比起維密選了周冬雨來(lái)代言，更不能被大眾接受的大概是CK選了黑人彩虹群體中的大碼模特Jari Jones來(lái)代言。這位史上最“政治正確”的代言人，剛以巨幅海報(bào)占領(lǐng)紐約街頭，就引來(lái)了群嘲。

不只是直男對(duì)女性的審美遭到降維打擊，女性對(duì)于CK的這種操作也多感到不解，這到底是在鼓勵(lì)肥胖和LGBT還是在諂媚“弗洛伊德”事件下的抗議群體？

可是無(wú)論網(wǎng)友們?nèi)绾慰创鼵K此次專門(mén)為今年LGBTQ驕傲月推出的系列廣告，都不能改變一個(gè)事實(shí)：性感經(jīng)濟(jì)的巔峰時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

以維密為代表的“性感經(jīng)濟(jì)”，曾在全球商業(yè)帝國(guó)的輝煌過(guò)二十多年，它“成也性感，敗也性感”的商業(yè)模式足以作為一個(gè)非常值得研究的樣本，載入史冊(cè)。盡管在落敗以前，它也曾以啟用大碼模特試圖力挽狂瀾，但也只讓大眾看到了它的無(wú)力。

或許CK的新代言人惹來(lái)了非議，但這是它不可不走的一步，只是這一步跨得有點(diǎn)大，讓人一時(shí)半會(huì)兒反應(yīng)不過(guò)來(lái)，比起一度站在風(fēng)口浪尖的維密，它顯然要幸運(yùn)許多。

從瑪麗蓮夢(mèng)露開(kāi)始，人們注意到性感作為商品的潛力，后來(lái)的事實(shí)證明，野心家們也將它的潛力發(fā)掘得淋漓盡致，只是步入當(dāng)下，打著性感旗號(hào)出賣肉體的本質(zhì)被識(shí)破，性感經(jīng)濟(jì)顏面掃地的同時(shí)還被否定了所有過(guò)去。

矯枉過(guò)正，一如Netflix下架《亂世佳人》和移除林肯解放黑奴雕像，紛紛選用大碼模特的品牌商們，也陷入污名化特定群體的輿論漩渦中。

01

維密的隕落和CK的冒險(xiǎn)

2018年，維密收視創(chuàng)新低，次年就宣布停辦，到2020年，英國(guó)分支破產(chǎn)被接管，賣身不成反被買(mǎi)家拒收，維密可謂是一路跌入谷底。

對(duì)于中國(guó)提起維密只知道是“內(nèi)衣秀”的人來(lái)說(shuō)，這件事來(lái)得太突然，當(dāng)初奚夢(mèng)瑤的一摔才仿佛過(guò)去不太久，維密怎么就這樣了？

可是往維密深扒，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)性感帝國(guó)+內(nèi)衣大佬內(nèi)里盡是污穢。

2020年初，上百位超模聯(lián)名控訴維密內(nèi)部的潛規(guī)則文化，多人遭受高層長(zhǎng)期騷擾，性丑聞一出接著一出，素來(lái)以女性自信美麗為賣點(diǎn)的維密，卻成了性別歧視和性騷擾的代表，嘲諷力max。

指控主要圍繞著維密母公司 L Brands 前高管埃德·拉澤克（Ed Razek），除此之外，受到指控的還有攝影師等各類男性員工。

冰凍三尺非一日之寒，事實(shí)上，在維密公司任職的數(shù)十年來(lái)，Ed Razek 持續(xù)不斷地遭到模特和員工們的投訴，他本人也因?yàn)槁暦Q絕不啟用大碼或變性模特等帶歧視性的言論在2019年引咎辭職。

打臉來(lái)得很快，2019年，聲稱絕不會(huì)啟用大碼模特的維密最后還是選用了大碼模特，只是這次，網(wǎng)友們?cè)僖膊毁I(mǎi)賬了，甚至紛紛認(rèn)為維密此舉十分虛偽，只不過(guò)是在垂死掙扎。

