作者：邵藍(lán)潔 

來源：AI財(cái)經(jīng)社

不要輕易拿起超市低溫酸奶

讓你高攀不起的可能只是一瓶酸奶。

精明媽媽張珊很早就認(rèn)識(shí)到這個(gè)聽起來似乎有點(diǎn)矯情的現(xiàn)實(shí)。在跟同事聊天時(shí)，她會(huì)自嘲，“不要輕易從超市的低溫乳制品貨架拿起一瓶酸奶，因?yàn)槟憧赡苜I不起?！?/span>

張珊會(huì)趕在618等大促節(jié)點(diǎn)集中掃貨。超市里8.9元一瓶的低溫酸奶，在某電商平臺(tái)上，618的折后價(jià)不到7元，“日期新鮮，價(jià)格感人?！彼豢跉赓I了24瓶，差不多是家里四口人一周的食用量。

她記不得從何時(shí)起，去超市買酸奶成了一件奢侈的事情。如今酸奶的種類，至少可以擺滿超市里面兩三米的貨架，口味和品種讓人眼花繚亂，但價(jià)格會(huì)讓你瞬間清醒。

某生鮮超市運(yùn)營總監(jiān)告訴AI財(cái)經(jīng)社，一些酸奶品牌為了維持高端形象，寧愿買一送一（搭贈(zèng)臨近保質(zhì)期的），也不會(huì)降價(jià)打折。所以要說超市買贈(zèng)最多的品類，誰也爭(zhēng)不過酸奶。

雖然消費(fèi)者有自己的心理底線——90后文字工作者王宇就說，她一般只買5元以下的袋裝酸奶，或者打折區(qū)的聯(lián)排酸奶。即使打折，她也會(huì)掏出手機(jī)計(jì)算器，比較哪個(gè)折扣更劃算。

在超市里，最便宜的酸奶是100g*8八杯裝的聯(lián)排酸奶。這一區(qū)域的“隊(duì)伍”非常穩(wěn)定，也是蒙牛、伊利、三元等乳業(yè)大廠的天下。一件聯(lián)排杯裝的日常價(jià)格在10元左右，活動(dòng)價(jià)可以賣到5.9元。但越來越多的酸奶新品是單瓶裝，通常在200g左右，不過價(jià)格已經(jīng)比肩一件聯(lián)排。

比如北京物美超市，酸奶商品數(shù)和銷售額占比最高的價(jià)格區(qū)間集中在7元至14.99元，瓶裝是最暢銷的包裝。在極少買贈(zèng)和折扣，且不會(huì)銷售聯(lián)排酸奶的便利店渠道，也可一窺單瓶酸奶的市場(chǎng)表現(xiàn)——在便利蜂，酸奶主要以小包裝規(guī)格為主，主流價(jià)格區(qū)間在5到15元。

不過真打算只花5元錢，你在便利店買酸奶的選擇寥寥無幾。以6月21日的便利蜂APP上的40多款酸奶為例，5元以下只有5款，其他大多集中在7-10元，容量也提升到200g以上，最貴的是樂純的一款酸奶，18元135g。

酸奶從什么時(shí)候開始成了高消費(fèi)？獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮印象中，2009年前后，光明莫斯利安、蒙牛冠益乳、伊利安慕希相繼推出，國內(nèi)酸奶已經(jīng)出現(xiàn)高端化趨勢(shì)。自2014年以后，酸奶高端化按下了加速鍵，標(biāo)志性事件便是日本明治保加利亞式酸奶引入中國，以及新品牌樂純的出現(xiàn)。

樂純?cè)?015年打入市場(chǎng)時(shí)，每盒120g，平均售價(jià)22.5元。要說在當(dāng)年花22.5元買一杯酸奶，還真是一件挺小眾的事情。不過這個(gè)小眾代表了一種市場(chǎng)力量，推動(dòng)樂純持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，從國際酒店、精品超市渠道走向大賣場(chǎng)和便利店，讓高端酸奶成為大眾消費(fèi)品。

“酸奶只是一個(gè)代表，”在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，整個(gè)乳制品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，大家都在踮著腳，奔向高端化，包括純牛奶、奶粉、奶酪無不如此。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)健康生活的追求，讓酸奶的受眾群體擴(kuò)容，也為更多的高端品牌的進(jìn)入撐起了空間。

