本期主講嘉賓：著名企業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家、錫恩咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)、《哈佛商業(yè)評(píng)論》專(zhuān)欄撰稿人 姜汝祥

原標(biāo)題：直播帶貨，乘風(fēng)破浪還是虛假繁榮？

大家好！對(duì)于“傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有什么發(fā)展空間”這一問(wèn)題，經(jīng)過(guò)五年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)，我認(rèn)為可借直播這個(gè)話(huà)題來(lái)回答。

先說(shuō)結(jié)論：

第一，目前流行的直播模式屬于商業(yè)大倒退。我們現(xiàn)在看到90%以上的直播屬于倒退，而非進(jìn)步；

第二，企業(yè)界和理論界低估了直播及短視頻對(duì)于企業(yè)的意義。

沒(méi)錯(cuò)，我們要否定當(dāng)前最紅火的事物，因?yàn)檫@不是我們的未來(lái)，正如前幾年我對(duì)淘寶模式和小米生態(tài)鏈模式有意見(jiàn)。為什么呢？從社會(huì)學(xué)來(lái)講，一切商業(yè)進(jìn)步都應(yīng)該弘揚(yáng)文化，讓消費(fèi)者不僅享受產(chǎn)品，還能享受產(chǎn)品背后的文化，這就是所謂的品牌。如果背離這一點(diǎn)，一定是商業(yè)的倒退。

當(dāng)直播淪為全民砍價(jià)

作為人類(lèi)消費(fèi)，不僅要消耗產(chǎn)品功能，還要消耗產(chǎn)品之于人的意義。不論萬(wàn)科的十年戰(zhàn)略規(guī)劃，還是阿里巴巴的C2B項(xiàng)目轉(zhuǎn)型，均符合這一標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)是為人而服務(wù)。

用這種視角看直播，你會(huì)發(fā)現(xiàn)的它比起淘寶、小米的價(jià)格戰(zhàn)更加倒退。第一，它是徹頭徹尾的價(jià)格戰(zhàn)模型。隨便打開(kāi)任何一個(gè)直播間，強(qiáng)調(diào)的都是便宜和贈(zèng)品。作為企業(yè)家，看到商品價(jià)格簡(jiǎn)直是不可思議，9.9元、99元，就可以買(mǎi)一大堆東西。

做企業(yè)的人都很清楚，如果缺少利潤(rùn)就不能向員工支付薪酬；不能改造生產(chǎn)線(xiàn)，不能回歸供應(yīng)鏈；不能做技術(shù)研發(fā)。華為今天的強(qiáng)大，不是由價(jià)格戰(zhàn)打出來(lái)，而是由研發(fā)創(chuàng)造出來(lái)。

對(duì)于羅永浩的直播，我本來(lái)給予很高的期望，但很可惜，他本來(lái)可以把直播帶向一個(gè)新的領(lǐng)域，結(jié)果變成了全民砍價(jià)。這也可以理解，他一個(gè)人難以扭轉(zhuǎn)行業(yè)局面。這種直播帶來(lái)兩個(gè)不利后果：

一、摧毀了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，把企業(yè)搞慘了；

二、消費(fèi)者越來(lái)越?jīng)_動(dòng)。

品牌——商業(yè)的革命

我們簡(jiǎn)單回顧一下上世紀(jì)最偉大的商業(yè)革命——品牌。什么叫品牌？就是產(chǎn)品背后的文化；是消費(fèi)者和客戶(hù)之間的關(guān)系，我們購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，還是文化，比如喝茅臺(tái)的人，不完全是為了酒，而是沖著背后的文化。上世紀(jì)，電視機(jī)的應(yīng)用推進(jìn)了品牌傳播。如今的5G短視頻也是這個(gè)道理。很多人發(fā)現(xiàn)，5G短視頻讓每個(gè)人都成為電視臺(tái)，可以進(jìn)行個(gè)性傳播。這意味著，本世紀(jì)一定可以創(chuàng)造出更好的品牌。

