說到講故事，往往會勾起我們的童年回憶。自兒時起，我們就愛聽童話故事，經(jīng)典寓言，神話傳說??為什么許多童年啟示都是用故事來傳達的？

原因是：人腦喜歡以敘述的形式編碼、存儲和檢索信息。

當消費者準備做出購買決定時，故事可以傳遞重要信息，影響消費者的決策和整體品牌體驗。然而，對于如何將講故事用于數(shù)字營銷，人們知之甚少。

在過去五年間，我們對位于日本沼津市的兩家公司——寶馬和駿河銀行進行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)故事大大提高了消費者與網(wǎng)站的互動，而且在社交媒體上，源自消費者的故事更容易影響人們對品牌的態(tài)度。

在三項研究中，當消費者講述故事后，受眾考慮購買該品牌產(chǎn)品或服務的概率平均增加了32%。

我們發(fā)現(xiàn)，和沒有聽過故事的人相比，那些聽過故事的人會和品牌建立更緊密的聯(lián)系，更信賴品牌；故事使受訪者的信任以及自身與品牌的聯(lián)系增加了約4%。

此外，比較容易“在故事中看到自己”的受訪者更愿意考慮購買該品牌的產(chǎn)品或服務，他們會認為自身與品牌的聯(lián)系度更高，也更信任品牌。

故事作者的身份非常重要。研究表明，完全由消費者創(chuàng)作的故事，與消費者和公司聯(lián)合創(chuàng)作的故事在影響力上非常接近，兩者都比完全由公司創(chuàng)作的故事影響力更大。

公司應如何利用消費者的品牌故事？我們建議采取以下四個步驟。

1. 公司與消費者合作，創(chuàng)作可信且富有感染力的故事。

公司可以通過查看Facebook、Twitter、YouTube和其他社交媒體網(wǎng)站上的評論，找到有關自家品牌消費者故事的線索。這有點像策劃一個藝術展：你需要找到最好的“展品”，并與講故事的人合作傳遞正確的信息。

第三方粉絲網(wǎng)站可以是故事內(nèi)容的另一個潛在來源。接觸顧客的員工也可幫助挖掘其他素材。

2. 將故事轉換為高品質的宣傳材料。

高品質不一定等于“華麗”。在視頻質量符合消費者預期時，品牌社交媒體網(wǎng)站上有關消費者的視頻故事才是最有效的。

雖然高質量的視頻能夠給潛在顧客留下深刻印象，但還有一個重要提示值得注意：如果成品太精致或過于專業(yè)，可能會被懷疑視頻的作者是品牌而不是消費者，從而破壞了故事的真實性。

3. 在各種社交媒體中植入故事。

在品牌網(wǎng)站上發(fā)布消費者故事的視頻，會讓觀眾認為視頻是由消費者和品牌聯(lián)合制作的。

公司可使用真實的消費者故事，并通過品牌的社交媒體渠道（例如品牌的YouTube頻道和Facebook頁面）呈現(xiàn)，以便最大限度地發(fā)揮故事影響力。

鼓勵大家在各種社交媒體上發(fā)表評論、轉發(fā)、闡述、創(chuàng)建消費者與品牌，以及消費者與消費者之間的信息鏈。帶有正面信息的補充報道也可以在各種網(wǎng)站上發(fā)布。

4. 將付費媒體策略與社交媒體上的自發(fā)故事分享相結合。

為電視設計的傳統(tǒng)媒體策略，可以與為社交媒體創(chuàng)作消費者故事的內(nèi)容相配合。

例如，位于紐約的減重公司W(wǎng)eight Watchers International已經(jīng)將來自社交媒體的消費者故事用于面向全國的電視廣告。

公司可以在Facebook和其他付費網(wǎng)站上的新聞推送中發(fā)布故事。此外，還可以尋求社交媒體和大眾媒體之間的協(xié)同效應。

社交媒體革命給未來數(shù)字世界的品牌營銷提出了重要的問題——在數(shù)字世界里，每個人都能發(fā)出自己的聲音，消費者很容易受到其他消費者的影響。

我們的研究表明，營銷人員可以將網(wǎng)上消費者創(chuàng)作的故事作為品牌戰(zhàn)略的重要元素，以影響消費者之間的互動。利用由消費者與品牌共同創(chuàng)作的故事，可以控制信息的傳達，同時保持消費者故事的真實性。

縱觀歷史，講故事一直是傳達態(tài)度和價值觀必不可少的方式之一，而且仍將是數(shù)字世界中信息和影響力的重要來源。

隨著虛擬現(xiàn)實等新技術的發(fā)展和改進，品牌有望迎來在傳播策略中采用消費者故事的新機遇。

（完）