淘寶的目標(biāo)，快被張一鳴和宿華實現(xiàn)了？
來源 | 字母榜 作者 | 譚宵寒 王雪琦 編輯 | 馬鉞
中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最招人恨的企業(yè)家，現(xiàn)在可能是王興，不遠的將來，必然是張一鳴。
很多人說美團沒有邊界、無限戰(zhàn)爭，其實論橫向打通的能力，王興不如張一鳴。幾乎每過幾天，就會看到字節(jié)跳動進軍某個行業(yè)的新聞。最近的消息是字節(jié)跳動投資了某個火鍋店。當(dāng)然，這更像是字節(jié)跳動給員工的內(nèi)部福利。
論對快速和規(guī)模的重視，中國企業(yè)家里，可能無出張一鳴之右。2016年底，TMD三小巨頭在烏鎮(zhèn)開了個閉門會。席間張一鳴非常直接的說了一句話：“我覺得之前的公司錯了。”
這個“之前的公司”，指的是BAT。
“你在一個非常有前景，非常長的跑道上，你就應(yīng)該低空飛行?！睆堃圾Q認(rèn)為，BAT應(yīng)該將利潤用來“更深層次、更大規(guī)模的投入，（這樣）他們可以取得更大的成就?！?/strong>
張一鳴所謂更深的層次和更大的規(guī)模，現(xiàn)在看來，顯然包括電商。
正如從微信流量中獲益最大的是京東、拼多多等電商一樣，當(dāng)張一鳴和宿華開始憑借溢出流量橫向打通，電商肯定是最先和受影響最大的賽道。
正如王菲那首歌唱的，張一鳴和張勇，“有生之年狹路相逢終不能幸免?！?/span>
張勇曾經(jīng)說，他曾經(jīng)非常希望能夠跟美團合作好，“但后來發(fā)覺，這就跟談朋友一樣，你錯過了這個點，可能緣分就沒有了。可能將來大家老了，坐下來喝杯小酒的時候，可以聊一聊。”我覺得，為了避免遺憾，老逍應(yīng)該找個時間和張一鳴把這頓酒給喝了，因為阿里和字節(jié)跳動，瞄準(zhǔn)了同一塊目標(biāo)。
從萬能的商品市場走向超級消費者媒體——2016年，阿里曾經(jīng)指出，這是淘寶未來的發(fā)展方向。同年，淘寶開始致力于淘寶的內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化，落地直播等產(chǎn)品。
4年過去，淘寶直播成就斐然，淘寶乃至整個阿里推進內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化的力度不可謂不大，但在奔向“超級消費者媒體”的路途上，抖音和快手這兩個短視頻平臺一樣醒目——如果不是更醒目的話。
在很大程度上，淘寶直播是一個“中間態(tài)”的產(chǎn)品，它既不同于以往的“貨架”，也很難將其視為媒體，最重要的是，淘寶直播的流量在很大程度上來源于淘寶，2019年雙十一當(dāng)天，淘寶直播APP的日活不到80萬，而作為媒體來說，抖音、快手是完成態(tài)的產(chǎn)品，日活加起來已經(jīng)奔著10億去了。
從內(nèi)容角度看，抖音和快手比淘寶更加接近“超級消費媒體”，因為它們天然就是媒體?！霸鯓映蔀槊襟w”對于抖音和快手來說根本就不存在，但對于淘寶而言，“怎樣成為媒體（還得是“超級媒體”）”就是個比哥德巴赫猜想還難以解答的問題，因為淘寶不是媒體，按照阿里自己的表述，是萬能商品市場。市場變成媒體，就跟冰箱變成iPad一樣，沒有魔法，光靠進化，那進度條得拖到天荒地老。
不過換個角度看，作為“萬能商品市場”的淘寶，實質(zhì)其實是“萬能廣告平臺”，從這個角度看，淘寶成為超級媒體的目標(biāo)似乎并不離譜，“廣告”和“媒體”的距離，就要比“市場（貨架）”和“媒體”的距離要近得多，甚至可以說緊緊捆綁在一起，背靠背，臉貼臉。標(biāo)準(zhǔn)寬泛的話，也可以算在一大類，就像獅子和鬣狗，看上去一點也不像，平常還互相不對付，其實都是貓科動物。
