來源 | 略大參考（ID：hyzibenlun）

作者 | 秦安娜

編輯 | 原  野

波普之父安迪·沃霍爾說，可口可樂代表平等、自由的美國精神，無論你是總統(tǒng)還是貧民，喝的可口可樂都是一樣的。

但是在氣泡水江湖，你喝什么牌子的氣泡水，暗戳戳的指向了你是哪個圈層人士。

在沒有成為網(wǎng)紅爆款之前，氣泡水是坐在星巴克店內的小資人士，拍照凹風格的逼格單品，桌面擺上一杯意式咖啡，一個“小綠瓶”，妥妥自帶高大上濾鏡。亦舒筆下那些美麗而不自知的女子，都是要喝一瓶Perrier的。

成為流量網(wǎng)紅后，它是快手老鐵們創(chuàng)造出來的一款沙雕游戲，他們將氣泡水倒入形狀迥異的模具中，放入冰箱凍成氣泡冰，然后在鏡頭面前，咬下一塊兒大嚼特嚼。

都是水加二氧化碳、碳酸氫鈉，怎么不同人群傳遞出來的形象，差距這么大呢？

今天我們就講講氣泡水怎么從精英商務范必備的輔助道具，啪一聲摔在地上，成為網(wǎng)紅爆款的。

在也不是很久的一年之前，喝氣泡水是一種hin有逼格的事情。

北上廣深的米其林餐廳，工作日不得飲酒的午餐時間，一份牛排搭配一瓶圣培露（S.Pellegrino）氣泡水，用綿密的氣泡中和牛排的油膩，這是受過良好教育的精英階層掌握的品味。

電影《穿普拉達的女魔頭》中，安妮海瑟薇飾演的職場菜鳥，每天上班第一件事就是給女魔頭倒上一杯圣培露。

必須得是圣培露，喝的就是傳承百年的歐洲貴族氣息，必須優(yōu)雅、精致。雖然缺少新意，但要的就是一絲不茍的老派風情，透著 Old Europe的趕腳。

作為氣泡水的誕生地，歐洲貴族們，長期掌控氣泡水的獨享權利和評判標準。

他們創(chuàng)造出來名為TDS（含氣量）的評判標準，“數(shù)值越高，水體越豐腴，適合佐以肉食；數(shù)值越低，水體越輕盈柔軟，適合搭配爽口菜肴，或用來調酒?！?/p>

所以吃牛排要配圣培露或者是Ferrarelle，這是從來沒有寫在菜單上的隱藏搭配。很長一段時間，氣泡水的主要身份就是米其林餐廳的佐餐水。

高端食客，總是用基礎食材搭配出高級感，一杯意式濃縮咖啡，搭配一瓶紅星蓋的圣培露，是星巴克的“隱藏菜單”。

中國最早接觸氣泡水的是高知人群，光有錢不行，還得見過世面以及有展現(xiàn)與眾不同品味的欲望。

美食老饕蔡瀾說：“氣泡水首選還是意大利的‘S.Pellegrino’（圣培露），它讓客人一喝就有滿足感，是別的有汽礦泉水中找不到的?！?/p>

總之，得有文化撐著。去米其林餐廳，侍者問是要water還是Sparking Water的時候，得知道他們問的是喝普通水還是氣泡水。

早期進入中國市場的氣泡水品牌，瞄準的也是這批自認有品味的群體。

在黃軒成為圣培露全球形象大使的2017年，品牌的宣傳形象依然是老派歐洲風情。廣告片的外景地是米蘭大教堂，用餐場地是米其林三星餐廳，侍者用托盤端上一瓶氣泡水和兩個杯子，整個視頻滿溢著精致、優(yōu)雅的意式生活風格。

視頻營造的氛圍，比自稱水中貴族的百歲山，不知高多少個level——后者拍攝的笛卡爾與瑞典公主之間飄忽不清的感情，讓人摸不清跟水有什么關系。

雖然在多元文化的當今社會，標榜“貴族身份”是hin傳統(tǒng)的操作方式，但是經(jīng)歷百年的品牌，受眾已經(jīng)養(yǎng)成了品牌認知。

任何時代都流行古典，雖不能出圈，但是在精英人士的圈層，還是有足夠號召力。營造歡愉、精致，優(yōu)雅的形象，是老派氣泡水的品牌營銷重點。

氣泡水雖然清爽解渴，但是囿于產(chǎn)地和產(chǎn)量有限，一直是貴族的特供品。很長一段時間，無法飛入尋常百姓家。

18世紀中葉，英國科學家普利斯特利的一項發(fā)現(xiàn)，為氣泡水進去平民階層提供了可能。

普利斯特利在英國利茲的一個釀酒廠發(fā)現(xiàn)了“讓人意想不到的能發(fā)泡的水”，他認為內含這種氣體的飲料可以用作藥物。這也解釋了為什么冒著氣泡的天然碳酸水有益身體健康。

