文/十里流沙

編輯/刀疤姐

出品/極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論

先做道數(shù)學(xué)題：716.54億美元減去701.58億美元，答案等于多少？

這道小學(xué)生都會(huì)的算術(shù)題，被不少媒體用作了標(biāo)題——“后浪”拼多多市值又超“前浪”京東。

這是5月13日，拼多多和京東收盤后的市值對(duì)比。言下之意：拼多多這家成立不到5年的公司，在當(dāng)日創(chuàng)下歷史新高的57.83美元股價(jià)后，超過成立22年的京東，穩(wěn)坐中國(guó)電商第二把交椅。

但這個(gè)判斷的前提，是拼多多必須要長(zhǎng)期保持股價(jià)、市值高于京東。在去年，拼多多市值也一度超過京東，不久后京東便追趕上來并反超拼多多。

需要說明的是，對(duì)于企業(yè)當(dāng)前市值、排名短暫變化，我們始終認(rèn)為別太在意。這并非完全能夠客觀反映企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)力，以及市場(chǎng)格局未來變化——比如拼多多，它能否長(zhǎng)期增長(zhǎng)和持有的價(jià)值，實(shí)際上更在于停止“百億補(bǔ)貼”之后，能否找到護(hù)城河的表現(xiàn)。而京東的未來，很大程度上不是來自電商，而是物流、金融等領(lǐng)域講述的故事。

拼多多京東瘋漲的幾個(gè)月

與年初股價(jià)對(duì)比，拼多多和京東都經(jīng)歷了瘋漲的幾個(gè)月——拼多多市值累計(jì)漲幅超過40%，京東今年股價(jià)累計(jì)漲幅則超過了33.5%。

兩者瘋漲原因有所相同，又各有不同。

相同之處是通過了疫情考驗(yàn)。雖然線上電商平臺(tái)數(shù)據(jù)受到了一定沖擊，比如根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，網(wǎng)上零售額1-2月同比上升3%，3月同比上升6%，增長(zhǎng)率有所下降，但在旅游、線下實(shí)體等行業(yè)遭遇致命打擊大環(huán)境下，線上電商是少數(shù)證明特殊時(shí)期抗風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)之一，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這將有助于線上線下的進(jìn)一步融合，網(wǎng)購(gòu)有望拿到更大市場(chǎng)蛋糕。

因此，在過去幾個(gè)月，國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)，如阿里巴巴、唯品會(huì)市值等都有相當(dāng)不錯(cuò)的提升。

不同之處是，拼多多的增長(zhǎng)，主要得益于“百億補(bǔ)貼”的加碼，以及與國(guó)美的合作。而京東，則來源于物流在疫情期間的超預(yù)期表現(xiàn)。

拼多多高層曾表示，百億補(bǔ)貼將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。在2020年上半年，拼多多啟動(dòng)了“百億補(bǔ)貼2.0”版本，主要打法是從中腰部品牌入手，推動(dòng)經(jīng)銷商供貨向品牌直供轉(zhuǎn)變，試圖通過合作品牌日等活動(dòng)做定點(diǎn)突破，力圖擺脫“山寨”標(biāo)簽。

這對(duì)拼多多而言至關(guān)重要。品牌對(duì)電商平臺(tái)的重要性無需多言，過去幾年，在引進(jìn)中高端品牌方面，拼多多可謂舉步維艱，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的施壓下，經(jīng)常出現(xiàn)品牌方取消旗艦店授權(quán)、終止向代理商發(fā)貨的情況。

因此，在2020年，相較于京東過去以3C、家電等產(chǎn)品提高品牌和客單價(jià)的主要做法，為了讓自己更高端，以及將更多高端消費(fèi)者收入囊中，拼多多還做起了“醫(yī)美”生意——今年2月，拼多多萬人團(tuán)活動(dòng)頁面出現(xiàn)了光子嫩膚醫(yī)美項(xiàng)目，同時(shí)許多醫(yī)美品牌旗艦店入駐了拼多多。

以及，將潮鞋等類目成為拼多多百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)補(bǔ)貼品類。其打法是拼多多僅收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，其他交易成本全額補(bǔ)貼，直接對(duì)標(biāo)毒App（現(xiàn)更名“得物”）。從綜合類電商來看，由于天貓、京東均未在球鞋二級(jí)市場(chǎng)有過多涉獵，拼多多看上去機(jī)會(huì)不小。