即使如此，作為“萬能廣告平臺”的淘寶，與“超級消費媒體”之間，仍然存在一道天塹，那就是流量。
流量最主要的來源，一是社交，二是內(nèi)容。微信兩者兼具，掌握了流量閥門的騰訊因此而成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的江湖盟主，用之不竭的微信大水驅(qū)動了許多互聯(lián)網(wǎng)公司，那張著名的烏鎮(zhèn)飯局照片就是寫照。
阿里能夠成為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相對于騰訊的另一極，靠的是電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)能力，支付、物流、云計算……可以說，阿里把大部分電商要走的路都趟平了。在建設(shè)電商基礎(chǔ)設(shè)施這條路上，阿里獲得了用戶、能力、品牌，以及數(shù)據(jù)，所以阿里有段時間的口徑是去電商化，聲稱自己不是電商公司，而是以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的科技公司?？偠灾?strong>阿里不但是中國電商基礎(chǔ)設(shè)施的主要建設(shè)者，更在一定程度上，如他們自己所言，成為了基礎(chǔ)設(shè)施本身。
然而，作為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一極，阿里的橫向打通能力較另一極騰訊稍遜一籌。當(dāng)馬化騰被一眾互聯(lián)網(wǎng)英雄簇擁在烏鎮(zhèn)時，馬云顯得形單影只。原因在于，作為萬能的商品市場（或者萬能的廣告平臺），阿里制造流量的能力，天然就不如兼具社交和內(nèi)容兩大流量源頭的騰訊（微信），淘寶的6億多月活，供應(yīng)淘寶本身都怕不足，更別說驅(qū)動其他互聯(lián)網(wǎng)公司了。哪怕不供應(yīng)外部公司，淘寶的流量池也始終存在怎樣價格更便宜、來源更廣泛、保持持續(xù)性減少隨機性這三大終極拷問。
馬云對此心知肚明，所以阿里才會不遺余力的做社交，但因為缺乏基因，屢戰(zhàn)而屢??；在內(nèi)容端，阿里花費巨資建構(gòu)了大文娛體系，而且還在堅持往這個無底洞里投錢，但是，大文娛的內(nèi)容就是和阿里的電商體系打不通，古永鏘玩不了這桌阿里麻將，阿里換了好幾撥人上桌，從俞永福到樊路遠，大文娛和阿里的流量適配模式，還是沒能得到有效的市場驗證，倒是淘寶的打折優(yōu)惠給大文娛帶了不少會員。
一面是流量饑渴，橫向打通能力受限，另一面，在微信流量中成長壯大的拼多多和京東等電商平臺態(tài)勢咄咄逼人，為了應(yīng)對內(nèi)外兩方面的挑戰(zhàn)，阿里需要更多更穩(wěn)定的流量，才能和對手挑戰(zhàn)者拉開距離、保持優(yōu)勢。
抖音和快手則全然是另一副光景。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的上一個十年，騰訊用流量驅(qū)動了中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的半壁江山，已經(jīng)開始的下一個十年，直奔10億DAU而去的抖音和快手則接替騰訊，站在了時代潮頭。他們掌握著內(nèi)容生態(tài)從圖文向視頻遷移的入場券，這場遷移產(chǎn)生的新流量，就像一本書的名字，巨流浩蕩，正在沖刷固有的產(chǎn)業(yè)格局，改變商業(yè)世界的既有秩序。
