來(lái)源 | 略大參考（ID：hyzibenlun）

作者 | 秦安娜

編輯 | 原  野

波普之父安迪·沃霍爾說，可口可樂代表平等、自由的美國(guó)精神，無(wú)論你是總統(tǒng)還是貧民，喝的可口可樂都是一樣的。

但是在氣泡水江湖，你喝什么牌子的氣泡水，暗戳戳的指向了你是哪個(gè)圈層人士。

在沒有成為網(wǎng)紅爆款之前，氣泡水是坐在星巴克店內(nèi)的小資人士，拍照凹風(fēng)格的逼格單品，桌面擺上一杯意式咖啡，一個(gè)“小綠瓶”，妥妥自帶高大上濾鏡。亦舒筆下那些美麗而不自知的女子，都是要喝一瓶Perrier的。

成為流量網(wǎng)紅后，它是快手老鐵們創(chuàng)造出來(lái)的一款沙雕游戲，他們將氣泡水倒入形狀迥異的模具中，放入冰箱凍成氣泡冰，然后在鏡頭面前，咬下一塊兒大嚼特嚼。

都是水加二氧化碳、碳酸氫鈉，怎么不同人群傳遞出來(lái)的形象，差距這么大呢？

今天我們就講講氣泡水怎么從精英商務(wù)范必備的輔助道具，啪一聲摔在地上，成為網(wǎng)紅爆款的。

在也不是很久的一年之前，喝氣泡水是一種hin有逼格的事情。

北上廣深的米其林餐廳，工作日不得飲酒的午餐時(shí)間，一份牛排搭配一瓶圣培露（S.Pellegrino）氣泡水，用綿密的氣泡中和牛排的油膩，這是受過良好教育的精英階層掌握的品味。

電影《穿普拉達(dá)的女魔頭》中，安妮海瑟薇飾演的職場(chǎng)菜鳥，每天上班第一件事就是給女魔頭倒上一杯圣培露。

必須得是圣培露，喝的就是傳承百年的歐洲貴族氣息，必須優(yōu)雅、精致。雖然缺少新意，但要的就是一絲不茍的老派風(fēng)情，透著 Old Europe的趕腳。

作為氣泡水的誕生地，歐洲貴族們，長(zhǎng)期掌控氣泡水的獨(dú)享權(quán)利和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

他們創(chuàng)造出來(lái)名為TDS（含氣量）的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，“數(shù)值越高，水體越豐腴，適合佐以肉食；數(shù)值越低，水體越輕盈柔軟，適合搭配爽口菜肴，或用來(lái)調(diào)酒。”

所以吃牛排要配圣培露或者是Ferrarelle，這是從來(lái)沒有寫在菜單上的隱藏搭配。很長(zhǎng)一段時(shí)間，氣泡水的主要身份就是米其林餐廳的佐餐水。

高端食客，總是用基礎(chǔ)食材搭配出高級(jí)感，一杯意式濃縮咖啡，搭配一瓶紅星蓋的圣培露，是星巴克的“隱藏菜單”。

中國(guó)最早接觸氣泡水的是高知人群，光有錢不行，還得見過世面以及有展現(xiàn)與眾不同品味的欲望。

美食老饕蔡瀾說：“氣泡水首選還是意大利的‘S.Pellegrino’（圣培露），它讓客人一喝就有滿足感，是別的有汽礦泉水中找不到的?！?/p>

總之，得有文化撐著。去米其林餐廳，侍者問是要water還是Sparking Water的時(shí)候，得知道他們問的是喝普通水還是氣泡水。

早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的氣泡水品牌，瞄準(zhǔn)的也是這批自認(rèn)有品味的群體。

在黃軒成為圣培露全球形象大使的2017年，品牌的宣傳形象依然是老派歐洲風(fēng)情。廣告片的外景地是米蘭大教堂，用餐場(chǎng)地是米其林三星餐廳，侍者用托盤端上一瓶氣泡水和兩個(gè)杯子，整個(gè)視頻滿溢著精致、優(yōu)雅的意式生活風(fēng)格。

視頻營(yíng)造的氛圍，比自稱水中貴族的百歲山，不知高多少個(gè)level——后者拍攝的笛卡爾與瑞典公主之間飄忽不清的感情，讓人摸不清跟水有什么關(guān)系。

