淘寶的目標(biāo)，快被張一鳴和宿華實(shí)現(xiàn)了？
來(lái)源 | 字母榜 作者 | 譚宵寒 王雪琦 編輯 | 馬鉞
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最招人恨的企業(yè)家，現(xiàn)在可能是王興，不遠(yuǎn)的將來(lái)，必然是張一鳴。
很多人說(shuō)美團(tuán)沒(méi)有邊界、無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)論橫向打通的能力，王興不如張一鳴。幾乎每過(guò)幾天，就會(huì)看到字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍某個(gè)行業(yè)的新聞。最近的消息是字節(jié)跳動(dòng)投資了某個(gè)火鍋店。當(dāng)然，這更像是字節(jié)跳動(dòng)給員工的內(nèi)部福利。
論對(duì)快速和規(guī)模的重視，中國(guó)企業(yè)家里，可能無(wú)出張一鳴之右。2016年底，TMD三小巨頭在烏鎮(zhèn)開(kāi)了個(gè)閉門會(huì)。席間張一鳴非常直接的說(shuō)了一句話：“我覺(jué)得之前的公司錯(cuò)了?！?/strong>
這個(gè)“之前的公司”，指的是BAT。
“你在一個(gè)非常有前景，非常長(zhǎng)的跑道上，你就應(yīng)該低空飛行?！睆堃圾Q認(rèn)為，BAT應(yīng)該將利潤(rùn)用來(lái)“更深層次、更大規(guī)模的投入，（這樣）他們可以取得更大的成就?！?/strong>
張一鳴所謂更深的層次和更大的規(guī)模，現(xiàn)在看來(lái)，顯然包括電商。
正如從微信流量中獲益最大的是京東、拼多多等電商一樣，當(dāng)張一鳴和宿華開(kāi)始憑借溢出流量橫向打通，電商肯定是最先和受影響最大的賽道。
正如王菲那首歌唱的，張一鳴和張勇，“有生之年狹路相逢終不能幸免?！?/span>
張勇曾經(jīng)說(shuō)，他曾經(jīng)非常希望能夠跟美團(tuán)合作好，“但后來(lái)發(fā)覺(jué)，這就跟談朋友一樣，你錯(cuò)過(guò)了這個(gè)點(diǎn)，可能緣分就沒(méi)有了。可能將來(lái)大家老了，坐下來(lái)喝杯小酒的時(shí)候，可以聊一聊?！蔽矣X(jué)得，為了避免遺憾，老逍應(yīng)該找個(gè)時(shí)間和張一鳴把這頓酒給喝了，因?yàn)榘⒗锖妥止?jié)跳動(dòng)，瞄準(zhǔn)了同一塊目標(biāo)。
從萬(wàn)能的商品市場(chǎng)走向超級(jí)消費(fèi)者媒體——2016年，阿里曾經(jīng)指出，這是淘寶未來(lái)的發(fā)展方向。同年，淘寶開(kāi)始致力于淘寶的內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化，落地直播等產(chǎn)品。
4年過(guò)去，淘寶直播成就斐然，淘寶乃至整個(gè)阿里推進(jìn)內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化的力度不可謂不大，但在奔向“超級(jí)消費(fèi)者媒體”的路途上，抖音和快手這兩個(gè)短視頻平臺(tái)一樣醒目——如果不是更醒目的話。
在很大程度上，淘寶直播是一個(gè)“中間態(tài)”的產(chǎn)品，它既不同于以往的“貨架”，也很難將其視為媒體，最重要的是，淘寶直播的流量在很大程度上來(lái)源于淘寶，2019年雙十一當(dāng)天，淘寶直播APP的日活不到80萬(wàn)，而作為媒體來(lái)說(shuō)，抖音、快手是完成態(tài)的產(chǎn)品，日活加起來(lái)已經(jīng)奔著10億去了。