將“性感”做成一門(mén)生意，曾使維密一度站上為人艷羨的舞臺(tái)。維密使得內(nèi)衣不再僅僅是內(nèi)衣，一場(chǎng)秀呈現(xiàn)的更像是一場(chǎng)關(guān)于性感與美麗的百老匯舞臺(tái)劇。

然而，一流的營(yíng)銷水準(zhǔn)終究無(wú)法抵過(guò)三流的產(chǎn)品本身。

早在2017年，上海市出入境檢驗(yàn)檢疫局就檢測(cè)出維密發(fā)往中國(guó)市場(chǎng)的一批內(nèi)褲產(chǎn)品被檢測(cè)出甲醛超標(biāo)。“維密產(chǎn)品垃圾”這個(gè)標(biāo)簽也開(kāi)始不斷地出現(xiàn)在國(guó)外各大媒體的報(bào)道中。

既然質(zhì)量有問(wèn)題，那就看看秀吧，至少秀場(chǎng)上那些萬(wàn)里挑一的超模還是非常好看，這是很多人的想法。

事實(shí)給了大眾一個(gè)清醒的耳光，維密的秀辦不下去了。多年來(lái)銷量持續(xù)下滑，使得維密不得不徹底關(guān)閉一些全球門(mén)店：關(guān)店的數(shù)字2018年是30，2019年則上升到了53。

如果允許維密這樣丑聞過(guò)多的品牌繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，那今天美國(guó)或許就不會(huì)出現(xiàn)這樣曠日持久的反歧視運(yùn)動(dòng)。

相較之下，CK是幸運(yùn)的，它比很多品牌都先嗅到歐美市場(chǎng)女性消費(fèi)心理和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，盡管大碼模特面臨一些反對(duì)，但少數(shù)群體在內(nèi)衣廣告上的出現(xiàn)，也提醒了市場(chǎng)：不是每個(gè)女性都有九頭身和大長(zhǎng)腿。

在購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的理念上，女性盡管也關(guān)注外觀，但更關(guān)注舒適度以及同自己的匹配度。CK雖然啟用了大碼變性人模特，但卻并未將她作為自己的品牌代言人，CK品牌大使依舊還是那位23歲的網(wǎng)紅模特Bella Hadid。

因此，CK看起來(lái)是在冒險(xiǎn)，實(shí)則并未將自身的審美轉(zhuǎn)向，這一波操作反而為自己帶來(lái)了不少話題和流量，也贏得了少數(shù)群體的青睞。

歐美市場(chǎng)對(duì)于“政治正確”的執(zhí)著程度一向令人大跌眼鏡。最新消息顯示，以《紐約時(shí)報(bào)》為代表的輿論甚至直指“推倒總統(tǒng)山”，引來(lái)美國(guó)共和黨政客泰德·科魯茲質(zhì)問(wèn)：“你們接下來(lái)是不是還要推倒自由女神像？”

選黑人彩虹群體中的大碼模特，是屬于CK的“政治正確”，正如他們的首席營(yíng)銷官M(fèi)arie Gulin-Merle所說(shuō)：“我們相信最吸引人和參與性的廣告不僅擁抱種族、性別和性取向多元化，還有擁抱觀點(diǎn)和體驗(yàn)的多元化?！?/p>

比起維密，CK的眼光更長(zhǎng)遠(yuǎn)，也更敢于嘗試。

在CK的大膽襯托下，維密千篇一律的性感反而看起來(lái)保守且落后，因?yàn)樵诰S密那里，性感只有一個(gè)定義，然而他們忘了，穿內(nèi)衣和買(mǎi)內(nèi)衣的都是女性，她們終有權(quán)力定義什么是性感。

畢竟男人多數(shù)不會(huì)因?yàn)榭粗鴥?nèi)衣模特好看就去買(mǎi)內(nèi)衣，就算是有為妻子（女友）購(gòu)買(mǎi)的群體，最終決定權(quán)也在女性手里。

