作者：葛煜

來(lái)源：鋅財(cái)經(jīng)

近日，專注手游直播的觸手直播疑似被關(guān)閉，目前已經(jīng)無(wú)法正常訪問(wèn)觸手直播官網(wǎng)。

此前有傳聞稱觸手直播拖欠主播工資消息，一些觸手主播也在微博進(jìn)行聲討，同時(shí)，觸手直播的官方微博已經(jīng)停止更新1個(gè)多月。

鋅財(cái)經(jīng)嘗試聯(lián)系觸手官方核實(shí)相關(guān)消息，但至今尚未收到回復(fù)。

雖然觸手直播在2020年初還宣布要申請(qǐng)IPO，但業(yè)界已經(jīng)對(duì)其的前景并不看好，有能力的大主播也早已經(jīng)跳槽，新的融資渠道也基本上被封死。

同樣不被看好的還有打出“移動(dòng)直播第一股”旗號(hào)的映客，短短半年的時(shí)間里連續(xù)五十余次股票回購(gòu)，可止不住股價(jià)仍在下行，市值縮水三分之一，目前僅為22億港元。

雖然映客也試圖與《亞洲小姐》的合作，嘗試回到大眾視野，但也難掩其窘境。

同處大熱的直播賽道，對(duì)這些從千播大戰(zhàn)中殺出來(lái)的娛樂直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了背靠騰訊的斗魚、虎牙，幾乎都在瀕死的邊緣掙扎。

01

自救

電商直播風(fēng)頭正旺，老牌直播平臺(tái)們坐不住了，紛紛帶起貨來(lái)。 早在2016年，陌陌上線新功能“禮物商城”為日后的電商埋下伏筆，互相關(guān)注的陌陌好友之間可以贈(zèng)送鮮花、美妝等實(shí)物禮品。

不過(guò)，從2020年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，陌陌第一季度營(yíng)收下降了23%，利潤(rùn)環(huán)比跌幅48.9%。簡(jiǎn)單而言就是，愿意打賞的用戶變少了，陌陌很難再悶聲發(fā)大財(cái)。

近期，陌陌對(duì)近萬(wàn)名移動(dòng)用戶進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播用戶中，90后用戶占比23.7%，95后占18.5%。這說(shuō)明，陌陌對(duì)90后和95年的吸引力在逐漸減弱。

據(jù)了解，陌陌集團(tuán)新成立了直播電商部，團(tuán)隊(duì)規(guī)模在50人左右，準(zhǔn)備今年大力發(fā)展帶貨直播。扎根陌生人社交的陌陌，用戶卻在日漸流失，很難與擁有穩(wěn)定億級(jí)日活的淘快抖正面較量。

身為斗魚、虎牙的前輩，YY也做起了電商生意，直播購(gòu)頻道的品類僅涉及手鐲、玉器、文玩等珠寶商品，這些直播內(nèi)容并非直接由YY提供，而是來(lái)自于旗下的珠寶電商平臺(tái)“一件”，里面的主播來(lái)自于入駐商家。

YY是所有秀場(chǎng)直播里工會(huì)性質(zhì)最強(qiáng)的平臺(tái)，用戶用錢砸出地位和歸屬感。普通用戶粘性較差的情況下，YY的直播帶貨動(dòng)作能不能擲地有聲，只能看頭部忠誠(chéng)度較高的用戶了。

另一邊，映客開設(shè)了“嗨購(gòu)”的直播帶貨專區(qū)，同樣在銷售的商品內(nèi)容中珠寶玉石這樣的非標(biāo)商品占到了一定比例，試圖為帶貨主播帶來(lái)高客單價(jià)，以保證一定的高利潤(rùn)空間。

但是，映客一是沒有陌生人社交基本盤，二是沒有出海動(dòng)向，一直去強(qiáng)調(diào)“泛娛樂+社交”的布局，現(xiàn)在看來(lái)很難扭轉(zhuǎn)僵局。

從千播大戰(zhàn)的血洗下活過(guò)來(lái)的老牌直播平臺(tái)們陷入僵局不是沒有原因，一直延續(xù)下來(lái)單一的主播直播與打賞模式，確實(shí)能夠帶來(lái)源源不斷的流量，卻始終無(wú)法支撐商業(yè)變現(xiàn)與盈利。