短視頻內(nèi)容的碎片化和用戶注意力的失焦?fàn)顟B(tài)，和電商天然適配，邊看短視頻邊購物，對大部分用戶來說并不存在體驗問題；而內(nèi)容吸引力帶來的流量優(yōu)勢，讓抖音快手輕易就和模式創(chuàng)造者淘寶直播并駕齊驅(qū)，淘寶直播的GMV目前大于抖音或者快手，但后兩者之和已經(jīng)超過了淘寶直播，從抖音和快手的目標(biāo)來看，如果淘寶直播沒有“基因突變”，差距可能會越來越大。
當(dāng)然，現(xiàn)在說勝負為時尚早，通往目標(biāo)之路道阻且長。“超級消費者媒體”這個概念，本身就包含著難以克服的矛盾?！跋M”和“媒體”之間，始終存在著張力。淘寶在消費端登峰造極，在內(nèi)容這一端就力有不逮，而短視頻平臺是天生的媒體，但在消費一端卻需要保持克制，否則就會影響用戶體驗，導(dǎo)致用戶流失。在相當(dāng)長的時間內(nèi)，抖音快手和淘寶都會是競合關(guān)系，既競爭又合作，業(yè)務(wù)范圍有重合之處，但不會變成單純的競爭對手。
抖音和快手的主要商業(yè)模式仍然是廣告，他們需要淘寶這個流量大買家，而淘寶限于萬能商品市場這個肉身，也難以打破次元壁，成為媒體。
在2016年那次三小巨頭的閉門會上，騰訊是張一鳴的鄙視對象之一，他認(rèn)為BAT在認(rèn)知上有問題，相對更短視。微信確實和張一鳴的理念格格不入，微信擁有如今短視頻平臺具有或者不具有的所有優(yōu)勢，但張小龍并沒有放任微信無限擴張，盡管他說，“克制”這個詞從來沒出現(xiàn)在他腦子里。
我相信，張一鳴腦袋里也沒有“克制”這個詞。相比BAT這些前浪，年輕的張一鳴憧憬更大的成就，他已經(jīng)張開了巨大的翅膀，視野籠罩了整個天空。
以下文章分為上下兩部分，分別為《抖音篇》和《快手篇》
上：抖音篇
抖音正在對淘寶關(guān)上大門。
一位商家告訴字母榜，雖然抖音小店小二現(xiàn)在并未明確向商家表示要將商品櫥窗里的商品鏈接從淘寶鏈接換成抖音小店鏈接，但已經(jīng)能感受到這種苗頭?！叭绻兑粽J(rèn)為電商生態(tài)已經(jīng)搭建完成，今年的618，抖音或許就會讓淘寶過得很難受?！?/span>
抖音電商美妝top1服務(wù)商網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥認(rèn)為，流量平臺正在“反噬”電商平臺?！扒皟赡炅髁科脚_還未搭建起品牌方、服務(wù)商生態(tài)，現(xiàn)在它們擁有更大規(guī)模的流量，一旦生態(tài)搭建完畢，建立起電商閉環(huán)，一定會反噬淘寶?！?/span>
“羅永浩就是來跟淘寶直播打擂臺的?！眱?nèi)容電商從業(yè)者馮楠說道。
這是抖音電商開戰(zhàn)的開端。此前的二三月，抖音在商家端已做了諸多準(zhǔn)備。馮楠介紹，現(xiàn)在抖音在電商業(yè)務(wù)方面有Dou+、有精選聯(lián)盟，近期他發(fā)現(xiàn)，抖音正在面向中小企業(yè)、個人招募電商廣告主，“以前中小企業(yè)和個人在抖音是不容易投放電商廣告的，今年抖音電商供應(yīng)鏈完善了很多?！?/span>
“平臺的態(tài)度變了?！睆垘浾J(rèn)為，前兩年對于是否自己做電商，抖音一直是猶豫的，疫情期間，許多廣告品牌的選擇是不投廣告，但大家都在談帶貨，“以前廣告是他們一定要做的，電商可以做、也可以不做，但現(xiàn)在，電商也是他們一定要做的?！?/span>