維密將“性吸引力”作為商品的同時(shí)也埋沒(méi)了自己。像Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX這些新創(chuàng)內(nèi)衣品牌更是標(biāo)榜自己“反維密”。

“反維密”對(duì)了現(xiàn)代獨(dú)立女性的胃口，自然也能順風(fēng)順?biāo)?，只是它們還不如CK那么大膽。

自此，內(nèi)衣品牌終于回到“舒適”的正確軌道上，而非對(duì)男性的吸引力。

02

性感經(jīng)濟(jì)的原罪

維密將性感的價(jià)值進(jìn)行量化，如流水線一般推出了一批又一批超模，輝煌時(shí)期凈利潤(rùn)曾一度趕上美國(guó)通用汽車，自此，維密和“性感”劃上了等號(hào)。

維密曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)每分鐘賣出600件內(nèi)衣，銷售額達(dá)107.5億美元的變現(xiàn)傳奇，年年引爆話題。

這一切并沒(méi)有什么可以詬病的地方，隱患在于坐擁大票超模后膨脹的人心，尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們不再只通過(guò)電視媒體接受信息，信息有了多渠道來(lái)源后，人們很難再忠實(shí)于同一種商品或一種理念。

這是一個(gè)百花齊放的年代，當(dāng)然你也可以說(shuō)它，林子大了什么鳥(niǎo)都有。

沒(méi)能隨時(shí)代潮流而變，又沒(méi)能保住名譽(yù)，維密的落敗是從根上開(kāi)始的。

著名時(shí)裝評(píng)論人 Vanessa Friedman就是“反維秘”的先鋒，“當(dāng)我看到超模 Shanina Shaik 穿著粉紅緊身內(nèi)衣，胸口和腳踝還綁著大蝴蝶結(jié)、踩著高跟鞋走來(lái)時(shí)，心想女人的這種裝扮怎么可能是在取悅自己?！?/p>

善游者溺，善騎者墜。

“賣性感”也是同樣的道理，有意識(shí)的女性無(wú)意間成為商品一樣的存在，遲早會(huì)被女性回殺，因?yàn)楸磺趾Φ氖撬齻冏鳛槿说母緳?quán)利，而非觀感上的不適那么簡(jiǎn)單。

《紐約時(shí)報(bào)》主編杰克·羅森塔曾在他普利策獲獎(jiǎng)作品《肥胖色情》中提到，肥胖的人是可恥的，比真正的色情更可恥。本來(lái)不過(guò)是一個(gè)身體而已，為什么肥胖成為了如此難以啟齒的東西？

拋開(kāi)健康因素，女性之所以在乎身體，是因?yàn)樯眢w背后總有男人的目光。

法國(guó)思想家皮埃爾·布迪厄也曾在《男性統(tǒng)治》一書(shū)中說(shuō)，所謂女性特征通常不過(guò)是一種滿足男人真實(shí)或假想所期待的形式。（其實(shí)反過(guò)來(lái)，所謂男性特征某種程度上也是出自社會(huì)和女性的一種期待形式，當(dāng)然這是另一個(gè)話題。）

在性別期待和想象中，對(duì)“性感”的追求變成天經(jīng)地義的存在，女性也在無(wú)意識(shí)地遷就這種追求，并視作是理所當(dāng)然。

現(xiàn)在的轉(zhuǎn)變就是，這樣的追求和無(wú)意識(shí)已經(jīng)被一些人拋棄，越來(lái)越多的人意識(shí)到，一切美麗不該只是為了取悅他人。正如周冬雨在代言時(shí)所說(shuō)：“性感有更多元的含義，做舒服的自己，你也是性感的?！?/p>

如果商家還沒(méi)能意識(shí)到當(dāng)今女性更想取悅自己，那等待它的就只能是末路。

雖然在迎合少數(shù)群體的路上，CK走了極端，但比起讓千篇一律的審美主導(dǎo)市場(chǎng)，CK至少重新定義了性感，同時(shí)極力將自己與“墮落”的維密拉開(kāi)距離，一個(gè)被時(shí)代拋棄的品牌理念，再也不值得爭(zhēng)相效仿。