直播平臺(tái)們也并不是沒有嘗試豐富收入結(jié)構(gòu)，曾有那么一段時(shí)間，直播平臺(tái)們嘗試接入頁(yè)游手游的聯(lián)運(yùn)平臺(tái)。不幸的是，游戲并沒有給任何一家平臺(tái)提供太多收入。

要做帶貨直播恰恰需要在商品選擇、直播內(nèi)容、銷售系統(tǒng)、物流配送、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)投入。這恰恰是泛娛樂直播平臺(tái)們忽略掉的，也是他們沒辦法做的。

所以老牌直播平臺(tái)們只有眼饞快手抖音和淘寶京東的份，看著單場(chǎng)帶貨成績(jī)從數(shù)十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)，再到數(shù)千萬(wàn)和如今的過(guò)億。

其實(shí)，最早的主播來(lái)貨正是來(lái)源于泛娛樂直播，當(dāng)年游戲直播對(duì)于電商帶貨早就從善如流。老牌平臺(tái)們?nèi)缃駹?zhēng)相追捧的香餑餑，正是他們?cè)?jīng)所共同忽視的。

02

錯(cuò)過(guò)

如果要追溯直播帶貨的歷史，應(yīng)該從最早的游戲主播開始說(shuō)起。

那個(gè)時(shí)候，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)不及現(xiàn)在的成熟，第一批職業(yè)選手改行做游戲主播賣肉松餅，在直播間內(nèi)向觀眾推薦商品已經(jīng)是習(xí)以為常的事情。

第一個(gè)跑通帶貨邏輯的，是游戲解說(shuō)Esports海濤。2011年，海濤接到一個(gè)600元報(bào)酬的互動(dòng)廣告，開始注重個(gè)人帶貨影響力。后來(lái)，海濤自己開了淘寶店，主要賣些服飾、電腦外設(shè)等快消品，一個(gè)月的銷售額達(dá)到30多萬(wàn)，成為許多電競(jìng)玩家爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。

一時(shí)間，不少游戲主播在直播間掛上了個(gè)人淘寶店鏈接。解說(shuō)視頻+帶貨的方式開始風(fēng)靡電競(jìng)?cè)Α?/span>

慢慢，游戲主播帶貨被稱為“一門賣肉松餅的生意”。2012年前后，電競(jìng)還未成為全民娛樂，但游戲解說(shuō)那個(gè)時(shí)候卻擁有極大的流量與號(hào)召力，頭部主播在個(gè)平臺(tái)擁有百萬(wàn)級(jí)粉絲，單條視頻播放量過(guò)億。

于是，邊打游戲邊為自己的淘寶店帶貨，成為了圈內(nèi)的“致富經(jīng)”。彼時(shí)，淘寶橫空出世，迅速進(jìn)入黃金期，2012年到2015年，淘寶的買家數(shù)量從1.3億增長(zhǎng)到4億，而GMV則是從2000億元增長(zhǎng)到9000億元。

據(jù)了解，當(dāng)時(shí)知名的電競(jìng)解說(shuō)月收入可以達(dá)到百萬(wàn)元，其中85%來(lái)自自營(yíng)淘寶店。

無(wú)奈，初代直播帶貨之于主播個(gè)人行為，沒能升級(jí)為平臺(tái)們的選擇。

往日職業(yè)選手們退役，都是在老牌直播平臺(tái)上“養(yǎng)老”。而早期退役選手、游戲大主播PDD、五五開創(chuàng)造的靠在直播間放上淘寶店鋪的鏈接“賣餅”以及刷禮物的致富神話已經(jīng)翻篇。

對(duì)于這些老牌直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，做直播帶貨看似是追趕新潮，實(shí)則是為昔日的錯(cuò)過(guò)買單。