根據(jù)App Growing發(fā)布的移動廣告收入報告，字節(jié)跳動旗下的抖音、今日頭條、抖音火山版、西瓜視頻已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)廣告變現(xiàn)效率水平非常高的流量平臺，這源于巨量引擎算法的精準(zhǔn)度、廣告庫存量級，但字節(jié)跳動顯然也需要多元化收入來源。
去年6月，《晚點LatePost》曾報道，抖音與淘寶簽訂了70億元年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。淘寶方面曾對此回應(yīng)，雙方有合作，但數(shù)據(jù)不實。
張帥向字母榜透露，抖音電商去年GMV是在五六百億的規(guī)模，快手今年可能會達到2200億，“我們對抖音電商比較樂觀，我們認(rèn)為今年抖音電商的GMV可以超過快手?！睆垘浀臏y算思路是，陳赫帶貨一場的銷售額是8000萬，一天有兩三個明星直播那就是兩三個億，再加上網(wǎng)紅引導(dǎo)的成交額，抖音電商今年GMV可能會達到2500億。
抖音電商廣告銷售人員田波告訴字母榜，目前，抖音小店的傭金費率是1%-5%。
以此計算，如果抖音電商全部以抖音小店承接而非跳轉(zhuǎn)到淘寶體系，抖音可收取的傭金在25億-125億之間。而抖音的電商閉環(huán)一旦建立，意味著更高的GMV天花板，這種商業(yè)模式的價值遠大于向淘寶收取廣告費的價值。
去年5月，淘寶聯(lián)盟針對內(nèi)容場景推出內(nèi)容商品庫，網(wǎng)紅達人在站外內(nèi)容場景推廣時只能選擇內(nèi)容商品庫內(nèi)商品進行推廣，6月，新規(guī)出臺，達人在抖音、快手等內(nèi)容平臺帶貨，貨品鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶后交易，淘寶聯(lián)盟會收取交易額的6%。淘寶聯(lián)盟同時要求，內(nèi)容商品庫內(nèi)的商品傭金不得低于20%。8月，淘寶調(diào)整了傭金門檻限制，根據(jù)不同類目，將傭金率門檻分別調(diào)整至6%到15%。另外，網(wǎng)紅達人還需向淘寶聯(lián)盟支付傭金的10%技術(shù)服務(wù)費。
在這種商業(yè)模式下，以一個傭金為20%的商品為例，淘寶收取交易額的6%+14%（剩余傭金）*10%，即7.4%，快手是和網(wǎng)紅五五分成，即各占6.3%，而抖音由于和淘寶有廣告合作，不再向品牌方和服務(wù)商抽取傭金。
這對平臺流量和電商GMV同時高速成長的抖音來說，顯然是不劃算的。“抖音不會再讓淘寶在家門口跟自己搶流量。”抖音電商廣告銷售人員田波認(rèn)為。
4月1日，羅永浩在抖音開啟了首場帶貨直播，銷售的23款產(chǎn)品中，有12件來自抖音小店。4月開始，央視新聞、明星也紛紛開始在抖音上做帶貨直播，許多商品同樣是來自抖音小店。田波表示，這等于不再為淘寶導(dǎo)流，建立起自己的電商體系。
抖音對電商的態(tài)度發(fā)生變化，隨之而來的是入駐門檻的放寬。
田波告訴字母榜，以前抖音達人需要有30萬粉絲才能開通抖音小店，疫情期間已經(jīng)全面放開，0粉絲也可以開通。比如在鞋服品類，個人用戶只需要繳納500元保證金即可開店。
另外，抖音在去年做了與淘寶聯(lián)盟類似的精選聯(lián)盟，但可開通精選聯(lián)盟的賬號非常少，“開通了精選聯(lián)盟的賬號去年一度炒到了三十萬元，今年標(biāo)準(zhǔn)也逐漸放寬?！碧锊ㄕf。而精選聯(lián)盟的出現(xiàn)意味著，抖音電商的生態(tài)更加完善。
