比起維密選了周冬雨來代言，更不能被大眾接受的大概是CK選了黑人彩虹群體中的大碼模特Jari Jones來代言。這位史上最“政治正確”的代言人，剛以巨幅海報(bào)占領(lǐng)紐約街頭，就引來了群嘲。

不只是直男對女性的審美遭到降維打擊，女性對于CK的這種操作也多感到不解，這到底是在鼓勵肥胖和LGBT還是在諂媚“弗洛伊德”事件下的抗議群體？

可是無論網(wǎng)友們?nèi)绾慰创鼵K此次專門為今年LGBTQ驕傲月推出的系列廣告，都不能改變一個事實(shí)：性感經(jīng)濟(jì)的巔峰時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

以維密為代表的“性感經(jīng)濟(jì)”，曾在全球商業(yè)帝國的輝煌過二十多年，它“成也性感，敗也性感”的商業(yè)模式足以作為一個非常值得研究的樣本，載入史冊。盡管在落敗以前，它也曾以啟用大碼模特試圖力挽狂瀾，但也只讓大眾看到了它的無力。

或許CK的新代言人惹來了非議，但這是它不可不走的一步，只是這一步跨得有點(diǎn)大，讓人一時半會兒反應(yīng)不過來，比起一度站在風(fēng)口浪尖的維密，它顯然要幸運(yùn)許多。

從瑪麗蓮夢露開始，人們注意到性感作為商品的潛力，后來的事實(shí)證明，野心家們也將它的潛力發(fā)掘得淋漓盡致，只是步入當(dāng)下，打著性感旗號出賣肉體的本質(zhì)被識破，性感經(jīng)濟(jì)顏面掃地的同時還被否定了所有過去。

矯枉過正，一如Netflix下架《亂世佳人》和移除林肯解放黑奴雕像，紛紛選用大碼模特的品牌商們，也陷入污名化特定群體的輿論漩渦中。

01

維密的隕落和CK的冒險(xiǎn)

2018年，維密收視創(chuàng)新低，次年就宣布停辦，到2020年，英國分支破產(chǎn)被接管，賣身不成反被買家拒收，維密可謂是一路跌入谷底。

對于中國提起維密只知道是“內(nèi)衣秀”的人來說，這件事來得太突然，當(dāng)初奚夢瑤的一摔才仿佛過去不太久，維密怎么就這樣了？

可是往維密深扒，就會發(fā)現(xiàn)，這個性感帝國+內(nèi)衣大佬內(nèi)里盡是污穢。

2020年初，上百位超模聯(lián)名控訴維密內(nèi)部的潛規(guī)則文化，多人遭受高層長期騷擾，性丑聞一出接著一出，素來以女性自信美麗為賣點(diǎn)的維密，卻成了性別歧視和性騷擾的代表，嘲諷力max。

指控主要圍繞著維密母公司 L Brands 前高管埃德·拉澤克（Ed Razek），除此之外，受到指控的還有攝影師等各類男性員工。

冰凍三尺非一日之寒，事實(shí)上，在維密公司任職的數(shù)十年來，Ed Razek 持續(xù)不斷地遭到模特和員工們的投訴，他本人也因?yàn)槁暦Q絕不啟用大碼或變性模特等帶歧視性的言論在2019年引咎辭職。

打臉來得很快，2019年，聲稱絕不會啟用大碼模特的維密最后還是選用了大碼模特，只是這次，網(wǎng)友們再也不買賬了，甚至紛紛認(rèn)為維密此舉十分虛偽，只不過是在垂死掙扎。

將“性感”做成一門生意，曾使維密一度站上為人艷羨的舞臺。維密使得內(nèi)衣不再僅僅是內(nèi)衣，一場秀呈現(xiàn)的更像是一場關(guān)于性感與美麗的百老匯舞臺劇。

然而，一流的營銷水準(zhǔn)終究無法抵過三流的產(chǎn)品本身。

早在2017年，上海市出入境檢驗(yàn)檢疫局就檢測出維密發(fā)往中國市場的一批內(nèi)褲產(chǎn)品被檢測出甲醛超標(biāo)。“維密產(chǎn)品垃圾”這個標(biāo)簽也開始不斷地出現(xiàn)在國外各大媒體的報(bào)道中。

