7月10日，芒果超媒（300413.SZ）發(fā)布2020年半年度業(yè)績預(yù)告。報(bào)告期內(nèi)，芒果超媒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.4億元-11.4億元，比上年同期增長29.42%-41.86%。

進(jìn)入2020年以來，由于受疫情影響，整個(gè)影視傳媒板塊可謂慘淡至極。公開資料顯示，2020年財(cái)報(bào)季以來，萬達(dá)電影、橫店影視、華誼兄弟等影視傳媒板塊大多呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，而芒果超媒則成了A股影視傳媒版塊中延續(xù)增勢的稀有物種。

尤其是，現(xiàn)象級(jí)的爆品綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》（下稱“《姐姐》”）上線后，更是強(qiáng)力吸睛更吸金，帶領(lǐng)芒果超媒的市值一路飆升，一舉躋身A股市場“千億俱樂部”，豪氣十足。

吸金三重拳

7月10日收盤時(shí)，芒果超媒的股價(jià)站上72.85元的高位，總市值沖破1290億元。

這波大漲行情，始于6月中旬。

6月12日12時(shí)，《姐姐》開播，瞬間大爆。10分鐘點(diǎn)擊破千萬，12小時(shí)內(nèi)播放量破億，24小時(shí)點(diǎn)擊破2億。當(dāng)日午后，這檔節(jié)目背后的芒果超媒股價(jià)突然大幅拉升，當(dāng)天大漲近7%。有用戶在看了節(jié)目半個(gè)小時(shí)后，下午開盤就果斷買入芒果超媒。

《姐姐》在資本市場的吸金能力，一上來就展露無遺。此后，芒果超媒的股價(jià)就進(jìn)入強(qiáng)勁的上漲通道，期間雖然偶有小幅下挫，但很快又強(qiáng)勢拉升，幾度逼近漲停，直至現(xiàn)在總市值已經(jīng)逼近1300億元，成為A股市值最高的文化傳媒公司，相當(dāng)于4個(gè)萬達(dá)電影、9個(gè)華策影視。引得網(wǎng)友們調(diào)侃：“別人看節(jié)目：提前買入芒果超媒；我看節(jié)目：就知道哈哈哈哈哈哈”。

毋庸諱言，千億市值在A股市場可謂豪門。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在A股市場共計(jì)近4000家上市公司中，市值超過千億的不到100家，僅占A股上市公司總數(shù)的3%不到。而從行業(yè)來看，按申萬一級(jí)行業(yè)分類，傳媒行業(yè)中，包括芒果超媒僅有3家公司市值超過一千億元，占比更是僅為0.07%?？梢?，能進(jìn)入A股千億俱樂部實(shí)屬不易。

從公開的財(cái)報(bào)業(yè)績來看，截至6月30日，愛奇藝市值170.13億美元（折合人民幣1190億元），而芒果超媒市值為1160.81億元。作為A股首家國有控股視頻平臺(tái)，芒果超媒能夠以僅僅愛奇藝1/5的付費(fèi)用戶數(shù)，換來與愛奇藝等量齊觀的市值，核心原因就在于其具備強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力。

與“資本型驅(qū)動(dòng)”的BAT相比，芒果超媒自稱是“窮人的孩子早當(dāng)家”，一早就確立了“內(nèi)容型驅(qū)動(dòng)”的路線，從創(chuàng)立伊始就堅(jiān)持自制為王、內(nèi)容為王，芒果TV所有業(yè)務(wù)線的擴(kuò)張都是基于內(nèi)容的擴(kuò)張。這幾年，芒果TV建立起了近20支綜藝自制團(tuán)隊(duì)，用10%的成本收割市場上50%的爆款，“自制能力”成為芒果超媒絕對(duì)優(yōu)勢的鮮明標(biāo)簽。

2019年數(shù)據(jù)顯示，芒果TV自制綜藝占比高達(dá)80.36%，芒果TV的網(wǎng)綜市場份額從2018年的22.9%進(jìn)一步擴(kuò)大至36.3%，這一比例遠(yuǎn)超同業(yè)。強(qiáng)大的“自制能力”，已經(jīng)為芒果超媒帶來豐厚的商業(yè)回報(bào)。2020上半年，芒果超媒預(yù)計(jì)凈利為10.4億元-11.4億元，已接近去年全年凈利。而《姐姐》，正是自制能力超強(qiáng)變現(xiàn)的突出典型。

