來源 | 天下網商 作者 | 徐藝婷

6月17日晚，近20萬人蹲在Zara天貓直播間，搶購618活動打折款服裝。

天貓618活動期間，Zara服裝全場包郵，并在直播間打出“骨折”價，一件難求。整個直播間洋溢著緊張而激動的氛圍，有粉絲表示：“終于搶到了，開心！”

直播期間，主播還積極表示：如果直播間沒有搶到，可以記下貨號，明天早上10點后去門店試穿，享受同樣的折扣！

線上熱火朝天，線下卻分外寂寥。

Zara在全球擁有超7000家門店，疫情期間部分門店停業(yè)，最嚴重時85%的品牌門店都處于關閉狀態(tài)。

Zara母公司Inditex最新財報顯示， 受疫情影響，其在今年2月至4月史上首次凈虧損超32億元。就在上周，Inditex決定永久關閉旗下1000至1200家Zara門店，相當于其線下總門店的13%-16%，“以順應疫情后人們消費習慣的改變”。

作為全球最大的服裝零售集團之一，Zara正在進行一場巨大的變革和自救，主要舉措是借力直播轉戰(zhàn)線上——今年年底將在總部開張64000平米的線上直播室。

直播這張門票，能助力Zara通往下一個世界嗎？

世界服裝帝國是怎么煉成的？

1963年，一家叫GOA的服裝小作坊在一個西班牙偏遠小鎮(zhèn)開業(yè)。小店的主人，27歲的阿曼西奧·奧特加剛結束了服裝店學徒的工作，與妻子一起經營嬰兒搖籃和睡袍。

這就是Zara 的前身。

半個多世紀過去，這家西班牙邊陲小鎮(zhèn)的服裝作坊已經發(fā)展成全球最大服裝帝國之一。除了Zara，Inditex集團旗下品牌還包括Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterque共8個品牌。

Inditex在全球200多個國家擁有超7000家門店，超17萬名員工。創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加也從一個服裝店學徒一度登上世界首富位置。Zara是Inditex集團第一個成功也是至今最具代表性的品牌，并且是集團業(yè)績的主要來源。2019上半年，ZARA營收88.9億歐元，占該集團全球總營業(yè)額的近70％。

Zara的成功之源，依然可以追溯到那家最初小服裝店——通過打板昂貴睡袍，用低價贏得市場。

阿曼西奧·奧特加認為：只有有錢人才能衣著光鮮是不公平的，我想要解決掉類似不公平的社會現象。由此，Zara開創(chuàng)了“平民時尚”的歷史。

Zara一邊復制秀場流行款，另一邊通過不斷降低成本，壓縮利潤，把秀場流行款賣出了甜甜圈的價格。

只有這兩樣還不夠，更重要的是“快”。關于此，創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加有個小故事。有一次，他在路上遇到了一位穿著復古牛仔夾克的年輕人。他連忙給助手打電話，描述夾克的樣子，并命令助手快速投入生產。

Zara每周上新兩次，靈感來源于秀場，也來源于消費者反饋。700多位設計師，每人都必須聽取商店的日常反饋，感知最新的時尚趨勢變化。商店的反饋會第一時間傳導到設計中心，設計師和制版師現場畫出設計圖，從設計師畫板到店鋪上新只需3周。

它的“快”不僅贏得了用戶，也被當作經典行業(yè)案例傳頌?！堕W電式擴張》一書中，就以Zara為例，稱速度是其商業(yè)戰(zhàn)略的基礎，即“以快過其他任何廠商的速度為客戶提供他們想要的商品。”

逐漸黯淡的“快時尚”

初進中國，Zara也很風光。2006年，ZARA在上海開出中國首家門店。開業(yè)當天，粉絲排起了200米的長隊，門店創(chuàng)下了80萬元的銷售記錄。彼時，同類品牌的單店單日銷售額不過1萬元。