從內(nèi)容角度看，抖音和快手比淘寶更加接近“超級(jí)消費(fèi)媒體”，因?yàn)樗鼈兲烊痪褪敲襟w?！霸鯓映蔀槊襟w”對(duì)于抖音和快手來(lái)說(shuō)根本就不存在，但對(duì)于淘寶而言，“怎樣成為媒體（還得是“超級(jí)媒體”）”就是個(gè)比哥德巴赫猜想還難以解答的問(wèn)題，因?yàn)樘詫毑皇敲襟w，按照阿里自己的表述，是萬(wàn)能商品市場(chǎng)。市場(chǎng)變成媒體，就跟冰箱變成iPad一樣，沒(méi)有魔法，光靠進(jìn)化，那進(jìn)度條得拖到天荒地老。
不過(guò)換個(gè)角度看，作為“萬(wàn)能商品市場(chǎng)”的淘寶，實(shí)質(zhì)其實(shí)是“萬(wàn)能廣告平臺(tái)”，從這個(gè)角度看，淘寶成為超級(jí)媒體的目標(biāo)似乎并不離譜，“廣告”和“媒體”的距離，就要比“市場(chǎng)（貨架）”和“媒體”的距離要近得多，甚至可以說(shuō)緊緊捆綁在一起，背靠背，臉貼臉。標(biāo)準(zhǔn)寬泛的話，也可以算在一大類，就像獅子和鬣狗，看上去一點(diǎn)也不像，平常還互相不對(duì)付，其實(shí)都是貓科動(dòng)物。
即使如此，作為“萬(wàn)能廣告平臺(tái)”的淘寶，與“超級(jí)消費(fèi)媒體”之間，仍然存在一道天塹，那就是流量。
流量最主要的來(lái)源，一是社交，二是內(nèi)容。微信兩者兼具，掌握了流量閥門的騰訊因此而成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的江湖盟主，用之不竭的微信大水驅(qū)動(dòng)了許多互聯(lián)網(wǎng)公司，那張著名的烏鎮(zhèn)飯局照片就是寫照。
阿里能夠成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相對(duì)于騰訊的另一極，靠的是電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)能力，支付、物流、云計(jì)算……可以說(shuō)，阿里把大部分電商要走的路都趟平了。在建設(shè)電商基礎(chǔ)設(shè)施這條路上，阿里獲得了用戶、能力、品牌，以及數(shù)據(jù)，所以阿里有段時(shí)間的口徑是去電商化，聲稱自己不是電商公司，而是以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的科技公司?？偠灾?，阿里不但是中國(guó)電商基礎(chǔ)設(shè)施的主要建設(shè)者，更在一定程度上，如他們自己所言，成為了基礎(chǔ)設(shè)施本身。
然而，作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一極，阿里的橫向打通能力較另一極騰訊稍遜一籌。當(dāng)馬化騰被一眾互聯(lián)網(wǎng)英雄簇?fù)碓跒蹑?zhèn)時(shí)，馬云顯得形單影只。原因在于，作為萬(wàn)能的商品市場(chǎng)（或者萬(wàn)能的廣告平臺(tái)），阿里制造流量的能力，天然就不如兼具社交和內(nèi)容兩大流量源頭的騰訊（微信），淘寶的6億多月活，供應(yīng)淘寶本身都怕不足，更別說(shuō)驅(qū)動(dòng)其他互聯(lián)網(wǎng)公司了。哪怕不供應(yīng)外部公司，淘寶的流量池也始終存在怎樣價(jià)格更便宜、來(lái)源更廣泛、保持持續(xù)性減少隨機(jī)性這三大終極拷問(wèn)。
