本期主講嘉賓：著名企業(yè)戰(zhàn)略專家、錫恩咨詢集團董事長、《哈佛商業(yè)評論》專欄撰稿人 姜汝祥

原標題：直播帶貨，乘風破浪還是虛假繁榮？

大家好！對于“傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代有什么發(fā)展空間”這一問題，經(jīng)過五年對互聯(lián)網(wǎng)的學習，我認為可借直播這個話題來回答。

先說結論：

第一，目前流行的直播模式屬于商業(yè)大倒退。我們現(xiàn)在看到90%以上的直播屬于倒退，而非進步；

第二，企業(yè)界和理論界低估了直播及短視頻對于企業(yè)的意義。

沒錯，我們要否定當前最紅火的事物，因為這不是我們的未來，正如前幾年我對淘寶模式和小米生態(tài)鏈模式有意見。為什么呢？從社會學來講，一切商業(yè)進步都應該弘揚文化，讓消費者不僅享受產(chǎn)品，還能享受產(chǎn)品背后的文化，這就是所謂的品牌。如果背離這一點，一定是商業(yè)的倒退。

當直播淪為全民砍價

作為人類消費，不僅要消耗產(chǎn)品功能，還要消耗產(chǎn)品之于人的意義。不論萬科的十年戰(zhàn)略規(guī)劃，還是阿里巴巴的C2B項目轉型，均符合這一標準，商業(yè)是為人而服務。

用這種視角看直播，你會發(fā)現(xiàn)的它比起淘寶、小米的價格戰(zhàn)更加倒退。第一，它是徹頭徹尾的價格戰(zhàn)模型。隨便打開任何一個直播間，強調的都是便宜和贈品。作為企業(yè)家，看到商品價格簡直是不可思議，9.9元、99元，就可以買一大堆東西。

做企業(yè)的人都很清楚，如果缺少利潤就不能向員工支付薪酬；不能改造生產(chǎn)線，不能回歸供應鏈；不能做技術研發(fā)。華為今天的強大，不是由價格戰(zhàn)打出來，而是由研發(fā)創(chuàng)造出來。

對于羅永浩的直播，我本來給予很高的期望，但很可惜，他本來可以把直播帶向一個新的領域，結果變成了全民砍價。這也可以理解，他一個人難以扭轉行業(yè)局面。這種直播帶來兩個不利后果：

一、摧毀了企業(yè)的競爭力，把企業(yè)搞慘了；

二、消費者越來越?jīng)_動。

品牌——商業(yè)的革命

我們簡單回顧一下上世紀最偉大的商業(yè)革命——品牌。什么叫品牌？就是產(chǎn)品背后的文化；是消費者和客戶之間的關系，我們購買的不僅僅是產(chǎn)品，還是文化，比如喝茅臺的人，不完全是為了酒，而是沖著背后的文化。上世紀，電視機的應用推進了品牌傳播。如今的5G短視頻也是這個道理。很多人發(fā)現(xiàn)，5G短視頻讓每個人都成為電視臺，可以進行個性傳播。這意味著，本世紀一定可以創(chuàng)造出更好的品牌。

這就是技術改變生活。我的投資之所以要退出培訓業(yè)，因為我看到培訓業(yè)整體飽和，加之線上技術的應用，線下培訓將進一步萎縮?？梢哉f，類似5G短視頻的技術革命帶來的企業(yè)營銷變化遠遠超出我們想象。

從“網(wǎng)紅1.0”到“網(wǎng)紅3.0”

在學術上我追隨兩位導師：管理學上追隨德魯克先生；社會學上追隨費孝通先生。德魯克有一個很重要的革命性洞見：企業(yè)只有一個使命，即創(chuàng)造客戶。要創(chuàng)造客戶，就要把產(chǎn)品價值傳遞給客戶，讓客戶和企業(yè)形成合作（購買）。基于此，我提出“網(wǎng)紅1.0”到“網(wǎng)紅3.0”的這條路線。

“網(wǎng)紅1.0”就是我們今天所看到的網(wǎng)絡大團購，是一種砍價模式，是一個倒退。它只實現(xiàn)了財富的轉移，讓李佳琦可以買兩億元的房子。這不值得研究。

“網(wǎng)紅2.0”的代表是董明珠。她引導經(jīng)銷商參與，把線下的營銷體系搬到線上，將人與人之間的服務帶入直播。董明珠的模式可稱之為“企業(yè)+網(wǎng)紅”模式。

“網(wǎng)紅3.0”是我設計的“網(wǎng)紅綜合體”。說到綜合體，它是農村貿易、百貨貿易、連鎖超市之后的第四種交易模式?！熬W(wǎng)紅綜合體”，最重要的就是銷售文化和場景，實際就是營銷品牌。這場革命由科技賦予，所以強烈建議大家進行變革。

此前有一家公司叫夢潔股份，和薇婭簽約后就迎來十個漲停板。因為在這里炒了一個概念——C2M。薇婭不僅做直播，還作為產(chǎn)品前端對后端提供信息做供應鏈改造。“網(wǎng)紅綜合體”就是這個道理。

我認為，未來的網(wǎng)紅一定是研發(fā)工程師等牛人，而消費者購買的是信息的透明和對網(wǎng)紅的尊重。因此，每個公司都要做網(wǎng)紅基地，將生產(chǎn)場景和銷售場景作為直播基地，讓消費者感受到真實的力量。為什么抖音和快手在短視頻方面領先于微信？因為圖像可以做假，視頻不太容易作假。通過這場革命，我認為未來每位企業(yè)都有可能做出一個小眾品牌。

目前我們正處于“網(wǎng)紅1.0”和“網(wǎng)紅2.0”的過渡，我強烈呼吁企業(yè)家把自己變成網(wǎng)紅，弘揚自己的人文精神和奮斗過程。華為之所以厲害，就是因為任正非強大，有這么強大的企業(yè)家才可能做出這么偉大的品牌。謝謝大家！

（本文選自姜汝祥先生在天九共享集團第351屆中國獨角獸商機共享大會上發(fā)表的主題演講，有刪節(jié)）

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