貴的有理由？也可能是智商稅

但高端酸奶究竟貴在哪兒？這里面的水其實(shí)有點(diǎn)深。

君樂寶乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向AI財(cái)經(jīng)社解釋，最終產(chǎn)品的定價(jià)是研發(fā)和產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的綜合結(jié)果。

而乳業(yè)專家宋亮透露，酸奶的毛利潤率約為30-60%，接近普通牛奶的兩倍，定價(jià)空間很大?！八崮谈啄滩灰粯樱拇钆鋸V泛，不同的菌種、發(fā)酵工藝，會(huì)產(chǎn)生不同的細(xì)分品類，產(chǎn)品價(jià)格縱深也很廣。按照細(xì)分品類的針對(duì)對(duì)象，酸奶可以定義為時(shí)尚產(chǎn)品，也可以定義為營養(yǎng)產(chǎn)品，或者定義為功能化產(chǎn)品。不同的定位，也導(dǎo)致不一樣的定價(jià)。”

先來看成本?？破兆骷以茻o心告訴AI財(cái)經(jīng)社，判斷一瓶酸奶的營養(yǎng)價(jià)值，主要是看蛋白質(zhì)的含量，蛋白含量越高，成本越高，售價(jià)也會(huì)高。

蛋白質(zhì)是酸奶的一個(gè)重要指標(biāo)。乳品行業(yè)從業(yè)人士高強(qiáng)稱，以高蛋白酸奶為例，假如希臘式酸奶蛋白質(zhì)含量為6g/100g，普通酸奶一般3g/100g，這意味著前者需要兩倍奶源，生產(chǎn)線上的分離機(jī)又有基礎(chǔ)產(chǎn)能設(shè)定和原料浪費(fèi)，成本一下子就上去了。

酸奶的另外一個(gè)價(jià)值指標(biāo)是菌種。保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌是酸奶配料表里最常見的益生菌，不過在乳業(yè)專家王丁棉看來，這些益生菌早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，多加一種或者兩種，平均到每一瓶里只是幾角錢的事兒，“普通的發(fā)酵酸奶菌種可能一兩毛錢，好一點(diǎn)的四五毛錢，不會(huì)超過五毛。”

在高強(qiáng)看來，從奶牛養(yǎng)殖，生鮮乳質(zhì)量、工廠生產(chǎn)條件、生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)設(shè)備，再到包材，灌裝工藝、全冷鏈，都在進(jìn)步，和十年前比已經(jīng)是脫胎換骨。這些進(jìn)步都會(huì)反饋到成本里，導(dǎo)致現(xiàn)在酸奶的價(jià)格越來越高。

不過，原料和生產(chǎn)工藝成本在奶制品成本中的比例并不大。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測(cè)，6月第四周，內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)奶牛主產(chǎn)省（區(qū)）生鮮乳平均價(jià)格3.59元/公斤，比前一周上漲0.6%，但同比上漲也是0.6%。這意味著生鮮乳一年以來的價(jià)格幾乎沒變。

“一杯酸奶100克，一公斤牛奶能做多少酸奶？”在王丁棉看來，現(xiàn)在動(dòng)輒十幾元甚至二十幾元一瓶的酸奶，已經(jīng)賣出了“白粉價(jià)”。他自己測(cè)算過，“傳統(tǒng)發(fā)酵的酸奶，已經(jīng)滿足日常營養(yǎng)所需。賣三塊多一瓶，企業(yè)就已經(jīng)有錢賺了，不虧本的。”

乳企對(duì)高端酸奶一腔熱忱，內(nèi)驅(qū)力還是更高的毛利潤。宋亮舉例，假設(shè)一杯中端酸奶的成本是1元，售價(jià)是5-6元；高端酸奶的成本是兩元，原奶和益生菌等各方面都比中端酸奶要好，售價(jià)是8-10元。中端酸奶的毛利率可以達(dá)到30%，但是高端酸奶的毛利率高達(dá)60%，后者的邊際收益遠(yuǎn)高于邊際成本。

不過既然一杯酸奶的原材料成本并不高，究竟哪個(gè)環(huán)節(jié)拉高了產(chǎn)品成本？打開電視你可能會(huì)快速找到答案——營銷及渠道費(fèi)用。