馬云對(duì)此心知肚明，所以阿里才會(huì)不遺余力的做社交，但因?yàn)槿狈颍瑢覒?zhàn)而屢??；在內(nèi)容端，阿里花費(fèi)巨資建構(gòu)了大文娛體系，而且還在堅(jiān)持往這個(gè)無(wú)底洞里投錢，但是，大文娛的內(nèi)容就是和阿里的電商體系打不通，古永鏘玩不了這桌阿里麻將，阿里換了好幾撥人上桌，從俞永福到樊路遠(yuǎn)，大文娛和阿里的流量適配模式，還是沒(méi)能得到有效的市場(chǎng)驗(yàn)證，倒是淘寶的打折優(yōu)惠給大文娛帶了不少會(huì)員。
一面是流量饑渴，橫向打通能力受限，另一面，在微信流量中成長(zhǎng)壯大的拼多多和京東等電商平臺(tái)態(tài)勢(shì)咄咄逼人，為了應(yīng)對(duì)內(nèi)外兩方面的挑戰(zhàn)，阿里需要更多更穩(wěn)定的流量，才能和對(duì)手挑戰(zhàn)者拉開(kāi)距離、保持優(yōu)勢(shì)。
抖音和快手則全然是另一副光景。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的上一個(gè)十年，騰訊用流量驅(qū)動(dòng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的半壁江山，已經(jīng)開(kāi)始的下一個(gè)十年，直奔10億DAU而去的抖音和快手則接替騰訊，站在了時(shí)代潮頭。他們掌握著內(nèi)容生態(tài)從圖文向視頻遷移的入場(chǎng)券，這場(chǎng)遷移產(chǎn)生的新流量，就像一本書的名字，巨流浩蕩，正在沖刷固有的產(chǎn)業(yè)格局，改變商業(yè)世界的既有秩序。
短視頻內(nèi)容的碎片化和用戶注意力的失焦?fàn)顟B(tài)，和電商天然適配，邊看短視頻邊購(gòu)物，對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)并不存在體驗(yàn)問(wèn)題；而內(nèi)容吸引力帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，讓抖音快手輕易就和模式創(chuàng)造者淘寶直播并駕齊驅(qū)，淘寶直播的GMV目前大于抖音或者快手，但后兩者之和已經(jīng)超過(guò)了淘寶直播，從抖音和快手的目標(biāo)來(lái)看，如果淘寶直播沒(méi)有“基因突變”，差距可能會(huì)越來(lái)越大。
當(dāng)然，現(xiàn)在說(shuō)勝負(fù)為時(shí)尚早，通往目標(biāo)之路道阻且長(zhǎng)。“超級(jí)消費(fèi)者媒體”這個(gè)概念，本身就包含著難以克服的矛盾?！跋M(fèi)”和“媒體”之間，始終存在著張力。淘寶在消費(fèi)端登峰造極，在內(nèi)容這一端就力有不逮，而短視頻平臺(tái)是天生的媒體，但在消費(fèi)一端卻需要保持克制，否則就會(huì)影響用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶流失。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，抖音快手和淘寶都會(huì)是競(jìng)合關(guān)系，既競(jìng)爭(zhēng)又合作，業(yè)務(wù)范圍有重合之處，但不會(huì)變成單純的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
抖音和快手的主要商業(yè)模式仍然是廣告，他們需要淘寶這個(gè)流量大買家，而淘寶限于萬(wàn)能商品市場(chǎng)這個(gè)肉身，也難以打破次元壁，成為媒體。
在2016年那次三小巨頭的閉門會(huì)上，騰訊是張一鳴的鄙視對(duì)象之一，他認(rèn)為BAT在認(rèn)知上有問(wèn)題，相對(duì)更短視。微信確實(shí)和張一鳴的理念格格不入，微信擁有如今短視頻平臺(tái)具有或者不具有的所有優(yōu)勢(shì)，但張小龍并沒(méi)有放任微信無(wú)限擴(kuò)張，盡管他說(shuō)，“克制”這個(gè)詞從來(lái)沒(méi)出現(xiàn)在他腦子里。