這就是技術(shù)改變生活。我的投資之所以要退出培訓(xùn)業(yè)，因?yàn)槲铱吹脚嘤?xùn)業(yè)整體飽和，加之線(xiàn)上技術(shù)的應(yīng)用，線(xiàn)下培訓(xùn)將進(jìn)一步萎縮?？梢哉f(shuō)，類(lèi)似5G短視頻的技術(shù)革命帶來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們想象。

從“網(wǎng)紅1.0”到“網(wǎng)紅3.0”

在學(xué)術(shù)上我追隨兩位導(dǎo)師：管理學(xué)上追隨德魯克先生；社會(huì)學(xué)上追隨費(fèi)孝通先生。德魯克有一個(gè)很重要的革命性洞見(jiàn)：企業(yè)只有一個(gè)使命，即創(chuàng)造客戶(hù)。要?jiǎng)?chuàng)造客戶(hù)，就要把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給客戶(hù)，讓客戶(hù)和企業(yè)形成合作（購(gòu)買(mǎi)）?；诖?，我提出“網(wǎng)紅1.0”到“網(wǎng)紅3.0”的這條路線(xiàn)。

“網(wǎng)紅1.0”就是我們今天所看到的網(wǎng)絡(luò)大團(tuán)購(gòu)，是一種砍價(jià)模式，是一個(gè)倒退。它只實(shí)現(xiàn)了財(cái)富的轉(zhuǎn)移，讓李佳琦可以買(mǎi)兩億元的房子。這不值得研究。

“網(wǎng)紅2.0”的代表是董明珠。她引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商參與，把線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)體系搬到線(xiàn)上，將人與人之間的服務(wù)帶入直播。董明珠的模式可稱(chēng)之為“企業(yè)+網(wǎng)紅”模式。

“網(wǎng)紅3.0”是我設(shè)計(jì)的“網(wǎng)紅綜合體”。說(shuō)到綜合體，它是農(nóng)村貿(mào)易、百貨貿(mào)易、連鎖超市之后的第四種交易模式?！熬W(wǎng)紅綜合體”，最重要的就是銷(xiāo)售文化和場(chǎng)景，實(shí)際就是營(yíng)銷(xiāo)品牌。這場(chǎng)革命由科技賦予，所以強(qiáng)烈建議大家進(jìn)行變革。

此前有一家公司叫夢(mèng)潔股份，和薇婭簽約后就迎來(lái)十個(gè)漲停板。因?yàn)樵谶@里炒了一個(gè)概念——C2M。薇婭不僅做直播，還作為產(chǎn)品前端對(duì)后端提供信息做供應(yīng)鏈改造?！熬W(wǎng)紅綜合體”就是這個(gè)道理。

我認(rèn)為，未來(lái)的網(wǎng)紅一定是研發(fā)工程師等牛人，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是信息的透明和對(duì)網(wǎng)紅的尊重。因此，每個(gè)公司都要做網(wǎng)紅基地，將生產(chǎn)場(chǎng)景和銷(xiāo)售場(chǎng)景作為直播基地，讓消費(fèi)者感受到真實(shí)的力量。為什么抖音和快手在短視頻方面領(lǐng)先于微信？因?yàn)閳D像可以做假，視頻不太容易作假。通過(guò)這場(chǎng)革命，我認(rèn)為未來(lái)每位企業(yè)都有可能做出一個(gè)小眾品牌。

目前我們正處于“網(wǎng)紅1.0”和“網(wǎng)紅2.0”的過(guò)渡，我強(qiáng)烈呼吁企業(yè)家把自己變成網(wǎng)紅，弘揚(yáng)自己的人文精神和奮斗過(guò)程。華為之所以厲害，就是因?yàn)槿握菑?qiáng)大，有這么強(qiáng)大的企業(yè)家才可能做出這么偉大的品牌。謝謝大家！

（本文選自姜汝祥先生在天九共享集團(tuán)第351屆中國(guó)獨(dú)角獸商機(jī)共享大會(huì)上發(fā)表的主題演講，有刪節(jié)）

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