最大動(dòng)作還是來自與國(guó)美的合作——國(guó)美全量商品將上架拼多多，品牌大家電也將接入拼多多百億補(bǔ)貼計(jì)劃，以此試圖進(jìn)一步擴(kuò)充高端用戶版圖。而國(guó)美旗下的安迅物流成為拼多多物流提供商，為其提供覆蓋物流、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)。

除了安迅物流，還有一位快遞新勢(shì)力極兔快遞，因其創(chuàng)始人共同的背景，也被貼上“拼多多系”的標(biāo)簽。最新消息顯示，極兔目前已在全國(guó)布局網(wǎng)點(diǎn)，并與拼多多、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧、蘑菇街等電商平臺(tái)合作。

在拼多多版圖中，物流一直是短板，在疫情期間，就由于第三方物流大受影響，加之沒有自建物流，整個(gè)交易一度陷入癱瘓。

這恰恰是京東如今最強(qiáng)增長(zhǎng)極。疫情期間，京東物流從2月22日開始就保持正常運(yùn)營(yíng)，在抗疫上發(fā)揮了不小作用，倉(cāng)配一體化的運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)盡顯，有望成為京東一季度數(shù)據(jù)的一大看點(diǎn)。廣發(fā)證券就認(rèn)為，疫情凸顯了自建物流的優(yōu)勢(shì)，京東可能是受沖擊最小的電商平臺(tái)。

京東拼多多也終有一戰(zhàn)

拼多多和京東2020年Q1業(yè)績(jī)具體表現(xiàn)，相信雙方即將公布的Q1財(cái)報(bào)會(huì)給出答案。

一個(gè)問題是，雖然同為騰訊系企業(yè)，且電商領(lǐng)域目前看上去是阿里巴巴與拼多多的激烈之戰(zhàn)，但實(shí)際上拼多多與京東之戰(zhàn)也不可避免。

其實(shí)這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也早已開始。一個(gè)典型案例是，在拼多多低價(jià)+補(bǔ)貼打開一方天地的下沉市場(chǎng)，阿里和京東也早推出了淘寶特價(jià)版與京喜、“京東極速版”與之斗爭(zhēng)，甚至京喜還取得了微信一級(jí)入口地位。

眾所周知，每個(gè)企業(yè)都有構(gòu)成自己營(yíng)收和利潤(rùn)的核心業(yè)務(wù)，也是衡量和反映其在產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的關(guān)鍵。對(duì)于電商業(yè)務(wù)而言，電商業(yè)界觀察人士表示，GMV、活躍用戶、客單價(jià)、營(yíng)收、凈利潤(rùn)是衡量的五大關(guān)鍵指標(biāo)。

由此可以看出，拼多多在GMV增長(zhǎng)、活躍用戶增速高于京東，甚至也高于阿里巴巴，這正是拼多多花在百億補(bǔ)貼品牌推廣及補(bǔ)貼上取得的效果，也是拼多多快速成長(zhǎng)的最大原因。

從用戶數(shù)的角度來看，拼多多已經(jīng)成為位列阿里之后的第二大電商平臺(tái)，它從3億人都在用的拼多多，到5億人都喜愛的拼多多，不過也就是半年多的時(shí)間。

但從交易規(guī)模（GMV）角度來看，拼多多距離京東還有很長(zhǎng)一段距離。京東為5769億元，而拼多多則只有301.4億元；凈利潤(rùn)方面，京東運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到90億元，而拼多多還處于虧損之中。

這里面的關(guān)鍵，正是因?yàn)榭蛦蝺r(jià)的巨大差距——至2019年第四季度，京東客單價(jià)比拼多多高出235%。這意味著，盡管京東用戶數(shù)相對(duì)較少，但每個(gè)用戶在京東上的消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于拼多多。

“綜合凈利潤(rùn)是衡量一家以盈利為目的的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要指標(biāo)之一?！庇袠I(yè)內(nèi)電商資深觀察人士如此告訴“極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論”：對(duì)外界而言，電商平臺(tái)的GMV成交額，誰也不知道水到底有多深，真正能夠檢驗(yàn)企業(yè)綜合實(shí)力的，還是靠?jī)衾麧?rùn)，它直接反應(yīng)著消費(fèi)群體的諸多特點(diǎn)以及盈利狀態(tài)是否健康。

