谷歌對出海的關注不是沒有原因的，根據(jù) IDC《2019年第二季度智能手機出貨報告》 顯示，安卓系統(tǒng)手機占全球手機總出貨量89.9%，市場份額優(yōu)勢明顯，在東南亞市整體的增長趨勢也相對來說比較穩(wěn)定。其他像新加坡這樣的國家，iOS 能占到一定的比例，并且有輕微的增長，但總體來說市場還是以安卓為主導。而對于谷歌來說，除領導開發(fā)安卓之外，谷歌還以平臺第一方的身份坐擁 Google Play 應用商店，對整個安卓中的買量和變現(xiàn)都有所布局。

當我們把這個問題反過來看，“安卓龐大的樣本量”加上“基于 Google Play 對整個產(chǎn)業(yè)鏈全方位的觀察”，令谷歌可以發(fā)現(xiàn)更多中國出海企業(yè)家遇到的問題。 為了更深入地探討這些問題，我們和谷歌移動營銷事業(yè)部大中華區(qū)負責人朱筱筱聊了聊關于中國企業(yè)出海東南亞的挑戰(zhàn)。

找準自己的位置

一個出海行業(yè)的共識是：海外市場不能一概而論。 朱筱筱解釋說“: 市場大盤太大，雖然我們看整體下載趨勢正在減緩，但在細分市場下會發(fā)現(xiàn)‘新興市場’和‘成熟市場’ 體現(xiàn)出截然不同的兩種趨勢: 成熟市場中的下載趨勢是趨于飽和的，但新興市場依然還在很迅猛地增長。”

作為不可忽視的新興市場之一，東南亞有6個重點發(fā)展國家 (The big Six): 新加坡、印尼、越南、菲律賓、馬來西亞和泰國。今年年初 App Annie 發(fā)布的 《2019移動游戲市場報告》中就已經(jīng)顯示：東南亞市場，包括印尼、越南、馬來西亞這樣的國家都發(fā)展得比較迅猛，尤其是印尼市場的增速非常快。

圖片來源:《2019移動游戲市場報告》App Annie

正所謂“新興市場是增量之爭，而成熟市場是存量之爭。”下載量的本質其實是設備量的間接反饋：對于新興市場而言，移動設備的普及率相比成熟市場遠未飽和；所以隨著以東南亞為首的新興市場中手機的普及率逐漸提高，出海廠商在兩種市場中的策略必須區(qū)分進行。

東南亞的用戶整體偏年輕化。在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融 (Fintech)、音樂、游戲和電商領域都發(fā)展得很好，在各個細分領域下還存在著巨大的機會空間。像國內現(xiàn)有一些公司本身有 Fintech 基因，再與電商相結合，依托于混合型盈利模型的公司都很有前景。

對于出海東南亞的應用開發(fā)者來說，及時根據(jù)產(chǎn)品狀態(tài)調整市場策略，以及在將消費者引入流量入口之后如何延長客戶的生命周期，是出海過程中繞不開的話題。

所以中國企業(yè)在出海東南亞市場的過程中處于一個什么位置，又面臨什么樣的挑戰(zhàn)呢?

本土化

中國開發(fā)者在東南亞市場占有率相對更高。不難發(fā)現(xiàn)，中國發(fā)行商在東南亞已經(jīng)處于一個“具有極大優(yōu)勢”的地位。他們的表現(xiàn)是成熟而有經(jīng)驗的，從效果來看，部分出海廠商前兩年制定的針對新興市場的出海策略已經(jīng)有顯著成效。從現(xiàn)在已有的產(chǎn)品質量、運營，包括一些品牌的操作層面上，中國團隊都比一些本土的團隊做得更好，尤其是產(chǎn)品的質量在近一兩年有質的飛躍。

然而，本土化仍是中國企業(yè)需要攻克的最大難題之一。

當中國團隊在東南亞面臨一個全新的營商生態(tài)時，還是會不可避免地遇到一些文化和政策上的挑戰(zhàn)，這些摩擦在很大程度上抑制了產(chǎn)品本身的發(fā)展趨勢。

每個市場的政策都和中國都有非常大的差別。有些中國團隊因為沒有把握好當?shù)氐恼咭?guī)則，導致即使產(chǎn)品本身的運營很優(yōu)秀，還是很難突破增長的瓶頸。這種政策 上的限制在做現(xiàn)金貸的產(chǎn)品上更加明顯。舉一個例子，有一些中國團隊想打造一款社交賭場游戲(social casino)，類似于打麻將這樣的產(chǎn)品，其實從文化層面來講理應是有共通之處的，但是在當?shù)赝菩杏龅搅撕艽蟮恼咛魬?zhàn)。

中國企業(yè)現(xiàn)在處在一個集中出海的階段，有時東南亞有些國家的政策會有一些不定期的調整。這種政策波動對企業(yè)的長期發(fā)展很有影響：企業(yè)在制定市場策略時很難做到一勞永逸，而是需要實時關注動向，并且考慮到當?shù)貒业膶嶋H情況和需求，做好應對政策上變化的準備。