我相信，張一鳴腦袋里也沒(méi)有“克制”這個(gè)詞。相比BAT這些前浪，年輕的張一鳴憧憬更大的成就，他已經(jīng)張開(kāi)了巨大的翅膀，視野籠罩了整個(gè)天空。
以下文章分為上下兩部分，分別為《抖音篇》和《快手篇》
上：抖音篇
抖音正在對(duì)淘寶關(guān)上大門。
一位商家告訴字母榜，雖然抖音小店小二現(xiàn)在并未明確向商家表示要將商品櫥窗里的商品鏈接從淘寶鏈接換成抖音小店鏈接，但已經(jīng)能感受到這種苗頭?！叭绻兑粽J(rèn)為電商生態(tài)已經(jīng)搭建完成，今年的618，抖音或許就會(huì)讓淘寶過(guò)得很難受?！?/span>
抖音電商美妝top1服務(wù)商網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥認(rèn)為，流量平臺(tái)正在“反噬”電商平臺(tái)?！扒皟赡炅髁科脚_(tái)還未搭建起品牌方、服務(wù)商生態(tài)，現(xiàn)在它們擁有更大規(guī)模的流量，一旦生態(tài)搭建完畢，建立起電商閉環(huán)，一定會(huì)反噬淘寶?！?/span>
“羅永浩就是來(lái)跟淘寶直播打擂臺(tái)的?！眱?nèi)容電商從業(yè)者馮楠說(shuō)道。
這是抖音電商開(kāi)戰(zhàn)的開(kāi)端。此前的二三月，抖音在商家端已做了諸多準(zhǔn)備。馮楠介紹，現(xiàn)在抖音在電商業(yè)務(wù)方面有Dou+、有精選聯(lián)盟，近期他發(fā)現(xiàn)，抖音正在面向中小企業(yè)、個(gè)人招募電商廣告主，“以前中小企業(yè)和個(gè)人在抖音是不容易投放電商廣告的，今年抖音電商供應(yīng)鏈完善了很多?！?/span>
“平臺(tái)的態(tài)度變了?！睆垘浾J(rèn)為，前兩年對(duì)于是否自己做電商，抖音一直是猶豫的，疫情期間，許多廣告品牌的選擇是不投廣告，但大家都在談帶貨，“以前廣告是他們一定要做的，電商可以做、也可以不做，但現(xiàn)在，電商也是他們一定要做的。”
根據(jù)App Growing發(fā)布的移動(dòng)廣告收入報(bào)告，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音、今日頭條、抖音火山版、西瓜視頻已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)廣告變現(xiàn)效率水平非常高的流量平臺(tái)，這源于巨量引擎算法的精準(zhǔn)度、廣告庫(kù)存量級(jí)，但字節(jié)跳動(dòng)顯然也需要多元化收入來(lái)源。
去年6月，《晚點(diǎn)LatePost》曾報(bào)道，抖音與淘寶簽訂了70億元年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。淘寶方面曾對(duì)此回應(yīng)，雙方有合作，但數(shù)據(jù)不實(shí)。
張帥向字母榜透露，抖音電商去年GMV是在五六百億的規(guī)模，快手今年可能會(huì)達(dá)到2200億，“我們對(duì)抖音電商比較樂(lè)觀，我們認(rèn)為今年抖音電商的GMV可以超過(guò)快手?！睆垘浀臏y(cè)算思路是，陳赫帶貨一場(chǎng)的銷售額是8000萬(wàn)，一天有兩三個(gè)明星直播那就是兩三個(gè)億，再加上網(wǎng)紅引導(dǎo)的成交額，抖音電商今年GMV可能會(huì)達(dá)到2500億。
抖音電商廣告銷售人員田波告訴字母榜，目前，抖音小店的傭金費(fèi)率是1%-5%。