既然質(zhì)量有問題，那就看看秀吧，至少秀場上那些萬里挑一的超模還是非常好看，這是很多人的想法。

事實(shí)給了大眾一個清醒的耳光，維密的秀辦不下去了。多年來銷量持續(xù)下滑，使得維密不得不徹底關(guān)閉一些全球門店：關(guān)店的數(shù)字2018年是30，2019年則上升到了53。

如果允許維密這樣丑聞過多的品牌繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，那今天美國或許就不會出現(xiàn)這樣曠日持久的反歧視運(yùn)動。

相較之下，CK是幸運(yùn)的，它比很多品牌都先嗅到歐美市場女性消費(fèi)心理和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，盡管大碼模特面臨一些反對，但少數(shù)群體在內(nèi)衣廣告上的出現(xiàn)，也提醒了市場：不是每個女性都有九頭身和大長腿。

在購買內(nèi)衣的理念上，女性盡管也關(guān)注外觀，但更關(guān)注舒適度以及同自己的匹配度。CK雖然啟用了大碼變性人模特，但卻并未將她作為自己的品牌代言人，CK品牌大使依舊還是那位23歲的網(wǎng)紅模特Bella Hadid。

因此，CK看起來是在冒險(xiǎn)，實(shí)則并未將自身的審美轉(zhuǎn)向，這一波操作反而為自己帶來了不少話題和流量，也贏得了少數(shù)群體的青睞。

歐美市場對于“政治正確”的執(zhí)著程度一向令人大跌眼鏡。最新消息顯示，以《紐約時報(bào)》為代表的輿論甚至直指“推倒總統(tǒng)山”，引來美國共和黨政客泰德·科魯茲質(zhì)問：“你們接下來是不是還要推倒自由女神像？”

選黑人彩虹群體中的大碼模特，是屬于CK的“政治正確”，正如他們的首席營銷官M(fèi)arie Gulin-Merle所說：“我們相信最吸引人和參與性的廣告不僅擁抱種族、性別和性取向多元化，還有擁抱觀點(diǎn)和體驗(yàn)的多元化?！?/p>

比起維密，CK的眼光更長遠(yuǎn)，也更敢于嘗試。

在CK的大膽襯托下，維密千篇一律的性感反而看起來保守且落后，因?yàn)樵诰S密那里，性感只有一個定義，然而他們忘了，穿內(nèi)衣和買內(nèi)衣的都是女性，她們終有權(quán)力定義什么是性感。

畢竟男人多數(shù)不會因?yàn)榭粗鴥?nèi)衣模特好看就去買內(nèi)衣，就算是有為妻子（女友）購買的群體，最終決定權(quán)也在女性手里。

維密將“性吸引力”作為商品的同時也埋沒了自己。像Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX這些新創(chuàng)內(nèi)衣品牌更是標(biāo)榜自己“反維密”。

“反維密”對了現(xiàn)代獨(dú)立女性的胃口，自然也能順風(fēng)順?biāo)皇撬鼈冞€不如CK那么大膽。

自此，內(nèi)衣品牌終于回到“舒適”的正確軌道上，而非對男性的吸引力。

02

性感經(jīng)濟(jì)的原罪

維密將性感的價值進(jìn)行量化，如流水線一般推出了一批又一批超模，輝煌時期凈利潤曾一度趕上美國通用汽車，自此，維密和“性感”劃上了等號。

維密曾經(jīng)創(chuàng)造過每分鐘賣出600件內(nèi)衣，銷售額達(dá)107.5億美元的變現(xiàn)傳奇，年年引爆話題。

這一切并沒有什么可以詬病的地方，隱患在于坐擁大票超模后膨脹的人心，尤其是網(wǎng)絡(luò)時代人們不再只通過電視媒體接受信息，信息有了多渠道來源后，人們很難再忠實(shí)于同一種商品或一種理念。

這是一個百花齊放的年代，當(dāng)然你也可以說它，林子大了什么鳥都有。

沒能隨時代潮流而變，又沒能保住名譽(yù)，維密的落敗是從根上開始的。

著名時裝評論人 Vanessa Friedman就是“反維秘”的先鋒，“當(dāng)我看到超模 Shanina Shaik 穿著粉紅緊身內(nèi)衣，胸口和腳踝還綁著大蝴蝶結(jié)、踩著高跟鞋走來時，心想女人的這種裝扮怎么可能是在取悅自己?！?/p>