有話題、有流量，就意味著有廣告，《姐姐》讓芒果臺(tái)賺得盆滿缽滿。在第一、二集中，《姐姐》獲得的品牌贊助達(dá)到13家，分別為梵蜜琳貴婦膏（獨(dú)家冠名）、金典（超級(jí)星推官），6個(gè)合作伙伴包括唯品會(huì)、佳貝艾特羊奶粉、瓜瓜龍英語、vivo x50系列、奧利奧、護(hù)舒寶，及5個(gè)行業(yè)贊助包括新氧、安居客、和平精英、唱吧、騰訊微視。

這個(gè)數(shù)量超過了同期相似節(jié)目《青春有你》第二季（5個(gè)）、《創(chuàng)造營2020》（11個(gè)）的品牌數(shù)，成為市面上贊助商數(shù)量最多的綜藝節(jié)目。據(jù)開源證券研報(bào)顯示，樂觀預(yù)計(jì)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目的贊助廣告收入高達(dá)5.46億元。

與此同時(shí)，《姐姐》官方周邊物品如項(xiàng)鏈、服裝等等同步上線，并穿插了節(jié)目中的關(guān)鍵臺(tái)詞。其中同款18k項(xiàng)鏈980元，手機(jī)殼39元，銀手鏈349元，銀戒指449元，觀眾可通過芒果TV平臺(tái)和微信公眾號(hào)直接購買。

更大的謀劃，則是直播帶貨。6月26日晚間，該節(jié)目制作方芒果TV和短視頻平臺(tái)聯(lián)手，推出了首場《乘風(fēng)破浪的姐姐》帶貨直播，首批帶貨的姐姐有吳昕、丁當(dāng)、海陸等。第三方監(jiān)控平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“姐姐們”的直播帶貨首秀直播了28件商品，銷售額達(dá)480萬。據(jù)悉，節(jié)目總計(jì)將推出總計(jì)12期的系列直播帶貨。

可見，傳統(tǒng)的廣告贊助+慣常的周邊開發(fā)+新潮的直播帶貨，已經(jīng)成了芒果超媒“自制能力”商業(yè)化變現(xiàn)的核心三大重拳。

由此，則驅(qū)動(dòng)著芒果超媒商業(yè)價(jià)值的一路高漲。根據(jù)Choice數(shù)據(jù)顯示，芒果超媒2018年、2019年的市值漲幅分別為24%、61%。2020年至今，市值漲幅超過70%。僅今年6月，就有中信證券、國信證券、天風(fēng)證券等12家機(jī)構(gòu)給予芒果超媒“買入”或“強(qiáng)烈推薦”評(píng)級(jí)，“芒果模式”的長期價(jià)值正逐步凸顯。

爆品三件“套”

一切，都依托于流量。

廣告贊助、周邊開發(fā)、直播帶貨，商業(yè)變現(xiàn)的這三記重拳，無論使出再大的力道，如果沒有流量的支撐，最終也將是綿軟無措的。芒果超媒的流量獲取與運(yùn)營，核心思維在于“爆品”的打造。

去年的綜藝爆品，當(dāng)屬“樂夏”（《樂隊(duì)的夏天》）。而今年雖然僅僅行至中途，但不出意外的話，《姐姐》將當(dāng)仁不讓地成為2020年最大爆款綜藝，或許沒有之一。它到底有多火，數(shù)據(jù)最有說服力。截至7月10日晚間，第五期節(jié)目上線后，芒果TV內(nèi)整體播放量超18億；豆瓣評(píng)分8.2，近7萬人參與評(píng)價(jià)；微博話題#乘風(fēng)破浪的姐姐#閱讀118.7億，討論549萬。

剝絲抽繭，《姐姐》爆火的背后，隱藏著爆品打造的三大套路。

首先，定位?！岸ㄎ弧庇^念，最早由宗師級(jí)的營銷大家杰克·特勞特提出，它剖析了“滿足需求”無法贏得用戶的原因，給出了如何進(jìn)入用戶心智以贏得用戶選擇之道。其中，差異化競爭是“定位”觀念非常重要的核心內(nèi)核之一。

真正有效的差異化，離不開對(duì)自身產(chǎn)品以及市場的洞察。在《姐姐》之前，廣義上的“選秀”、“真人秀”綜藝節(jié)目已經(jīng)非常多。即便就女團(tuán)節(jié)目這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域而言，也已經(jīng)屢見不鮮。但同時(shí)，市面上女團(tuán)節(jié)目，選手大多為20歲出頭的年輕女孩子，在節(jié)目中展現(xiàn)的是揮灑青春熱血、不斷成長、勇敢追夢的樣子。