以此計(jì)算，如果抖音電商全部以抖音小店承接而非跳轉(zhuǎn)到淘寶體系，抖音可收取的傭金在25億-125億之間。而抖音的電商閉環(huán)一旦建立，意味著更高的GMV天花板，這種商業(yè)模式的價(jià)值遠(yuǎn)大于向淘寶收取廣告費(fèi)的價(jià)值。
去年5月，淘寶聯(lián)盟針對(duì)內(nèi)容場(chǎng)景推出內(nèi)容商品庫(kù)，網(wǎng)紅達(dá)人在站外內(nèi)容場(chǎng)景推廣時(shí)只能選擇內(nèi)容商品庫(kù)內(nèi)商品進(jìn)行推廣，6月，新規(guī)出臺(tái)，達(dá)人在抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)帶貨，貨品鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶后交易，淘寶聯(lián)盟會(huì)收取交易額的6%。淘寶聯(lián)盟同時(shí)要求，內(nèi)容商品庫(kù)內(nèi)的商品傭金不得低于20%。8月，淘寶調(diào)整了傭金門檻限制，根據(jù)不同類目，將傭金率門檻分別調(diào)整至6%到15%。另外，網(wǎng)紅達(dá)人還需向淘寶聯(lián)盟支付傭金的10%技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
在這種商業(yè)模式下，以一個(gè)傭金為20%的商品為例，淘寶收取交易額的6%+14%（剩余傭金）*10%，即7.4%，快手是和網(wǎng)紅五五分成，即各占6.3%，而抖音由于和淘寶有廣告合作，不再向品牌方和服務(wù)商抽取傭金。
這對(duì)平臺(tái)流量和電商GMV同時(shí)高速成長(zhǎng)的抖音來(lái)說(shuō)，顯然是不劃算的。“抖音不會(huì)再讓淘寶在家門口跟自己搶流量。”抖音電商廣告銷售人員田波認(rèn)為。
4月1日，羅永浩在抖音開(kāi)啟了首場(chǎng)帶貨直播，銷售的23款產(chǎn)品中，有12件來(lái)自抖音小店。4月開(kāi)始，央視新聞、明星也紛紛開(kāi)始在抖音上做帶貨直播，許多商品同樣是來(lái)自抖音小店。田波表示，這等于不再為淘寶導(dǎo)流，建立起自己的電商體系。
抖音對(duì)電商的態(tài)度發(fā)生變化，隨之而來(lái)的是入駐門檻的放寬。
田波告訴字母榜，以前抖音達(dá)人需要有30萬(wàn)粉絲才能開(kāi)通抖音小店，疫情期間已經(jīng)全面放開(kāi)，0粉絲也可以開(kāi)通。比如在鞋服品類，個(gè)人用戶只需要繳納500元保證金即可開(kāi)店。
另外，抖音在去年做了與淘寶聯(lián)盟類似的精選聯(lián)盟，但可開(kāi)通精選聯(lián)盟的賬號(hào)非常少，“開(kāi)通了精選聯(lián)盟的賬號(hào)去年一度炒到了三十萬(wàn)元，今年標(biāo)準(zhǔn)也逐漸放寬?！碧锊ㄕf(shuō)。而精選聯(lián)盟的出現(xiàn)意味著，抖音電商的生態(tài)更加完善。
抖音電商變化更大的是平臺(tái)流量的傾斜，尤以直播帶貨為重。馮楠告訴字母榜，最近抖音、快手的帶貨變現(xiàn)效果都不錯(cuò)，快手是一直都不錯(cuò)，抖音帶貨變現(xiàn)是因?yàn)樽罱诤吞詫氈辈屖袌?chǎng)。一年前，馮楠對(duì)抖音帶貨效果的印象還是“并不好”，“抖音帶貨當(dāng)時(shí)雖已有聲量，但用戶購(gòu)買習(xí)慣還停留在傳統(tǒng)電商。”
去年，行業(yè)共識(shí)還是，快手帶貨效率高，抖音是品牌用來(lái)做品牌宣傳、提高品牌調(diào)性的。品牌方一直想在抖音投入，但許多品牌方吃過(guò)虧。國(guó)內(nèi)一家頭部彩妝品牌去年雙11曾在抖音投入600萬(wàn)元做品牌廣告，但實(shí)際銷售收入只有100萬(wàn)。