抖音電商變化更大的是平臺流量的傾斜，尤以直播帶貨為重。馮楠告訴字母榜，最近抖音、快手的帶貨變現(xiàn)效果都不錯，快手是一直都不錯，抖音帶貨變現(xiàn)是因為最近在和淘寶直播搶市場。一年前，馮楠對抖音帶貨效果的印象還是“并不好”，“抖音帶貨當(dāng)時雖已有聲量，但用戶購買習(xí)慣還停留在傳統(tǒng)電商?！?/span>
去年，行業(yè)共識還是，快手帶貨效率高，抖音是品牌用來做品牌宣傳、提高品牌調(diào)性的。品牌方一直想在抖音投入，但許多品牌方吃過虧。國內(nèi)一家頭部彩妝品牌去年雙11曾在抖音投入600萬元做品牌廣告，但實際銷售收入只有100萬。
一家抖音電商服務(wù)機構(gòu)向字母榜介紹，目前，他們可以把將用戶引流直播間觀看的轉(zhuǎn)化成本可以做到3-7毛左右，直播間點擊購物袋轉(zhuǎn)化成本可以做到2至4元左右，與此前相比，費用都有所降低。
張帥解釋，這種現(xiàn)象一是由于平臺的態(tài)度正在發(fā)生變化，品牌方、服務(wù)商可以用錢換流量，算法對直播帶貨也有一定的流量傾斜；二是抖音的流量采買工具日益完善，已經(jīng)進化到淘寶的直通車、鉆展的狀態(tài)。“抖音電商的邏輯正逐漸接近電商的邏輯?！?/strong>
據(jù)張帥介紹，淘寶抽取的服務(wù)傭金是6%，抖音小店的傭金官方說法是5%，但疫情期間有優(yōu)惠，基本都是1%?！斑@對商家是巨大的利潤，商家當(dāng)然很積極。”
這些對品牌、明星、紅人意味著，在抖音做直播帶貨投入產(chǎn)出比是可控的，商業(yè)效率也在提高，由此帶來的結(jié)果是，他們愿意在抖音投入。
“品牌方正涌向抖音，去年在快手發(fā)生的事情今年正在抖音重演。”張帥表示，在去年，只要找到快手頭部主播，品牌方是不會虧錢的，這件事今年也同樣正在抖音發(fā)生。
字母榜了解到，5月下旬，抖音剛剛升級了企業(yè)直播特權(quán)，并給企業(yè)號直播和短視頻15億流量，具體形式為，連續(xù)發(fā)布視頻滿足活動規(guī)則，即可獲贈5000曝光流量。
從羅永浩4月1日的帶貨直播開始，抖音直播帶貨開始變得激進，接連開啟了多場大型帶貨直播活動。
田波告訴字母榜，以往影響抖音小店轉(zhuǎn)化效率的因素之一是，用戶在淘寶、京東這些成熟電商的平臺已經(jīng)有收貨地址記錄，而如果是在抖音小店首次購物，往往需要新填寫地址。但疫情期間，許多大型直播帶貨活動，直播間掛的基本都是抖音小店的鏈接?！叭?、四月眾多營銷活動的連番轟炸之后，許多用戶完成了在抖音小店上的初次購物，也解決了抖音小店收貨地址的問題?！?/span>
這些大型營銷活動更重要的功能是培養(yǎng)起了用戶在抖音上的購物習(xí)慣?！敖衲晔恰桃曨l+直播’年?！瘪T楠說，用戶開始習(xí)慣于短視頻、直播這種帶貨形式。
“4億日活平臺用戶的購買欲望被激發(fā)出來是很可怕的?！睆垘浾J(rèn)為，抖音電商崛起最直觀的現(xiàn)象是，帶貨紅人的崛起。帶貨紅人帶動更多用戶觀看直播，名人效應(yīng)加速了平臺的變現(xiàn)?！斑@本就是慢慢沉淀的過程，抖音電商的變現(xiàn)效率從不好到好。”