03

掙扎

“泛娛樂+社交”的牌不好打了，可老牌直播平臺(tái)們還想再搏一搏。

他們也不是沒有風(fēng)光過(guò)。

觸手曾短暫抓住過(guò)移動(dòng)游戲的風(fēng)口。在2016年，《王者榮耀》剛出現(xiàn)時(shí)，觸手直播率先發(fā)力《王者榮耀》手游直播，培養(yǎng)了劍仙、藍(lán)煙、若月、寂然等一批王者榮耀人氣主播，并與KPL官方賽事合作，簽約多家KPL職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)等。

在2017年，觸手成為國(guó)內(nèi)《王者榮耀》手游直播的第一平臺(tái)，單日有超過(guò)6000+主播在觸手直播王者榮耀。

可是，斗魚、虎牙列入騰訊陣營(yíng)，資源傾斜之下，觸手直播處境尷尬。

今年3月，觸手宣布和百度合作、獨(dú)家運(yùn)營(yíng)百度旗下游戲直播業(yè)務(wù)，或許是觸手直播的最后一搏。

前人栽樹后人乘涼，YY曾經(jīng)與快手合作過(guò)，被快手快速學(xué)到經(jīng)驗(yàn)，后來(lái)者居上。

最早的時(shí)候，快手和YY是合作關(guān)系，YY作為變現(xiàn)渠道，快手是低價(jià)流量池。后來(lái)快手自己做直播，YY一些不出名的主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，迅速逆襲，比如紅極一時(shí)的天佑，大量YY主播出走快手，也重創(chuàng)了YY的直播生態(tài)。

此景也正如老牌直播們從千播大戰(zhàn)殺出來(lái)后，反響平平，讓淘快抖后來(lái)居上。

時(shí)代在變遷，行業(yè)日新月異，只有老牌直播平臺(tái)在原地踏步。千播大戰(zhàn)之后，各賽道新玩家涌入，“直播+社交”的弊端日益顯現(xiàn)。

傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播，門檻極低，也造成了內(nèi)容參差不齊。所有的直播平臺(tái)都面臨著同一個(gè)問(wèn)題，就是流量隨著主播走，如果留不住主播，也就留不住用戶。千播大戰(zhàn)中的“搶人大戰(zhàn)”，就是血與淚的教訓(xùn)。單一的打賞營(yíng)收，支撐不起一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)維。

最終，平臺(tái)整體用戶規(guī)模上不去，老用戶的付費(fèi)水平也就那樣，老牌直播平臺(tái)們捉襟見肘。

另一方面，老牌直播平臺(tái)的新人環(huán)境，沒有快抖那么好。直播秀場(chǎng)有自己的高墻，注定是一場(chǎng)土豪的游戲，頭部用戶花錢砸出來(lái)屬于自己的江湖。適逢大環(huán)境經(jīng)濟(jì)不太好，老板們沒錢打賞，也成了老牌直播平臺(tái)們營(yíng)收的一個(gè)大問(wèn)題。 最近，一直走“高顏值”設(shè)定的映客牽手《亞洲小姐》，成為今年6月份亞姐競(jìng)選的獨(dú)家線上網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)，也將通過(guò)在映客線上網(wǎng)絡(luò)海選選出30名網(wǎng)絡(luò)亞洲小姐，參加全球總決賽。

區(qū)別于繼續(xù)打顏值牌的映客，陌陌還有一張陌生人社交的牌可以打。

陌陌目前以交友虛擬禮物和會(huì)員為主的增值服務(wù)收入也維持著不錯(cuò)的增速，占陌陌總體營(yíng)收的比重達(dá)到32%。相比之下，直播收入占比高達(dá)99%的映客，日子真的不好過(guò)。

老牌直播平臺(tái)們?nèi)栽趻暝?，千播大?zhàn)之后有流量卻不賺錢讓他們大傷元?dú)狻，F(xiàn)在賽道上靠流量賺錢的玩家比比皆是，讓他們更沒了退路。

惋惜的同時(shí)，是整個(gè)直播行業(yè)的變遷。直播是個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，催生出來(lái)的帶貨，符合經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，也不斷有大廠、大明星入局；與之對(duì)比，這些老牌直播平臺(tái)卻停滯不前。

艱難自救之下，卻難逃時(shí)代的遺棄。