一家抖音電商服務(wù)機(jī)構(gòu)向字母榜介紹，目前，他們可以把將用戶引流直播間觀看的轉(zhuǎn)化成本可以做到3-7毛左右，直播間點(diǎn)擊購(gòu)物袋轉(zhuǎn)化成本可以做到2至4元左右，與此前相比，費(fèi)用都有所降低。
張帥解釋，這種現(xiàn)象一是由于平臺(tái)的態(tài)度正在發(fā)生變化，品牌方、服務(wù)商可以用錢換流量，算法對(duì)直播帶貨也有一定的流量?jī)A斜；二是抖音的流量采買工具日益完善，已經(jīng)進(jìn)化到淘寶的直通車、鉆展的狀態(tài)。“抖音電商的邏輯正逐漸接近電商的邏輯?！?/strong>
據(jù)張帥介紹，淘寶抽取的服務(wù)傭金是6%，抖音小店的傭金官方說(shuō)法是5%，但疫情期間有優(yōu)惠，基本都是1%。“這對(duì)商家是巨大的利潤(rùn)，商家當(dāng)然很積極。”
這些對(duì)品牌、明星、紅人意味著，在抖音做直播帶貨投入產(chǎn)出比是可控的，商業(yè)效率也在提高，由此帶來(lái)的結(jié)果是，他們?cè)敢庠诙兑敉度搿?/span>
“品牌方正涌向抖音，去年在快手發(fā)生的事情今年正在抖音重演?！睆垘洷硎?，在去年，只要找到快手頭部主播，品牌方是不會(huì)虧錢的，這件事今年也同樣正在抖音發(fā)生。
字母榜了解到，5月下旬，抖音剛剛升級(jí)了企業(yè)直播特權(quán)，并給企業(yè)號(hào)直播和短視頻15億流量，具體形式為，連續(xù)發(fā)布視頻滿足活動(dòng)規(guī)則，即可獲贈(zèng)5000曝光流量。
從羅永浩4月1日的帶貨直播開(kāi)始，抖音直播帶貨開(kāi)始變得激進(jìn)，接連開(kāi)啟了多場(chǎng)大型帶貨直播活動(dòng)。
田波告訴字母榜，以往影響抖音小店轉(zhuǎn)化效率的因素之一是，用戶在淘寶、京東這些成熟電商的平臺(tái)已經(jīng)有收貨地址記錄，而如果是在抖音小店首次購(gòu)物，往往需要新填寫地址。但疫情期間，許多大型直播帶貨活動(dòng)，直播間掛的基本都是抖音小店的鏈接?！叭⑺脑卤姸酄I(yíng)銷活動(dòng)的連番轟炸之后，許多用戶完成了在抖音小店上的初次購(gòu)物，也解決了抖音小店收貨地址的問(wèn)題。”
這些大型營(yíng)銷活動(dòng)更重要的功能是培養(yǎng)起了用戶在抖音上的購(gòu)物習(xí)慣?！敖衲晔恰桃曨l+直播’年?！瘪T楠說(shuō)，用戶開(kāi)始習(xí)慣于短視頻、直播這種帶貨形式。
“4億日活平臺(tái)用戶的購(gòu)買欲望被激發(fā)出來(lái)是很可怕的?！睆垘浾J(rèn)為，抖音電商崛起最直觀的現(xiàn)象是，帶貨紅人的崛起。帶貨紅人帶動(dòng)更多用戶觀看直播，名人效應(yīng)加速了平臺(tái)的變現(xiàn)?！斑@本就是慢慢沉淀的過(guò)程，抖音電商的變現(xiàn)效率從不好到好?！?/span>
品牌商正試圖將用戶引流到抖音直播間的一個(gè)佐證是，一些品牌正在利用微信社交流量宣傳抖音直播間，以此做大抖音電商。字母榜發(fā)現(xiàn)，雖然微信早已屏蔽了抖音的鏈接，但品牌的操作手法是，在抖音企業(yè)號(hào)上會(huì)附上進(jìn)入品牌微信粉絲群的方式，群內(nèi)會(huì)發(fā)布粉絲任務(wù)，完成一次任務(wù)積1分，積分可兌換禮品，而粉絲任務(wù)就包括，“將品牌抖音直播鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈”。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，阿里曾經(jīng)是字節(jié)跳動(dòng)最親近的朋友，但在抖音電商的強(qiáng)攻之下，它們的關(guān)系也正在發(fā)生微妙的變化。