有罪的不是“性感”本身，而是以“性感”為商品的動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)不純的并非只有性感經(jīng)濟(jì)。近年風(fēng)行各大時(shí)尚品牌的少數(shù)族群模特，都有“過(guò)度討好”的嫌疑。

2019年，VOGUE選用了亞裔模特Qizhen Gao，在網(wǎng)上又掀起了一股“歧視亞洲人”的爭(zhēng)議，比起不那么出名的Qizhen Gao，國(guó)內(nèi)受眾可能對(duì)超模呂燕更加熟悉。

此二人都并非亞洲人心目中的代表美女，委婉來(lái)說(shuō)，她們過(guò)于亞洲特色了。

如果說(shuō)選亞裔模特帶有十分明顯的刻板印象的影響，那么時(shí)尚品牌選用過(guò)度肥胖的人作為大碼模特，則是一種對(duì)主流審美的忽視。

選少數(shù)群體作為代言人是個(gè)容易踩雷的選擇，但世界唯一的“白癜風(fēng)超?！毕慎鞝枴げ祭省畹巧蟃臺(tái)時(shí)卻并沒(méi)有被人認(rèn)為是歧視，原因就在于背后的動(dòng)機(jī)極富人情味，并非一味討好和迎合。

BBC還曾舉辦過(guò)“英國(guó)殘疾名模大賽”，整個(gè)比賽的出發(fā)點(diǎn)就充滿關(guān)愛(ài)，因此并不會(huì)遭人反感。

在多樣化的路上，很多商家顯然看得不夠透，要么過(guò)于守舊，要么過(guò)于冒險(xiǎn)，他們不明白：消費(fèi)者反感不是少數(shù)群體本身，而是拿少數(shù)群體作秀的那點(diǎn)心思。

03

“她”經(jīng)濟(jì)沒(méi)那么簡(jiǎn)單

性感經(jīng)濟(jì)衰落，并非女性對(duì)性感這個(gè)詞不感興趣了，而是她們喜歡不一樣的性感了。

一直以來(lái)，女性的消費(fèi)力都是有目共睹的，感性的廣告營(yíng)銷也更容易讓女性沖動(dòng)消費(fèi)，然而如果這樣就以為只要是瞄準(zhǔn)女性的消費(fèi)產(chǎn)品都將無(wú)往不利，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

通俗來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能取悅女性，誰(shuí)就基本搞定了消費(fèi)行業(yè)。可女性真那么好取悅嗎？

“她”經(jīng)濟(jì)漸入佳境，作為消費(fèi)者的女性也有了新的消費(fèi)需求，老舊的思路已經(jīng)沒(méi)有辦法長(zhǎng)久適用于女性市場(chǎng)，這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)并不好把握。

可悲的是，不少商家只是將消費(fèi)主義灌輸?shù)搅耸鼙娭?，無(wú)腦地推崇“她”經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)女性消費(fèi)的后果是不良的，具體見(jiàn)諸于校園貸和各類網(wǎng)貸的新聞。

眾所周知，情感化、多樣化、個(gè)性化和休閑化是目前女性經(jīng)濟(jì)的四大趨勢(shì)。這四點(diǎn)中還不能忽略一個(gè)最根本的東西：將決定權(quán)交給女性，讓女性去定義商品。

能夠在女性市場(chǎng)中取得長(zhǎng)效收益的，只有那些會(huì)針對(duì)不同女性群體做產(chǎn)品和營(yíng)銷的商家。比如CK選了黑人變性人Jari Jones，再如香奈兒10年來(lái)首度選用大碼模特Jill Kortleve，杜嘉班納等品牌也紛紛邀請(qǐng)大碼模特登上T臺(tái)，雖然有鼓勵(lì)肥胖的嫌疑，但不失為一個(gè)新的嘗試。