雖然在多元文化的當(dāng)今社會(huì)，標(biāo)榜“貴族身份”是hin傳統(tǒng)的操作方式，但是經(jīng)歷百年的品牌，受眾已經(jīng)養(yǎng)成了品牌認(rèn)知。

任何時(shí)代都流行古典，雖不能出圈，但是在精英人士的圈層，還是有足夠號(hào)召力。營(yíng)造歡愉、精致，優(yōu)雅的形象，是老派氣泡水的品牌營(yíng)銷重點(diǎn)。

氣泡水雖然清爽解渴，但是囿于產(chǎn)地和產(chǎn)量有限，一直是貴族的特供品。很長(zhǎng)一段時(shí)間，無(wú)法飛入尋常百姓家。

18世紀(jì)中葉，英國(guó)科學(xué)家普利斯特利的一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)，為氣泡水進(jìn)去平民階層提供了可能。

普利斯特利在英國(guó)利茲的一個(gè)釀酒廠發(fā)現(xiàn)了“讓人意想不到的能發(fā)泡的水”，他認(rèn)為內(nèi)含這種氣體的飲料可以用作藥物。這也解釋了為什么冒著氣泡的天然碳酸水有益身體健康。

1772年，普利斯特利向倫敦的皇家科學(xué)院提交了他的發(fā)現(xiàn)成果，并于同年出版了《飽含固定空氣的水》一書。

同時(shí)，為了更好地制造這種冒氣泡的水，他設(shè)計(jì)了一種更有效的方法，通過化學(xué)反應(yīng)在一個(gè)瓶子里生成該氣體，然后輸入到另一個(gè)裝滿水的瓶子。

他發(fā)現(xiàn)了可以制作人工氣泡水的方法，這也是碳酸飲料的起點(diǎn)。

最先將氣泡水從貴族的特供品拉到平民世界的品牌是巴黎水（Perrier）。上世紀(jì)30年代，巴黎水聯(lián)合西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫家達(dá)利，創(chuàng)作了名為《Perrier》的廣告畫，并公開發(fā)售，市場(chǎng)反響熱烈。

正是因?yàn)閷?duì)平民市場(chǎng)的發(fā)掘，巴黎水從占據(jù)歐洲市場(chǎng)的意式氣泡水品牌中，掙得一席之地，飲用氣泡水逐漸平民化。

巴黎水的另一個(gè)重要貢獻(xiàn)是將氣泡水從佐餐水，變成了一款基礎(chǔ)飲料。

以巴黎水為原料，佐以薄荷、羅勒、馬郁蘭等原料，可以調(diào)制出草本系口味的雞尾酒。同桃子、草莓、梅子等混合，可以制作適合女性的酸甜系口味雞尾酒。

自此，巴黎水跳脫出佐餐水的范疇，變成可以不用搭配食材，獨(dú)自飲用的飲料。

整個(gè)轉(zhuǎn)變過程，需要提及一位營(yíng)銷天才——簡(jiǎn)·達(dá)夫雷，他是巴黎水的廣告營(yíng)銷總監(jiān)。

達(dá)夫雷給巴黎水設(shè)定的3個(gè)標(biāo)簽“瘋狂、自由、誠(chéng)實(shí)”，非常符合戰(zhàn)后一代年輕人的生活理念。他創(chuàng)造出巴黎水歷史上最著名的廣告語(yǔ)「Perrier，C'est fou！翻譯成英語(yǔ)就是「Perrier，it's Crazy」。

對(duì)，喝的就是瘋狂。以此為突破點(diǎn)，氣泡水?dāng)[脫了佐餐水的工具定位，開始年輕化，走向夜店等年輕人聚集場(chǎng)所。

達(dá)夫雷還成功將氣泡水推向國(guó)際市場(chǎng)。

1983年，達(dá)夫雷來(lái)到紐約，找到了藝術(shù)界營(yíng)銷大師安迪·沃霍爾，達(dá)夫雷說“美國(guó)年輕人不愛Perrier?！蔽只魻栒f“他們還不夠瘋狂?！?/p>

同年，沃霍爾創(chuàng)作了38幅以Perrier為主題的絲網(wǎng)版畫，打造出巴黎水知性、文藝、先鋒的形象。

巴黎水在美國(guó)市場(chǎng)引起巨大影響，成為眾多美國(guó)文藝界人士的摯愛，包括“美國(guó)電影界唯一的知識(shí)分子”伍迪·艾倫。

1990年，巴黎水因質(zhì)量問題全球召回，買不到產(chǎn)品的伍迪·艾倫高呼：“如果沒有了Perrier，我們這些知識(shí)分子怎么活下去？”

知性標(biāo)簽對(duì)巴黎水進(jìn)入香港市場(chǎng)起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。

幾乎是進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的同一時(shí)間，巴黎水進(jìn)入香港市場(chǎng)，擅長(zhǎng)描寫都市女性的小說家亦舒，筆下獨(dú)立，整潔，喜歡青瓜三文治的女性都是要喝沛綠雅（Perrier音譯）的，亦舒還寫出沛綠雅跟荔枝混合，能喝出香檳的味道。

代際不斷變遷，如今輪到Z時(shí)代受消費(fèi)品牌追捧，不曾改變的是，巴黎水一直在迎合年輕人的喜好。

其最新的全球代言人張藝興，在廣告MV中展現(xiàn)出可咸可甜的形象。廣告畫面中出現(xiàn)打碟、電子樂以及貓等受年輕人喜愛的元素。廣告畫面中，年輕人盡情恣意狂歡，音樂、聚會(huì)、自由，一切屬于Z時(shí)代的元素在此體現(xiàn)。

氣泡水是有鄙視鏈的。

玻璃瓶裝的鄙視聽裝的，聽裝的鄙視塑料瓶的。

炎炎夏日，室外溫度30 ℃+，一箱氣泡水放在汽車后備箱里，溫度接近50 ℃+，都能直接去泡茶了。

此種情況下，材質(zhì)很重要。玻璃瓶沒問題，倍健康，但是用塑料瓶，PET材料還行，BP材料，大熱天，肯定會(huì)讓塑料釋放有毒物質(zhì)，對(duì)身體不好。

不過，在中國(guó)喝氣泡水的群體，大多選擇塑料瓶裝，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠氣還少?；蛘哒f，國(guó)產(chǎn)品牌氣泡水，基本是用塑料瓶，其中的考量是，塑料瓶裝的氣泡水少了玻璃瓶強(qiáng)力的氣泡。

這也是基于本土飲食習(xí)慣的調(diào)整。

中國(guó)人喝不太習(xí)慣傳統(tǒng)的氣泡水，入口之后，濃郁而又強(qiáng)烈的氣泡直沖喉嚨，習(xí)慣溫湯軟水的中國(guó)胃，不適應(yīng)烈性的氣泡水。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，氣泡水在中國(guó)的銷量并不好。2010年到2012年，氣泡水在中國(guó)市場(chǎng)的銷售量基本維持在10萬(wàn)升左右。同期，歐美市場(chǎng)的銷量已經(jīng)達(dá)到近5億加侖的規(guī)模。歐美人一日三餐都要喝氣泡水。

在中國(guó)市場(chǎng)只有強(qiáng)調(diào)生活品味，甚至是接受過歐美飲食教育的人，才會(huì)喜歡或者能夠接受氣泡水的味道。

為了讓氣泡水更符合中國(guó)胃，品牌商們搬來(lái)了早年傳播葡萄酒的秘籍——加糖。甜味賦予口感豐富的層次，減少綿密氣泡對(duì)口腔的刺激。

解決口感問題后，國(guó)產(chǎn)氣泡水逐漸打開國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)。近幾年，氣泡水成為快速增長(zhǎng)的網(wǎng)紅單品，從2012年起，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%。

來(lái)自凱度消費(fèi)者家庭消費(fèi)樣組的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)2019年氣泡水的消費(fèi)額同比增長(zhǎng)了43.9%，遠(yuǎn)高于普通礦泉水5%的銷售額增長(zhǎng)率。

如今，氣泡水在中國(guó)已經(jīng)是年銷售額破百億的生意，各食品企業(yè)相繼進(jìn)入到生產(chǎn)氣泡水的行列，農(nóng)夫山泉推出TOT，伊利有伊然氣泡水，市場(chǎng)份額較高的是新消費(fèi)品牌元?dú)馍帧?/p>

