI暫時(shí)不如相對(duì)成熟的淘寶直播。
羅永浩是否是一名成功的主播尚存爭議，但他對(duì)名人直播帶貨風(fēng)潮的興起功不可沒。在羅永浩之后，陳赫、王祖藍(lán)等明星也走進(jìn)抖音直播間。
面對(duì)抖音砸錢砸人的姿態(tài)，快手不甘示弱，進(jìn)一步加大了對(duì)明星做客快手直播間的宣傳力度：618期間，快手頭牌主播辛巴與張雨綺的直播利用iPhone補(bǔ)貼造梗，引發(fā)不小討論。
抖快暗自掰手腕的同時(shí)，曾經(jīng)的直播帶貨平臺(tái)老大哥淘寶直播快速跟進(jìn)。
就在陳赫直播首秀的前后，5月14日，劉濤在淘寶直播首次開播，三小時(shí)賣光1.48億；5月17號(hào)，汪涵淘寶直播帶貨首秀，最終成交額破1.56億；5月22日，京東直播拉上了京東零售集團(tuán)CEO徐雷，在直播里直接開始賣房。
陳赫、劉濤、汪涵的直播首秀海報(bào)
到了6月，平臺(tái)更不會(huì)放過618這個(gè)時(shí)間窗口，直播間里頓時(shí)眾星云集，行業(yè)進(jìn)入明星資源的“軍備競賽”中。
名人成為今年618期間各家的主打牌，背后原因不難理解：
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電商平臺(tái)獲客成本高昂，自帶流量的明星能幫平臺(tái)帶來增量。
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當(dāng)前的直播帶貨更偏沖動(dòng)消費(fèi)，變現(xiàn)邏輯是將用戶注意力轉(zhuǎn)化為交易，是傳統(tǒng)貨架電商的補(bǔ)充，而明星的影響力能進(jìn)一步放大直播帶貨的優(yōu)勢(shì)。
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同時(shí)，明星們自身也有行業(yè)幾近停擺后，需“再就業(yè)”的現(xiàn)實(shí)需求。
具體到各家平臺(tái)上，打名人牌的出發(fā)點(diǎn)及策略又各有不同。
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抖音想借勢(shì)名人快速打開直播帶貨的局面。
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淘寶直播雖是直播帶貨的先行者，但在行業(yè)競爭驟然升級(jí)時(shí)，只靠薇婭和李佳琦已經(jīng)滿足不了競爭需要，孵化劉濤、汪涵等明星專業(yè)主播，為的是在競爭中掌握更多話語權(quán)。
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快手請(qǐng)來張雨綺，選品升級(jí)意圖“攻入五環(huán)內(nèi)”；網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊也做客快手直播間，安利自家好物。
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京東直播采取了“泛娛樂 社交直播”的差異化打法，試圖用綜藝和演唱會(huì)來吸引流量，進(jìn)行話題營銷，在社交平臺(tái)形成裂變。
丁磊上午上市敲鑼，晚上快手直播
整體來說，一方面，平臺(tái)各懷心思，都有加碼名人帶貨的意愿；另一方面，商戰(zhàn)中“囚徒困境”的存在，也讓各家的比拼無法輕易停歇。
就這樣，被時(shí)代選中的李佳琦們，如今也正面臨被時(shí)代背棄的危險(xiǎn)。
但與直播帶貨界初代網(wǎng)紅李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播相比，名人直播帶貨真的能幫助平臺(tái)打開更大局面嗎？
值得肯定的是，盡管此前明星直播帶貨看上去難言順利，但在今年諸多平臺(tái)共同發(fā)力、探索的背景下，名人直播帶貨的路已經(jīng)越來越順暢。
除了繼續(xù)邀請(qǐng)當(dāng)紅藝人，平臺(tái)正在有意識(shí)地孵化兼?zhèn)淙藲夂弯N售能力的專業(yè)明星主播。以淘寶直播為例，化名“劉一刀”的劉濤是這類主播中戰(zhàn)力最高的角色，618期間，汪涵、林依輪、吉杰在淘寶直播主播Top 20里同樣榜上有名。
汪涵、林依輪、吉杰在淘寶直播帶貨
結(jié)合明星影響力和帶貨業(yè)務(wù)的同時(shí)，平臺(tái)還在嘗試放大直播的內(nèi)容屬性，用內(nèi)容話題度形成“破圈”效應(yīng)。
在之前的一段時(shí)間里，直播帶貨雖然火，但也存在“弱傳播性”的問題。一場(chǎng)直播動(dòng)輒3、4小時(shí)，且大部分時(shí)間都在賣東西，難有吸引人的剪輯片段，即使人氣爆棚如李佳琦也是如此。但如今，社交媒體上的直播片段越來越多。
平臺(tái)也在有意造梗，為直播打造出更濃厚的綜藝感，比如李佳琦和演員金靖的“嗩吶-銅鑼”battle、張雨綺讓辛巴“崩潰”、王耀慶在薇婭直播間里大跳《無價(jià)之姐》等，平臺(tái)把做綜藝的思路植入直播帶貨中，內(nèi)容哪怕和帶貨無關(guān)，也能吸引潛在流量。
李佳琦 金靖、辛巴 張雨綺、薇婭 王耀慶
頂流藝人 專業(yè)主播 內(nèi)容出圈，平臺(tái)在明星帶貨上逐漸形成套路，在獲得正面反饋后，進(jìn)而投入更多資源。
但事情的B面是，名人入局雖然將直播帶貨的熱度再推上一個(gè)臺(tái)階，卻并未破解直播帶貨當(dāng)前存在的問題，狂歡過后，行業(yè)自我迭代必將迎來洗牌期。
火拼之后的下一步？
對(duì)于近期各平臺(tái)頻秀肌肉、直播帶貨金額屢創(chuàng)新高的現(xiàn)象，前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓的評(píng)價(jià)是：吹牛。
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