你可以選用大碼模特，也可以選用黑人模特，更可以選其他少數(shù)群體，但是人們有權(quán)利去定義什么樣的胖子才是美的，什么樣的黑人、亞裔才是美的。

過(guò)度討好的下場(chǎng)不是VOGUE就是CK。

國(guó)際時(shí)尚圈在有意識(shí)地向多元化邁進(jìn)，反觀國(guó)內(nèi)，則還停留在A4腰的層面上，淘寶上清一色“白瘦美”的模特很能說(shuō)明中國(guó)當(dāng)下的主流審美，只是目前中國(guó)的女性消費(fèi)者多數(shù)并沒(méi)有意識(shí)到這有什么問(wèn)題。

如果等她們都意識(shí)到這一點(diǎn)，不再追求白瘦美時(shí)，品牌商若還未反應(yīng)過(guò)來(lái)，就又是另一個(gè)悲劇了。

“麗媛style”設(shè)計(jì)者、服裝設(shè)計(jì)師馬可曾說(shuō)過(guò)，她最關(guān)注的是服裝對(duì)人的關(guān)懷。這個(gè)話放到其他女性商品中也是一樣的道理，一個(gè)產(chǎn)品如果失去了它的關(guān)懷和人文作用，僅剩下美，那它是沒(méi)有生命力的，一如虛有其表的維密。

一些膚淺的看法認(rèn)為女性在購(gòu)物時(shí)并不關(guān)注實(shí)用性和性價(jià)比，這話未免有些絕對(duì)。

從艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)來(lái)看，身處一二線城市的中產(chǎn)女性，最為渴望的事是跳出現(xiàn)有的中產(chǎn)階層，因此，她們最為好學(xué)，這一點(diǎn)也體現(xiàn)在了對(duì)時(shí)尚的追求上。

在小城市中，大部分中產(chǎn)女性在生活方式上會(huì)向一二線城市看齊。

中產(chǎn)女性都比較關(guān)注商品的性價(jià)比，并且將自身需求排在商品品質(zhì)和性價(jià)比之后。

此外，根據(jù)京東大數(shù)據(jù)《2020女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，女性對(duì)于商品的“敏感性”成為一大優(yōu)秀品質(zhì)。女性在疫情期間更加關(guān)注疫情相關(guān)商品，防護(hù)類、消毒類商品成交額暴增。

從時(shí)間上看，疫情早期，男女采購(gòu)相關(guān)商品的比例較為持平，然而一旦疫情明確后，女性消費(fèi)占比就開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，迅速采買(mǎi)口罩等商品，其中不乏為整個(gè)大家庭采買(mǎi)的女性。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年的“3.8女王節(jié)”是四年來(lái)規(guī)模最大的一次，也掀起了一大波補(bǔ)償性消費(fèi)，在沖動(dòng)和感性消費(fèi)上，女性依然是主力，超過(guò)2萬(wàn)個(gè)品牌的銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

大家都以為疫情期間不出門(mén)不化妝，美妝行業(yè)數(shù)據(jù)肯定會(huì)下降。淘寶的直播數(shù)據(jù)卻顯示，美妝行業(yè)風(fēng)頭依舊：雅詩(shī)蘭黛、嬌韻詩(shī)等品牌甚至突破了在天貓上線以來(lái)的最好銷售記錄。

所以，別看性感經(jīng)濟(jì)衰落，對(duì)于美，女性從未停止過(guò)追求，只是她們有了新的定義，這個(gè)定義又恰好趨向多元而已。

從每年3.8的口號(hào)中就能看出一些審美趨勢(shì)和女性心理需求的變化：先是女生，然后女神，現(xiàn)在是女王。

“她”經(jīng)濟(jì)是多變的，也是感性的，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，單一化和標(biāo)準(zhǔn)化才是大忌。

 -全文完-

文章轉(zhuǎn)自【銀杏財(cái)經(jīng)（ID：yinxingcj）】，本平臺(tái)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

文章內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，且未核實(shí)版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。