喜提元?dú)馍制放茡从焉矸莸膹堄昃_，出現(xiàn)在分眾電梯的廣告屏幕中，俏皮說著“好喝的元?dú)馍謿馀菟?，給大家安排上”。

另一款廣告中，幾位小鮮肉，拿著元?dú)馍址磸?fù)強(qiáng)調(diào)0糖0卡0脂。

國(guó)產(chǎn)氣泡水新品牌的宣傳秘籍是鎖定氣泡水不會(huì)額外增加身體負(fù)擔(dān)的特性，它們想要抓住年輕一代更注重健康的消費(fèi)習(xí)慣。

主要在小紅書平臺(tái)投放展示的品牌伊然，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的字眼是“夏日必備”和“零卡糖脂”。在與抖音的合作中，元?dú)馍纸?jīng)常跟營(yíng)養(yǎng)師合作，反復(fù)講解一件事情：元?dú)馍质褂玫某嗵\糖是不被人體吸收的糖醇，它能增加甜味但是不會(huì)帶來(lái)額外能量。

它們瞄準(zhǔn)的客戶群體是注重身材管理的年輕女性。

中國(guó)崛起的氣泡水品牌不模仿歐洲貴族的傳統(tǒng)形象，也沒有增添面向新群體的文化屬性，只是定位成一款喝了不會(huì)胖的飲料，將實(shí)用性發(fā)揮到極致。

傳播方式中也更強(qiáng)調(diào)畫面感，短視頻博主通常會(huì)搭配桃子、荔枝、青檸等水果，做成好喝又不含糖的夏日飲品。產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，以簡(jiǎn)單、樸素的方式直接傳達(dá)。

畫風(fēng)一向清奇的快手，對(duì)氣泡水的解讀也劍走偏鋒，他們將氣泡水創(chuàng)造性的建構(gòu)出氣泡冰的形式。將氣泡水凍成小天使、電吉他等形狀各異的冰塊，在鏡頭前咔吱咔吱，一口口吃掉。

通常，群體對(duì)口味的認(rèn)知是各異的，很多人覺得氣泡水難喝，有說它一股子自來(lái)水氯氣的味道，還有說它有一股子礦石味。

但是對(duì)形象的認(rèn)知確是共同的，氣泡水品牌賣的就是形象。百年氣泡水品牌堅(jiān)持貴族、精英的氣質(zhì)，新崛起的品牌則強(qiáng)調(diào)健康、清新的年輕形象。

社會(huì)評(píng)論家瑪麗·蓋伊·漢弗萊斯在《哈勃周刊》中這樣總結(jié)氣泡水：“香檳是富人的杯中物，啤酒總是意味著貧窮，只有氣泡水才是不分貧富的飲料。

在中國(guó)，并沒有出現(xiàn)這樣的情況，氣泡水已經(jīng)因?yàn)槠放贫ㄎ坏牟煌?，形成不同的受眾，它幾乎是消費(fèi)者最難獲取統(tǒng)一認(rèn)知的單品，每個(gè)階層固守自己的形象，選擇相應(yīng)品牌。

圣培露和巴黎水的品牌持有者雀巢，一直以來(lái)的宣傳方式是將氣泡水與中產(chǎn)階級(jí)的生活方式和審美趣味相結(jié)合。因此，巴黎水經(jīng)常與音樂、藝術(shù)、時(shí)尚和科技方面的活動(dòng)合作，定位為佐餐水的圣培露，則是《米其林指南上?！返馁澲?。

在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢一直沒有下定決心讓氣泡水從一二線城市下沉，在歐美市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的塑料瓶的氣泡水，在中國(guó)市場(chǎng)并沒有被廣泛采用，它依然以高逼格的玻璃瓶為主。

現(xiàn)在看來(lái)，雀巢的保守給了新消費(fèi)品牌崛起的機(jī)會(huì)。在年輕一代中，提到氣泡水，他們的反應(yīng)就是一款喝了不會(huì)胖的飲料——正如那些新消費(fèi)品牌所打造的品牌形象。

廣闊的中國(guó)市場(chǎng)不只有中產(chǎn)群體，新消費(fèi)品牌抓住了代際遷移產(chǎn)生出的新消費(fèi)趨勢(shì)，應(yīng)勢(shì)崛起便是必然。

這是復(fù)雜中國(guó)的消費(fèi)特色。

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