與此同時，企業(yè)還需要權衡本土化的成本和回報率的問題。東南亞每個市場都需要耗費巨大的精力做本地化，所以企業(yè)出海時不應該盲目追求市場的規(guī)模和增量，而是應該基于自己的產(chǎn)品類型，同時對相適應的目標市場作出詳細的調研和分析。只有把錢花在刀刃上，才可以最大化本地化的效果，并且有效贏得市場。

整體來說，還是有很多國內的出海企業(yè)，尤其是一些廣深的 RPG 游戲廠商，在東南亞有很正向的發(fā)展形勢的。隨著中國企業(yè)在東南亞市場扎根更深，它們在本土化方面也會更加游刃有余。

很多開發(fā)者在剛剛出海時都比較茫然。海外國內市場環(huán)境的差異，以及一些行業(yè)內的小道消息，常使他們做出有悖出海經(jīng)驗的判斷。在東南亞市場日漸成熟的時候，谷歌希望能夠通過分享以往幫助并與其他客戶合作的實操經(jīng)驗，為出海企業(yè)提供定制化的建議，并促進市場的良性競爭。同時，谷歌還提供很多市場的數(shù)據(jù)和分析，可以幫助大家更好地走好第一步。

市場和運營

不過產(chǎn)品的本地化修改只是出海過程中的基礎，市場和運營也是不可或缺的部分。尤其是到了后期隨著產(chǎn)品用戶的量級增大，僅靠普通的推廣已經(jīng)無法帶來更多的流量。此時除了產(chǎn)品推廣，“品牌形象運營”和“現(xiàn)有客戶精細運營”就變成了海外市場長遠發(fā)展過程中舉足輕重的部分。

關于“品牌形象運營”這一方面，今年，谷歌推出了新的產(chǎn)品，幫助企業(yè)在用戶面前爭取更多的曝光量。另外，谷歌也邀請了在廣告內容方面的專家，在廣告品牌創(chuàng)意方面給出海的企業(yè)提出更專業(yè)的建議。

同時，關于“現(xiàn)有客戶精細運營”，谷歌最新推出的 re-engagement app cam- paign 可以更好地幫助廣告主對于現(xiàn)有的客戶從多方位切入，對不同的客戶群體進 行有針對性的的運營。

商業(yè)化變現(xiàn)的多元化

有很多人對“出海以后怎么掙錢”這件事情，從一開始想得就不夠清晰。中國企業(yè)在選擇市場時，首先要考慮的就是東南亞各個國家的變現(xiàn)潛力。朱筱筱個人看法認為，泰國、 越南和印尼這三個市場在商業(yè)化變現(xiàn)方面更有發(fā)展前景。原因在于，這三個地區(qū)用戶更年輕化，人口總量也處在上升階段：由于當?shù)氐纳畛杀颈容^低，高凈值人群更傾向于往這三個地區(qū)流動。這種人口結構的變化在擴張市場規(guī)模的同時，也會進一步激發(fā)市場的變現(xiàn)能力。

另外，將產(chǎn)品調整到合適并多元的盈利模式，也是企業(yè)在東南亞市場中重要的生存技巧。

以游戲為例，出海早期，很多重度游戲將變現(xiàn)方式集中在用戶內購上，對于這些游戲而言，前期的主要受眾是核心玩家，此時依靠核心用戶的內購就可以支持游戲的發(fā)展。但隨著用戶獲取成本的不斷提高，行業(yè)競爭增強，開發(fā)者發(fā)現(xiàn)越來越無法平衡投資和回報，產(chǎn)品到達了瓶頸期。

朱筱筱認為，隨著一個產(chǎn)品生命周期的變化，開發(fā)者需要在運營上做出調整 ，比如拓展新的盈利模式。

“如果你以前只是做 IAP ，那你現(xiàn)在要不要考慮變現(xiàn)？以前你有內購，現(xiàn)在要不要考慮做訂閱或者廣告激勵？實際上這些盈利模式的增加對開發(fā)者來說是非常重要的，以前是只用一條腿走路，現(xiàn)在要學會兩條腿走路。”

今年也有很多中國企業(yè)意識到了這種做法的重要性，并開始在商業(yè)變現(xiàn)上做出了更多元化的嘗試。谷歌有一個做游戲 App 的客戶推出了訂閱和 IP 兩個變現(xiàn)路徑，就是一種令人眼前一亮的商業(yè)模式。

流量越來越貴，中國的出海應用也在積極尋求以低成本獲取流量，在流量獲客的基礎上思考如何將商業(yè)模式多元化，并增加在用戶產(chǎn)品使用生命周期(user journey) 的盈利點。以前商業(yè)模式以打造IP為主，現(xiàn)在的產(chǎn)品有多種變現(xiàn)的方式。 像之前提到的一個產(chǎn)品，前端將電商作為一個流量入口，后端增加金融服務，就是一個融入更多付費點的典型案例。

總結下來，中國企業(yè)在出海東南亞的策略上遇到的難題無外乎三大類：

給中國出海東南亞企業(yè)的建議

綜上所述，合理的市場策略、對東南亞目標市場政策的遵守，以及對變現(xiàn)模式的思考才是出海者需要關注的重點。針對這些話題，朱筱筱為我們分享了以下幾點建議: