來源 | 天下網(wǎng)商 作者 | 徐藝婷

6月17日晚，近20萬人蹲在Zara天貓直播間，搶購618活動(dòng)打折款服裝。

天貓618活動(dòng)期間，Zara服裝全場(chǎng)包郵，并在直播間打出“骨折”價(jià)，一件難求。整個(gè)直播間洋溢著緊張而激動(dòng)的氛圍，有粉絲表示：“終于搶到了，開心！”

直播期間，主播還積極表示：如果直播間沒有搶到，可以記下貨號(hào)，明天早上10點(diǎn)后去門店試穿，享受同樣的折扣！

線上熱火朝天，線下卻分外寂寥。

Zara在全球擁有超7000家門店，疫情期間部分門店停業(yè)，最嚴(yán)重時(shí)85%的品牌門店都處于關(guān)閉狀態(tài)。

Zara母公司Inditex最新財(cái)報(bào)顯示， 受疫情影響，其在今年2月至4月史上首次凈虧損超32億元。就在上周，Inditex決定永久關(guān)閉旗下1000至1200家Zara門店，相當(dāng)于其線下總門店的13%-16%，“以順應(yīng)疫情后人們消費(fèi)習(xí)慣的改變”。

作為全球最大的服裝零售集團(tuán)之一，Zara正在進(jìn)行一場(chǎng)巨大的變革和自救，主要舉措是借力直播轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上——今年年底將在總部開張64000平米的線上直播室。

直播這張門票，能助力Zara通往下一個(gè)世界嗎？

世界服裝帝國是怎么煉成的？

1963年，一家叫GOA的服裝小作坊在一個(gè)西班牙偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)開業(yè)。小店的主人，27歲的阿曼西奧·奧特加剛結(jié)束了服裝店學(xué)徒的工作，與妻子一起經(jīng)營嬰兒搖籃和睡袍。

這就是Zara 的前身。

半個(gè)多世紀(jì)過去，這家西班牙邊陲小鎮(zhèn)的服裝作坊已經(jīng)發(fā)展成全球最大服裝帝國之一。除了Zara，Inditex集團(tuán)旗下品牌還包括Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterque共8個(gè)品牌。

Inditex在全球200多個(gè)國家擁有超7000家門店，超17萬名員工。創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加也從一個(gè)服裝店學(xué)徒一度登上世界首富位置。Zara是Inditex集團(tuán)第一個(gè)成功也是至今最具代表性的品牌，并且是集團(tuán)業(yè)績的主要來源。2019上半年，ZARA營收88.9億歐元，占該集團(tuán)全球總營業(yè)額的近70％。

Zara的成功之源，依然可以追溯到那家最初小服裝店——通過打板昂貴睡袍，用低價(jià)贏得市場(chǎng)。

阿曼西奧·奧特加認(rèn)為：只有有錢人才能衣著光鮮是不公平的，我想要解決掉類似不公平的社會(huì)現(xiàn)象。由此，Zara開創(chuàng)了“平民時(shí)尚”的歷史。

Zara一邊復(fù)制秀場(chǎng)流行款，另一邊通過不斷降低成本，壓縮利潤，把秀場(chǎng)流行款賣出了甜甜圈的價(jià)格。

只有這兩樣還不夠，更重要的是“快”。關(guān)于此，創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加有個(gè)小故事。有一次，他在路上遇到了一位穿著復(fù)古牛仔夾克的年輕人。他連忙給助手打電話，描述夾克的樣子，并命令助手快速投入生產(chǎn)。

Zara每周上新兩次，靈感來源于秀場(chǎng)，也來源于消費(fèi)者反饋。700多位設(shè)計(jì)師，每人都必須聽取商店的日常反饋，感知最新的時(shí)尚趨勢(shì)變化。商店的反饋會(huì)第一時(shí)間傳導(dǎo)到設(shè)計(jì)中心，設(shè)計(jì)師和制版師現(xiàn)場(chǎng)畫出設(shè)計(jì)圖，從設(shè)計(jì)師畫板到店鋪上新只需3周。

它的“快”不僅贏得了用戶，也被當(dāng)作經(jīng)典行業(yè)案例傳頌?！堕W電式擴(kuò)張》一書中，就以Zara為例，稱速度是其商業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，即“以快過其他任何廠商的速度為客戶提供他們想要的商品?！?br />
逐漸黯淡的“快時(shí)尚”

初進(jìn)中國，Zara也很風(fēng)光。2006年，ZARA在上海開出中國首家門店。開業(yè)當(dāng)天，粉絲排起了200米的長隊(duì)，門店創(chuàng)下了80萬元的銷售記錄。彼時(shí)，同類品牌的單店單日銷售額不過1萬元。

但現(xiàn)在，它卻不得不關(guān)店1200家。

這是因?yàn)?020年的這一場(chǎng)疫情嗎？疫情當(dāng)然是有影響的，但絕不是唯一的因素。

Zara頹勢(shì)早已顯現(xiàn)。2017年2月，位于成都的全國最大Zara旗艦店關(guān)閉；2018年9月，營業(yè)30年的ZARA 紐約首店關(guān)閉；2019年，Zara接連關(guān)閉北京東直門來福士中心店和王府井新東安店。

Zara到底出了什么問題？

就其自身而言，質(zhì)量和面料已成短板。在知乎、微博等平臺(tái)上，關(guān)于Zara質(zhì)量問題的吐槽比比皆是。一個(gè)評(píng)價(jià)是：價(jià)格沒有H&M便宜，質(zhì)量沒有優(yōu)衣庫好。

如果說以前這個(gè)問題還能靠款式和“快”掩蓋，現(xiàn)在也不行了。以抄版起家的Zara，正在遇到更多抄板店鋪，甚至Zara自己也成了被抄板的對(duì)象，且價(jià)格只有原來Zara的一半甚至更低?！癦ara一直被冠以低價(jià)，那是對(duì)標(biāo)奢侈品。如果是一個(gè)平民品牌，真的不算低價(jià)，還有點(diǎn)略貴?！币晃幌M(fèi)者表示。

再者，中國服裝市場(chǎng)的消費(fèi)語境與競爭局面都在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。原有主要客群70、80后消費(fèi)升級(jí)，投入高價(jià)高質(zhì)品牌的懷抱，要不購買性價(jià)比更好的國產(chǎn)品牌。而越來越注重個(gè)性的90后、00后一代消費(fèi)者，則在被不斷冒出的細(xì)分市場(chǎng)如國潮、漢服、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌等分流。

今年天貓618，服飾排行榜上就登上了一眾國產(chǎn)品牌的名字，包括六只兔子、Ubras等新銳品牌，也包括YES BYES YESIR、蕾虎等獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。

快時(shí)尚的衰退是整體性的。2019年，F(xiàn)orever 21退出中國市場(chǎng)，隨后申請(qǐng)破產(chǎn)。同年，GAP集團(tuán)宣布旗下品牌Old Navy(老海軍）將于2020年撤離中國市場(chǎng)。

2020年，疫情帶來了沉重的的一擊。

此前，Zara將整個(gè)服裝的供應(yīng)鏈與零售渠道都打通，由此保持快節(jié)奏上新。當(dāng)疫情來臨，這一快速快速運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)尚鏈條頓時(shí)卡殼。

另一方面，龐大的門店與人工成本壓力陡增。

阿曼西奧·奧特加有一個(gè)人生信條：總是讓自己置于最杰出的人中間。因此，Zara的門店一般都位于核心商業(yè)區(qū)。疫情下面對(duì)線下蕭條的人流量，這成了巨大的負(fù)擔(dān)。

Zara不堪重負(fù)，于是關(guān)門。

開建64000平米的直播室

坐以待斃可不是這位世界服裝巨頭的行事風(fēng)格。早在關(guān)店之前，它就準(zhǔn)備好了要轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

2014年，Zara開設(shè)天貓官方旗艦店，目前該店鋪擁有近2125萬粉絲。

受疫情的刺激，2020年成為迄今為止最大的電商直播年。線下門店蕭條，線上流量暴漲，直播成了承載這波流量的最佳場(chǎng)所。不少商家通過直播自救，Zara是其中之一。

記者翻看其店鋪淘寶直播間發(fā)現(xiàn)，Zara從今年1月9日開始直播，前期直播頻次較少，每場(chǎng)平均觀看人數(shù)5萬左右。但從4月開始，直播頻次增加，且較為規(guī)律，每場(chǎng)平均觀看人數(shù)升至10萬以上。

在受疫情影響嚴(yán)重的2020財(cái)年第一季度，Zara母公司在數(shù)十億元的虧損之外，還有一個(gè)數(shù)據(jù)：平均每月在線銷售同比增長約50%。到了4月份，電商銷售額大漲95%。

這和4月份直播場(chǎng)次的增加不無關(guān)系。

嘗到了直播的甜頭，自然會(huì)進(jìn)一步持續(xù)。正因此，有了上述的Zara直播場(chǎng)景。

“618有什么活動(dòng)？”“今天包郵嗎？”“今晚有優(yōu)惠券嗎？”“后面那件試一下?！?br />
面對(duì)顧客的提問，主播一一解答，一邊搭配試穿，一邊講解和推介。

以直播為抓手轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，不僅順應(yīng)了疫情后人們消費(fèi)習(xí)慣的變遷，更重要的是與消費(fèi)進(jìn)行更近的連接，保持更快的反應(yīng)速度，適應(yīng)最新的市場(chǎng)環(huán)境。

Inditex的目標(biāo)是，2022年時(shí)，線上銷售占集團(tuán)總銷售的25%。為此，未來三年，Inditex將在數(shù)字化領(lǐng)域投入10億歐元，以實(shí)現(xiàn)全渠道觸達(dá)消費(fèi)者。

巨頭能不能成功轉(zhuǎn)身？至少它已經(jīng)開始了。