品牌商正試圖將用戶引流到抖音直播間的一個佐證是，一些品牌正在利用微信社交流量宣傳抖音直播間，以此做大抖音電商。字母榜發(fā)現(xiàn)，雖然微信早已屏蔽了抖音的鏈接，但品牌的操作手法是，在抖音企業(yè)號上會附上進入品牌微信粉絲群的方式，群內(nèi)會發(fā)布粉絲任務(wù)，完成一次任務(wù)積1分，積分可兌換禮品，而粉絲任務(wù)就包括，“將品牌抖音直播鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈”。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，阿里曾經(jīng)是字節(jié)跳動最親近的朋友，但在抖音電商的強攻之下，它們的關(guān)系也正在發(fā)生微妙的變化。
電商臥榻之上，阿里豈容抖音酣睡，淘寶直播和抖音打起了明星爭奪戰(zhàn)。5月初，國民度高、路人粉多的劉濤成為聚劃算官方優(yōu)選官，開始在聚劃算百億補貼直播間里直播。
“現(xiàn)在明星爭奪戰(zhàn)主要是在淘寶和抖音之間展開?！睆垘浾f，許多有腔調(diào)的品牌對去快手帶貨還是觀望的態(tài)度，明星也是如此，但明星現(xiàn)在是排著隊要去淘寶和抖音。
直播這一戰(zhàn)，淘寶不得不戰(zhàn)。從淘寶直播對電商的貢獻就可以看出直播電商的重要性。2018年淘寶直播全年拉動GMV破1000億，2019年，淘寶直播總用戶數(shù)有4億，全年GMV破2000億元。
招商證券在報告中提到，“淘寶直播旨在不依賴手淘入口流量基礎(chǔ)上，仍然能培養(yǎng)以淘寶直播為入口的購買心智?！?/span>
淘寶太缺流量了，如果不是拼多多的出現(xiàn)讓電商行業(yè)進入對下沉市場用戶群的挖掘戰(zhàn)，整個電商行業(yè)都將進入低增速時代。不過，拼多多的出現(xiàn)，也是另一個讓淘寶流量焦慮凸顯的因素，靠著微信流量，拼多多已經(jīng)從淘寶的心病成為淘寶的大敵。
在淘系外，淘寶一無搜索流量、二無社交流量、三無內(nèi)容流量，這是張勇要將淘寶做成超級消費媒體的原因，是淘寶客群體一直存在、淘寶需要網(wǎng)紅開店的理由。
2017年，淘寶行業(yè)紅人館招商，對紅人的定義是，淘外有大量粉絲基礎(chǔ)，并能在淘內(nèi)有爆發(fā)式變現(xiàn)能力的店鋪主理人。
2018年，淘寶接連投資垂直內(nèi)容社區(qū)小紅書、寶寶樹，試圖以投資驅(qū)動淘寶的內(nèi)容化。但這兩筆投資對淘寶內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的助益不大，淘寶流量焦慮并未遠離淘寶。
這也是淘寶直播做獨立App的原因，天貓一直有獨立App，但許多人的購買習(xí)慣依舊是手淘App。淘寶直播不想做下一個天貓，對淘寶直播的扶持不只體現(xiàn)在補貼，功能也在做分化。淘寶直播App和手淘直播頁面的用戶體驗區(qū)別之一是，手淘App不支持直播后臺播放，而淘寶直播App可以選擇該功能，這使得一部分希望能搶到熱門商品，但又不想一直盯著直播的用戶下載淘寶直播App。
但事實是，“淘寶直播還是在公域流量池子挖一塊流量。”張帥認(rèn)為，淘寶直播雖然也算內(nèi)容，但是是電商平臺里的內(nèi)容，而非基于內(nèi)容的電商，抖音、快手首先是個內(nèi)容場?！半娚绦袠I(yè)左手要流量，右手要供應(yīng)鏈，現(xiàn)在抖音正通過服務(wù)商向品牌方傳達，在抖音做電商是可以賺到錢的，當(dāng)抖音碼齊品牌方，抖音不缺流量。”
2020年3月，阿里中國零售市場移動月活是8.46億，而今年年初，抖音日活破4億，快手日活破3億。
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