善游者溺，善騎者墜。

“賣性感”也是同樣的道理，有意識的女性無意間成為商品一樣的存在，遲早會被女性回殺，因?yàn)楸磺趾Φ氖撬齻冏鳛槿说母緳?quán)利，而非觀感上的不適那么簡單。

《紐約時報(bào)》主編杰克·羅森塔曾在他普利策獲獎作品《肥胖色情》中提到，肥胖的人是可恥的，比真正的色情更可恥。本來不過是一個身體而已，為什么肥胖成為了如此難以啟齒的東西？

拋開健康因素，女性之所以在乎身體，是因?yàn)樯眢w背后總有男人的目光。

法國思想家皮埃爾·布迪厄也曾在《男性統(tǒng)治》一書中說，所謂女性特征通常不過是一種滿足男人真實(shí)或假想所期待的形式。（其實(shí)反過來，所謂男性特征某種程度上也是出自社會和女性的一種期待形式，當(dāng)然這是另一個話題。）

在性別期待和想象中，對“性感”的追求變成天經(jīng)地義的存在，女性也在無意識地遷就這種追求，并視作是理所當(dāng)然。

現(xiàn)在的轉(zhuǎn)變就是，這樣的追求和無意識已經(jīng)被一些人拋棄，越來越多的人意識到，一切美麗不該只是為了取悅他人。正如周冬雨在代言時所說：“性感有更多元的含義，做舒服的自己，你也是性感的?！?/p>

如果商家還沒能意識到當(dāng)今女性更想取悅自己，那等待它的就只能是末路。

雖然在迎合少數(shù)群體的路上，CK走了極端，但比起讓千篇一律的審美主導(dǎo)市場，CK至少重新定義了性感，同時極力將自己與“墮落”的維密拉開距離，一個被時代拋棄的品牌理念，再也不值得爭相效仿。

有罪的不是“性感”本身，而是以“性感”為商品的動機(jī)。

動機(jī)不純的并非只有性感經(jīng)濟(jì)。近年風(fēng)行各大時尚品牌的少數(shù)族群模特，都有“過度討好”的嫌疑。

2019年，VOGUE選用了亞裔模特Qizhen Gao，在網(wǎng)上又掀起了一股“歧視亞洲人”的爭議，比起不那么出名的Qizhen Gao，國內(nèi)受眾可能對超模呂燕更加熟悉。

此二人都并非亞洲人心目中的代表美女，委婉來說，她們過于亞洲特色了。

如果說選亞裔模特帶有十分明顯的刻板印象的影響，那么時尚品牌選用過度肥胖的人作為大碼模特，則是一種對主流審美的忽視。

選少數(shù)群體作為代言人是個容易踩雷的選擇，但世界唯一的“白癜風(fēng)超?！毕慎鞝枴げ祭省畹巧蟃臺時卻并沒有被人認(rèn)為是歧視，原因就在于背后的動機(jī)極富人情味，并非一味討好和迎合。

BBC還曾舉辦過“英國殘疾名模大賽”，整個比賽的出發(fā)點(diǎn)就充滿關(guān)愛，因此并不會遭人反感。

在多樣化的路上，很多商家顯然看得不夠透，要么過于守舊，要么過于冒險(xiǎn)，他們不明白：消費(fèi)者反感不是少數(shù)群體本身，而是拿少數(shù)群體作秀的那點(diǎn)心思。

03

“她”經(jīng)濟(jì)沒那么簡單

性感經(jīng)濟(jì)衰落，并非女性對性感這個詞不感興趣了，而是她們喜歡不一樣的性感了。

一直以來，女性的消費(fèi)力都是有目共睹的，感性的廣告營銷也更容易讓女性沖動消費(fèi)，然而如果這樣就以為只要是瞄準(zhǔn)女性的消費(fèi)產(chǎn)品都將無往不利，就大錯特錯了。

通俗來說，誰能取悅女性，誰就基本搞定了消費(fèi)行業(yè)?？膳哉婺敲春萌倖幔?/p>

“她”經(jīng)濟(jì)漸入佳境，作為消費(fèi)者的女性也有了新的消費(fèi)需求，老舊的思路已經(jīng)沒有辦法長久適用于女性市場，這個潛力巨大的市場并不好把握。