而《姐姐》，無疑是找到了這一細(xì)分領(lǐng)域尚未觸及的差異化和爆點(diǎn)。那就是，其主打了一群自帶話題的30歲以上的成熟女藝人。

有別于其他女團(tuán)節(jié)目突出的青春色彩，《姐姐》展現(xiàn)的是30歲以上、到50歲左右這個(gè)年齡階段中獨(dú)特的一面，以及更多的可能性。她們卸下已有的光環(huán)，經(jīng)歷辛苦的訓(xùn)練和考核，《姐姐》不僅以新意吸引住了觀眾，也擊中了社會(huì)上關(guān)于年齡焦慮的痛點(diǎn)，引起不少女性的情緒共鳴，所謂“滿足了中年人危機(jī)與逆襲的所有情緒價(jià)值”。

其次，沖突。三流品牌發(fā)現(xiàn)沖突，二流品牌解決沖突，一流品牌制造沖突。從話題制造上來看，芒果臺(tái)以及《姐姐》是按照一流品牌的套路出牌的，戲劇化沖突十分密集，高光的話題自然源源不斷。

從一開始的節(jié)目設(shè)置，30位成名女明星與4位“素人導(dǎo)師”的反差；到導(dǎo)師標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)價(jià)，與觀眾網(wǎng)民的觀感之間的反差；以及隨時(shí)隨地都可能發(fā)生的30為女明星之間的觀點(diǎn)差異、觀念表達(dá)，等等，這群自帶無數(shù)話題和槽點(diǎn)的姐姐們，特別是有幾位離婚再嫁小十幾歲老公的姐姐的真實(shí)出鏡，更滿足了無數(shù)人對(duì)于這群神仙姐姐的窺私欲。

也就是說，除了話題之外，多位姐姐毫不掩飾自己對(duì)于關(guān)注度的渴求，暗地里也在各自較勁，明星和明星之間，明星和導(dǎo)師之間的微妙的互動(dòng)，都有著有豐富的戲劇性，咖位不同，矛盾沖突很多，節(jié)目滿足了觀眾很多窺探心理。于是，這款沒有劇本和套路的節(jié)目，一上線就滿足了幾乎全線人群解決焦慮，制造笑點(diǎn)，窺探明星生活以及不可預(yù)知節(jié)目內(nèi)容和走向的新奇感。

另外，互動(dòng)。品牌想要獲得持續(xù)的關(guān)注度和影響力，必須懂得培養(yǎng)用戶參與習(xí)慣。有了精準(zhǔn)有力的情緒共鳴，有了源源不斷的話題沖突，這個(gè)產(chǎn)品/品牌也就有了基礎(chǔ)扎實(shí)的“參與感”。而“參與感”的充分實(shí)現(xiàn)，則需要依靠社會(huì)化營銷來發(fā)動(dòng)。

《姐姐》播出之后，芒果臺(tái)并沒有馬上做內(nèi)容營銷，而是全面發(fā)動(dòng)社會(huì)化營銷，在用戶中間篩選KOL進(jìn)行直接或者間接的社交傳播熱度制造。尤其是，節(jié)目在開播之前完全舍棄官方宣發(fā)，而要走“民間”路線，這是芒果臺(tái)進(jìn)行傳播的高招之一。此次《姐姐》的社會(huì)化營銷，高能文案的作用非常突出。超贊的正能量內(nèi)容和超煽動(dòng)性的燃點(diǎn)文案，點(diǎn)燃了全年齡段的共情與高熱。

流行和熱點(diǎn)都是受眾制造的，社會(huì)化營銷的主題也是提高受眾參與度，只有全民關(guān)注的才叫熱點(diǎn)，全民愿意賣單的才叫爆款。所以，《姐姐》在第一期發(fā)布之后，大力度的社交傳播，讓用戶參與度空前的高，這也為后續(xù)點(diǎn)擊率和話題制造創(chuàng)造了大前提。

可以說，作為地方衛(wèi)視中最閃耀的那顆明星，從《超級(jí)女聲》到《我是歌手》、《爸爸去哪兒》，再到如今的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，芒果臺(tái)在爆品打造上可謂碩果累累。

細(xì)究之下，每一個(gè)爆品的背后，遵循的思維其實(shí)大同小異，總未超出“定位、沖突、互動(dòng)”這三大套路。但在具體打法上，則無不是反套路的、不落俗套的，每一次都能夠打破審美疲勞，給受眾帶來出乎意料的驚喜。

坊間熱傳，承接《乘風(fēng)破浪的姐姐》的熱度，芒果臺(tái)即將展開《披荊斬棘的哥哥》的錄制?？梢灶A(yù)見，這個(gè)節(jié)目很有可能再度引爆全民話題。在爆品頻出的驅(qū)動(dòng)下，芒果超媒則將繼續(xù)在賺得盆滿缽滿的道路上一路狂奔。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com