乳制品屬于高頻消費(fèi)，但國內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化高，與此同時(shí)消費(fèi)者忠誠度低。要如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智？最簡單粗暴的方式便是大規(guī)模投放廣告，用錢砸市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是一個(gè)很直觀的窗口。2019年，伊利在營銷費(fèi)用上投入110.41億元，約占全年總營收的12%，這相當(dāng)于說，你買一瓶10元的伊利奶，其中有1.2元是在為廣告營銷買單。蒙牛此項(xiàng)花費(fèi)為84.9億元，約占總營收的11%。

粗算下來，兩家乳業(yè)大廠一年的廣告營銷投入之和超過195億元，這意味著，平均每天這兩家企業(yè)會(huì)花5000多萬元用于營銷投放。相比之下，另一老牌乳企光明摳門得多，其2019年廣告營銷費(fèi)用不到總營收的3%，花費(fèi)僅為6.49億元。

如果放在2019年全國廣告經(jīng)營總額——8674億元這個(gè)大盤子里，伊利蒙牛兩個(gè)金主的貢獻(xiàn)占比超過2%。別看瘋狂用錢砸市場(chǎng)，2019年伊利液體乳品類的毛利率還能維持在35.20%。

乳企的營銷費(fèi)都會(huì)花到了什么地方？首先是簽代言人。曾有人統(tǒng)計(jì)，蒙牛一共邀請(qǐng)了23位明星為自家各產(chǎn)品代言，比如陳偉霆代言冠益乳、易烊千璽代言了優(yōu)益C；而伊利前后有30位明星代言，比如王一博和楊超越代言了安慕希。

其次是熱門綜藝節(jié)目冠名。伊利和蒙牛簡直占據(jù)了國內(nèi)綜藝節(jié)目的半壁江山，不管是《乘風(fēng)破浪的姐姐》，還是《創(chuàng)造101》，都能看到兩家奶企的身影。相比之下，伊利更為激進(jìn)。據(jù)聯(lián)訊證券不完全統(tǒng)計(jì)，2019年度伊利旗下品牌冠名了8檔綜藝節(jié)目。

“企業(yè)要生存，要完成銷售目標(biāo)、保證利潤，只能走高端。高端意味著高價(jià)，意味著高利潤，所以企業(yè)都在跟風(fēng)做高端酸奶?！蓖醵∶拚J(rèn)為，高端是企業(yè)出于競(jìng)爭(zhēng)所作的商業(yè)選擇，無可厚非，但是消費(fèi)者如果盲目跟風(fēng)，就有點(diǎn)不夠理性，“不要有虛榮心，以為貴的、高端的就是好的，特別是送禮用的產(chǎn)品，這種傾向還是比較明顯的?！?/span>

這一點(diǎn)在低線市場(chǎng)的常溫酸奶領(lǐng)域尤其突出。數(shù)據(jù)顯示，常溫酸奶銷售額七成以上集中在地級(jí)市、縣級(jí)市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并且催生了百億元銷售的大單品。2018年，常溫酸奶銷售額超過300億元，其中安慕希、純甄和莫斯利安等高端品牌的市場(chǎng)份額分別是45%、31%、19%，三個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率合計(jì)達(dá)95%。

而業(yè)內(nèi)眾所周知的是，常溫酸奶毛利潤比低溫酸奶高出一大截，“根本不是一個(gè)量級(jí)的”，高強(qiáng)直言，主打一二線城市的低溫酸奶需要冷鏈支持，冷鏈費(fèi)用在成本中至少占20%。當(dāng)然，這一領(lǐng)域也更容易涌現(xiàn)出高端酸奶品牌，甚至做成網(wǎng)紅。

心智拉鋸戰(zhàn)

即使真相擺在眼前，消費(fèi)者還要面臨一場(chǎng)心智拉鋸戰(zhàn)。為了讓你拿起貨架上的酸奶，心甘情愿為高價(jià)買單，企業(yè)費(fèi)盡了心思。

酸奶界的“創(chuàng)新”已經(jīng)突破了消費(fèi)者的想象力：也許你喝過各種添加果粒的酸奶，但喝過阿膠酸奶嗎？喝過折耳根酸奶嗎？喝過酒釀酸奶嗎？想要喝一瓶簡簡單單的酸奶越來越難了，似乎沒有“特異功能”的酸奶，都不好意思擺放在貨架上。