▲拼多多客單價(jià)（來源：36氪）

對(duì)拼多多而言，若想要真正超過京東，成為名副其實(shí)的第二大電商，擺脫當(dāng)前過于依賴中低端消費(fèi)者的局面，提升人均客單價(jià)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利，在外界看來是重要任務(wù)。

不過，鑒于拼多多自去年開始實(shí)施百億補(bǔ)貼燒錢計(jì)劃，看上去它已經(jīng)把自己的盈利計(jì)劃，放在了攻下“五環(huán)內(nèi)”之后。這可能也是拼多多在各種宣傳中，逐漸拋棄“下沉市場(chǎng)”概念的原因。拼多多創(chuàng)始人黃崢，在這兩年的致股東信中，就對(duì)下沉市場(chǎng)不再提及，取而代之是“普惠”和“新電商”。一些宣傳文章，也表示“拼多多是新電商的開創(chuàng)者”。

因此，對(duì)于拼多多和京東而言，兩者在電商的終極之戰(zhàn)或許很快就要到來——但鑒于燒錢補(bǔ)貼是所有玩家都會(huì)的招數(shù)，因此即便通過瘋狂燒錢補(bǔ)貼，與國(guó)美牽手，前者能否真正戰(zhàn)勝后者也是未知數(shù)。

兩者目前最大差距在供應(yīng)鏈。京喜自去年10月底獲得微信一級(jí)入口之后增長(zhǎng)迅速，帶來了用戶增長(zhǎng)重新提速，繼而帶動(dòng)營(yíng)收和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其背后正是京東優(yōu)勢(shì)明顯的供應(yīng)鏈，其龐大商品庫(kù)、自營(yíng)物流體系、以及全國(guó)供應(yīng)鏈，都是拼多多在短期內(nèi)很難逾越的門檻。

護(hù)城河將成未來決戰(zhàn)關(guān)鍵

在外界，許多人對(duì)拼多多質(zhì)疑的一個(gè)聲音是：百億補(bǔ)貼還能持續(xù)多久？

這種擔(dān)心不無道理。從樂視帝國(guó)大廈一夜倒塌，到炙手可熱的瑞幸咖啡爆雷，虧損燒錢企業(yè)難逃存在著巨大泡沫的風(fēng)險(xiǎn)。此前拼多多財(cái)報(bào)已顯示，其百億補(bǔ)貼效果不如預(yù)想中理想，用戶購(gòu)買力仍顯不足。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)過去十多年來，瘋狂燒錢、補(bǔ)貼的企業(yè)和行業(yè)不計(jì)其數(shù)，但真正站穩(wěn)腳跟的，在拼多多之前只有美團(tuán)、滴滴，后兩者瘋狂燒錢時(shí)所在領(lǐng)域還處于混戰(zhàn)時(shí)代，與拼多多面臨的市場(chǎng)環(huán)境截然不同。

持續(xù)燒錢也會(huì)給拼多多帶來巨大現(xiàn)金流壓力。盡管截至2019年底，拼多多賬面還有333億的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，但隨著燒錢補(bǔ)貼的戰(zhàn)火升級(jí)，相比阿里這一現(xiàn)金流并不充足——今年3月31日，拼多多宣布定向增發(fā)11億美金的A類普通股已被投資人認(rèn)購(gòu)；2月，通過發(fā)行計(jì)劃，拼多多募資同樣超過10億美金；去年9月，拼多多發(fā)行了多達(dá)10億美金的可轉(zhuǎn)換債券。

上市不到兩年，三次在公開市場(chǎng)募資，累計(jì)募資額超過30億美金，這個(gè)信號(hào)很明顯，拼多多需要錢，需要很多很多的錢，來持續(xù)百億補(bǔ)貼計(jì)劃的推進(jìn)，與京東、阿里決一死戰(zhàn)。

隨著阿里重啟聚劃算大力扶持自家“百億補(bǔ)貼”，以及蘇寧與天貓最近合作聯(lián)合啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，加上來自阿里、京東、蘇寧對(duì)拼多多原有C2M存量市場(chǎng)的猛烈進(jìn)攻，這導(dǎo)致的結(jié)果是，在增量和存量?jī)蓚€(gè)市場(chǎng)，拼多多都經(jīng)受著巨大挑戰(zhàn)，加上阿里、京東、拼多多用戶的不斷重合，拼多多百億補(bǔ)貼可能陷入無盡的價(jià)格戰(zhàn)之中。