1772年，普利斯特利向倫敦的皇家科學院提交了他的發(fā)現(xiàn)成果，并于同年出版了《飽含固定空氣的水》一書。

同時，為了更好地制造這種冒氣泡的水，他設計了一種更有效的方法，通過化學反應在一個瓶子里生成該氣體，然后輸入到另一個裝滿水的瓶子。

他發(fā)現(xiàn)了可以制作人工氣泡水的方法，這也是碳酸飲料的起點。

最先將氣泡水從貴族的特供品拉到平民世界的品牌是巴黎水（Perrier）。上世紀30年代，巴黎水聯(lián)合西班牙超現(xiàn)實主義畫家達利，創(chuàng)作了名為《Perrier》的廣告畫，并公開發(fā)售，市場反響熱烈。

正是因為對平民市場的發(fā)掘，巴黎水從占據(jù)歐洲市場的意式氣泡水品牌中，掙得一席之地，飲用氣泡水逐漸平民化。

巴黎水的另一個重要貢獻是將氣泡水從佐餐水，變成了一款基礎飲料。

以巴黎水為原料，佐以薄荷、羅勒、馬郁蘭等原料，可以調制出草本系口味的雞尾酒。同桃子、草莓、梅子等混合，可以制作適合女性的酸甜系口味雞尾酒。

自此，巴黎水跳脫出佐餐水的范疇，變成可以不用搭配食材，獨自飲用的飲料。

整個轉變過程，需要提及一位營銷天才——簡·達夫雷，他是巴黎水的廣告營銷總監(jiān)。

達夫雷給巴黎水設定的3個標簽“瘋狂、自由、誠實”，非常符合戰(zhàn)后一代年輕人的生活理念。他創(chuàng)造出巴黎水歷史上最著名的廣告語「Perrier，C'est fou！翻譯成英語就是「Perrier，it's Crazy」。

對，喝的就是瘋狂。以此為突破點，氣泡水擺脫了佐餐水的工具定位，開始年輕化，走向夜店等年輕人聚集場所。

達夫雷還成功將氣泡水推向國際市場。

1983年，達夫雷來到紐約，找到了藝術界營銷大師安迪·沃霍爾，達夫雷說“美國年輕人不愛Perrier。”沃霍爾說“他們還不夠瘋狂?！?/p>

同年，沃霍爾創(chuàng)作了38幅以Perrier為主題的絲網(wǎng)版畫，打造出巴黎水知性、文藝、先鋒的形象。

巴黎水在美國市場引起巨大影響，成為眾多美國文藝界人士的摯愛，包括“美國電影界唯一的知識分子”伍迪·艾倫。

1990年，巴黎水因質量問題全球召回，買不到產(chǎn)品的伍迪·艾倫高呼：“如果沒有了Perrier，我們這些知識分子怎么活下去？”

知性標簽對巴黎水進入香港市場起到強有力的推動作用。

幾乎是進入美國市場的同一時間，巴黎水進入香港市場，擅長描寫都市女性的小說家亦舒，筆下獨立，整潔，喜歡青瓜三文治的女性都是要喝沛綠雅（Perrier音譯）的，亦舒還寫出沛綠雅跟荔枝混合，能喝出香檳的味道。

代際不斷變遷，如今輪到Z時代受消費品牌追捧，不曾改變的是，巴黎水一直在迎合年輕人的喜好。

其最新的全球代言人張藝興，在廣告MV中展現(xiàn)出可咸可甜的形象。廣告畫面中出現(xiàn)打碟、電子樂以及貓等受年輕人喜愛的元素。廣告畫面中，年輕人盡情恣意狂歡，音樂、聚會、自由，一切屬于Z時代的元素在此體現(xiàn)。

氣泡水是有鄙視鏈的。

玻璃瓶裝的鄙視聽裝的，聽裝的鄙視塑料瓶的。

炎炎夏日，室外溫度30 ℃+，一箱氣泡水放在汽車后備箱里，溫度接近50 ℃+，都能直接去泡茶了。

此種情況下，材質很重要。玻璃瓶沒問題，倍健康，但是用塑料瓶，PET材料還行，BP材料，大熱天，肯定會讓塑料釋放有毒物質，對身體不好。

不過，在中國喝氣泡水的群體，大多選擇塑料瓶裝，經(jīng)濟實惠氣還少?；蛘哒f，國產(chǎn)品牌氣泡水，基本是用塑料瓶，其中的考量是，塑料瓶裝的氣泡水少了玻璃瓶強力的氣泡。

這也是基于本土飲食習慣的調整。

中國人喝不太習慣傳統(tǒng)的氣泡水，入口之后，濃郁而又強烈的氣泡直沖喉嚨，習慣溫湯軟水的中國胃，不適應烈性的氣泡水。

過去很長一段時間，氣泡水在中國的銷量并不好。2010年到2012年，氣泡水在中國市場的銷售量基本維持在10萬升左右。同期，歐美市場的銷量已經(jīng)達到近5億加侖的規(guī)模。歐美人一日三餐都要喝氣泡水。