但現在，它卻不得不關店1200家。

這是因為2020年的這一場疫情嗎？疫情當然是有影響的，但絕不是唯一的因素。

Zara頹勢早已顯現。2017年2月，位于成都的全國最大Zara旗艦店關閉；2018年9月，營業(yè)30年的ZARA 紐約首店關閉；2019年，Zara接連關閉北京東直門來福士中心店和王府井新東安店。

Zara到底出了什么問題？

就其自身而言，質量和面料已成短板。在知乎、微博等平臺上，關于Zara質量問題的吐槽比比皆是。一個評價是：價格沒有H&M便宜，質量沒有優(yōu)衣庫好。

如果說以前這個問題還能靠款式和“快”掩蓋，現在也不行了。以抄版起家的Zara，正在遇到更多抄板店鋪，甚至Zara自己也成了被抄板的對象，且價格只有原來Zara的一半甚至更低?！癦ara一直被冠以低價，那是對標奢侈品。如果是一個平民品牌，真的不算低價，還有點略貴?！币晃幌M者表示。

再者，中國服裝市場的消費語境與競爭局面都在發(fā)生巨大轉變。原有主要客群70、80后消費升級，投入高價高質品牌的懷抱，要不購買性價比更好的國產品牌。而越來越注重個性的90后、00后一代消費者，則在被不斷冒出的細分市場如國潮、漢服、獨立設計師品牌等分流。

今年天貓618，服飾排行榜上就登上了一眾國產品牌的名字，包括六只兔子、Ubras等新銳品牌，也包括YES BYES YESIR、蕾虎等獨立設計師品牌。

快時尚的衰退是整體性的。2019年，Forever 21退出中國市場，隨后申請破產。同年，GAP集團宣布旗下品牌Old Navy(老海軍）將于2020年撤離中國市場。

2020年，疫情帶來了沉重的的一擊。

此前，Zara將整個服裝的供應鏈與零售渠道都打通，由此保持快節(jié)奏上新。當疫情來臨，這一快速快速運轉的時尚鏈條頓時卡殼。

另一方面，龐大的門店與人工成本壓力陡增。

阿曼西奧·奧特加有一個人生信條：總是讓自己置于最杰出的人中間。因此，Zara的門店一般都位于核心商業(yè)區(qū)。疫情下面對線下蕭條的人流量，這成了巨大的負擔。

Zara不堪重負，于是關門。

開建64000平米的直播室

坐以待斃可不是這位世界服裝巨頭的行事風格。早在關店之前，它就準備好了要轉戰(zhàn)線上。

2014年，Zara開設天貓官方旗艦店，目前該店鋪擁有近2125萬粉絲。

受疫情的刺激，2020年成為迄今為止最大的電商直播年。線下門店蕭條，線上流量暴漲，直播成了承載這波流量的最佳場所。不少商家通過直播自救，Zara是其中之一。

記者翻看其店鋪淘寶直播間發(fā)現，Zara從今年1月9日開始直播，前期直播頻次較少，每場平均觀看人數5萬左右。但從4月開始，直播頻次增加，且較為規(guī)律，每場平均觀看人數升至10萬以上。

在受疫情影響嚴重的2020財年第一季度，Zara母公司在數十億元的虧損之外，還有一個數據：平均每月在線銷售同比增長約50%。到了4月份，電商銷售額大漲95%。

這和4月份直播場次的增加不無關系。

嘗到了直播的甜頭，自然會進一步持續(xù)。正因此，有了上述的Zara直播場景。

“618有什么活動？”“今天包郵嗎？”“今晚有優(yōu)惠券嗎？”“后面那件試一下。”

面對顧客的提問，主播一一解答，一邊搭配試穿，一邊講解和推介。

以直播為抓手轉戰(zhàn)線上，不僅順應了疫情后人們消費習慣的變遷，更重要的是與消費進行更近的連接，保持更快的反應速度，適應最新的市場環(huán)境。

Inditex的目標是，2022年時，線上銷售占集團總銷售的25%。為此，未來三年，Inditex將在數字化領域投入10億歐元，以實現全渠道觸達消費者。

巨頭能不能成功轉身？至少它已經開始了。