電商臥榻之上，阿里豈容抖音酣睡，淘寶直播和抖音打起了明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)。5月初，國(guó)民度高、路人粉多的劉濤成為聚劃算官方優(yōu)選官，開(kāi)始在聚劃算百億補(bǔ)貼直播間里直播。
“現(xiàn)在明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)主要是在淘寶和抖音之間展開(kāi)?！睆垘浾f(shuō)，許多有腔調(diào)的品牌對(duì)去快手帶貨還是觀望的態(tài)度，明星也是如此，但明星現(xiàn)在是排著隊(duì)要去淘寶和抖音。
直播這一戰(zhàn)，淘寶不得不戰(zhàn)。從淘寶直播對(duì)電商的貢獻(xiàn)就可以看出直播電商的重要性。2018年淘寶直播全年拉動(dòng)GMV破1000億，2019年，淘寶直播總用戶數(shù)有4億，全年GMV破2000億元。
招商證券在報(bào)告中提到，“淘寶直播旨在不依賴手淘入口流量基礎(chǔ)上，仍然能培養(yǎng)以淘寶直播為入口的購(gòu)買心智?！?/span>
淘寶太缺流量了，如果不是拼多多的出現(xiàn)讓電商行業(yè)進(jìn)入對(duì)下沉市場(chǎng)用戶群的挖掘戰(zhàn)，整個(gè)電商行業(yè)都將進(jìn)入低增速時(shí)代。不過(guò)，拼多多的出現(xiàn)，也是另一個(gè)讓淘寶流量焦慮凸顯的因素，靠著微信流量，拼多多已經(jīng)從淘寶的心病成為淘寶的大敵。
在淘系外，淘寶一無(wú)搜索流量、二無(wú)社交流量、三無(wú)內(nèi)容流量，這是張勇要將淘寶做成超級(jí)消費(fèi)媒體的原因，是淘寶客群體一直存在、淘寶需要網(wǎng)紅開(kāi)店的理由。
2017年，淘寶行業(yè)紅人館招商，對(duì)紅人的定義是，淘外有大量粉絲基礎(chǔ)，并能在淘內(nèi)有爆發(fā)式變現(xiàn)能力的店鋪主理人。
2018年，淘寶接連投資垂直內(nèi)容社區(qū)小紅書、寶寶樹，試圖以投資驅(qū)動(dòng)淘寶的內(nèi)容化。但這兩筆投資對(duì)淘寶內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的助益不大，淘寶流量焦慮并未遠(yuǎn)離淘寶。
這也是淘寶直播做獨(dú)立App的原因，天貓一直有獨(dú)立App，但許多人的購(gòu)買習(xí)慣依舊是手淘App。淘寶直播不想做下一個(gè)天貓，對(duì)淘寶直播的扶持不只體現(xiàn)在補(bǔ)貼，功能也在做分化。淘寶直播App和手淘直播頁(yè)面的用戶體驗(yàn)區(qū)別之一是，手淘App不支持直播后臺(tái)播放，而淘寶直播App可以選擇該功能，這使得一部分希望能搶到熱門商品，但又不想一直盯著直播的用戶下載淘寶直播App。
但事實(shí)是，“淘寶直播還是在公域流量池子挖一塊流量。”張帥認(rèn)為，淘寶直播雖然也算內(nèi)容，但是是電商平臺(tái)里的內(nèi)容，而非基于內(nèi)容的電商，抖音、快手首先是個(gè)內(nèi)容場(chǎng)?！半娚绦袠I(yè)左手要流量，右手要供應(yīng)鏈，現(xiàn)在抖音正通過(guò)服務(wù)商向品牌方傳達(dá)，在抖音做電商是可以賺到錢的，當(dāng)抖音碼齊品牌方，抖音不缺流量?！?/span>
2020年3月，阿里中國(guó)零售市場(chǎng)移動(dòng)月活是8.46億，而今年年初，抖音日活破4億，快手日活破3億。
本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。
免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com