在中國市場只有強調生活品味，甚至是接受過歐美飲食教育的人，才會喜歡或者能夠接受氣泡水的味道。

為了讓氣泡水更符合中國胃，品牌商們搬來了早年傳播葡萄酒的秘籍——加糖。甜味賦予口感豐富的層次，減少綿密氣泡對口腔的刺激。

解決口感問題后，國產(chǎn)氣泡水逐漸打開國產(chǎn)市場。近幾年，氣泡水成為快速增長的網(wǎng)紅單品，從2012年起，年復合增長率達到20%。

來自凱度消費者家庭消費樣組的數(shù)據(jù)顯示，中國市場2019年氣泡水的消費額同比增長了43.9%，遠高于普通礦泉水5%的銷售額增長率。

如今，氣泡水在中國已經(jīng)是年銷售額破百億的生意，各食品企業(yè)相繼進入到生產(chǎn)氣泡水的行列，農夫山泉推出TOT，伊利有伊然氣泡水，市場份額較高的是新消費品牌元氣森林。

喜提元氣森林品牌摯友身份的張雨綺，出現(xiàn)在分眾電梯的廣告屏幕中，俏皮說著“好喝的元氣森林氣泡水，給大家安排上”。

另一款廣告中，幾位小鮮肉，拿著元氣森林反復強調0糖0卡0脂。

國產(chǎn)氣泡水新品牌的宣傳秘籍是鎖定氣泡水不會額外增加身體負擔的特性，它們想要抓住年輕一代更注重健康的消費習慣。

主要在小紅書平臺投放展示的品牌伊然，反復強調的字眼是“夏日必備”和“零卡糖脂”。在與抖音的合作中，元氣森林經(jīng)常跟營養(yǎng)師合作，反復講解一件事情：元氣森林使用的赤蘚糖是不被人體吸收的糖醇，它能增加甜味但是不會帶來額外能量。

它們瞄準的客戶群體是注重身材管理的年輕女性。

中國崛起的氣泡水品牌不模仿歐洲貴族的傳統(tǒng)形象，也沒有增添面向新群體的文化屬性，只是定位成一款喝了不會胖的飲料，將實用性發(fā)揮到極致。

傳播方式中也更強調畫面感，短視頻博主通常會搭配桃子、荔枝、青檸等水果，做成好喝又不含糖的夏日飲品。產(chǎn)品的實用價值，以簡單、樸素的方式直接傳達。

畫風一向清奇的快手，對氣泡水的解讀也劍走偏鋒，他們將氣泡水創(chuàng)造性的建構出氣泡冰的形式。將氣泡水凍成小天使、電吉他等形狀各異的冰塊，在鏡頭前咔吱咔吱，一口口吃掉。

通常，群體對口味的認知是各異的，很多人覺得氣泡水難喝，有說它一股子自來水氯氣的味道，還有說它有一股子礦石味。

但是對形象的認知確是共同的，氣泡水品牌賣的就是形象。百年氣泡水品牌堅持貴族、精英的氣質，新崛起的品牌則強調健康、清新的年輕形象。

社會評論家瑪麗·蓋伊·漢弗萊斯在《哈勃周刊》中這樣總結氣泡水：“香檳是富人的杯中物，啤酒總是意味著貧窮，只有氣泡水才是不分貧富的飲料。

在中國，并沒有出現(xiàn)這樣的情況，氣泡水已經(jīng)因為品牌定位的不同，形成不同的受眾，它幾乎是消費者最難獲取統(tǒng)一認知的單品，每個階層固守自己的形象，選擇相應品牌。

圣培露和巴黎水的品牌持有者雀巢，一直以來的宣傳方式是將氣泡水與中產(chǎn)階級的生活方式和審美趣味相結合。因此，巴黎水經(jīng)常與音樂、藝術、時尚和科技方面的活動合作，定位為佐餐水的圣培露，則是《米其林指南上?！返馁澲獭?/p>

在中國市場，雀巢一直沒有下定決心讓氣泡水從一二線城市下沉，在歐美市場經(jīng)濟實惠的塑料瓶的氣泡水，在中國市場并沒有被廣泛采用，它依然以高逼格的玻璃瓶為主。

現(xiàn)在看來，雀巢的保守給了新消費品牌崛起的機會。在年輕一代中，提到氣泡水，他們的反應就是一款喝了不會胖的飲料——正如那些新消費品牌所打造的品牌形象。

廣闊的中國市場不只有中產(chǎn)群體，新消費品牌抓住了代際遷移產(chǎn)生出的新消費趨勢，應勢崛起便是必然。

這是復雜中國的消費特色。

文章轉自【略大參考（ID：hyzibenlun）】，本平臺經(jīng)授權發(fā)布。

文章內容僅代表作者個人觀點，未經(jīng)授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。部分圖片來自網(wǎng)絡，且未核實版權歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請作者與我們聯(lián)系。