2019年蒙牛推出了中華滋養(yǎng)暖妍酸奶，把阿膠、枸杞這些聽起來很有“檔次”的滋補(bǔ)食材融入酸奶，一瓶220g的酸奶售價(jià)超過8元。不過跟一瓶200g、接近20元的衡安堂酸奶相比，這還不算貴。三元的這款酸奶主打賣點(diǎn)就是，除傳統(tǒng)益生菌外，復(fù)合添加了6重活力菌，以及添加6種益生元與膳食纖維，宣稱可以提高免疫力。農(nóng)夫山泉去年還推出了一款植物酸奶，135g售價(jià)9.9元，賣點(diǎn)在于低糖以及0膽固醇，這些心機(jī)過于明顯的酸奶，目前買賬的人不多。

高端酸奶看起來花樣繁多，思路通常就兩大類：一類作為功能飲品存在，喜歡突出配料里的各種菌種；一類作為休閑食品存在，追求口感，最愛在不同的口味上創(chuàng)新，早期喜歡加水果，現(xiàn)在喜歡加芝士、加谷物。

不過風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，最近酸奶行業(yè)的風(fēng)向又轉(zhuǎn)向了，高端酸奶企業(yè)喜歡的概念是“0添加”。這一概念是由近年進(jìn)入酸奶領(lǐng)域的網(wǎng)紅品牌帶火的，這些品牌在社交媒體上有極高的曝光度，產(chǎn)品包裝簡約克制，但是定位明確，最重要的特點(diǎn)是，價(jià)格也高。

青桐資本投資副總裁李政云解釋，酸奶產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，品牌方不需要自己擁有牧場(chǎng)、加工廠，憑借成熟的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈支持，創(chuàng)業(yè)公司也很容易地切入這個(gè)業(yè)態(tài)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，只能走高端酸奶，高客單價(jià)才能覆蓋其成本。

舉個(gè)例子，簡愛裸酸奶135g，一組四瓶32.6元，單瓶定價(jià)為8.1元，成分為生牛乳、保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌，蛋白質(zhì)為3.8/100g。每100g的價(jià)格為6元。而新希望一桶純酸奶340g，成分同樣為生牛乳、保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌，蛋白質(zhì)3.5/100g，但價(jià)格為14.9元，每100g的價(jià)格為4.3元。

簡愛裸酸奶強(qiáng)調(diào)0糖，在圖文介紹中，針對(duì)性的提到了健身人群、寶寶和孕期媽媽，這些群體是愿意付出更高價(jià)格來獲取健康和營養(yǎng)；新希望一桶純酸奶雖然也有“0添加蔗糖”，但并未當(dāng)做突出賣點(diǎn)宣傳，所以只是一罐平淡無奇的酸奶。差價(jià)自然而然的就產(chǎn)生了。

不過這些網(wǎng)紅高端酸奶也沒有逃脫同質(zhì)化的命運(yùn)，比如一股腦都在做0添加。云無心認(rèn)為，“無添加并不是法規(guī)術(shù)語，而是個(gè)營銷術(shù)語”，大眾理解的無添加，是只有牛奶和菌種，這當(dāng)然可以實(shí)現(xiàn)，但是可能沒多少人能喜歡吃。有的無添加只是把“無添加某類成分”作為“無添加”去宣稱，玩弄文字游戲。

某國際認(rèn)證機(jī)構(gòu)的一名工作人員直言，“企業(yè)在宣傳中，有一些宣稱無添加、純天然，或者不加什么別的東西，只要是你想宣稱的，我們具備能力的都可以給你出具證書和報(bào)告，說明宣稱和產(chǎn)品是對(duì)應(yīng)的。”

該工作人員向AI財(cái)經(jīng)社透露，這項(xiàng)認(rèn)證業(yè)務(wù)是去年開始的。當(dāng)時(shí)他們幫一家知名奶企的一款產(chǎn)品做了0添加認(rèn)證。在這款產(chǎn)品上，糖依然在列，只是在產(chǎn)品介紹頁面上，用小字標(biāo)注了“無添加香精果膠增稠劑”。

面對(duì)諸多復(fù)雜的營銷套路，高強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的建議一針見血：“如果酸奶成分接近，價(jià)格就不會(huì)相差很大，太大價(jià)差就是收智商稅了?！?nbsp;