這最終導(dǎo)致平臺(tái)幾乎將賺到的所有錢，都投入營(yíng)銷和補(bǔ)貼，這樣的手段在2020年正變得更加激進(jìn)。

新款iPhone SE預(yù)售開啟后，拼多多搶先一步公布了補(bǔ)貼價(jià)格——原價(jià)3299元（64GB）的iPhone SE補(bǔ)貼后售價(jià)2899元；聚劃算緊隨其后，稱要把iPhone SE價(jià)格補(bǔ)貼至2799元，較官方售價(jià)降價(jià)500元，相當(dāng)于85折。不過，根據(jù)《燃財(cái)經(jīng)》報(bào)道，在“假一賠十”正品險(xiǎn)背后，拼多多iPhone低價(jià)背后有著諸多套路，其手機(jī)主要來自第三方商家，許多用戶買了低價(jià)機(jī)付出維權(quán)難的代價(jià)。

其實(shí)，無論是賣凱迪拉克還是瘋狂補(bǔ)貼iPhone 11，體現(xiàn)的都是拼多多的多重焦慮，都是為了調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)，急于增加五環(huán)內(nèi)的用戶占比。但同款商品在幾大電商平臺(tái)價(jià)格一致的情況下，拼多多能占據(jù)多大優(yōu)勢(shì)，將有待長(zhǎng)期觀察。

另外還有一個(gè)關(guān)鍵因素，在討論阿里、拼多多、京東電商三國(guó)殺時(shí)，過往卻很少提到，那就是拼多多是否有自己的護(hù)城河。

必須意識(shí)到，雖然拼多多最大對(duì)手是淘寶、天貓、京東商城，但對(duì)手背后，是阿里和京東以電商核心，用十多年時(shí)間，建立起的包含商流、資金流、金融、物流等為一體的全生態(tài)體系和商業(yè)帝國(guó)——善于拿補(bǔ)貼換用戶和GMV的拼多多，距構(gòu)建屬于拼多多的生態(tài)體系，還很遠(yuǎn)。

在當(dāng)代企業(yè)，生態(tài)體系有多重要毋庸置疑。在過去，提及拼多多的護(hù)城河，一些觀點(diǎn)認(rèn)為是流量分發(fā)邏輯、“便宜”、用戶規(guī)模。但顯然，這是燒錢補(bǔ)貼后的市場(chǎng)結(jié)果，而非健康的、抗壓的生態(tài)體系。

迄今為止，拼多多至今只有電商這個(gè)業(yè)務(wù)，這就意味著收入來源窄，其主要收入來自商家提成、廣告。阿里生態(tài)體系眾所周知，即便是京東，相比拼多多，京東除了C端電商收入外，還有以B端為主的京東數(shù)科（前身為京東金融，2020年重點(diǎn)瞄準(zhǔn)新基建）、京東物流、京東健康3大板塊，估值均是超過100億美元的獨(dú)角獸，且兼具獨(dú)立上市計(jì)劃。

甚至，京東版圖中，還包括了即將臨門一腳，去納斯達(dá)克上市的即時(shí)配送玩家達(dá)達(dá)集團(tuán)——京東是達(dá)達(dá)的第一股東，持有47.4％的股份，也是達(dá)達(dá)最大的客戶。有消息稱，達(dá)達(dá)未來業(yè)務(wù)發(fā)展主要方向是快速完成全領(lǐng)域市場(chǎng)布局，利用它目前完成的到家布局，快速切入其它市場(chǎng)領(lǐng)域。

想要建立這個(gè)生態(tài)體系并不容易。比如美團(tuán)、滴滴，在外賣、網(wǎng)約車市場(chǎng)一家獨(dú)大后，紛紛布局多個(gè)領(lǐng)域，但最終仍然沒有第二個(gè)核心增長(zhǎng)點(diǎn)，距離生態(tài)還很遠(yuǎn)。對(duì)于拼多多而言，想要在電商相關(guān)的金融、支付、物流等領(lǐng)域建立自己的護(hù)城河，比拿下五環(huán)內(nèi)的難度還大十倍。

或許，與阿里、京東相比，缺乏生態(tài)體系這個(gè)“護(hù)城河”，才是拼多多與阿里、京東電商競(jìng)爭(zhēng)中最大的潛在危險(xiǎn)——但愿，這個(gè)潛在危險(xiǎn)，將來某一天不會(huì)成為決定戰(zhàn)局的致命因素。

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