可悲的是，不少商家只是將消費(fèi)主義灌輸?shù)搅耸鼙娭?，無腦地推崇“她”經(jīng)濟(jì)，鼓勵女性消費(fèi)的后果是不良的，具體見諸于校園貸和各類網(wǎng)貸的新聞。

眾所周知，情感化、多樣化、個性化和休閑化是目前女性經(jīng)濟(jì)的四大趨勢。這四點(diǎn)中還不能忽略一個最根本的東西：將決定權(quán)交給女性，讓女性去定義商品。

能夠在女性市場中取得長效收益的，只有那些會針對不同女性群體做產(chǎn)品和營銷的商家。比如CK選了黑人變性人Jari Jones，再如香奈兒10年來首度選用大碼模特Jill Kortleve，杜嘉班納等品牌也紛紛邀請大碼模特登上T臺，雖然有鼓勵肥胖的嫌疑，但不失為一個新的嘗試。

你可以選用大碼模特，也可以選用黑人模特，更可以選其他少數(shù)群體，但是人們有權(quán)利去定義什么樣的胖子才是美的，什么樣的黑人、亞裔才是美的。

過度討好的下場不是VOGUE就是CK。

國際時尚圈在有意識地向多元化邁進(jìn)，反觀國內(nèi)，則還停留在A4腰的層面上，淘寶上清一色“白瘦美”的模特很能說明中國當(dāng)下的主流審美，只是目前中國的女性消費(fèi)者多數(shù)并沒有意識到這有什么問題。

如果等她們都意識到這一點(diǎn)，不再追求白瘦美時，品牌商若還未反應(yīng)過來，就又是另一個悲劇了。

“麗媛style”設(shè)計(jì)者、服裝設(shè)計(jì)師馬可曾說過，她最關(guān)注的是服裝對人的關(guān)懷。這個話放到其他女性商品中也是一樣的道理，一個產(chǎn)品如果失去了它的關(guān)懷和人文作用，僅剩下美，那它是沒有生命力的，一如虛有其表的維密。

一些膚淺的看法認(rèn)為女性在購物時并不關(guān)注實(shí)用性和性價比，這話未免有些絕對。

從艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)來看，身處一二線城市的中產(chǎn)女性，最為渴望的事是跳出現(xiàn)有的中產(chǎn)階層，因此，她們最為好學(xué)，這一點(diǎn)也體現(xiàn)在了對時尚的追求上。

在小城市中，大部分中產(chǎn)女性在生活方式上會向一二線城市看齊。

中產(chǎn)女性都比較關(guān)注商品的性價比，并且將自身需求排在商品品質(zhì)和性價比之后。

此外，根據(jù)京東大數(shù)據(jù)《2020女性消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，女性對于商品的“敏感性”成為一大優(yōu)秀品質(zhì)。女性在疫情期間更加關(guān)注疫情相關(guān)商品，防護(hù)類、消毒類商品成交額暴增。

從時間上看，疫情早期，男女采購相關(guān)商品的比例較為持平，然而一旦疫情明確后，女性消費(fèi)占比就開始強(qiáng)勢增長，迅速采買口罩等商品，其中不乏為整個大家庭采買的女性。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年的“3.8女王節(jié)”是四年來規(guī)模最大的一次，也掀起了一大波補(bǔ)償性消費(fèi)，在沖動和感性消費(fèi)上，女性依然是主力，超過2萬個品牌的銷售額同比增長超過100%。

大家都以為疫情期間不出門不化妝，美妝行業(yè)數(shù)據(jù)肯定會下降。淘寶的直播數(shù)據(jù)卻顯示，美妝行業(yè)風(fēng)頭依舊：雅詩蘭黛、嬌韻詩等品牌甚至突破了在天貓上線以來的最好銷售記錄。

所以，別看性感經(jīng)濟(jì)衰落，對于美，女性從未停止過追求，只是她們有了新的定義，這個定義又恰好趨向多元而已。

從每年3.8的口號中就能看出一些審美趨勢和女性心理需求的變化：先是女生，然后女神，現(xiàn)在是女王。

“她”經(jīng)濟(jì)是多變的，也是感性的，對商家來說，單一化和標(biāo)準(zhǔn)化才是大忌。

 -全文完-

文章轉(zhuǎn)自【銀杏財(cái)經(jīng)（ID：yinxingcj）】，本平臺經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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